理念策划提案

千缘•爱城营销策划方案（初稿）理念行销呈报2004.12.24 一、前言经过几年的发展，“千缘地产”的品牌在沈阳的房地产行业已经初步树立，随着品牌推广和开发理念的不断提升，应对所开发产品的推广模式和营销手段进行不断的深化，从营销推广理论出发，我公司认为一个房地产项目之所以取得成功应归纳于以下几个方面：•产品是竞争的基础产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家的核心内容。

因此，对产品的设计、制造是最重要的，策划首先应通过产品来表达，因此打造市场所需求的产品是本项目成功的关键所在，在进行了大量市场工作的基础上，千缘项目在原有户型基础上进行了调改，更加符合了市场的需求。

•概念的成功会提升产品的价值整合时代的到来，市场上已从产品力时代转化到强调占据消费者心理位置的品牌时代。

产品概念如果不通过产品来表现，产品与概念之间就失去了必然的联系，产品就难以获得市场个性。

同样，成功的理念将提升产品的升值空间，增加产品的附加值，本项目在营销过程中对千缘项目进行形象定位，使产品形象符合产品个性，通过营销推广将产品推向市场。

•竞争是差异化策略的动力策划的目的是为了赢得竞争的胜利，营造产品的差异化是为了让千缘项目在竞争的过程中合理规避风险，从而获得更大利益保障。

在产品同质化较高的时代，创造产品差异化是产品竞争的动力，与竞争对手产品形成差异化，同时使本产品更加符合市场需求，使本项目在竞争中取得有利的位置。

第一部分关于千缘项目自身分析1-1 项目位置本项目位于铁西区雪花啤酒厂西侧，南邻建设大路（一级马路），毗邻和平区南两洞桥。

步行10 分钟便可到达和平区商业繁华地段——太原街，到达铁百、南站步行时间仅8 分钟，乘公交车至三好街、和平北大街、中国家具城均未超过25 分钟，随着项目周边铜锣湾百货、世纪联华超市的开业，生活配套设施更加完善。

本项目地处铁西区霁虹板块，是距离和平区最近的区域，新兴的区域价值与独特的建设东路地段优势相结合，更加凸现本项目地理位置优势。

该区域在铁西新区进行重新改造、重新定位后沈阳市一环内的最核心区域之一，区域的发展潜力较为可观。

1-2 业态组成：住宅+商住两用楼+底商千缘项目由六栋楼组成，一栋28 层商住两用楼（1#）、1 栋28层住宅楼（2#）、两栋24 层住宅楼（3#、6#）、2 栋26 层住宅楼（4#、5#、），其中1#、2#、3#、6#一至三层为底商。

1-3 住宅开发理念的理解本项目住宅部分建筑面积为52000卅，回款总额预计在1.6亿左右，占回款总额四成，户型以小户型为主力户型。

目标群体年龄多为25——35 岁的青、中年群体。

第二部分目标群体定位2-1 目标消费者基本情况•主要分布在铁西区、和平区从已有客户中分析，目标群体主要分布在铁西区和和平区两大区域，由于本项目地处霁虹板块，是铁西区与和平区的交界处，吸引了较多的铁西区购买者，而其房价相对较低，又吸引了和平区购买者。

另外，本区域所处的霁虹板块开发项目较多，众多开发商纷纷投入营销费用炒作该板块，该板块也得到了社会的普遍认可。

因此，和平区、沈河区、铁西区成为了本项目购买群体所集中的区域。

•年龄构成为25——32 岁的年轻群体从已有客户中分析，本项目的目标群体主要有25——35 岁的年轻群体组成，由于其积蓄有限，处于一次置业时期，因此购买的户型多为70m2以下的小户型。

另外，一小部分的群体为35――55岁年龄偏大的群体，购买的户型多为70m i以上的中户型和大户型。

•职业以公司员工为主，次之为经商者从已有客户中分析，多数的购买者为企业职员，次之为经商者。

由于本项目独特的地段优势，项目周边（太原街、和平北大街、三好街、雪花啤酒厂、铁百等）有较多的公司职员和个体经商者，此群体将成为购买本项目的“主力军” 。

•家庭成员构成多为两口或三口之家目标客户的家庭构成主要为单身贵族、两口或三口之家，其中两口之家为新婚夫妇、三口之家为结婚时间不长子女较小的小型家庭，购买者中更多的为一次置业者，另外一小部分群体二次置业者，多为三口或四口之家，子女已经读初中或高中，完全具备自理能力。

•家庭收入在3000——4000 之间多数目标群体收入在3000——4000元。

此收入多为年轻办公室一族。

月还款可达1000 ——1500 元（按家庭收入的三分之一计算），其还款能力较弱，由于处于一次置业时期，贷款年限较短，多数为5——15 年，贷款额多为10 万元左右，加上首付款刚好可以购买小户型或中户型。

另外一部分面积偏大四居室的户型在推广过程中逐渐被二次置业的群体所消化。

2-2 目标群体购买动机•一次置业者一次置业者应是购买者中的主要群体，本项目主力户型为小户型，非常适合一次置业群体作为过渡房使用。

•二次置业者本项目有部分的三居室、四居室的大户型，南北通透、户型使用功能合理，部分需要在此购房的二次置业者会考虑上述两种户型，多数以旧房换新房为主，即将原有居住的旧房（多为单位分房）卖掉，卖房款加上手中积蓄购买新的商品房。

•投资本项目在调改之后有60%的小户型，投入低易于出租、易于转手，受到较多投资者的青睐，本项目在正式开盘销售之后会有较多投资者投资小户型。

2-3 目标群体特征描述本项目的目标群体有较多的相似之处，他们是年轻有热情的，相信爱情，并有过一次刻骨铭心的恋爱，有一定的反抗精神。

他会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。

他总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。

他喜欢户外活动和社会活动，喜欢快餐、音乐、电影、光碟、旅行，时常出入书店、酒吧。

他们热爱旅游，喜欢在大自然中释放自己在生活与工作带来的压力，但却没有太多时间用来游山玩水，徒步旅行是他们的一个梦想，是他们心灵的追求。

他们是流行音乐的最大消费者，对自己十分喜欢的CD会购买原版但也不排斥盗版的廉价品。

热爱网络游戏，是网络冲浪者。

他们是上进努力的上班族，通常感觉他们的生活是在自己的控制下，努力工作坚信通过自己的努力会达到一定的成果。

对工作和家庭有深深的责任感，工作使他获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。

对亲情、友情、爱情分别持不同的态度。

亲情是核心、友情是需要、爱情是第二主角，在亲情与爱情冲突时，会放弃爱情而维护亲情。

社会活 动围绕着工作和家庭以及精神向往来进行。

注重形象的修饰，形象是他对品位、独立 以及个性的体现，喜欢品牌的产品和体面的服务，是国际品牌的欣赏者，却不是消费 者。

但从不排斥打折品牌的消费，是价值实惠与品牌消费的结合体，对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。

第三部分本项目SWO 分析内 咅部优势:五分钟便可到达和平区，性价比较高，吸引和•交通便利 本项目南邻建设大路，建设大路是沈阳市一级马路，路口东侧立交桥处于修建当中，修 建完毕后交通将更加通畅，建设大路沿线有数十条公交路线通往沈阳五大街区，交通条 件非常便捷。

•周边配套齐全本项目周边生活配套非常齐全，周边有即将开业的世纪华联超市和铜锣湾百货，步行二 十五分钟便可以达太原街、铁百商圈等商业街区。

附近有三十一中学、一百二十七中学 等铁西区重点中学。

•户型面积合理，符合市场需求本项目户型调改之后，面积比较合理。

户型面积从 30―― 135m 2不等，满足了不同客户 的需求。

其主力户型为30— 70m 2小户型，占总体量的60%中、大户型占40%与市场 需求相符。

•供应体量较大，利于打造地标性建筑本项目建筑面积为 10 万平方米，高度从 24—— 28层不等，如此恢宏气势非常利于打造 地标式建筑。

另外，利用独特的外立面效果，使本项目更加醒目，利于形成区域内建筑 最大的差异化。

•工期进度快、工程质量好 本项目的工期进度较快，工程队伍为目前市场上最优秀的建筑队伍。

劣势:有 *•地理位置较好 利 机交通便利•周边配套齐全 •区域发展潜力大 •开发商美誉度较高 •周边缺少高层项目•户型面积较小，迎合了市场需求 优势政策方面的支持•供应体量较大，利于打造地标性建筑-高层建筑在铁西区内的购买抗性大 不 利•临街，噪音大威胁积率较高，居住舒适性相对较弱:丿竞争对层相实力较式高层而言，在通风、 •本项目附面存在劣势用地尚未立项， -将层公摊较定威胁•临近雪花啤酒厂，空气质量存在问题本项目地处铁西区霁虹板块，虽属于铁西区,但毗邻和平区与皇姑区两大区域，步行十 1平区、铁西区两大区域的群体购买。

•开发商美誉度较高本项目的开发商在沈阳开发第一个项目为“圆缘雅居” ，取得了非常好的社会反响，赢得了购买者普遍认可，开发商的美誉度也大幅度提高，为本项目积累强大品牌知名度。

劣势：•高层建筑在铁西区内的购买抗性大本项目地处铁西区，受传统因素的影响，铁西区的居民对高层住宅的认可程度远远不如多层，其认可程度仅为3%，区域内的高层库存较大，本项目销售具有相当大的难度。

•临街，过往车辆噪音大本项目南侧紧临建设大路（一级马路），过往车辆较多，过往车辆带来的噪音会给业主生活造成一定影响。

•点式高层相对板式高层而言，在通风、采光等方面存在劣势点式高层相对板式高层而言，点式高层很难规划出南北通透的户型，即使规划出南北通透的户型，会造成户型面积过大，从而给销售带来很大的压力。

另外，点式高层易出现朝东向、西向、甚至北向的户型，在朝向上存在一定的问题。

•高层公摊较大高层存在电梯井等设施，造成其公摊面积大，得房率较低的缺点。

•临近雪花啤酒厂，空气质量存在问题本项目临近雪花啤酒厂，空气中有较浓的酒糟的气味，对生活质量造成一定影响。

机会：•区域发展潜力大本项目地处霁虹板块，政府将项目所在区域规划为现代商贸生活区，未来的发展潜力非常大，相关生活配套设施皆在建设中，为本项目提供了较大的升值空间。

•周边缺少高层项目本项目周边现房缺少高层住宅，因此，其可以抢占铁西区高层住宅的市场份额。

•政策方面的支持政府提出了“振兴东北，沈阳先行”的口号，中央对振兴东北极为重视，为发展东北经济，政府在政策上也会给与较大的支持。

威胁：•区域内项目竞争实力较强区域内现有项目竞争实力较强。

竞争对手的产品（板式高层、小高层、多层）较受市场欢迎。

另外，东环国际花园产品主要为板式高层、点式高层、多层相结合的项目，工期进度与本项目相近，在推广时机上也会有一定的碰撞，而“东环国际”在铁西区具有较强的品牌优势，其资金实力非常雄厚，未来的竞争将会非常激烈。

•本项目附近政府规划用地尚未立项，将对构成一定威胁距离本项目有部分政府规划用地，尚未立项将对本项目构成一定威胁。

如建设大路南侧，铁百商圈东侧部分空地，对本项目构成一定威胁。

第四部分本项目品牌概念及市场推广方案产品力是竞争的原动力，产品概念在竞争中起到推动作用。

因此，我们要赋予本项目符合自身产品特点同时迎合购买者心理特点的形象定位，提出USP 即卩“独特的销售主张”，强化产品品牌印象。