学院整合营销传播方案

立足重庆，影响西南

——重庆工商大学融智学院形象传播方案

一、前言

（一）形象传播的重要性

高校的形象传播可以带来两个方面的优势：一是高校形象传播是适应大学竞争的需要，二是做高校形象传播有利于高校品牌化。

（二）重庆工商大学融智学院为什么要做形象传播方案

结合前期调研，重庆工商大学融智学院整体形象传播存在以下问题：

1、学院无鲜明特色，对广大受众吸引力亟待提升。从学生择校原因来看，14.7%是因为融智学院优良的师资，29.3%的学生是因为喜欢学院所在城市。

2、学院对外的宣传力度不够，知名度低。从外部公众了解路径来看，38%的公众通过招生简章或高考咨询会了解，而根本不了解的受众所占比例为15%。

3、学院对内传播信息不对称，在全体师生中的整体形象匮乏。就当前学生对校徽的态度来看喜欢的占39%，认为难看的占17%，无所谓占44%。可以看出无所谓的比重很大，这说明学院的对内形象塑造及信息传播渠道的建设中效果不明朗。

根据重庆工商大学融智学院存在的三点问题，我们可以看出学院目前需要做一个形象传播方案来提高重庆工商大学融智学院的知名度和美誉度，从对内对外两个方面树立好良好的形象与传播路径。

（三）重庆工商大学融智学院形象传播方案综述

本方案以传播学，公共关系学为基础，以管理学，广告学，市场营销，整合营销传播为支撑，立足于重庆工商大学融智学院现阶段形象传播的具体情况，设定为期一年的形象传播方案，并结合西南地区35所独立学院的发展现状，分析融智学院存在的竞争优势，为其精准定位，从而设计出符合融智学院自身实际情况的形象传播方案。

本方案的基本架构包括：融智学院定位、形象要素及其识别系统、形象传播方案的传播路径解析（含主线方案下的应急预案及整体策划预算）、此方案的可行性分析和效果测评。

二、定位

（一）独立学院定位的特殊性及重要性

1、独立学院定位的特殊性：学院定位是在未来发展和整个高等教育系统中所处的地位和发展方向的战略选择。一方面，独立学院作为高等教育随时代应运而生的产物，具有其本身的优势——年轻有潜力；另一方面，由于性质上的差异，独立学院的定位及发展不能完全照搬照抄公立高等院校的办学模式，缺乏经验，

没有成熟的发展模式可借鉴，独立学院的定位就必须充分展现其个性，才能取得竞争优势。

2、独立学院定位的重要性：在市场竞争日趋激烈的今天，独立学院能否在发展中准确定位，确立个性化的办学特色，决定了学院未来的发展方向及战略地位。

（二）融智学院目前定位

总的来讲，融智学院目前定位过于模糊。坚持教学育人为立校之本，学生成才为办学宗旨，注重学生的综合素质、实践能力和创新精神的培养，注重校园文化建设，全面进行改革创新，秉承“明德，健体，博学，笃行”的院训，立志办成一流的独立学院。

从类型定位上讲，融智学院为财经类独立院校。然而在整个西南地区，财经型独立院校共35家，怎样才能体现融智学院的优势？

从功能定位上讲，融智学院同西南地区所有独立院校统一口径：应用型学院。怎样才能让潜在受众更好地了解我们的应用型在就业中的市场竞争力？

从培养目标的定位上讲，同样为培养高素质、应用型人才。我们的外部公众又怎么能了解我们的素质有多高，培养的人才有多出色？

从发展战略定位上讲，融智学院更以一句话阐释了学院的发展目标及未来战略规划：立志办成一流的独立学院。是重庆市一流，西南地区一流，还是全国一流？

（三）融智学院的差异化竞争优势

1、经管血统最纯正的财经院校

从总量来看，西南地区独立学院的总量为35所，开设专业总量为906种，经管类专业合计数为79，占专业总量的8.7%。由此看出，经管类专业拥有相对竞争优势。

图 1

西南地区独立学院中：综合类有20所，财经类有5所，语言类有2所，工科类有4所，民族类有1所，艺术类有3所。其中，财经类院校中，只开设经济、管理、金融、会计专业的学院仅融智学院一家。因此可以说融智学院是财经类独立学院中血统最纯正的经管类学院，其余几所最多算“混血”。

2、“2+1+1”的办学特色

西南地区的35所独立学院中，相较于重庆邮电大学移通学院“学历教育+德语+专业证书+境外学习”的办学特色和西南财经大学天府学院“大类招生，大类教学”的办学模式，融智学院的“大类培养，中期分流”、“2+1+1”的教学模式更能根据市场动向培养社会需要的人才。

（四）融智学院新定位：以专业为优势，以育人为责任，以需求为导向

1、以专业为优势

30.6%的内部受众认为与同类学院相比，融智学院最大的特色是专业优势。融智学院是西南地区35所独立学院中经管血统最纯正的财经类院校，只致力于经济管理类专业的建设与发展壮大。

2、以育人为责任

独立学院最显著地特征是应用技术型本科，以学生成才为办学宗旨。人生的成才，并不仅仅以他（她）的学历为衡量标准，学校的教育育人更应注重对学生心理素质、思想道德与社会责任等综合素质的培养与塑造，使之成为21世纪的“十字型”人才。

3、以需求为导向

以发展战略为总纲，以公众满意为追求。根据本方案策划的时间周期，设定融智学院为期一年的阶段性战略目标：立足重庆，影响西南。本方案的目标对象主要分为内部公众和外部公众。以内部公众需求为目标，以外部公众需求为方向，努力做到让学生开心，家长放心，让企业满意，让市场认可。

三、融智学院形象要素解析

（一）我国高等教育的全面变革，导致了各大高校之间的竞争愈演愈烈。

独立学院要想获得更好的发展，在竞争中取得优势，就必须注重品牌的塑造与建设，提高知名度和美誉度，导入SIS也就成了短时高效的必然手段。SIS，即School Idenity System（校园文化系统），是在CIS基础上的进一步升华，包括视觉识别系统（VI）,行为识别系统（BI），理念识别系统（MI）,环境文化规划系统（EI）。这更适用于融智学院的形象建设与塑造。

图 2

（二）融智学院目前的SIS及存在的问题

1、学院视觉识别系统（VI）

视觉识别系统是学院最外在的部分，是经过精心设计，能够向受众传达学院整套行为理念的直观感受，应具有统一性，个性化和可识别性。就以学院的标识、校徽、标准色、标准字为核心，将学校理念、办学宗旨、办学特色等内容具象化。良好的VI是吸引生源、师资的重要成分。

VI中包含的主要内容有：基本要素，如学院标识（校徽）、标准字与标准色的设定；应用要素，如院旗、校服、校门、指示牌、办公用品、楼宇内部标识等的设计。融智学院校门上方的学院名称用的是红色的华文行楷字体，而右侧学院名称标识牌上则混有蓝、红、黑三种颜色。学院的标识牌中有以蓝色为底色，字体为白色的；也有以白色为底色，字体为红色的，可谓花样百出。而学院所有的海报、横幅之类的宣传都或悬挂或固定在道路两旁的树上、电线杆上。学院建筑物的附着颜色种类繁多、形态各异，古色古香的图书馆与现代化气息浓厚的教学楼、学生公寓形成强烈反差，无法传达给受众一体化的视觉概念。

2、学院行为识别系统（BI）