顺驰_房地产营销之“_渠道拓展

浅谈房地产营销之“ 渠道拓展”

一、渠道拓展概念解析

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。解决客户资源问题，主要的手段有两个：一个是宣传推广，一个便是渠道拓展。

现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了; 但很多楼盘往往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。

所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交; “分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的; “传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。

、渠道营销案例分析

曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇，其赖以笑傲江湖的最大资本

之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络，打造了地产行业可谓

最强大的营销团队，这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜，创造了地产行业的神

话。

顺驰的营销体系分四个部门，企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门

的架构和分工如下图所示：

企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户；客

户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场；

企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中

围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部，主要负责管理销

售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是客户资源部”,

屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。

F面我们就顺驰客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。

1、顺驰客户资源部”内部架构

顺驰客户资源部”的内部架构如下图所示:

社区组大客户组外卖场组

客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组，五个组聚焦项目高目标，一起动作，为现场形成大量的客户资源支撑。

社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透；

宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现成交；

物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源，充分利用物业公司力量，形

成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动，为项目输送大量客户；

联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势，让三级市场门店销售人员推荐有效客户，形成二三级市场联动的局面；

支持保障组贝U是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可

行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料，发现XX单位、XX社区

有新成交，则指挥相应的业务小组进行跟进动作，保证整个机构的方向感。

电商组

2、顺驰’客户资源部”工作职能

顺驰客户资源部”各小组运行的职能机理如下:

3、顺驰如何渠道拓展

我们从2004年12月份—2005年3月份顺驰天津太阳城”项目客户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。

顺驰天津太阳城项目是一个占地2700亩的大盘，该项目位于天津河东区的边缘地带，

配套和人气都相对不足。顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标，包括去化量指

标和价格指标都远远突破该片区的价值体系，按常规的坐销手段肯定是不行的，顺驰的渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式，发挥了重要的威力。从上面的《操作手册》可以看出：首先，每月都要明确的销售产品目标和客户目标，然后再根据这个去确立工作方向。

每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。