舒尔茨整合营销传播PPT(共101页)
整合营销传播的策略与发展唐E舒尔茨
整合营销传播的策略与发展唐e 舒尔茨xx年xx月xx日contents •整合营销传播概述•整合营销传播的理论基础•整合营销传播策略•整合营销传播的实践应用•整合营销传播的未来发展目录01整合营销传播概述定义：整合营销传播（Integrated Marketing Communication。
IMC）是指将所有与消费者接触的营销和传播工具。
如广告、促销活动、公共关系、客户服务等特点顾客为中心：IMC以顾客的需求和偏好为导向，通过了解消费者的需求和期望，制定相应的营销策略和传播计划。
整合性：IMC要求将各种营销和传播工具进行系统地整合，确保信息的一致性和连贯性，实现资源的最优利用。
互动性：IMC强调与消费者的互动和沟通，通过多种渠道与消费者进行交流，了解消费者的反馈和需求，提高消费者的参与度和忠诚度。
定义与特点010*******整合营销传播的重要性提高品牌价值和顾客忠诚度通过整合各种营销和传播工具，使信息更加一致和连贯，提高消费者对品牌的认知度和好感度，进而提高品牌价值和顾客忠诚度。
降低营销成本整合营销传播可以优化各种营销资源的配置，避免重复浪费，降低营销成本。
提高市场竞争力通过整合营销传播，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加精准的营销策略，提高市场竞争力。
整合营销传播的概念和实践起源于20世纪80年代的美国，当时广告和促销活动开始出现重叠和融合的趋势，一些企业开始尝试将不同的营销传播工具进行整合。
未来趋势随着数字化和社交媒体的发展，整合营销传播将更加注重与消费者的互动和数据挖掘和分析，以实现更加精准的营销策略和传播计划。
同时，内容营销和口碑营销等新型营销方式也将成为IMC的重要组成部分。
发展历程整合营销传播的历史与发展VS02整合营销传播的理论基础品牌传播是以品牌为核心，通过各种传播手段来提高品牌知名度和美誉度的过程。
品牌传播理论强调品牌与消费者之间的沟通和互动，通过建立品牌形象和忠诚度来实现品牌价值。
整合营销传播
整合营销传播的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。
严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。
营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
”“暂时忘掉定价策略。
快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
最后请忘掉促销。
90年代的正确新字汇是沟通。
”[1]整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。
在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。
现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。
从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。
二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”这是由消费者处理信息的方式决定的。
由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。
他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
整合营销传播的策略与发展-唐E舒尔茨
《国际M B A大师高层论坛――――全部演讲讲义》整合营销传播的策略与发展——唐E·舒尔茨?整合营销传播的策略与发展唐E·舒尔茨的演讲同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。
非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。
我可以肯定关于美女肯定是正确的。
今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。
更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。
你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。
今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。
虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。
我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。
很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。
今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。
第二个要谈的是怎样来做整合的程序。
我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。
第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。
今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。
我下面呢，我一一来解释这个。
中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。
这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。
重建交互性市场的市场营销舒尔茨演讲稿PPT课件
We Talked,
Consumers Were Supposed to Listen, And Then, Buy…..and, Re-Buy
1/10/2020
我们传递信息， 消费者接受，
然后实现购买That Looked
L这ik个e T系h统is 看起来是这样的。
拦截系统 - TIVO/硬盘录像机/过滤器/弹出窗口阻止程序等。
1/10/2020
9
Employees/Recommenders/Distributors/Influ encer s
Today, We Live In a “Push-and-Pull” Marketplace
今天，我们生活在一个“推——拉”的市场环境中。
Distributors
Agents & Brokers
Retailer s
Supplier s
RRammaaawttweerriiaall
Assemby Batch/line/Continu ous Process Fina Pacaking
1/10/2020
Customers/End
4
We Controlled All Our Brands and Branding Programs
Web Search 网络搜索
Competito
rs
Competitors
Market er
Agency Media Sales Force Products and Services Messages and Incentives
1/10/2020
Word-ofMouth
Competitors
Competitors
唐·舒尔茨(整合营销传播之父)
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。
其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。
-编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。
编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。
本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。
整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。
编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。
在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。
不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。
同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。
对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。
传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。
霍华德舒尔茨简单PPT教案
传奇
在西雅图，世界首富比尔盖茨的父亲总喜欢谈论 一名来自他故乡，并取得非凡成就的年轻人，他就 是开拓星巴克咖啡帝国的霍华德·舒尔茨。老盖茨 回忆道，“舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不 拔，为人正派。他是一个传奇。”
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童年
舒尔茨来自贫民区舒尔茨来自犹太人家庭，在纽约贫民 区长大。他与家人挤在一个狭窄的小公寓里，与兄弟姐妹 分享着一张小床。屋外地面肮脏不堪，飞往肯尼迪机场的 飞机在上空无情地吼叫。这里除了犹太人外，还居住着来 自意大利、爱尔兰和非洲的移民。正是在这样的恶劣环境 下，舒尔茨度过了童年生活，同时也造就自己果敢的性格 和坚忍不拔的特点。
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星巴克的成功绝不仅仅是因为咖啡，更是因为它拥有了 霍华德·舒尔茨
一路向前
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Байду номын сангаас谢
XXX X班 XXX
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感谢您的观看！
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梦想
七岁的舒尔茨走进家门，就发现 自己那位靠打杂工维持生计的父 亲躺在了床上，原来他的脚踝断 了。由于没有医疗福利，家里的 经济更加拮据。看着快垮掉的父 亲小舒尔茨下定决心要建立一个 有着完整工作保障的新型公司， 让人发生在自己身上的悲剧不再 上演。
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起飞
大学毕业的舒尔茨成为一家小 公司副总裁。在销售产品时，他 发现位于西雅图的一家叫“星巴 克”的小公司销售者现磨咖啡。 在评估之后，他毅然辞去年薪7.5 万美元的职位，加入了这家公司， 开始了自己的传奇生涯。
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成功
时至今日，经过10多年的发展，星巴克已从昔日 西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全 球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的 “绿巨人”。
舒尔茨整合营销传播ppt课件102页PPT
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
Schultz I M C Research
Inst i t ute
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
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3. 有说服力的以客户 为中心的信息
利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
Schultz I M C Research Inst i t ute
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比
方法、政策、过程
说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册
全 部 沟 通 方 式 的 中 央 化 控 制 /批 准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售
部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通
Schultz I M C Research
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90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报
第一章整合传播绪论1PPT课件
简称IMC
1
整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
9
整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
27
附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
28
2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
20
传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
整合营销传播资料
整合营销传播资料一、前言整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)的观点源于20世纪80年代中期，但是直到90年代才得到广泛的关注。
IMC的意思是，将与企业有关的所有的市场营销活动，用一个统一的声音，一样的形态传达出去。
IMC的核心是从消费者的角度出发，通过对他们欲望和需求的分析，用最小的代价给他们带来购买方便和心理满足，并且通过顾客资料库对他们进行持续的沟通，建立一种忠诚的关系，最终占领市场取得长期的经济利益。
这是4C理论对4P 理论的颠覆。
LG进入中国市场10年，充分认识到单纯的广告宣传、人员促销已经无法协助企业获得长远的竞争优势，并展开了持久的整合营销攻势，最终凤凰化成涅槃。
而近几年，中国一些企业花在营销上的时间和精力愈来愈向加强产品的生产效率和广告创意的传播偏重，大部分的改革都围绕着组织再造和全面质量管理策略进行，并且零散的宣传企业和产品，分散了营销的主题，这些企业活动在积累品牌资产和建立品牌关系方面显得力不从心。
而在目前所需要的是整合营销这把利剑以经营品牌和顾客关系为核心，积累品牌资产，拓展更宽广的商业领域。
二、LG的整合营销传播策略整合营销传播是从产品设计开始的，经历了后期的包装、定价、宣传、事件营销、体验营销以及后期的售后服务和定期的信息回收等内容。
在数字化、信息化、个人化的潮流中，LG把自己定位为高端产品，把最先进技术的产品带到中国，并且消除了文化的差异，张扬个性的迎合了中国消费者的心理，也可以说是在情感上接近了中国消费者，做好和消费者沟通的第一个环节，为进一步的沟通奠定了基础。
(一)以技术为核心的多元化营销策略1. 加强核心技术研发LG电子的市场定位是世界一流的技术产品。
早在1997年，根据新的技术发展趋势，提出了“Digital leader-LG”(数码创导)这样一个口号。
LG认为今后的数码时代中，唯有成为数码潮的领导者，才能立于不败之地。
舒尔茨整合营销传播ppt课件
典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
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新兴的市场需要 由外到内的项目
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由外到内的规划
客户的
保持$
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
Schultz I M C Research
Inst i t ute
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
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2. 由外到内的规划
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
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实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
整合营销传播
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
汤姆?邓肯
唐?E?舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐?E?舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐?E?舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。
舒尔茨整合营销传播
该策略以消费者为中心，通过了 解消费者的需求和喜好，设计和 执行有针对性的营销活动。
整合营销传播的重要性
01
02
03
提升品牌形象
通过一致的传播策略，增 强品牌认知度和形象的一 致性，进而提高品牌价值 。
加强消费者关系
通过深入了解消费者，并 与其建立情感联系，增强 消费者忠诚度和满意度。
运用多种内容分发渠道，如企业博客、社交媒体、行业门户网站 等，将优质内容精准推送给目标受众。
内容与品牌融合
在内容创作中巧妙融入品牌信息，让受众在享受有价值内容的同 时，自然接受品牌传播，提升品牌好感度。
05
整合营销传播的效果评估与优 化
整合营销传播效果评估指标
曝光量
评估广告展示的次数和覆盖面，以衡量品牌 知名度和市场影响力。
营销传播
舒尔茨认为营销和传播是紧密相连 的，二者应该整合起来，共同为品 牌的建设和销售目标服务。
舒尔茨整合营销传播理论的五个关键步骤
1. 确定目标消费者
2. 确定传播目标
3. 设计传播策略
4. 执行传播计划
5. 评估传播效果
明确品牌的目标消费群 体，深入了解他们的需 求、喜好和消费习惯。
根据目标消费者的特点 和品牌需求，设定明确 的传播目标，如提升品 牌知名度、塑造品牌形 象等。
舒尔茨整合营销传播
汇报人： 2023-11-22
目录
• 整合营销传播概述 • 舒尔茨整合营销传播理论 • 整合营销传播策略 • 整合营销传播的实战案例 • 整合营销传播的效果评估与优化 • 未来整合营销传播的趋势与挑战
01
整合营销传播概述
整合营销传播的定义
综合性策略
整合营销传播是一种综合性的市 场营销策略，它协调各种传播渠 道和手段，以传递一致、清晰和 有影响力的品牌信息。
第一讲整合营销传播概述ppt课件
精品课件
360 度品牌运作工具
❖ 要塑造一个非凡的 360 度品牌，你必须学会用 360 度的方式工 作。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和 直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出 发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受
认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服 务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未 来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传 播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被 接受的一切形式进行传播。
精品课件
3
品牌视角
美国科罗拉多大学教授汤姆•邓肯（Tom Duncan)认为，从要素的组合、手段的综合发
展看，现在的整合营销传播已进入了创造品牌
第一讲整合营销传播概述
LOGO
一、整合营销传播的定义
整合营销传播（ Intergrated Marketing Commuciation，IMC）是20世纪90 年代兴起的营销传播理念，由美国 西北大学传播学教授唐•舒尔兹（ Don Schultz）在《整合营销传播 》一书中正式提出。
精品课件
作者： （美）舒尔茨等 著，吴磊等译 出版社：水利水电出版社
▪
★ ▪ 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌 ，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者 之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故精品事课件。
二、整合营销传播兴起的原因
1.细分的媒体传递海量的信息 2.消费者的认知决定消费购买行为
精品课件
★
三、整合营销传播的原则
精品课件
1 传统促销组合的视角
美国市场营销协会（AMA）指出，IMC是一个 营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段――如普通广告、直复广告，销售促进 和公共关系――并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大 化。
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新回报 标准
10. 财务投资与财务回报
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
整合营销传播的规则可以帮助我们：
▪ 延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
▪ 将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
▪ 从市场交易转变为客户关系 ▪ 构建长期的品牌权益
----美国西北商学院标准课件浓缩版
一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
规划过程的整合
CEO
营销
财务
人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程
创造价值的过程
客
渠道管理的过程
户
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
Source: Adrian Payne
什么是整合营销传播？
当前观点
“整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
90年代中期的重生
▪ 以消费者为中心——“一对一” ▪ 注重过程，而不是单独的功能 ▪ 消费者——品牌关系 ▪ 战略性投资 ▪ 可以衡量的回报
今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
▪ 规划过程的整合 ▪ 整合关于客户和潜在客户的信息 ▪ 跨企业单元进行整合 ▪ 传播战术的整合 ▪ 跨媒介载体的整合
1. 客户知识与对客户的认识
2. 由外到内的规划
组织
组织
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三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识 2. 由内向外的规划 3. 有说服力的以客户为重点的信息 4. 传播工作中的协同和一致 5. 独立于媒体之外的传播规划
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
– 传播是双向的 – 传播是连续的
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
90年代早期的复苏
▪ 由市场商来驱动 ▪ 依靠数据和技术 ▪ 一种由外到内的方式 ▪ 以财务为重点 ▪ CRM的先驱
诱因的 诱因的 恰当性 可接受性
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财 务 与 营产 会 销品 计
物信 流用
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
▪ 跨各种媒体形式保持传播的连续性 ▪ 重点放在一个概念或一个主题上 ▪ 通过各种营业单位不断地传递 ▪ 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
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典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本
贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
新兴的市场需要 由外到内的项目
由外到内的规划
客户的
保持$
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
Agora, Inc. 1997
四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
▪ 营销（Marketing）：
– “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
– 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
▪ 传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义
财务/ 会计
营销
信用
客户与 潜在客户
物流
产品
7. 协同的综合性过程
经营 销售 营销
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
整合的是系统， 而不是片断
8. 相应的补偿系统
基础标准 $ 收入流
9. 闭环系统
可以度量的 由市场商控制的
信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
▪ 利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
▪ 重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
4. 传播手段的协同和一致
客户服务
公共关系
产品与服务
直接邮件 销售队伍
客户对 传播手 段的观点
定价 互联网
促销
广告
5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息
诱因
信息求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部 – 跨行业单位 – 与外部供应商
▪ 这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比
方法、政策、过程
说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册
全 部 沟 通 方 式 的 中 央 化 控 制 /批 准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售