营销传播的基本原理
沃德汉森网络营销原理内容论述
沃德汉森网络营销原理内容论述
网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者
需求的个性化。
这导致传统观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。
我们需要新的观念与营销理论对网络营销作出新的理解。
网络营销观念可以概括为以下几个方面。
1.电子时空观念在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响。
一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础;二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。
2.社会市场营销观念社会市场营销观念的基本内容是，企业提供的产，品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
它强调了企业的市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最佳状态。
3.创造需求观念创造需求观念认为:市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求;市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。
然而，现实中市场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。
只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。
这就是“创造需求”的实际含义。
4.整合营销传播观念整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。
整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化。
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
掌握数字营销的基本原理与方法
掌握数字营销的基本原理与方法数字营销是一种运用各种数字化技术和工具来推广、营销产品或服务的方式。
它的出现和发展源于现代人们对数字技术和互联网的深入使用和依赖。
在信息爆炸的时代，数字营销被越来越广泛地应用于企业的推广和宣传活动，因为其更为高效、低成本、信息传达范围广和分析效果明显等诸多优点。
因此，本文主要介绍数字营销的基本原理和方法，以及如何实施和运用。
一、数字营销的基本原理首先，数字营销的基本原理是建立在客户群体分析和目标市场的前提之上的。
数字营销的目的是要通过数字工具和技术的方式来定位和获得目标受众的关注和信任，以此实现销售目标。
因此，数字营销必须在分析和挖掘客户数据的基础上，实现精准的营销策略。
其次，数字营销的原则是个性化和互动性。
数字营销不再是单纯的广告推销，也不再是一味地宣传。
数字营销的本质是建立在创造和提供有价值的内容基础上的营销，目标是为了获得客户的信任和满意度。
为此，数字营销策略需要实现个性化和互动性的不断提升。
最后，数字营销的核心就是数据分析。
数字营销策略的实施和运作依赖于数据，对数据的挖掘、分析、反馈和优化有着非常重要的作用。
因此，数字营销的目的是通过数据分析来实现客户满意度的提高和销售目标的实现。
二、数字营销的基本方法1.搜索引擎优化（SEO）SEO是拓展企业在搜索引擎中的曝光率和影响力的一种方式，它旨在提高网站在搜索引擎中的排名，以提高对特定用户搜寻量中的曝光率。
通过合理而有效地使用SEO技巧，企业可以通过用户所搜索的关键词来为其网站和内容建立高质量的链接，从而增强企业的品牌知名度和市场占有率。
2.内容创造与发布（Content Marketing）内容创造是创建内涵丰富、有价值、与用户需求相关的文章、视频、图片等形式的内容，并将其由各种媒体进行发布。
新的媒体平台和社交网络可以实现内容的广泛传播，这种方法已经成为企业推广、宣传和营销的重要手段。
3.社交媒体营销(Social Media Marketing)随着社交网络的出现，人们的交流和沟通方式发生了很大的变化，网络已成为各种营销活动的最佳选择。
整合营销传播(PPT55页)
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
•
11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
掌握数字营销的基本原理与方法
掌握数字营销的基本原理与方法数字营销（digital marketing）是指商业机构利用数字技术和数字渠道进行市场营销活动的一种营销方式。
随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，数字营销已成为现代企业营销的重要组成部分。
数字营销的基本原理和方法对于企业提升品牌知名度、扩大市场份额、提高销售业绩都具有重要意义。
本文将围绕数字营销的基本原理与方法展开讨论。
一、数字营销的基本原理1.目标导向：数字营销的核心是通过数字渠道传播信息，实现企业的营销目标，因此必须明确营销目标，并基于目标制定营销策略。
2.消费者导向：数字营销强调以消费者为中心，深入了解消费者需求和行为，从而提供个性化的营销服务，提升用户体验和满意度。
3.数据驱动：数字营销具有数据化、精准化的特点，通过大数据分析和数据挖掘，能够更好地了解用户行为和市场趋势，从而做出更科学的营销决策。
4.整合营销：数字营销需要整合各种数字渠道和传播方式，包括搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）、内容营销、电子邮件营销等，形成多渠道、多元化的营销网络。
5.创新策略：数字营销要求不断创新，不断尝试新的营销方式和技术，以适应市场的变化和消费者的需要。
以上是数字营销的基本原理，下面将结合具体的数字营销方法进行详细介绍。
二、数字营销的方法1.搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化是指通过优化网站结构、内容和关键词等方式，提高网站在搜索引擎中的排名，从而增加网站流量和提升品牌曝光度。
SEO是数字营销的基础，对于提升网站的自然搜索排名和吸引目标用户具有重要作用。
SEO的关键包括：（1）关键词优化：选择与企业产品和服务相关的关键词，并将其合理地应用在网站标题、描述、内容等位置；（2）网站内容优化：优化网站内容，提升内容质量和网站可读性，增加用户粘性；（3）外部链接建设：通过外部链接提高网站的权重和流量，建立和相关领域的网站进行友情链接；（4）网站结构优化：优化网站结构和页面加载速度，提升用户体验和搜索引擎收录效果。
社交媒体广告的基本原理和策略
社交媒体广告的基本原理和策略社交媒体广告已成为各大品牌推广的主流方式，因为它能够迅速、便利地将产品信息传播给目标群体。
然而，与传统媒体广告相比，社交媒体广告的规则和实践方法有很大不同，需要专门的策略和技巧。
本文将解析社交媒体广告的基本原理和策略，帮助读者更好地理解和实践。
社交媒体广告的基本原理社交媒体广告是通过在社交媒体平台上投放广告，以实现吸引、转换和保持目标用户的行为。
很多公司将社交媒体广告视为现代营销的重要手段，这是因为社交媒体广告可用于推广各种类型的产品和服务，并且具有一定的针对性和定位能力。
社交媒体广告可以在面向大众的广告中找到所需要的目标用户群体，这十分关键。
例如，某品牌想要推广自身的时装系列，那么它会趋向富有时尚潮流感的年轻群体，所以这种广告就会出现在与时尚生活相关的社交媒体平台上，比如Instagram。
而且，精准定位广告会促进转化率，因为这种广告投放给有兴趣或购买力的目标客户，他们很可能起到购买的决策作用。
社交媒体广告的另一个重要原理是，必须有效清楚地传达品牌的身份认同和产品魅力。
品牌标识的设计和产品推广的口号都要充分地体现在广告中，因为这是帮助消费者了解品牌并购买产品的重要途径。
另一个例子是，如果一家美容公司促销美容产品，它会使用极富感染力的图标或标语，旨在吸引目标用户，让他们意识到这些产品能够解决自己的美容问题并让自己更加美丽。
社交媒体广告的基本策略社交媒体广告的策略包括有针对性的招募、内容开发和灵活的投资。
1、针对目标的招募：关键的是找到最适合您广告的平台和受众。
例如，如果您在推广美食品牌，则应将重点放在社交分享平台，比如Instagram和Pinterest，并定位到爱好美食的年轻群体。
2、内容营销：社交媒体广告还让您创建自己的营销内容。
在广告中推出提高销量和顾客忠诚度的优惠和促销信息。
此外，还需提供趣味性、创新性、有关美食知识的信息和用料，以激发人们的兴趣。
3、投放时间和预算：您还需要选择恰当的投放时间，这可能需要一些测试。
整合营销传播名词解释
整合营销传播：整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。
事件营销：就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果直接营销：直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。
舆论领袖：是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众沉默的螺旋：大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。
事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。
因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。
而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。
串货现象：指那些违反行业规则，对市场正常经营秩序造成严重影响的产品销售行为，如跨区销售和跨行业销售等。
跨区销售的串货是指供应商对甲乙两个地区的出货底价不同，即甲地区批发商进货底价高于乙地区批发商进货底价，而乙地区批发商为了尽快完成销售任务而以乙地区的价格将产品批发到甲地区销售，从而对甲地区的产品销售带来极大混乱。
分销渠道设计：是指生产企业为实现其产品的营销目标，对各种备选的销售渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程。
目标收视率：目标收视率是指在确定的商品目标消费群中暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标消费人群中的比率。
传播的5个W：谁（Who）——说什么（Say What）——通过什么渠道说（In Which Channel）——对谁说（To Whom）——产生什么效果（With What Effect）格式塔：整体不等于部分之和。
市场营销原理
概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2。
五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势;测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1。
需要、欲望和需求：人类的需要（needs)是一种感到缺乏的状态,欲望（wants)是人类需要的表现形式,在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）;2.市场提供物（产品、服务和体验)：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。
所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3。
顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4。
交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。
设计顾客导向的市场营销战略1。
营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性;3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较)； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值.主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销;建立顾客关系1.客户关系管理:通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程,其关键与基础就是顾客价值和顾客满意;顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比,顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部)的管理与比较;获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额,即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重;2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度,与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。
imc基理
imc基理IMC基理简介IMC，即集成营销传播，是一种全方位、全过程的传播方式，旨在整合企业各种传播手段，以达到最佳的传播效果。
它不仅仅是一种营销方式，更是一种管理哲学，是企业在市场营销中应该遵循的基本原则。
IMC的基本原理包括以下几个方面：1.顾客为中心IMC将顾客作为企业运营的中心，以了解顾客需求为出发点，通过整合传播手段，建立与顾客之间的互动联系，以达到最终营销目标。
这一原则的实现需要企业深入了解顾客，掌握他们的需求和偏好，以此为基础进行营销活动。
2.整合传播IMC的核心理念是整合传播，意味着企业应该综合运用各种传播手段，包括广告、公关、促销、直销、电子商务等，通过多种方式对外传播企业形象和产品信息。
通过整合传播，企业可以提高传播效率和传播效果，实现营销目标。
3.一致性和协调性IMC需要保证企业所有传播手段的一致性和协调性，即所有传播手段都应该在传播目标、传播信息、传播方式等方面保持一致和协调。
这样可以避免传播信息的混乱和冲突，提高传播效果。
4.量身定制IMC需要根据不同的顾客群体和不同的市场环境，量身定制营销方案。
企业需要对顾客需求和市场环境进行深入分析，制定针对性的营销策略和传播方案。
5.持续改进IMC需要持续改进，不断调整和完善营销策略和传播方案，以适应市场环境和顾客需求的变化。
企业需要不断优化传播效果，提高营销效率，实现最终营销目标。
IMC的优势IMC的优势主要体现在以下几个方面：1.提高传播效果IMC通过整合传播手段，可以提高传播效果，消除传播信息的混乱和冲突，增强传播效果。
同时，IMC可以通过多种传播手段，覆盖更广泛的受众，增加传播效果。
2.降低传播成本IMC可以通过整合传播手段，避免传播成本的重复投入，降低传播成本。
同时，IMC可以通过多种传播手段，提高传播效率，降低传播成本。
3.提高品牌认知度IMC通过多种传播手段，可以提高品牌的认知度和美誉度，增强品牌形象。
通过整合传播手段，可以实现品牌信息的一致性和协调性，提高品牌形象的稳定性和连贯性。
IMC(整合营销传播)理论
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
营销基础理论
营销基础理论目录：一、4Ps营销理论二、4Cs营销理论三、4Rs营销理论四、STP营销理论一、4Ps营销理论1、4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：1）产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
3）分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
4）促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、4Ps营销理论的意义4Ps营销理论奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
市场营销中的市场营销与传媒学
市场营销中的市场营销与传媒学市场营销与传媒学在当今商业环境中具有重要的地位和作用。
市场营销是指企业根据市场需求和竞争状况，通过市场调研、产品定位和推广策略等手段，将产品或服务推向消费者，以实现企业的营销目标的过程。
而传媒学则是研究传播过程与传媒机构组织、传播内容与传媒效果的规律和原理。
市场营销与传媒学有着密切的关联和互相依存的关系。
市场营销过程中，传媒学扮演着至关重要的角色。
传媒学通过广告、宣传和推广等手段，帮助企业传播产品或服务的信息，吸引消费者的注意力，并引导其购买行为。
而市场营销的成功也在很大程度上依赖于传媒学的支持和帮助。
一方面，市场营销利用传媒学的理论和方法进行市场调研和消费者行为研究。
通过收集和分析消费者的需求和偏好以及市场竞争状况等信息，企业能够更准确地定位自己的产品或服务，制定合适的市场营销策略。
而传媒学的研究方法和工具，如问卷调查、焦点小组讨论以及数据分析等，可以帮助企业获取市场信息，并对其进行深入研究和分析。
另一方面，市场营销与传媒学密不可分地结合在产品推广和品牌塑造中。
市场营销通过传媒学的渠道和媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将产品或服务的信息传递给目标消费者群体。
利用传媒学的传播规律和技巧，市场营销可以将产品或服务的特点和优势有效地传达给消费者，并引导其购买行为。
同时，市场营销需要借助传媒学的传播渠道和广告创意，塑造和维护企业的品牌形象，提高品牌的知名度和认可度。
此外，市场营销与传媒学在互动营销和社交媒体时代的发展中也发挥着重要的作用。
互联网和社交媒体的兴起使得市场营销不再是单向的、静态的传播过程，而是变得更加互动和动态。
传媒学的研究和实践不断调整和适应这种变化，为市场营销提供了新的思路和方法。
例如，互联网广告、搜索引擎优化、社交媒体营销等新兴的市场营销方式，都是传媒学在市场营销中的创新应用。
综上所述，市场营销与传媒学在当今商业环境中紧密相连，相互促进和支持。
市场营销依赖于传媒学的理论和实践，通过传媒学的方法和渠道，将产品或服务的信息传递给目标消费者，实现市场营销目标。
网络营销基本理论
网络营销基本理论网络营销是指利用互联网技术和网络资源，通过网络平台进行产品宣传推广和销售的一种营销方式。
网络营销的基本理论多源自传统营销理论，但也有着自己独特的特点和规律。
以下是网络营销的一些基本理论。
1. 用户体验理论：用户体验是网络营销的核心。
网络营销要求通过提供良好的用户体验，满足用户的需求并赢得用户的信任和忠诚度。
提供优质的产品和服务、简化用户操作流程、提供个性化的推荐和定制化的服务等，都是提升用户体验的重要手段。
2. 消费心理学理论：网络营销要深入了解消费者的心理需求，利用心理学原理进行精准定位和推广。
例如，利用社会认同感、追求个性化和独特性的心理需求、利用心理奖励等，都是网络营销中常见的手段。
3. 社交媒体理论：社交媒体是网络营销的重要载体。
社交媒体理论探讨如何在社交媒体平台上构建品牌形象、进行产品推广和销售。
例如，关注社交媒体用户的兴趣和需求，通过与用户互动建立关系和传播品牌信息，利用用户口碑传播等，都是社交媒体理论中的重要观点。
4. 数据分析理论：网络营销依赖于大数据和精细化的分析。
通过数据分析理论，网络营销可以深入挖掘用户数据，了解用户行为和偏好，实现个性化推荐和精准定位。
数据分析理论也可以通过分析市场趋势、预测需求变化等，帮助企业做出决策和调整营销策略。
5. 搜索引擎优化（SEO）理论：SEO理论是网络营销中重要的一部分。
通过优化网站结构、关键词排名、增加外部链接等方式，提高企业网站在搜索引擎中的排名，增加曝光度和点击率，从而提高销售和转化率。
6. 互联网广告理论：互联网广告理论探讨如何通过互联网平台进行广告投放和推广。
例如，通过选择合适的广告形式、定位目标受众、进行精准投放以及进行效果监测和优化等，都是互联网广告理论中的重要内容。
总之，网络营销的基本理论包括用户体验、消费心理学、社交媒体、数据分析、SEO和互联网广告等。
在实际操作中，企业可以根据自身需求和市场环境，结合这些理论原则，制定合理的网络营销策略，提高产品销售和品牌知名度。
推销原理与技巧
【推销原理与技巧】1、推销要素是使推销活动得以实现的必然因素，即推销员、推销对象和推销品。
其中推销人员和推销对象是推销主体，推销品是推销客体。
（1）推销人员是指主动向别人推销商品的推销主体，主要是指专门从事商业性推销的职业推销员。
（2）推销对象又称顾客、客户、购买者等，是接受推销人员推销的主体，是接受推销人员推销的主体，他们是推销人员推销活动的目标，是说服的对象。
（3）推销品是推销的人员推销的目标，主要包括商品、服务、观念等。
是推销活动的客体。
2、推销是一项专门的艺术，是一种推销人员与消费者面对面的双向沟通活动，是促销的一种有效形式。
推销的特点：特定性、灵活性、双向性、互利性、说服性。
3、互惠互利原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益，或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或給一方带来损失的推销活动。
4、诚信为本原则。
诚信的基本含义为诚实，不疑不欺，在人际交往中言而有信、言行一致、表里如一，在推销过程中不提供伪劣产品，不从事欺骗性活动，不传播虚假信息。
具体要求：信守承诺、信任对方、以诚相待。
5、说服与诱导是现代推销的基本手段。
6、市场营销与推销的区别：推销是市场营销活动的一部分，但不是最重要的部分，推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
企业需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的推销出去。
7、按照商品的形态划分，推销可分为有形商品推销、服务推销和观念推销。
8、现代推销过程：寻找客户、推销接近、推销洽谈、处理异议、推销成功、售后服务、信息反馈。
（1）寻找客户：寻找潜在客户是推销工作的第一步，它是指寻找有可能成为潜在购买者的顾客。
（2）推销接近是为直接推销活动做好准备的一个过程，包括接近准备、约见客户和紧紧客户三个步骤。
约见是接近客户的开始。
（3）推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销活动成败的关键环节。
整合营销传播
整合营销传播学习目的和要求1、掌握促销的根基含义和实质特征2、掌握促销传播的根基原理3、掌握整合营销传播的根基含义4、了解广告宣传的特点及广告编辑的内容5、了解营业推广的根基特征和要紧手段6、了解公共关系的根基概念和要紧方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，因此仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注重，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注重，激发他们的需求欲瞧，吸引他们采办企业的产品。
这一系列做法及其编辑，即为企业的促销组合。
第一节促销的实质及整合营销传播促销的实质与功能促销是企业市场营销活动的根基策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和侍候的需求，并引起采办欲瞧和采办行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的实质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根基功能。
〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、侍候、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽广公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择采办目标时，将企业的产品或侍候纳进其选择范围。
一般来讲，消费者对比喜爱采办他们所了解的产品，要是他们对某一企业的有关信息明白得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
〔二〕讲服功能促销活动往往致力于通过提供证实，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来讲服消费者，加强他们对本企业产品或侍候的信心，以促使其迅速采取采办行为。
一般来讲，消费者在采办决策犹疑不定的时候，特别盼瞧能有新的信息来关怀他作出决策。
促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的采办决策。
网络营销的理论基础
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问 津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都〞、“大蒜之乡〞美 誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山， 不得不以跳楼价出手时！…
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东 省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰 走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各 地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系, 两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷 们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把 菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大 蒜合同已订到了 …
络营销的系统研究只到达了这样的层次。
41
1.网络营销与传统营销的关系 〔1〕传统企业的网络营销 〔2〕网络公司的传统营销
2.网络营销与电子商务的区别，请举例说明
3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？
42
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
❖ 如何构建自己的信息源？ ❖ 如何建立信息传递渠道？ ❖ 如何让信息接受者反响信息〔交互〕？ ❖ 如何让用人单位主动找到你？
表达各种网络营销的职能的实现手段； 第三局部，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项
职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。
29
4P延伸模式——传统市场营销教材的演变——胡椒面式的网 络营销；
互联网技术模式——注重网站配置和开发设计等通用网络技 术，缺少实际应用；
消费者行为模式——在某些方面研究很深入，但没有可操作 性，而且难以对网络营销形成整体认识。
47
有效开展网络营销需要内部环境环境协调两个方面的含义： 对于外部环境的适应和选择 对于内部环境的创造和利用
整合营销传播的基本原理
整合营销传播的基本原理第三，多样化的传播媒介。
整合营销传播的一个重要原则是选择多样化的传播媒介。
不同的传播媒介具有不同的特点和优势，在传播效果上也有所差异。
通过选择多样化的传播媒介，可以扩大传播的影响范围，提高传播效果。
常见的传播媒介包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、社交媒体等。
第四，整合的传播策略。
整合营销传播强调不同传播媒介和渠道之间的相互关联和配合。
在制定传播策略时，需要考虑不同传播媒介的特点和优势，并制定相应的传播计划。
通过整合不同的传播媒介和渠道，可以形成传播的合力，提高传播效果。
例如，在广告宣传中，可以同时利用电视广告、户外媒体和互联网渠道，形成多点传播，提高宣传的覆盖率和影响力。
第五，创意的传播内容。
整合营销传播要求在传播内容中注重创意。
创意的传播内容可以吸引消费者的注意力，增强传播的吸引力和互动性。
在制定传播内容时，需要从消费者的需求和兴趣出发，选取能够引起共鸣的话题和主题，并以创意的方式呈现，以增强传播效果。
第六，反馈和评估。
整合营销传播的最终目标是实现传播目标，并获得相应的销售和营销效果。
因此，需要对传播活动进行反馈和评估，了解传播效果和销售情况，并根据评估结果进行调整和改进。
通过及时的反馈和评估，可以发现传播活动中存在的问题和不足之处，并及时采取措施进行调整和改进，以提高传播效果和销售业绩。
总之，整合营销传播的基本原理包括目标市场定位、一致的品牌形象、多样化的传播媒介、整合的传播策略、创意的传播内容，以及反馈和评估。
通过遵循这些原理，可以提高传播效果，增强品牌影响力，实现营销目标。
除了以上列举的基本原理，整合营销传播还包括以下几个相关内容。
第七，定向传播。
整合营销传播要求将传播活动针对性地定向于目标受众。
通过对目标市场的深入研究和数据分析，可以了解目标受众的特征、兴趣和购买行为，从而制定相应的传播策略和推广方案。
通过定向传播，可以提高传播的精准度和效果，减少无效传播，降低成本。
13种营销方法原理详解
13种营销方法原理详解营销成功与否不在于营销方法数量多少，而在于你更熟悉、更擅长于哪一种营销方法。
选择你最善长的营销方法，你才有可能获得最佳收益。
营销方法1.网络营销网络营销也叫电子营销。
是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标的一种营销方法。
营销原理：网络营销着眼于信息流、物流和资金流的有效结合与统一，进而达到让顾客满意和使企业获利的活动目的，网络营销具有方便、低成本进入全球市场的特性，有助于提高企业经营管理的科学化水平和管理效率。
是当前网络时代促进企业市场全球化的一种有效方法。
营销方法2.竞合营销对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方法和手段击败竞争对手。
营销原理：在全球化经营中，由于国内企业之间（特别是同行业之间）存在共同的利益和竞争，精明的企业经营者更乐于接受“营销竞合”、“营销共享”的新理念，采取合作的态度改善与竞争对手的关系，与同行业加强团结协作，与自己有共同目标客户群的企业进行战略结盟，发挥优势互补作用，共同开展营销活动，推介同一价值链上的不同产品，共享人才和资源，共同提供服务等，并充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，充分挖掘出蕴藏在各企业之间的巨大生产力，寻求营销业绩和效益的不断扩大，共同创造更多的价值，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力，进而实现“共赢”。
营销方法3.一对一营销大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其量体裁衣，搜寻产品的一种新型营销方法。
营销原理：它是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”服务于顾客，与库中每一位顾客建立良好关系，根据客户的特性和需求开展差异性服务，开发个性化的产品。
因此也可以叫个性化营销。
由于它避开了中间环节、注重产品设计创新，服务管理和企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。
试题Ⅰ：营销推广入门(共7题)
试题Ⅰ：营销推广入门（共7题）1. 营销推广的定义和重要性营销推广是指企业或组织利用各种推广手段和策略，向目标受众传播和推介其产品或服务，以提高销售额和市场份额的一系列活动。
营销推广是现代企业活动中不可或缺的关键环节，对企业的发展和竞争力至关重要。
营销推广的重要性体现在以下几个方面： - 市场知名度：通过推广活动，企业可以提高其在目标受众中的知名度和品牌形象，增加产品或服务的曝光程度。
- 销售增长：有效的推广活动可以吸引更多的潜在客户，并将其转化为实际销售，从而带来销售额的增长。
- 竞争力提升：通过与竞争对手的差异化推广活动，企业可以在激烈的市场竞争中占据优势位置。
- 客户关系维护：通过推广活动，企业可以与现有客户建立更密切的关系，增强客户忠诚度，促进重复购买和口碑传播。
2. 营销推广的基本原理和策略营销推广的基本原理是通过了解目标受众的需求和购买行为，采取相应的推广策略和手段，以实现销售目标。
以下是一些常用的营销推广策略： - 广告宣传：通过媒体渠道以及线上线下的广告投放，将产品或服务的特点和优势传达给目标受众。
- 促销活动：通过折扣、赠品、特价等方式，刺激顾客的购买欲望，增加销售额。
- 公关活动：通过与媒体的合作、赞助活动等方式，提升企业形象和知名度。
- 个性化营销：通过数据库分析和大数据技术，向目标受众提供个性化的推广信息和优惠，增加购买决策的几率。
- 口碑营销：通过客户满意度调查、社交媒体传播等方式，利用顾客的口碑推广产品或服务。
3. 营销推广的途径和渠道营销推广的途径和渠道可以分为线上和线下两大类。
线上营销推广的途径和渠道包括： - 搜索引擎营销：通过优化网站内容，提高在搜索引擎排名，增加有针对性的流量。
- 社交媒体推广：通过在微信、微博、Facebook等社交媒体平台发布内容，吸引目标受众关注和分享。
- 网络广告投放：通过购买网上广告位，将产品或服务的广告展示给目标受众。
广告与整合营销传播原理(1章)
二、营销传播的工具—广告 营销传播的工具 广告
中国教学案例网
广告： 广告：一项由某一特定主办者付费的非 个人性的公告。 个人性的公告。 优势：获得更多受众、 优势：获得更多受众、帮助建立与竞争 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 者相区别的品牌以及建立品牌形象。 地位转变： 地位转变：广告一直是大多数公司的主 要传播方式，这种状况正在发生改变。 要传播方式，这种状况正在发生改变。 案例： 案例：十九世纪六十年代大众汽车甲壳 虫车的市场投放。 (见插图1-1) 虫车的市场投放。
返回
第一章 tc.neLeabharlann 22
IMC流程图 图1-1 IMC流程图
中国教学案例网
品牌信息 通过广告、促销促进、直接回应 包装、客户服务和赞助等传播
评估和计划
单向式和双向式媒介 无线电、报纸、电视、户外广告 竞赛 、活动赞助、邮件、电话、 因特网、包装等
第一章 7
二、营销传播的工具—直接营销 营销传播的工具 直接营销
中国教学案例网
直接营销： 直接营销：通过使用一系列媒体来促进消 费者和潜在消费者产生反应的互动式的数 据驱动式营销传播流程。 据驱动式营销传播流程。 特点： 特点：没有任何零售商或其它的分销渠道 成员参加。 成员参加。把直接营销作为主要的营销传 播工具能够建立起一个成功的品牌。 播工具能够建立起一个成功的品牌。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。 案例：西尔斯使用直接营销获得成功。
中国教学案例网
广告与整合营销传播原理
第一章 利用广告与推广建树品牌
中国教学案例网
第一章
2
本章内容提要
中国教学案例网
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章营销传播的基本原理
第一节营销传播的内涵
营销概念是关于如何经营的哲学，为决策者提供框架，以进行策划和制定有关合适的产品、价格、渠道和促销的策略。
在与这一哲学相关联的所有原则中，消费者导向是最重要的。
这一原则的运用范围包括需求、愿望和特定的细分市场的问题，或者它可能意味着为吸引单一的细分市场或利基市场而进行的营销努力。
消费者导向强调了以满足消费者需求和愿望为目的来策划所有营销活动的重要性，在竞争中占优势的公司是那些能够迎合消费者具体需求和愿望的公司。
20世纪70年代，许多公司逐渐意识到，要想满足消费者日趋复杂的需求和愿望，他们必须在产品多样化上进行竞争，市场细分瞄准整体市场的细分部分，公司为各种不同的消费者群体开发、定价、分销和促销各种各样的产品。
在零售层次，商店多年来一直在提供非常细的产品线，尤其是服装店，例如For Petites Only、5-7-9和Lane Bryant，这些商店迎合那些有特定体形的妇女的需要。
在20世纪80年代和90年代，这种细分市场销售方式被称为“利基营销”(niche marketing)。
利基营销通常不仅仅意味着进行市场细分，其最典型的就是仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品，而且提供相当多的可供选择的产品，他们还会与一个经营范围广的公司在质量或价格上进行竞争。
下图是对营销概念过去50年来的发展提供的一个大概描述：
营销概念的基本原则是公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力，活动应该有计划。
BBDO广告公司(Batten、Barton、Durstine and Osborn Worldwide Inc.)给出以下几个理由来证明一个书面计划是必需的：
1、书面计划鼓励清晰而有逻辑的思维。
2、书面计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起来说明一种广告管理方法。
3、书面计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。
4、书面计划为从事这一工作的每个人提供全面的指导，就像现有的信息源对于新客户或者新招收的BBDO公司的员工一样。
5、它提出了取得进步需要做的工作，而且提供了成功运营的年度基准。
6、一个计划能使BBDO公司的高层管理者了解客户目标和进展。
7、它为客户的广告管理者与其他部门、公司管理层和总监提供所需的政策文件。
8、它促进了对客户和BBDO组织的目标和战术的了解，增加了两者之间的一致性。
就像营销概念一样，传播概念表明所有的计划都应该从消费者开始。
要想有效果，讯息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。
在各种有关广告的定义中，离不开广告主、非人际传播、有偿这几个要素，这种传统定义主要把广告视为市场营销的一种利用大众媒介的促销工具或手段来看待。
而促销是营销组合中的主要因素，包含多种手段，但其不能很好地实现企业与消费者的双向交流，硬性推销色彩浓厚，缺乏对消费者和社会的人文关怀。
在现代营销观念下，企业更加强调与消费者的有效的信息沟通和双向交流，传播成为营销组合中的一个驱动性力量，柔性信息传播的思考渗透入营销活动的各个过程和阶段之中。
因此，“营销传播”一词是现代营销领域人们用来取代“促销”的最恰当的名词。
营销传播是一种系统和综合的信息传播活动，需要营销主更多的承担起组织和协调职责，需要代理商更多和更深入地融入企业的营销活动之中，操纵专业性的营销和传播相结合的手段为其提供服务；它遵循新的营销哲学如顾客满意观念、社会营销观念等；主要由营销学和传播学对其实行双重理论关照；其最终
目标不仅指向企业的利润和消费者欲望的满足，也“特别关注营销传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合[6]”；从手段来看，包融各种促销方式和传播方式，既关注各种促销手段和方式的特异性，又关照到其相互的整合和协调。
因此，它的内涵远比促销和广告丰富。
基于以上多方面的探讨，可以这么认为：营销传播是营销主或其代理开展的有关产品（商品、服务和观念）和形象的信息传播和沟通活动，这种活动是通过各种传播媒介和传播方式进行的是有组织的、综合的、交流性的活动。
第二节整合营销传播
整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销传播的木的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能成为其接受的一切沟通形式。
总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
整合营销传播的主要特征可概括为以下几点:请注意消费者;一切皆可传播;用一个声音去说;建立双向互动关系;或取一元化整合效应。
公司应该协调或者整合它所有的传播或者促销活动，公司更好的了解到，要在日益复杂的市场中竞争，他们的广告必须整合在一起，以便实现相互关联的目标。
整合营销包含这样的观点，广告运动涉及的所有方面需共同作用以产生完美的营销传播。
整合营销传播经典案例介绍：
附案例PPT1,第一章，美国癌症协会整合营销传播案例（美国奥美公司经典案例）。
整合营销传播经典案例课堂讨论：
附案例PPT2，第一章，奥美科龙品牌整合传播案例。
请运用整合营销传播理论解读科龙品牌整合传播案例。
第三节广告运动的概念及特点
广告运动中存在显而易见和不可见的方面。
对于一般消费者而言，一次广告运动仅仅是看起来或者听起来很相似的一系列广告。
对于学生或者从业者来说，一次广告运动包含所有有助于创作广告的活动。
考虑到更大的范围，我们将广告运动定义为一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们的活动。
这个定义在广告主仅仅依赖广告的情形中有效。
然而，在许多情形中，广告主将扩大它的促销重点，包括其他种类的营销传播。
更广的范围不仅要求一个新的定义，还要求一种看待运动的新方式。
因此，将一场广告运动看做是一场营销传播运动可能更准确些，尽管后者像它的促销工具一样依赖于广告。
将一场运动从创意和广告的单纯集合中区分出来的主要性质是统一性。
要想使广告有效，运动本质上应该是战略性的，因此，要认识到运动的发生需要一个过程，并且要对其进行调整和修改，以便适应不断变化的形势。
如果创意是运动的心脏和灵魂，那么战略就是它的大脑。
战略就是用来使运动获得竞争优势的整体计划。
管理顾问帕特里克~贝洛(Patrick Below)、乔治~莫里西(George Morrissey)和贝蒂~埃克姆(Betty Acomb)已经深入研究认为战略计划的概念包括以下七个因素：
●组织任务
●战略分析
●长期目标
●战略
●整合活动
●财务预测
●实施总结
策划一个广告运动的两种方法：
我们在哪里？进行一个形势分析。
我们为什么在那里？确定问题。
我们能到哪里？确定机遇。
我们如何到达那里？制定讯息、媒体和营销传播战略和战术。
我们将要到达那里吗？制定一个计划来衡量或者追踪运动的效果。
____________________________________________________________________________________ 广告运动过程清单：
1、要想在不断变化的环境中取得成功，你需要了解广告是如何在概念层面上动作的。
2、了解一个过程中的各种因素是如何相互关联的，将会增加最终结果成功的可能性。
3、要想了解新的营销环境，你需要知道现有的合适的产品、价格、渠道和促销在近几年里是如何变化的。
4、要想制作有效的广告，你需要有正确的态度或者心态。
5、营销概念表明，所有的计划都应该朝着迎合消费者需求、愿望、兴趣或者问题的方向进行调整。
6、传播概念表明，讯息应该根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。
7、整合营销传播概念表明，一家公司应该协调和整合所有的传播和促销活动，从而将统一的、完美的讯息传递给消费者。
8、广告运动概念表明，统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。
9、成功的运动本质上是战略性的。
它们提供一个一般性计划，这个计划本质是竞争性的，涉及一系列相互关联的行为，这些行为在一定的时间内发生。
一个战略要预测市场反应并相应做出调整。
10、公司战略计划与广告运动计划相似，人们应该学习公司战略计划来为广告主设计更好的广告运动。
案例分析：请分析以下案例所表现出的广告战略过程。
为什么说约翰·史密斯苦啤酒的广告战略是成功的？此案对广告效果评估有何借鉴意义？案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役。
（本案例选自孙五三《广告策划技巧20例》，青岛出版社）。
一．背景介绍
二存在问题
三．广告策划
广告的任务
目标
广告的角度
目标市场
广告要点
计划
四．媒介策划
五．对广告的反应
六．广告效果。