整合营销传播IMC ppt课件
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整合营销传播课件
通过优化网站内容和结 构，海飞丝提高了在搜 索引擎中的排名，吸引 了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向 订阅者发送定期的营销 邮件，提供优惠和促销 信息，保持与消费者的 联系。
海飞丝在网络广告方面 投放了多种形式的广告 ，包括横幅广告、视频 广告和原生广告等，扩 大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒 体的不断发展，企业需 要整合多种传播渠道， 实现跨平台的协同效应 。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和 传播目标，企业需要选 择合适的传播平台，并 进行持续的优化和调整 。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中 ，企业需要不断创新内 容形式和表达方式，以 适应不同平台和受众的 需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目 ，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形 象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电 子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和 限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互 动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
整合营销传播策略教材(共 35张PPT)
五、广告媒体
Байду номын сангаас
广告媒体是广告信息的传播途径，正确选择 广告媒体及其组合，使广告在目标市场影响 范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的 成本效益。 （一）各主要媒体的特点
（二）影响广告媒体选择的因素 1．产品的性质 2．消费者接触媒体的习惯 3．媒体的传播范围 4．媒体的影响力 5．媒体的成本
一、广告的含义及特点 （一）广告的含义 广告的含义随着时代的发展而变迁。早期人 们通常把凡是以说服方式进行的广而告之， 统称为广告，也就是广义的广告。随着时代 的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定， 形成狭义的广告或营销活动中的广告。
（二）广告的特点 1．广告应有特定的广告主并付费 2．广告是属于企业的传播工具 3．广告是以非人员方式进行
二、信息传播的过程
媒体 发送者 编码 信息 译码 接收者
噪音
反馈
反应
传播过程要素
三、整合营销传播的步骤
（一）明确目标顾客 （二）决定传播目标 （三）设计传播信息 1．确定信息内容 2．信息结构和格式 （四）选择媒体 （五）选择信息来源 （六）收集反馈
四、影响整合营销传播的因素
（二）整合传播工具 也称为促销组合，主要由以下5种工具组成： 1．广告（advertising）：企业通过向媒体付费的方式进行的 构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2．公共关系（public relation）：通过保持良好的公众形象 与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不利流言、谣传与事 件。 3．销售促进（sales promotion）：鼓励购买或销售商品和 服务的短期刺激。 4．人员销售（personal selling）：与可能的购买者面对面接 触和争取订单。 5．直接营销（direct marketing）：使用邮寄、电话、电讯、 因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客，或征求特定顾客和 预期顾客的回复。
某公司整合营销传播策略课件
特点
03
04
05
协调一致：整合营销传 播强调各类营销传播活 动的一致性和协调性。
以受众为中心：IMC强 调关注受众的需求和期 望，将品牌与受众建立 紧密联系。
综合性：IMC涵盖了传 统媒体和数字媒体，以 及线上和线下的各种传 播渠道。
整合营销传播的重要性
01
02
03
提高品牌知名度
通过整合各种传播渠道， 增强品牌在目标受众中的 知名度和认知度。
案例一：某快消品的数字营销策略
总结词
精准定位、创新形式、强化互动
详细描述
该快消品数字营销策略成功地实现了目标市场的精准定位，通过创新的信息形 式和多元化的互动方式，增强了与消费者的沟通和互动，提升了品牌知名度和 销售业绩。
案例二：某奢侈品牌的品牌传播策略
总结词
高端定位、艺术文化融合、多渠道传播
详细描述
总结词：拓展销售渠道 ，实现多元化销售
详细描述
03
04
05
1. 分析市场渠道：了解 现有的销售渠道和潜在 的销售渠道，评估其可 行性和效益。
2. 选择销售渠道：根据 产品特点、目标受众和 市场状况等因素，选择 合适的销售渠道。
3. 建立销售网络：与渠 道合作伙伴建立长期合 作关系，确保产品覆盖 广泛，提高销售业绩。
供依据。
03
某公司整合营销传播策 略制定
品牌定位与传播
总结词：明确品牌定位，实现精准传播
3. 制定传播策略：利用广告、公关、社 交媒体等多种渠道，将品牌信息精准传 递给目标受众。
2. 品牌差异化：基于目标受众，提炼出 品牌的独特卖点，突出与其他品牌的不 同之处。
详细描述
1. 确定目标受众：针对特定消费群体， 了解其需求、偏好和消费习惯。
IMC整合营销传播培训教材PPT课件
产品/使用
渠道
传递系统
传统媒体
社交网络
在线
包装 产品
直接的 间接的
使用中的 无意中的 个人的 非个人的 Web Net.
经营者 成员
电视 广播 杂志
图像组合 户外 直邮
口头 媒体 网站 电邮
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
– 传播是双向的 – 传播是连续的
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
▪ 80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
▪ 试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
▪ 大失败——Orchestration，Whole
Egg等
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构 8. 相应的补偿系统 9. 闭环式投资过程 10. 财务投资和财务回报
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
1. 客户知识与对客户的认识
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
西北大学，1991
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
让我们来逐字分析
▪ 整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
Schultz I M C Re s e a r ch Inst i t ute
IMC整合营销传播培训教材(PPT99页)
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
竞争均势法 目标任务法
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
六、促销组合战略
产品/市场 类型
消费者 准备阶段
推/拉 战略
产品 生命周期
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
“推动”策略与“拉动”策略：
市 场 营 销 活动
“推动”策略 生产企业 批 发 商 零 售 商
需求
消费者
“拉动”策略生产企业
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
促销组合又称营销信息沟通组合
广告
企 营业推广 业 公共关系
人员推销
中 间 商
广告 营业推广 公共关系 人员推销
消 费 者
口 头 传 播
公 众
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
传播的过程和要素
发送者 编 码 信 息 译 码 接收者
传播
噪音
反馈
反应
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
2020/11/21
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
一、整合营销沟通（IMC）
（Integrated Marketing Communication）
以消费者为核心重视企业行为和 市场行为，综合协调地使用各种 形式的传播方式，以统一的目标 和统一的传播形象、传播一致的 产品信息，实现与消费者的双向 沟通，更有效地达到传播和行销 的目的。
广告风格：
• 规则式风格 • 感化式风格
• 论证式风格
诱导式 同情式 设身处地式 幽默式 启发式
整合营销传播战略(ppt 53)(1)
广告定位：
• 市场领导者定位 • 市场后来者定位
抢先定位
第一章整合传播绪论1PPT课件
Integrated Marketing Communications
简称IMC
1
整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
9
整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
27
附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
28
2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
20
传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
简称IMC
1
整合营销传播的 重要性 整合营销传播是21世纪组织（企业、 政府、事业单位）或个人在 社会上决胜的关键
2
广告 营销 传播
1、“行销即传播”（唐·E·舒尔茨），其意思是：“IMC看似对传播，实 是对营销，看似谈营销，实是谈传播。” 舒尔茨试图从IMC切入， 重建新时代营销的整体框架。
主要著作： 《广告与整合营销传播原理》 《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》 《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》
8
通过一种实用的途径将整合的过程 与整合的功能完美地结合在了一起。
9
整合营销传播是一种变革，它加深了 企业与市场的接触；整合营销更是一种思 想方法，是一种思考问题的方式，如果思 考问题方式改变的话，那么对市场的把握 也许会更有效。
27
附：诸多对整合营销传播定义的 代表性看法：
1、美国广告协会的看法：
整合营销传播是将所有与产品或服务 有关的讯息来源加以管理的过程，使消费 者或潜在消费者接触整合的资讯，并产生 购买行为，且维持消费者忠诚度。
28
2、美国西北大学研究组的解释：
IMC把品牌与企业的所有接触点作为 信息传达渠道，以直接影响消费者的行为 为目标，是从消费者出发，运用所有手段 进行有力的传播的过程。
18
思考题二 整合与单一计划是否矛盾？
19
2、关于“传播”
整合营销传播中，想在顾客和品牌间建立良好 的关系，必须借助于可以交流的多重传播职能，这 正是整合营销传播的职责所在。
20
传播成为实现营销的依据(TP17)
由于信息和竞争的多元化，消费者在作出购 买决策时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往 往以自己认为最重要、真实、正确无误的认知作 为决策依据，而不是运用理性的认知分析结果作 为判断标准。在这种状态下┉┉
整合行销IMC讲义
整合傳播策略
四.具競爭力的消費者利益是什麼?
A.ª × ³ Û Ã ¼ ß Q Î û Ø M Õ Þ µ Ã } æ £ ¾ B.´ _ Æ É Ò º ã Õ Õ ý µ Ã Î û Ø M Õ Þ ¿ û Ò ã ¹ c . C.ª × ³ Þ ½ Ó Ï · ¥ À -¹ ¶ ¡ ² ¡ º Ì © Ò º · ¸ « á Å Ê û Å «Å Ä D.¼ ^ ² º ¾ È Ö º É Æ Ò º Ù ¾ Ë ´ º V · ã Ô ~ E.ª × ³ Û Ã Ó Â Ò º ¹ Í µ Ã ½ á ¬ Ó ³ ª ³ É ½
所見,所聽,所感和經驗的種種訊息, 作出選擇,儲存,分類和檢索的過程 學校
幼稚園,小學,初中,高中,大學
學生,老師,地點,名校,升學率…
認識消費者心理圖象
包含能輕易轉化成概念,可被分
類的影像,聲音或經驗.
能清楚辨認並加以分類.
和既有的分類系統相吻合.
訊息被接收 與處理
整合行銷傳播
二.行銷傳播新概念
整合行銷傳播之形式
大眾媒體/媒體合作專案
(電視、報紙、雜誌、電台) 產品包裝 促銷 公關 網路 戶外 店頭 直效行銷
品牌知名度的內涵
辨認性知名度 ─ 視覺上/語言上 記憶性知名度 ─ 在眾多品牌中 突出 (Top of mind)
整合行銷傳播的企劃模式
消費者/潛在消費者資料庫
整合傳播策略
© Ê .J Õ Ö § r Ö µ
Ø ä » Ç Î Ì ¨Æ É ³ È ¸ ¥ µ à , à © F Ô Ù Å è £ ¨µ Á Ô º ´ µ à ± ® ) û M Î Ø Õ Þ Ä c Å á Ê û Å «Å Ä Î ª Ç , ¥ Í Ò Ã µ « a Å «Ï Ó Ã Õ µ J Ö §
原创：整合营销传播课件-5 IMC四层次
13 jnuqjf
三、IT的应用
发现6：顶尖的最佳实践组织拥有更多的 数据，其营销传播人员在制定营销计划 进所能得的数据资料比赞助组织要多。 发现7：最佳实践公司更有可能运用财务 方式来确定目标与细分市场。
14 jnuqjf
三、IT的应用
过去的十年已经见证了数据库在所有行 业和规模的公司中的爆炸性的应用，其中 与整合营销传播有关的，则有如下四个关 键的领域，它们对整合第三阶段的内容解 释如下：
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
jnuqjf 200509, Emai: qjf126@
(geoff joe)
1
§2 解析“整合营销传播”
§2 ．4 整合营销传播的四个层次
2 jnuqjf
3 jnuqjf
一、战术性协调
整合营销传播最基本的目标是通过制定统 一的架构来协调传播计划，从而使组织达 到“一种形象，一个声音，一种表达 （One sight, One sound,One voice) ”的 效果。 这个阶段也是大部分组织启用IMC的起点； 采用IMC是因为想要使各种战术性的外部 传播活动之间能够具有更好的协调性、更 好的一致性及更好的效果。
6 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
从本质上讲，就是由从公司操作层面出 发的观念，转向从消费者、顾客和最终 使用者出发的观念。 它们开始摒弃那种将营销传播看作用以 获取效果与效率的一系列外围活动的场 合，而开始关注顾客与品牌接触的所有 渠道。
品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客
可能用以了解品牌、产品种类、或者与 产品和服务相关的所有营销信息。
9 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
三、IT的应用
发现6：顶尖的最佳实践组织拥有更多的 数据，其营销传播人员在制定营销计划 进所能得的数据资料比赞助组织要多。 发现7：最佳实践公司更有可能运用财务 方式来确定目标与细分市场。
14 jnuqjf
三、IT的应用
过去的十年已经见证了数据库在所有行 业和规模的公司中的爆炸性的应用，其中 与整合营销传播有关的，则有如下四个关 键的领域，它们对整合第三阶段的内容解 释如下：
整合营销传播
Integrated Marketing Communication
jnuqjf 200509, Emai: qjf126@
(geoff joe)
1
§2 解析“整合营销传播”
§2 ．4 整合营销传播的四个层次
2 jnuqjf
3 jnuqjf
一、战术性协调
整合营销传播最基本的目标是通过制定统 一的架构来协调传播计划，从而使组织达 到“一种形象，一个声音，一种表达 （One sight, One sound,One voice) ”的 效果。 这个阶段也是大部分组织启用IMC的起点； 采用IMC是因为想要使各种战术性的外部 传播活动之间能够具有更好的协调性、更 好的一致性及更好的效果。
6 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
从本质上讲，就是由从公司操作层面出 发的观念，转向从消费者、顾客和最终 使用者出发的观念。 它们开始摒弃那种将营销传播看作用以 获取效果与效率的一系列外围活动的场 合，而开始关注顾客与品牌接触的所有 渠道。
品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客
可能用以了解品牌、产品种类、或者与 产品和服务相关的所有营销信息。
9 jnuqjf
二、重新定义营销传播范围
广告与整合营销传播PPT课件
10
附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成
授课：XXX
35
4.IMC理论形成过程
1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
2021/3/9
授课：XXX
36
4.2 IMC核心理论
2021/3/9
授课：XXX
37
4.2 IMC核心理论
1. 从4C－5R 2. IMC要点
3. IMC核心整合点
2021/3/9
授课：XXX
8
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。
整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果
整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
2021/3/9
授课：XXX
9
附：公关公司介绍
2021/3/9
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼，
来自于体验 和口碑的信 息有效性高
2021/3/9
授课：XXX
29
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
整合营销传播IMC.pptx
l 参与和赞助各种社会公益活动
制定整合营销计划
（四）人员促销
1.人员促销目标 销售人员为了完成销售额
2.人员促销策略
柜台促销
现场推销
内部推销
制定整合营销计划
（五）直复营销
1.直复营销目标 以最终消费者和使用者为目标
2.直复营销策略 l 直接邮递 l 直接销售 l 直接响应零售 l 电话营销 l 自动售卖
（二）销售促进的方式
l 样品试用 l 赠券 l 一揽子折价 l 奖励商品 l 广告特制品 l 常客回报 l 购物现场促销 l 竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义
公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。
（二）公共关系四种典型的形式
制定整合营销计划
（一）广告
1.广告目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
广告的目标可以根据主要的目的划分为： l 宣传 l 劝说或提醒 2.广告策略 l 设计广告信息（广告创意） l 选择广告媒体
制定整合营销计划
（二）销售促进
1..销售促进目
帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费
整合营销传播
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
文献综述
资产证券化的定价方法
整合营销传播工具
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
l 全呈式广告 l 半呈式广告 l 分类广告——按行/按字计价格 l 社论式广告 l 信息型广告 l 直复式广告 l 网页/主页广告 l 横幅广告和标题广告链接 l 互动式网络广告
制定整合营销计划
（四）人员促销
1.人员促销目标 销售人员为了完成销售额
2.人员促销策略
柜台促销
现场推销
内部推销
制定整合营销计划
（五）直复营销
1.直复营销目标 以最终消费者和使用者为目标
2.直复营销策略 l 直接邮递 l 直接销售 l 直接响应零售 l 电话营销 l 自动售卖
（二）销售促进的方式
l 样品试用 l 赠券 l 一揽子折价 l 奖励商品 l 广告特制品 l 常客回报 l 购物现场促销 l 竞赛、抽奖和游戏
公共关系
（一）定义
公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。
（二）公共关系四种典型的形式
制定整合营销计划
（一）广告
1.广告目标 广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
广告的目标可以根据主要的目的划分为： l 宣传 l 劝说或提醒 2.广告策略 l 设计广告信息（广告创意） l 选择广告媒体
制定整合营销计划
（二）销售促进
1..销售促进目
帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费
整合营销传播
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
文献综述
资产证券化的定价方法
整合营销传播工具
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
l 全呈式广告 l 半呈式广告 l 分类广告——按行/按字计价格 l 社论式广告 l 信息型广告 l 直复式广告 l 网页/主页广告 l 横幅广告和标题广告链接 l 互动式网络广告
第一讲整合营销传播概述ppt课件
作用 5.确定最佳媒介组合 6.效果测量
精品课件
360 度品牌运作工具
❖ 要塑造一个非凡的 360 度品牌，你必须学会用 360 度的方式工 作。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和 直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出 发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受
认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服 务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未 来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传 播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被 接受的一切形式进行传播。
精品课件
3
品牌视角
美国科罗拉多大学教授汤姆•邓肯（Tom Duncan)认为，从要素的组合、手段的综合发
展看，现在的整合营销传播已进入了创造品牌
第一讲整合营销传播概述
LOGO
一、整合营销传播的定义
整合营销传播（ Intergrated Marketing Commuciation，IMC）是20世纪90 年代兴起的营销传播理念，由美国 西北大学传播学教授唐•舒尔兹（ Don Schultz）在《整合营销传播 》一书中正式提出。
精品课件
作者： （美）舒尔茨等 著，吴磊等译 出版社：水利水电出版社
▪
★ ▪ 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌 ，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者 之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故精品事课件。
二、整合营销传播兴起的原因
1.细分的媒体传递海量的信息 2.消费者的认知决定消费购买行为
精品课件
★
三、整合营销传播的原则
精品课件
1 传统促销组合的视角
美国市场营销协会（AMA）指出，IMC是一个 营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段――如普通广告、直复广告，销售促进 和公共关系――并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大 化。
精品课件
360 度品牌运作工具
❖ 要塑造一个非凡的 360 度品牌，你必须学会用 360 度的方式工 作。在这个过程中，广告、公关、互动、行动营销、事件营销和 直效行销等不同专业领域的人将通力合作，从客观的传播角度出 发，选择最好的沟通方式，将品牌信息和品牌经验传达给目标受
认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服 务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未 来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传 播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被 接受的一切形式进行传播。
精品课件
3
品牌视角
美国科罗拉多大学教授汤姆•邓肯（Tom Duncan)认为，从要素的组合、手段的综合发
展看，现在的整合营销传播已进入了创造品牌
第一讲整合营销传播概述
LOGO
一、整合营销传播的定义
整合营销传播（ Intergrated Marketing Commuciation，IMC）是20世纪90 年代兴起的营销传播理念，由美国 西北大学传播学教授唐•舒尔兹（ Don Schultz）在《整合营销传播 》一书中正式提出。
精品课件
作者： （美）舒尔茨等 著，吴磊等译 出版社：水利水电出版社
▪
★ ▪ 这就是奥美为什么坚持从全方位看待品牌的原因。围绕着一个品牌 ，我们努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者 之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故精品事课件。
二、整合营销传播兴起的原因
1.细分的媒体传递海量的信息 2.消费者的认知决定消费购买行为
精品课件
★
三、整合营销传播的原则
精品课件
1 传统促销组合的视角
美国市场营销协会（AMA）指出，IMC是一个 营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加值的传播 手段――如普通广告、直复广告，销售促进 和公共关系――并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大 化。
IMC整合营销传播)理论ppt课件
在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的 是大众消费者共同利益的最高点。因此
广告
是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”； 是寻求“对话”而非“独白”； 是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
精选课件ppt
23
IMC的传播机理
即消费者处理信息的累计模式
营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。 这样，信息的“一致性”就成为广告信息 传播有效性的重要因素。
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
精选课件ppt
9
精选课件ppt
10
不要机械地看整合营销传播
一、理性眼光看“整合”
– 如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然 是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、
词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的 人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。
– 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将 “整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当
一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
精选课件ppt
19
整合传播经典、成功的范例并不多见
原 因
并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行；
因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系；
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（二）直复营销传播中的交易条件和激励
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
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11
直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
整合营销传播
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
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1
文献综述
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2
资产证券化的定价方法
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3
整合营销传播工具
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4
六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
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5
广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
媒体决策 范围、频率、
效果 主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
ppt课件
评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
7
销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）销售促进的方式
样品试用
赠券
一揽子折价
奖励商品
广告特制品
常客回报
购物现场促销
竞赛、抽奖和游戏
实施
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15
营销形势分析
结构
组织分析 竞争者分析 消费者分析 市场分析
产品分析
内容举例
公司的销售额和利润是多少？ 公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？ 在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？ 此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？ 品牌之间实际和假想的不同点是什么？ 竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？ 我们期待竞争者做什么？
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
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6
广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
ppt课件
8
公共关系
（一）定义
公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。
（二）公共关系四种典型的形式
单向沟通
双向沟通
特性
新闻代理/宣传
公共信息
双向非对称沟通
双向对称沟通
目的 沟通模型
宣传 单向 非重要全部事实
信息传播 单向 重要事实
一揽子折价
奖励商品
广ppt课件
20
制定整合营销计划
（三）公共关系
1.公共关系的目标 树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建
立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、 传说和事件。
2.公共关系的策略
新闻（创造和利用新闻）
广告的目标可以根据主要的目的划分为：
宣传
劝说或提醒 2.广告策略
设计广告信息（广告创意）
选择广告媒体
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制定整合营销计划
（二）销售促进
1..销售促进目
帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费
者标增加短期销售或的长期关系。
2.销售促进策略
样品
赠券
现金返还
代表发出者行事。
讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。
媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。
接受者是指接受讯息的人
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17
预算决策
五种预算制定的方法 武断法 量力而行法 竞争均势法 目标任务法 销售额百分比法
ppt课件
18
制定整合营销计划
（一）广告
1.广告目标
广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
市场机会是什么？
关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？
产品能否满足消费者需要？
产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？
产品的交付是否符合消费者的预期？
有没有生产和分布因素影响产品的实用pp性t课。件
16
沟通过程
发出者
讯息
媒介
接受者
发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会
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12
网络营销
（一）定义
网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买 力的过程。
（二）常见方式 微博营销 博客营销 微信营销 视频营销
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13
整合营销规划模型
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整合营销规划模型
沟通过程
制定整合 营销计划
评估与控制
营销形势 分析
预算决策
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？ 驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎
样？其购买和消费模式怎样？ 他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
产品的分销模式是什么？
什么样的地理区域有明显的吸引力？
什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？
科学说服 双向 不平衡影响
相互理解 双向 平衡影响
沟通模型
信息来源 接收方 信息来源 接收方 信息来源 接收方
群体 群体
研究性质
很少“账房”
很少 可读性读者人数 格式化 态度评估
态度评估格式化
典型应用
运动、剧场、产品、政 政府、非营p利pt机课构件、商 竞争行业、机构
治人物、影星
业
管制行业、机构 9
特别活动。
编写书面和音像宣传材料
建立企业的统一标识体系
参与和赞助各种社会公益活动
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制定整合营销计划
（四）人员促销
1.人员促销目标 销售人员为了完成销售额
2.人员促销策略
柜台促销
现场推销
ppt课件
内部推销
人员促销
（一）定义 人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。
（二）人员促销渠道
柜台促销
现场推销
内部推销
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直复营销
（一）定义
直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者 做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互 联网零售和自动零售。
对现有客户的交易条件和激励方法 针对潜在客户的交易条件和激励方案
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直复营销
（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素
目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？ 冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？ 信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？ 回应：回应方式是否简易？ 内部控制：是否强调活动的有效管理？ 最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率 后，就可以为活动选择媒体了。
整合营销传播
彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰
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文献综述
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资产证券化的定价方法
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整合营销传播工具
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六种工具
广告
销售促进 公共关系
人员促销
直复营销 网络营销
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广告
（一）定义
广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。
（二）分类
媒体决策 范围、频率、
效果 主要媒体类型 特定媒体载体
播出时段
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评估广告运动 沟通效果
销售和利润影 响
广告回报
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销售促进
（一）定义
销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。
（二）销售促进的方式
样品试用
赠券
一揽子折价
奖励商品
广告特制品
常客回报
购物现场促销
竞赛、抽奖和游戏
实施
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营销形势分析
结构
组织分析 竞争者分析 消费者分析 市场分析
产品分析
内容举例
公司的销售额和利润是多少？ 公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？ 在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？ 此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？
谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？ 品牌之间实际和假想的不同点是什么？ 竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？ 我们期待竞争者做什么？
全呈式广告 半呈式广告 分类广告——按行/按字计价格 社论式广告 信息型广告 直复式广告 网页/主页广告 横幅广告和标题广告链接 互动式网络广告
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广告
（三）制定广告的主要步骤
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
法量入为出法 销售比例法 竞争对等法 目标-任务法
广告创意 创意策略 创意执行
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公共关系
（一）定义
公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣 言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。
（二）公共关系四种典型的形式
单向沟通
双向沟通
特性
新闻代理/宣传
公共信息
双向非对称沟通
双向对称沟通
目的 沟通模型
宣传 单向 非重要全部事实
信息传播 单向 重要事实
一揽子折价
奖励商品
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制定整合营销计划
（三）公共关系
1.公共关系的目标 树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建
立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、 传说和事件。
2.公共关系的策略
新闻（创造和利用新闻）
广告的目标可以根据主要的目的划分为：
宣传
劝说或提醒 2.广告策略
设计广告信息（广告创意）
选择广告媒体
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制定整合营销计划
（二）销售促进
1..销售促进目
帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费
者标增加短期销售或的长期关系。
2.销售促进策略
样品
赠券
现金返还
代表发出者行事。
讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。
媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。
接受者是指接受讯息的人
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预算决策
五种预算制定的方法 武断法 量力而行法 竞争均势法 目标任务法 销售额百分比法
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制定整合营销计划
（一）广告
1.广告目标
广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
市场机会是什么？
关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？
产品能否满足消费者需要？
产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？
产品的交付是否符合消费者的预期？
有没有生产和分布因素影响产品的实用pp性t课。件
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沟通过程
发出者
讯息
媒介
接受者
发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会
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网络营销
（一）定义
网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买 力的过程。
（二）常见方式 微博营销 博客营销 微信营销 视频营销
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整合营销规划模型
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整合营销规划模型
沟通过程
制定整合 营销计划
评估与控制
营销形势 分析
预算决策
客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？ 驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎
样？其购买和消费模式怎样？ 他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？
产品的分销模式是什么？
什么样的地理区域有明显的吸引力？
什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？
科学说服 双向 不平衡影响
相互理解 双向 平衡影响
沟通模型
信息来源 接收方 信息来源 接收方 信息来源 接收方
群体 群体
研究性质
很少“账房”
很少 可读性读者人数 格式化 态度评估
态度评估格式化
典型应用
运动、剧场、产品、政 政府、非营p利pt机课构件、商 竞争行业、机构
治人物、影星
业
管制行业、机构 9
特别活动。
编写书面和音像宣传材料
建立企业的统一标识体系
参与和赞助各种社会公益活动
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制定整合营销计划
（四）人员促销
1.人员促销目标 销售人员为了完成销售额
2.人员促销策略
柜台促销
现场推销
ppt课件
内部推销
人员促销
（一）定义 人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。
（二）人员促销渠道
柜台促销
现场推销
内部推销
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直复营销
（一）定义
直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者 做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互 联网零售和自动零售。