市场营销——故宫淘宝案例分析课件
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销位于北京市中心的故宫是我国历史文化的重要遗址，也是举世闻名的皇家宫殿建筑群。
作为中国传统文化的代表，故宫在国内外都拥有着极高的知名度和美誉度。
而淘宝作为中国最大的电商平台之一，将故宫文化与电商进行结合，推出了故宫淘宝的品牌营销，不仅让故宫文化更加深入人心，也为电商平台带来了全新的商业机遇。
本文将从品牌至爱的视角下，探讨故宫淘宝的品牌营销策略及其效果。
1. 品牌定位故宫淘宝将故宫文化与现代电商相结合，致力于传承和弘扬中国传统文化，同时也借助电商平台让更多的人了解、接触和体验故宫文化。
故宫淘宝的品牌定位既有文化内涵，也有商业属性，在文化传承的基础上，充分发挥了电商平台的优势，为用户提供更便捷的文化商品消费体验。
2. 品牌宣传故宫淘宝通过多种方式进行品牌宣传，包括线上线下渠道的全方位覆盖。
在线下，故宫淘宝联合了故宫博物院进行展览等活动，通过展览的形式向公众展示故宫文化，并借助故宫的知名度吸引更多的人关注故宫淘宝品牌。
在线上，故宫淘宝通过社交媒体、电商平台等渠道进行推广，借助大数据、精准营销等手段吸引用户关注和购买故宫文化相关的产品。
3. 品牌合作故宫淘宝在品牌营销中充分利用合作资源，与知名设计师、艺术家、文化机构等进行合作，推出具有高品质和文化内涵的产品。
比如与知名设计师合作推出古风服饰、与国际品牌合作推出文创产品等，充分发挥合作的力量，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 品牌传播故宫淘宝的品牌传播几乎覆盖了所有的媒体渠道，包括电视、广播、互联网、社交媒体等。
通过各种形式的广告、推文、直播等方式，将故宫淘宝的品牌形象传播给更多的用户，让更多的人了解故宫文化、购买故宫产品，提高品牌知名度和美誉度。
二、故宫淘宝品牌营销的效果1. 提升品牌知名度故宫淘宝的品牌营销策略在宣传推广方面下了很大的功夫，各种渠道的全方位覆盖，使得更多的人对故宫淘宝有了认知。
无论是在各大电商平台上的宣传推广，还是在线下的文化活动中的参与，都让更多的人了解和接触到故宫淘宝这一品牌，提升了品牌知名度。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
文化市场营销案例
文化市场营销案例：故宫文创产品
近年来，故宫博物院在文化市场营销方面取得了显著的成功。
他们通过推出各种文创产品，将传统文化元素与现代设计相结合，吸引了大量年轻消费者。
故宫文创产品的成功在于其独特的设计和精准的市场定位。
这些产品不仅具有实用价值，还蕴含了丰富的文化内涵。
例如，他们推出的龙凤图案的文具套装，将传统的龙凤形象与现代文具设计相结合，深受消费者喜爱。
此外，故宫还通过社交媒体等渠道进行宣传推广，吸引了大量关注。
他们经常与网红、博主合作，推出联名款产品，并通过直播等形式进行销售。
这种线上线下相结合的方式，不仅扩大了品牌影响力，还提高了销售额。
故宫文创产品的成功，不仅在于其独特的设计和精准的市场定位，还在于其深入挖掘了传统文化的内涵。
他们通过将传统文化元素与现代设计相结合，让消费者在日常生活中感受到传统文化的魅力。
总的来说，故宫文创产品的成功为其他文化企业提供了借鉴。
在文化市场营销中，企业需要深入挖掘传统文化的内涵，结合现代设计理念，打造独特的产品。
同时，还需要通过多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和影响力。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
最新市场营销淘宝网案例ppt
淘宝网简介
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持 “宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的 网络交易平台的同时，全心营造和倡导了互帮互助，轻松活 泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易 更迅速高效，并在交易的同时交到更多朋友，成为越来越多 网民网上创业和以商会友的最先选择。
1254130
15.0
农产品物流总额
22355
4.3
工业品物流总额
1131031
14.6
进口货物物流总额
94305
22.1
再生资源物流总额
4464
39.5
单位与居民物品物流总额
1975
14.7
四、物流相关行业固定资产投资
30675
19.4
交通运输业
23221
19.2
仓储、邮政业
2238
26.7
贸易业
800 600 400 200
0
2007年
2008年
2009年
2010年
淘宝运营数据—总收入
2011年
2012年
淘宝网的商业模式
1.战略目标
淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的 宝贝”。 淘宝网的目标是打造全球首选网络零售商圈。
2.目标用户
淘宝网是一以C2C业务为主，兼顾B2C业务的一个综合 性网络交易平台，目前主要面向整个中国的个体群众，也 逐步面向全世界的在网上买卖商品的人群。只要会上网， 会在网上支付，都可以在淘宝网上买卖东西。所以淘宝网 面向的是广大消费者。
誉; ➢ 由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定
价相对合理,由于C2C行业中的购买者一般为个体买家， 购买量小，占卖方销售量的比例较小.
故宫营销案例
年轻化
IP化
官博主页视觉形象打造， 培养用户对品牌的熟悉感。
在节日、热门话题上，参 与借势营销。
整合资源，塑造品牌，用 户产生创意。
执行过程--企业蓝V 认证
点亮蓝V 标识， 提升官微的权 威感，同时也 可以培养用户 对品牌的熟悉 感与忠诚度！
添加淘宝和官网链 接、引导粉丝进入 平台了解更多品牌 信息，提升转化。
抽奖工具
奖品的多样性设置以及多种抽奖设置， 可以形成粉丝二次传播，同时利用过滤 垃圾用户功能，收获高质量粉丝。
服务商背景
新浪微博企业认证官方授 权服务商，强势助阵中小 企业抢占新媒体营销阵地。
执行过程- - 用户驱动创意
比如“冷宫”冰箱贴，粉丝建议做款冰箱贴，在博文下面有粉丝建议和海尔合作一下，之后之后也与 海尔官方进行互动，半年后，就正式上线了“冷宫”冰箱贴……不仅可以从用户那里获取产品反馈加 以改进，又能获得创意灵感产出新的产品，此外还能增加用户粘性，留住用户。
执行过程- - 热点跟进
紧跟网络热点，使用网络话语。 在电视剧《延禧攻略》大热的时候，发现乾隆喜欢盖章这个梗，并被粉丝提到之后，及时跟粉丝 进行评论互动，同时推出新的故宫文创的新品--乾隆的百宝箱套装印章，进一步提高淘宝店铺的 销量转化。
执行过程- - 粉丝互动
保持粉丝活跃度最直接的方式就是与粉丝多互动，做到勤回复、神回复两点。 勤回复是为了保持粉丝活跃度，增加粉丝的黏性;神回复则是用有趣的内容吸引粉丝的关注，在保持趣 味性的同时，强化官微的人格化IP。
目录
C O N TE NTS
伍肆叁贰壹 附经执执营
验行行销 总效过背 录结果程景
营销背景
故宫淘宝
为故宫博物院原创文化产品的展示交流平台，介绍故宫文 物珍藏、分享趣味故宫知识、解读不一样的故宫文化。
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。
21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。
那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。
一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。
“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。
据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。
这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
故宫淘宝的营销策略分析
故宫淘宝的营销策略分析摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展, 新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气，寓庄于谐，借助网络传播的优势有序穿传扬和传承中国的传统文化。
本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例，探讨了故宫淘宝品牌营销的主要策略，基于此，提出有关启示。
关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝1、引言处于移动互联网的背景下，故宫博物院尽管深在紫禁城中，但“故宫淘宝”却带着一股清流潜移默化地走进我们的生活，而且其自带的“萌贱”之风在短时间内迅速传播开来，并呈现一发不可控制的局面。
对于故宫淘宝品牌的后继发展，我们满怀期待，以粉丝量来衡量“故宫淘宝”品牌，其可以称得上是网红产品。
在2015年，“故宫淘宝”展出了“软贱萌”系列的文创产品，随后借助新媒体的力量获得广大粉丝们的亲睐。
截至当前，“故宫淘宝”在网站上已经获得80多万的粉丝量，其不仅体现出商品与艺术的完美融合，而且还颠覆以往的营销观念，为故宫创造了数亿元的收益。
2、故宫淘宝的营销策略2.1“故宫淘宝”的网站营销为了满足市场的需求，拥有将近100年历史的北京故宫博物院也增设了属于自己的淘宝网店。
借助B2C平台，在线推广和销售故宫文创产品的同时，通过现代高科技方式向越来越多的人弘扬着故宫的历史文化，以其让越来越多的人喜欢上传统文化。
迈步“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网店，古色古香的绘画艺术品映入眼帘，在很短的时间内迅速抓住了消费者的目光，让眼前的消费者有“点开一看”的好奇心和冲动。
点击图片就能够链接到有关的文创产品，这些文创产品均是取材于北京故宫历代的宫廷生活、历史积淀下来的著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
2.2“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
通关关注“故宫淘宝”的微博账户，我们能够发现其时常与粉丝进行互动，与此同时，会积极地参与相关话题的讨论，包含策划品牌故事之间的探讨。
市场营销——故宫淘宝案例分析ppt课件
山寨猖獗，竞争对手实 力强大。
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
精品课件
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
销量最高的一档。
据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员
至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人
中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计， 趣味
性
专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，
国人的衍生品购买频次远小于1/12。
精品课件
创意 营销
市场定位步骤相对优势经营管理技术开发产品财务生产采购成立与门故宫文化服务中心经营文创产品不中央美院团队合作开发产品产品的设计上面紧跟热点萌点对供应商的设计择优选取是商业活动不中的一种劳务报酬在商业活动中为他人提供服务所得到的报国家拨款门票收入研发经营资本雄厚大多采用外包制不约60间企业合作生产减少成本故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品主推的是适合年具体战略差异化战略形象隐私保护大数据手机防盗宝以本公的语气实时不网友互动创下了丌少营销奇迹
视频平 台
精品课件
故宫 淘宝 店
营销传播内容
故宫淘宝官方微 博曾发布《够了!朕想静静》 的文章，以极具幽默调侃 的语气介绍了“一个悲伤 逆流成河的运气不太好的
皇帝的故事更”加。 精准 故事的主人公是 整合性强
明朝最后一的位营皇销帝朱由检，
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例
66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）摘 要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。
本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。
关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。
在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。
我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。
这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。
同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。
在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。
在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销故宫，作为中国古代宫殿建筑的代表，是中国文化的瑰宝，也是中国品牌建设的一个闪亮的名片。
而淘宝作为中国最大的电商平台，将这两者有机地结合在一起，实现了国宝与商业的融合。
在品牌至爱视角下，故宫淘宝如何进行品牌营销？本文将对这一话题进行深入探讨。
品牌至爱视角是指从品牌消费者的角度出发，站在消费者的视角上来思考品牌建设和营销策略。
在这个视角下，消费者的需求和情感是首要考虑的因素，品牌营销的目的是为了满足消费者的需求，打动消费者的情感。
故宫淘宝作为国宝与商业的结合，应该在品牌营销中注重对消费者情感的刺激和需求的满足。
通过引导消费者重拾对传统文化的喜爱，激发他们对故宫文化的热情和向往，从而实现品牌价值的传播和转化。
二、故宫淘宝的品牌营销策略1. 传承文化，挖掘品牌内涵故宫淘宝作为品牌，要通过传承文化，挖掘品牌内涵来吸引消费者。
以故宫淘宝的文化历史为依托，讲述故宫的故事，向消费者传递更多的品牌信息和文化内涵。
故宫淘宝可以在产品描述中介绍产品的设计灵感来源，传达产品背后的故事，让消费者更加了解产品背后的文化内涵和价值。
2. 突出特色，打造品牌个性故宫淘宝应该突出其独特的特色，打造独具个性的品牌形象。
可以将故宫的传统元素融入产品设计中，创造具有中国传统美学特色的产品，通过产品的独特性来吸引消费者的注意，提升品牌的影响力。
3. 创新营销，拓展品牌渠道故宫淘宝应该不断创新营销手段，拓展品牌渠道，增加品牌曝光度和知名度。
可以通过线上线下联动的方式，开展各类主题活动和展览，吸引更多的消费者参与，并通过新媒体平台进行营销推广，扩大品牌影响范围，实现品牌的持续增长。
4. 提升服务，增强品牌体验故宫淘宝要注重提升服务品质，增强品牌体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
可以通过优化产品品质、完善售后服务和提升用户体验来打造品牌形象，增强品牌竞争力。
5. 品牌推广，塑造品牌形象故宫淘宝应该通过各种形式的品牌推广，塑造品牌形象，并通过社会公益活动、公益广告等增加品牌的社会责任感，为品牌赢得更多的赞誉和信任。
故宫印象营销 案例
故宫元宵灯会
相关事件 ①夜场门票乱象调查 2019年2月18日凌晨，故宫票务网站一度出现无法访问的情况，这被认为是与“紫禁城上元 之夜”文化活动的抢票有关。当日凌晨1点故宫票务网站恢复正常，但2月20日晚的“紫禁城上 元之夜”已显示无余票。2月18日下午，记者在网络上搜索“故宫门票”，发现有人以两三千元 的高价转让元宵节的故宫门票。
《我在故宫修文物》
该片历经5年的项目调研，4个月不 间断的纪实拍摄，总长三集，每集展现 几类关系密切的文物修复和性情各不相 同的修复大师。 第一集主要介绍了青铜器、宫廷钟 表和陶瓷的修复故事，第二集是木器、 漆器、百宝向前、织绣第三集是为书画、 临摹、摹印为主的修复故事。
《上新了·故宫》
《上新了·故宫》由故宫博物院和 北京电视台出品、华传文化联合出品、 春田影视制作的大型文化季播节目，于 2018年11月9日起每周五21:08在北京卫 视和爱奇艺播出，由邓伦、周一围担任 故宫文创新品开发员。 本节目打破了大家对故宫的刻板印 象，“零距离”走进公众视野，并打造 承载故宫故事的文创产品，创新传承故 宫文化 。
2018年 2019年 2014年-2019年
故宫X影视综艺
故宫X危机公关 故宫X节日传播 故宫X跨界营销
《我在故宫修文物》《上新了故宫》等
故宫口红陷入抄袭之争 故宫元宵灯会 农夫山泉、必胜客、万达、网红
2012
单霁翔出任故宫博物院院长
段子手创始人
故宫博物院的目标市场分析
故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。
故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。
故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。
故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。
在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。
内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。
其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。
近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。
在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。
（二）粉丝经济开拓市场。
在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。
我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。
面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。
央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。
在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。
利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。
（三）跨界营销，推广多方经营渠道。
故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。
在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。
当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。