麦肯锡-通过市场细分对目标客户群进行价值定位
营销中的市场细分与目标客户定位
营销中的市场细分与目标客户定位市场细分与目标客户定位在营销中起着至关重要的作用。
通过细分市场，企业能够更好地了解消费者的需求和偏好，制定更精准的营销策略。
而目标客户的定位则能使企业将资源集中投入到对其有最大商业价值的客户群体中，从而提高销售额和市场份额。
本文将介绍市场细分与目标客户定位的概念和重要性，并分享一些常用的方法和实践经验。
一、市场细分的概念和重要性市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的、有着共同需求和特征的小市场群体的过程。
企业可以根据消费者的地理位置、社会经济条件、行为习惯、兴趣爱好等因素将市场细分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 客户需求的个性化：不同细分市场的消费者群体有着不同的需求和偏好，通过市场细分，企业可以更好地了解这些个性化需求，并提供相应的产品和服务，满足不同消费者的需求。
2. 精准的营销策略：市场细分可以使企业更准确地确定目标客户群体，从而精细化地制定营销策略。
通过对目标客户的深入了解，企业可以选择更合适的渠道、定价策略和促销活动，提高市场营销效果。
3. 资源的有效利用：有限的营销资源应当集中用在对企业最有价值的消费者群体上。
市场细分可以帮助企业识别出哪些细分市场具有较高的利润潜力和增长空间，以便更有效地配置资源，提高企业的竞争力。
二、市场细分与目标客户定位的方法市场细分和目标客户定位是一个系统的过程，需要根据实际情况选择适合的方法。
下面介绍几种常用的市场细分和目标客户定位方法：1. 地理细分：根据地理位置将市场进行划分，如国家、地区、城市等。
这种方法适用于某些产品或服务只在特定地区销售的情况，可以根据地理差异来确定营销策略。
2. 消费者特征细分：根据消费者的社会经济条件、消费水平、职业、教育程度等特征来划分市场。
通过了解消费者的特征，企业可以有针对性地推出产品、制定定价策略，满足不同消费者的需求。
3. 行为细分：根据消费者的购买习惯、品牌忠诚度、购买频次等行为来划分市场。
麦肯锡-著名九大手册
创新思维方法与技巧
发散性思维
鼓励自由联想，从不同角度思考问题，寻找多种可能 的解决方案。
批判性思维
对问题进行深入分析，评估不同方案的优缺点，提出 改进意见。
创新性思维技巧
市场定位是指企业在目标市场中塑造自己独特的 产品或服务形象，以便与竞争对手区分开来。
营销策略组合及应用
产品策略
产品策略是指企业如何设计、开发和推广 自己的产品或服务，以满足目标市场的需
求。
渠道策略
渠道策略是指企业如何选择和管理分销渠 道，以便将产品或服务有效地传递给目标
市场。
价格策略
价格策略是指企业如何制定和调整产品或 服务的价格，以实现营销目标和盈利目标。
减少闲聊、刷社交媒体等无效时间，将更多精力投入到工作中。
学会拒绝
避免过多承担不属于自己的工作或任务，学会拒绝并明确个人职责范围。
利用科技手段
运用时间管理软件、手机APP等工具，帮助自己更好地规划和利用时间。
08 情绪管理手册
情绪管理定义及重要性
情绪管理定义
情绪管理是指通过对自身情绪的认知、评估和控制，以达到情绪稳定和积极应对各种情境的能力。
根据任务的紧急程度和重要性，合理分配 时间和精力，优先处理重要且紧急的任务 。
避免拖延
保持专注
克服拖延症，尽早开始工作，避免时间浪 费和焦虑情绪的产生。
在工作时保持高度专注，避免分心，提高 工作效率。
提高时间利用效率途径
制定合理的时间表
根据工作量和个人能力，制定合理的时间表，确保工作的高效完成。
麦肯锡__著名九大手册之七
远景
战略
TCQ011129BJ(GB)
*
公司战略是一系列经营单元个体战略的协同集合，既由经营单元战略集合而来，又有指导后者作用。除了公司的使命和远景，还有一些影响发展经营单元战略的关键因素： 业绩期望 公司价值观 业务领域 核心技能 未来经营环境
TCQ011129BJ(GB)
*
第2章: 定义经营单元战略
领导者希望公司发展 成什么样？ 指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）
击败现有及潜在竞争 者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案” 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用
麦肯锡__著名九大手册之七
TCQ011129BJ(GB)
*
战 略
概述与基本框架
工作手册
A
本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。
TCQ011129BJ(GB)
*
使命、远景和战略的区别
理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发展将是无效的。
公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制） 为内部和外部人员提供指导
TCQ011129BJ(GB)
*
何时竞争
第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定战略动作的时间性。 何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要： 随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。 结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。 何时竞争的量度包括： 决定何时进入或退出一个市场 决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择（如：建造新工厂、移动生产基地 ）。 决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措（如果公司有这样的方法）。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和 b.经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程 决定是否在现有的暂时优势基础上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）
客户群体定位如何确定目标客户群体以提高销售效果
客户群体定位如何确定目标客户群体以提高销售效果在当今激烈的市场竞争环境下，企业要想提高销售效果，就必须准确定位目标客户群体。
通过了解目标客户的需求和行为，企业可以为他们提供个性化的产品和服务，从而提高销售效果。
下面将介绍一些确定目标客户群体的方法和技巧。
一、市场细分与目标客户群体市场细分是确定目标客户群体的第一步。
企业可以根据市场分析和市场调研的结果，将整个市场划分为若干个具有相似特征的细分市场。
根据不同的产品特性、消费习惯、需求差异等因素，将每个细分市场再进一步细分。
通过这个过程，企业可以识别出最有潜力和利润空间的目标客户群体。
在确定目标客户群体时，企业可以考虑以下几个因素：1.市场规模：目标客户群体所在的市场规模是否足够大，是否能够支撑企业的销售目标。
2.市场增长率：目标客户群体所在的市场是否具有较高的增长率，是否有足够的潜力支持企业的销售增长。
3.市场竞争：目标客户群体所在的市场是否存在激烈的竞争，是否有机会突破。
4.客户需求：目标客户群体的需求是否与企业的产品或服务相匹配，是否能够满足他们的需求。
通过细分市场和对目标客户群体的分析，企业可以更准确地把握目标客户的需求和行为，从而提高销售效果。
二、目标客户群体的人口统计特征人口统计特征是描述目标客户群体的基本特征和属性，包括年龄、性别、地理位置、教育程度、职业等。
通过了解目标客户群体的人口统计特征，企业可以更好地理解他们的需求和行为模式，从而有针对性地开展销售活动。
1.年龄和性别：不同年龄段和性别的人对产品的需求和购买行为有所差异，企业可以通过分析这些特征，确定目标客户群体所在的细分市场。
2.地理位置：目标客户群体所在的地理位置也会对其需求和购买行为产生影响。
企业可以通过地理位置的分析，确定目标客户群体所在的地区范围。
3.教育程度：教育程度对人们的消费习惯和需求有一定的影响。
企业可以通过了解目标客户群体的教育程度，针对其特定的需求进行推广和销售。
麦肯锡5Cs模型
什么是麦肯锡5Cs模型?5Cs模型(正式称为4-Cs模型)是麦肯锡提出的一个著名的研究竞争战略的模型，5Cs是一个将产业链的成本和剩余排列在行业产量和需求曲线中的模型。
这个模型强调了5个能增加生产商剩余的潜在来源:∙Compete（竞争，通过竞争获取剩余价值）、∙Concentrate（集中，从供应商和渠道处集中剩余利润）、∙Capture（攫取，通过有效的消费群细分和定价策略以从消费者身上攫取剩余价值）、∙Create（创造，创造新的需求或者说蓝海）、∙Cooperate（合作，通过与产业链中各部分的合作来攫取或创造剩余价值）。
5Cs模型（下面所示的供给、需求曲线）清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉。
尤其是，5-Cs模型激励顾问组以供应商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额”价值为目标而思考战略举措。
如下面的供给、需求曲线所示，客户可以：∙竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值（图中①部分）∙将产业链上供应商、分销商的剩余价值集中到客户手中（图中②部分）∙获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的。
（图中③部分）∙由扩展基本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润——如，需求曲线下的全部区域（图中④部分）∙与供应商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值（图中⑤部分）[编辑]麦肯锡5Cs模型内容分析[编辑]与竞争对手争夺利润竞争优势∙成本优势∙时间优势∙价值优势竞争战略∙行业市场结构∙竞争对手行为∙行业市场绩效[编辑]从产业链获取利润增强讨价还价能力∙压低供货价∙提高出厂价∙压低中间商利润纵向一体化∙前向一体化∙后向一体化[编辑]从顾客获取利润市场细分∙收入水平∙年龄或偏好∙送货服务差别定价∙区域差别∙批量差别∙购买时机[编辑]扩大行业市场需求∙减少替代品的竞争∙更进一步向顾客渗透∙扩大顾客群体∙降低成本[编辑]合作竞争与供货商合作∙长期合作协议∙供货联盟与顾客合作∙长期购货协议与竞争对手合作∙合资经营∙合作经营∙战略联盟[编辑]麦肯锡5Cs模型的优点显示了战略和战略选择并不需要仅根据打击直接的竞争者来制定。
麦肯锡 mck业务单元战略制定方法
各业务单元制定部门发展战略
质询/批准/公布战略规划
特殊关系
购并与合并
融资、风险管理和成交能力
2. DT内部竞争力分析 2.1. 优势 2.2. 劣势 2.3. 机会 2.4. 威胁
1. 市场及竞争环境 1.1. 市场需求 1.2. 竞争势态 1.3. 技术发展趋势 1.4. 政策环境
3. 战略 3.1. 使命和远景 为何 3.2. 产品和服务组合(何种) 3.3. 价值定位 3.4. 成长阶段(何时) 3.5. 价值实现和能力获取(如何) 3.6. 实施计划 3.7. 机会及风险
product3
X%
X%
X%
X%
X%
Datang010307BJ GB -PR1
*
1.1 市场需求－客户群分析
主要客户
客户需求
市场份额
Datang010307BJ GB -PR1
*
1.2 竞争态势
竞争集中力度
市场份额 百分比
厂家数量
销售额
前三名
前十名
其它
利润 投资资本回报
销售收入 净现值
选择方案价值
衡量标准
业务维持者
建立业务者
高瞻远瞩者
员工
财务
机会
价值
激励理念
利润
第一层面 拓展并确保核心业务的运作
第二层面 发展新业务
第三层面 开创未来业务的机会
时间安排
麦肯锡__著名九大手册之六
• 改进广告和促销有效性
• 调节消费者信息系统
5
营销科学视图
• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
25
确定目标细分市场
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
高优先权
市场细分A
建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水
8
营销业务
• 营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占 公司业务的20%，成长5%。
9
营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战
分类的营销研究
以营销关键词分类的业务组成
1997.1月--3月 资料来源:FPIS
广告/促销
总体营销
0
消费者服务/满意
63 定价 8
假设重要购买因素
17
假设重要购买因素-途径和最终产品
途径
从消费者 角度考虑
观察消费者
购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？ 产品如何被使用?
询问消费者
最终产品
关键购买因素
•价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务
数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察
麦肯锡市场营销全套分析模型
冰块
我能减 轻用户 的困难 吗？
• 低热量的
杜松子酒
通过以 下路径 寻找良 计
生产过程 机会
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
NCPC980929BJ(GB)
确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 及渠道的认识 色明确
商管理
价
设计
来设定质量标 • 高效率高效能 • 同有实力的 • 包含多种因
准
的销售覆盖 分销商建立 素的有差别
• 供应商的选择 • 辅助的基础设 关系
的定价
基于其业绩和 施
• 帮助渠道进
质量标准
行销售(例如
，不只是接
受定单)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 “一视同仁” 销商“一视
和顾客的看法 • 只让销售人员 同仁”
来确定质量标 工作但不给足 • 只让分销商
准
够的支持(指 去负责零售
• 根据“关系” 导、培训、奖 界面
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
麦肯锡--以价值为导向的企业战略规划
投资资本
经营单位经济利润
研讨会的内容
战略规划与价值管理的关系 基本概念 从现有业务中创造价值 从新业务中创造价值 战略规划的要素 战略规划的主要工具
企业若要能持续增长，必须保持充足的发展“后劲”
层面 2 的新业务成为层面1的核心利润与现金来源
层面 3 “种籽”成为层面2的新业务—推动成长的动力
第三阶段
财务及市场模型的量化研究
15-20个主要价值驱动因素
可操作性 评估
深入分析
初步筛选
3-5个主要价值驱动因素
战略规划
实施方案
业绩指标
量化检验及敏感性分析
优先排序
具体工作
工作成果
企业价值树不是对财务指标的简单分解，而是需要挖掘深层次的价值驱动因素
财务指标
固定资产投入
经济利润
投资规模
投资净回报率
公司经理的根本职责是通过改进最重要的价值驱动因素来提升公司的内在价值及市值
价值驱动因素
毛利率 市场份额 发展速度 市场区间的选择 资本运用的效率
财务指标
内在价值
资本市场的表现
举例
投资回报率 销售收入 利润 经济利润
折现现金流价值 期权价值
股东回报 市值增加
非上市公司
上市公司
而战略规划正是增加价值的具体行动指南
净利润 销售回报率(ROS) 每股收益
产量 市场份额
可能会产生误导，只注重利润 忽略了资本需求和资本成本
衡量标准
缺陷
产值 销售收入 收入增长
忽略了生产成本、销售费用及其它管理费用
-
-
+
税项 人民币亿元
固定资产和其它营业资产 人民币亿元
麦肯锡平安保险战略方案
中国人力资源开发网（简称:中人网
经营环境分析——产业政策环境
经营环境分析-----市场同业环境（续）
经营环境分析-----
经营环境分析——市场同业环境（续）
经营环境分析——SWOT分析
规模向中国人寿看齐所需的时间与速度
年集团制定的寿险经营目标——费用与利润
要完成2002年的经营目标我们面临巨大挑战
要完成2002年的经营目标我们面临巨大挑战
要完成2002年的经营目标我们面临巨大挑战
2002年寿险经营策略
2002年重点工作
全面启动综合开拓，建立长期核心竞争优势
继续推进区域拓展制
完成分业，筹备上市
建立统一、高效的信息系统
深化健康保险的专业经营
完善风险管理体系，提升业务品质
改善财务经营环境、提升财务工作品质
机构班子成员KPI考核指标。
麦肯锡七步分析法与7S模型
麦肯锡七步分析法“七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例，总结出的一套对商业机遇的分析方法。
它是一种在实际运用中，对新创公司及成熟公司都很重要的思维、工作方法。
第一步：确定新创公司的市场在哪里?这里一是要搞清楚市场是什么?再一个是在市场中的价值链的哪一端?确定自己的市场在哪里，才能比较谁和你竞争，你的机遇在哪里。
第二步：分析影响市场的每一种因素知道自己的市场定位后，就要分析该市场的抑制、驱动因素。
要意识到影响这个市场的环境因素是什么?哪些因素是抑制的，哪些因素是驱动的。
此外还要找出哪些因素是长期的?哪些因素是短期的?如果这个抑制因素是长期的，那就要考虑这个市场是否还要不要做?还要考虑这个抑制因素是强还是弱?第三步：找出市场的需求点在对市场各种因素进行分析之后，就很容易找出该市场的需求点在哪里，这就要对市场进行分析，要对市场客户进行分类，了解每一类客户的增长趋势。
如中国的房屋消费市场增长很快，但有些房屋消费市场却增长很慢。
这就要对哪段价位的房屋市场增长快，哪段价位的房屋市场增长慢做出分析，哪个阶层的人是在买这一价位的，它的驱动因素在哪里?要在需求分析中把它弄清楚，要了解客户的关键购买因素，即客户来买这件东西时，最关心的头三件事情、头五件事情是什么?第四步：做市场供应分析即多少人在为这一市场提供服务，在这一整个的价值链中，所有的人都在为企业提供服务，因位置不同，很多人是你的合作伙伴而不是竞争对手。
如奶制品市场中，有养奶牛的，有做奶产品的，有做奶制品分销的。
如公司要做奶制品分销，那前两个上游企业都是合作伙伴。
不仅如此，还要结合对市场需求的分析，找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。
第五步：找出新创空间机遇供应商如何去覆盖市场中的每一块?从这里能找出一个商机，这就是新创公司必需要做的这一块。
这样分析后最大的好处是，在关键购买因素增长极快的情况下，供应商却不能满足它，而新的创业模式正好能补充它，填补这一空白，这也就是创业机会。
产品介绍的市场细分和目标客群定位
产品介绍的市场细分和目标客群定位市场细分和目标客群定位是产品介绍中必不可少的步骤。
通过深入了解市场细分和目标客群定位，企业可以更好地了解他们的潜在用户，并为他们的产品和服务量身定制营销策略。
市场细分是将整个市场细分成具有相似需求和特征的群体。
这种细分可以基于不同的因素，如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
通过细分市场，企业可以更好地了解不同群体的需求，在产品介绍中针对性地传达信息，以满足客户的需求。
一个成功的市场细分需要考虑以下几个因素：1. 可行性：市场细分应该是可行的，即这个细分群体应该足够大以支撑企业的发展和利润。
2. 明确性：市场细分应该是明确的，即不同细分群体之间应该有明显的差异，使得企业可以有针对性地开展营销活动。
3. 可衡量性：市场细分应该是可衡量的，即企业应该能够准确地评估每个细分群体的规模和潜在需求。
目标客群定位是在市场细分的基础上，选择其中一个或几个适合企业产品的细分群体作为目标客户。
在进行目标客群定位时，企业需要考虑以下几个因素：1. 潜在需求：目标客群应该具有对企业产品或服务的潜在需求。
通过满足这个群体的需求，企业可以获得更多的销售机会。
2. 可达性：目标客群应该是容易被企业联系到的，无论是通过广告、市场推广还是其他手段。
3. 可盈利性：目标客群应该是有利可图的，即通过满足这个群体的需求，企业可以获得足够的利润。
定位目标客群时，企业可以考虑以下几种策略：1. 专业市场定位：企业可以选择专注于特定行业或领域的专业市场，提供量身定制的产品和服务。
2. 地理定位：企业可以根据不同地理位置的需求差异，针对不同地区的客群进行定位。
3. 年龄和性别定位：企业可以根据不同年龄和性别群体的需求，进行针对性的产品定位和营销活动。
4. 兴趣爱好定位：企业可以根据不同兴趣爱好群体的需求，开展定制化的产品和服务。
总之，市场细分和目标客群定位在产品介绍中起着至关重要的作用。
通过深入了解市场细分，企业可以更好地了解潜在客户的需求，并为他们提供定制化的产品和服务。
咨询行业市场细分与目标客户定位
市场营销等
• 目标客户：全球范围内的企业，特别是大型企业、政府机构等
• 价值主张：提供高质量的咨询服务，帮助客户实现持续增长和
竞争力提升
国内优秀咨询公司市
场细分与目标客户定
位案例分析
• 以北大纵横为例，其市场细分与目标客户定位如下：
• 市场细分：管理咨询、技术咨询、人力资源咨询、财务咨询、
目标客户定位将更加精准，客户关系管理将更加重要
• 咨询公司将更加注重目标客户定位，提供更加符合客户需求的服务
• 客户关系管理将成为咨询公司提升竞争力的关键因素
咨询行业市场细分与目标客户定位的创新策略
创新咨询服务模式，提升服务价值
拓展新兴咨询领域，抢占市场先机
• 咨询公司可以探索新的咨询服务模式，如在线咨询、远
• 客户需求将更加多样化，对咨询公司的服务质量和创新能力提出更高要求
机遇：新兴咨询领域的发展，政策环境的优化
• 新兴咨询领域的发展为咨询公司提供了新的市场机遇
• 政策环境的优化将有利于咨询公司的发展，提升市场竞争力
CREATE TOGETHER
THANK YOU FOR WATCHING
谢谢观看
DOCS
• 20世纪80年代，咨询行业进入快速发展阶段
• 21世纪初，全球经济一体化加速，咨询行业市场规模进一步扩大
• 近年来，咨询行业市场规模增速有所放缓，但依然保持增长态势
全球咨询行业市场分布不均
• 北美和欧洲市场占据较大份额
• 亚太地区市场增长迅速，特别是中国、印度等新兴市场
国内咨询行业市场现状及发展趋势
国内咨询行业起步较晚，但发展迅速
麦肯锡问题分析与解决技巧-读后感
06
总结与展望
总结麦肯锡方法论的精髓
结构化思维
将复杂问题拆解成小部分，逐一分析，有助 于更全面、系统地理解问题。
以事实为基础
强调数据和事实的重要性，通过收集和分析 数据来支撑决策。
客户至上
对解决问题能力的提升
提高问题识别能力
通过学习麦肯锡的问题分析与解决技巧，个人能够更加准 确地识别问题的本质和关键要素，为解决问题提供更加有 效的思路和方法。
增强问题解决能力
掌握麦肯锡问题分析与解决技巧有助于个人在面对复杂问 题时更加从容、自信地寻找解决方案，提高问题解决的成 功率。
提升团队协作能力
创新思维也有助于团队在面对挑战时保持灵活和开放的态度，不断适应变化并取得更好的成果。
04
实际应用与案例分析
企业战略规划
战略制定
01
运用麦肯锡的思维方法，制定出符合企业长远发展的战略规划，
确保企业持续稳定发展。
资源整合
02
通过分析企业内部和外部资源，实现资源的高效整合，提升企
业的核心竞争力。
风险评估
始终关注客户的需求和利益，确保解决方案 符合客户期望。
团队协作
鼓励团队成员发挥各自专长，共同解决问题， 实现整体最优。
对未来学习和工作的启示
不断学习与实践
将所学方法论应用于实际工作和生活中，通过实践不断加深理解和掌握。
跨领域思考
借鉴不同领域的经验和知识，拓展思维广度，提高问题解决能力。
持续创新
面对不断变化的环境和挑战，保持开放心态，勇于尝试新方法和思路。
书籍概述
策划方案的市场细分和目标客户定位
策划方案的市场细分和目标客户定位一、市场细分的重要性市场细分是指将整个市场划分为多个具有共同特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性在于可以帮助企业更精准地了解目标客户群体，制定更有效的市场策略。
二、市场细分的方法1.地理细分：按照地理位置将市场划分为不同区域，如城市、乡村、不同地区等。
这种细分方法便于针对不同地域的消费者特点制定差异化的市场策略。
2.人口统计学细分：按照消费者的年龄、性别、收入等人口统计学特征进行细分。
这种方法可将目标客户群体进一步细化，有助于企业更准确地了解他们的需求和购买行为。
3.行为细分：根据消费者的购买行为、消费习惯等进行细分。
比如，购买频率较高的忠诚客户、价值观相似的消费者等。
行为细分有助于企业更好地了解消费者的心理和行为特征，有针对性地开展市场活动。
三、目标客户定位的意义目标客户定位是指确定企业要服务的目标客户群体。
通过目标客户定位，企业可以更好地了解自己的目标客户，并制定相应的产品、价格、推广、渠道等市场策略，以满足目标客户的需求，提高市场竞争力。
四、目标客户定位的步骤1.市场调研：企业需要通过市场调研，包括问卷调查、访谈等方式，了解客户的需求、偏好和购买行为。
这样可以确定企业的目标客户群体。
2.客户细分：在了解目标客户需求的基础上，将目标客户进一步细分为各个子群体。
根据他们的特点和需求，制定差异化的市场策略。
3.目标客户选择：根据市场调研和客户细分结果，选择企业最有潜力的目标客户群体作为市场的核心目标，为他们提供个性化的产品和服务。
五、市场细分和目标客户定位的案例分析以某家婴儿用品企业为例，通过市场调研发现，他们的客户群体主要是年龄在25-35岁，居住在一线及部分二线城市的准父母及小孩家庭。
通过进一步的客户细分，发现其中一部分客户更看重婴儿产品的安全性和环保性，另一部分客户更关注产品的品牌和时尚性。
最终，该企业选择以安全环保为核心竞争力，以25-35岁、注重安全环保的年轻家庭作为目标客户群体。
市场细分与定位：精准定位目标客户群体
市场细分与定位：精准定位目标客户
群体
CREATE TOGETHER
DOCS
01
市场细分的基本概念与重要性
市场细分的定义与目的
01
02
03
市场细分的定义
市场细分的目的
市场细分的核心
• 将整个市场划分为具有相似需求
• 更准确地识别目标客户群体
• 消费者需求：了解消费者的需求
略提高市场份额
户粘性和满意度
高教育质量和口碑
03
精准定位目标客户群体的策略
了解目标客户群体的需求与痛点
需求分析
痛点识别
策略制定
• 通过市场调研和消费者访谈了解
• 通过消费者反馈和市场分析识别
• 根据需求分析和痛点识别制定有
目标客户群体的需求特征
目标客户群体的痛点
针对性的市场营销策略
• 分析目标客户群体的需求变化和
• 提高企业的市场适应能力和竞争力
效果
谢谢观看
T H A N K Y O U F O R WATC H I N G
Docs
• 人口统计特征：在年龄、性别、收入等方面具有相似性
目标客户群体的定义
• 企业市场营销活动的对象
• 具有相似需求特征和购买行为的消费者群体
如何识别与选择目标客户群体
识别目标客户群体
选择目标客户群体
优化目标客户群体
• 分析市场环境和竞争格局
• 评估市场潜力和盈利空间
• 持续跟踪市场动态和消费者需求
• 了解消费者的需求特征和偏好
• 市场细分未能准确把握消费者需求
• 课程设置和教学方法未能满足消费者期望
麦肯锡-市场细分是为客户创造价值过程中的关键 - PowerPoint
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
5
TCQ011124BJ(GB)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
聚类分析
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
9
TCQ011124BJ(GB)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
TCQ011124BJ(GB)
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
企业小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 • 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能 （如IP、数据、增值服务） • 决策者可以是财务的行政技术类，但要对电信服务的结算、 服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 • 年龄25岁以上
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 湛江 • 石家庄 • 太原 • 在非食品
略，如 – 产品开发 – 渠道选择 – 价值定位
• 确定最佳的市场细
• 了解客户对产品和
服务感兴趣的程度 具体需求进行深入 分析 的经济效益
• 对各个细分市场的 • 确定不同细分市场 • 与竞争对手相比较
，分析在不同细分 市场的竞争优劣势
8
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
市场细分的方法多种多样
实施难 易程度 需求/态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特
产品/服务的使用
收入/价值
人口学
地理 竞争优势/区分
客户需求么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？ • 是否存在通过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客 户群？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利 • 谁是最有价值的客户？ 性怎样？ – 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特的使用、人口 、地域特点可以刺激产生更好地为之 服务的观点/新产品开发的观点？ • 有没有独特的客户群可以确认其人口 学特征？ – 外部可以观察到的/确定的不同客户 的特点是什么？ • 客户的物理地点在哪里？ – 客户的使用模式是否随地点变化而变 化？
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
在巧克力中少加糖
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗 发香波) 寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值 定位应该为用户创造经济价值
• 特定的客户群有特定的价值定位 • 价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用
户群
4
根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得 成功
公司 和路雪 吉百利 根据市场需求调整产品 反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)
71
83
62 59
99
66 64 72 74 6167 65 68 60 73 76 75 69 14
53
消费者开 支模式
96 97 95 94
• 北京 • 上海 • 广州 • 在非食品
37
46 40 32 41 35 38 36 43 47 34 33 44 42
产品上的 更高开支
• 青岛 • 大连 • 南京 • 在非食品
9
好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验
市场考验 • 细分是独特的 –在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、 态度等 –不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等 –我们对不同细分可能提供不同的服务 • 细分是可以实施的 –细分容易理解，细分用户容易辨认 –可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户 –对细分用户有益的行动明确可行 业务检验
对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销
选择价值
提供价值 沟通价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费者 的认识都很重要
• • • •
需求 态度、愿望 行为 社会人口学
2
什么是客户细分
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分 成较小的群体
10
按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大， 但有助于企业制定其渠道和销售战略
说明
93 100 98 89 86 88 85 90 87 91 92 84
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
一级
二级
三级
70
58
63 50 77 78 79 80 82 81 45 39 51 49 55 56 54 57 48 52
婚后生活 保险组合 适应所有人的 保险组合
婚后生活
家庭生活* 保险组合
强调定额存 款；增加儿 童保险
强调定额存 款；增加旅 行保险 及时调整保 险计划和范 围
家庭生活
*
退休生活 保险组合
退休生活
* 指有孩子的家庭 资料来源： 公司网页
离异生活 保险组合
离异生活 6
内容
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整 “一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提 供满足其具体要求的服务和产品
3
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
价值定位的要素
• 价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的
产品？
• 价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的
机密
通过市场细分实现对目 标客户群的价值定位
项目培训课程 锡公司的书面许可，其它任何机构 不得擅自传阅、引用或复制。
内容
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 为什么要进行市场细分
• 怎样进行和应用市场细分
1
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
• 细分提供潜在的盈利机会 –空间已经很大 –可提供巨大的增长机会
• 细分提供潜在的竞争优势 –提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处 –如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好 处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难 以取得等）
• 为什么要进行市场细分
• 怎样进行和应用市场细分
7
市场细分是制定有效营销和销售战略的基础
确定市场细分方法 了解市场细分特点
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)
设计细分市场战略
主要工 作
• 了解可选用的市场
细分方法 分方法
• 了解各细分市场的
关键购买因素
• 设计各细分市场的战
麦当劳
顶新 宝洁 海尔
资料来源：访谈；新闻报道
5
AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分 ，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价 值定位 侧重汽车保险 单身生活
保险组合 和租房时的财 产保险 调整保险范 围；侧重在 住房保险
单身生活
PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY (GB)