从产品驱动到模式驱动

从产品驱动到模式驱动
一个企业要获得成功有多种途径：有战略上的成功，也有战术上的成功；有产品上的成功，也有渠道上的成功；有品质上的成功，也有推广上的成功；有整体的成功，也有区域的成功……在这种种的成功途径中，无疑产品的成功是其中最为常见的一种，我们可以毫不夸张地说，产品的成功是企业成功最为核心的助推剂，正因如此，我们衡量某个企业的成功，往往也都是从其某个或某几个成功的产品说起的：娃哈哈的成功源于其AD钙奶、非常可乐、营养快线等众多成功的产品，乐百氏的成功源于其酸奶和纯净水，康师傅的成功源于其红烧牛肉面，旺旺的成功源于其雪饼，统一的成功源于其鲜橙多，喜之郎的成功源于其果冻布丁，加多宝的成功源于其王老吉凉茶，雅客的成功源于其V9维生素糖果，香飘飘的成功源于其杯装奶茶，盼盼的成功源于其法式小面包，老干妈的成功源于其风味豆豉辣酱，等等……我们从以上这些例子中可以看到，这些成功的企业直接与某个成功的产品相关联，也由此，众多的企业都对如何推出一个成功的产品趋之若鹜，也都对产品的成功给予了极大的期望。

于是，我们看到推广新产品就成为了每个企业每年的核心工作，几乎每家企业都梦寐以求通过推出一个成功的新品来使企业脱胎换骨，但是一个残酷的事实是：新品上市90%以上都是以失败告终，我们每年都可以看到大量的新产品上市，但真正能够在市场上生存下来并能在消费者心目中留下记忆的产品和品牌，却实在是少之又少！尽管如此，企业们仍然对推出成功
的新产品寄予厚望，我们可以看到众多的企业和众多的专业服务公司都在拼命地为推出一个成功的新品而忙碌着，甚至不惜为此对各种炒作手段无所不用其极：明星代言、央视招标、强势招商等，各种理念、观点满天飞：插位、占位、娱乐营销、杂交营销、概念营销等等，但问题是：企业要如何做才能够收获新产品成功的一份喜悦呢？当这些硝烟散去，能够留在我们眼帘中的，仍然是寥寥无几的成功者！
不知道这些失败的企业有没有仔细地思考过：为什么他们推出的新产品没有成功？是产品本身呢还是有其他另外的原因？事实上，有不少企业推出的新产品其实还是不错的——无论是品质还是概念，但之所以没有成功，往往和产品本身没有直接关系，而是和企业的运营模式、组织体系、激励体系等有关。

因此，当企业们始终陷入新产品推广困境之中的时候，是否可以重新换个角度来思考一下成功者的另外一些不同轨迹。

比如，我们可以想一想徐福记，这是一家在中国排名领先的糖果企业，在各大卖场消费者都可以见到这个品牌的散装陈列区，在上世纪末这个企业就在中国糖果市场迅速崛起，但是让我们想一想，徐福记有哪些产品是可以让我们津津乐道的呢？糖果？果冻？沙琪玛？蛋糕？饼干？徐福记的这些产品都挺好吃的，但似乎却谈不上有多么地风靡一时；在牛肉干行业里面有个排名领先的品牌叫绿盛，其在华东的牛肉干市场上份额很大，但是你说它的牛肉干到底有多么好吃吗，却也不是；即便是娃哈哈，我们知道其在近几年确实推出了几个好产品，但整体上而言娃哈哈并非是靠产品取胜的，就连其09年大力热推的Hello-C，也是模仿农夫的水溶C-100，可事实是，
娃哈哈的成功要远远超出那些拥有成功产品的企业；上海有个休闲食品品牌叫“来伊份”，它目前已经达到了十几亿的销售额，并且在华东区域拥有了1600多家品牌专卖店，但是你说它的产品有哪一个非常有名呢？好像也没有；在中国烘焙业界有一个月饼全国销量第一的企业，叫好利来，其目前在全国有800多家直营店，20多亿元的年销售额，但是如果你要问好利来推出过什么畅销的产品，恐怕也不会有十分明确的答案……我们从这些企业的例子中是否可以体会到一些不同的内容，没有特别出色的新产品，但是企业也仍然也可以获得成功。

当然，无可否认的是，一个成功的新产品当然可以快速推动企业的成功，但问题是，有多少个企业可以持续推出成功的新产品并能推动企业的持续成功呢？如果企业并不是指望着每个新产品都大获成功，而是致力于构建一个能容纳较高品质产品的模式和体系，反过来不是更容易使得新产品获得成功吗？
纵观上述企业，他们并没有依靠某个特别火的产品来赢得成功，但是他们却建立起了某种独到的营销模式，而在这种营销模式之下却使得其新产品可以顺畅地上市销售，并获得稳定的市场份额，在他们身上，看不到一炮而红的印记，但却能感受到稳健发展的内在力量。

如徐福记，其成功不是依赖产品，而是在大陆市场首创了卖场散装陈列销售的全新模式，凭借这种模式，徐福记占据了全国主场卖场的有利位置，从而在终端通过富有气势地展示和较好的产品品质赢得了消费者的认同；再如绿盛，他的成功关键也不在于产品，而是定位于中国第一网络食品，独创“R&V非竞争性战略联盟”，将产品嵌入网游
销售，通过将产品和游戏产品相嵌在一起，将产品转化为了游戏人物中的能量补充剂，同时又在产品包装上宣传游戏，这种全新的模式创新推动绿盛获得了成功；娃哈哈的成功也不是依靠产品，而是依赖其独创的“二级联销体”，透过这种联销体的构建，娃哈哈成功凝聚起了所有经销商和分销商，在这个坚实网络的保障下，即使娃哈哈的某些产品不成功，比如激活、瓜子、方便面等，但是却对其发展没有造成什么大的影响；上海来伊份也没有什么独到的产品，它所销售的产品都是找目前国内一些有名的企业代为加工的，但是其凭借着对品牌专卖店零售模式的成功运作，获得了良好的业绩发展和现金流，同时也带动了一批零售专卖店的崛起，为休闲食品行业开创了一条崭新的发展之路；而好利来，其月饼也并没有什么出奇之处，但是其遍布全国的800家直营门店，却使得其影响力坚实地渗透进了消费者之中，并且通过专卖店这个平台不断推出新产品，从而使业绩获得了稳定的成长……
以上这些例子向我们展示了一个平时大家都不易想到的视角，其实新产品的成功也可以不通过产品本身来获得，企业只需要保持一个品质良好的产品群就可以了，而不需要费尽心机去奢望一个出色的新产品，这种撞大运的几率实在太少。

这种成功模式的关键在于企业要将重点放在对营销模式的创新上，而不仅仅是关注产品本身，这样一来，就意味着新产品的推广将从战术操作的层面提升到战略运作的层面，这是一个完全不同的视角，从而也将给新产品的成功带来一条全新的途径。

那些将成功的焦点完全放在新品上的企业总是会犯这样
一个错误：过于关注新品本身而忽视了确保新品推广成功的系统化运作！在企业实际运营的过程中，对于新产品推广其实并没有什么层出不穷的新招数，从某种意义上讲，新产品的成功往往带有一定的偶然性，而且很难复制，因为当时成功的环境和条件都不可能再现；因此，真正的成功企业依靠的并非是这种偶然性的新产品成功，而是通过构建一套系统化运营的营销模式和体系，确保在这个坚实的营销平台上不断推出具有较高稳定品质的产品群，从而获得一种持续的成功！反观那些依赖新产品的企业，其惯常的做法往往是只管不断推出新产品，但承载新产品的营销模式却总是延续以往而不加改变，由此造成的后果就是新产品缺乏有针对性的营销模式进行驱动，因而总是陷入一种“莫名其妙”失败的境地，反复思考都不得其解，并进而责怪销售团队的技能和执行力低下，这实在是一个天大的“误区”！
我们应该认识到，新产品的成功其实没有什么捷径可走，过分追求“一炮而红”的炒作反而可能使企业像煮熟的螃蟹一样——一红就死！在每年的春秋糖酒会上，我们可以看到不计其数的新产品，但真正的成功者有几个呢？也正如此，新产品的推广也要走出偏重于战术性操作而导致“过度营销”的误区，避免过于追求新奇而忽略了企业运营的本质，而应该在根本上为新产品的稳健发展创造良好的土壤环境！因此，在当前产品同质化严重以及营销模式僵化的态势下，要提高新产品推广的成功率，企业就应该大胆尝试从产品驱动到模式驱动的创新，谋求一种更持久的成功。

那么，企业如何才能做到从产品驱动到模式驱动呢？做到这一点的关键在于，企业必须根据自身的
战略目标和新产品整体营销策略规划，以此为依据提炼出实现新产品营销目标和策略的途径，这也就是——营销模式，同时再为营销模式的高效运行建立系统而高效的保障体系，如此才能使新产品的成功具备坚实基础。

在这样一个策略-模式-体系三位一体的系统中，策略的作用在于解决新产品的定位及概念，模式的作用则在于建立与之相匹配的营销价值链，而体系的作用在于使企业的营销实现组织化的运作。

其中，模式设计的关键在于要根据战略目标的要求，对营销运营要素和竞争态势进行透彻分析，并且通过对自身核心能力、资源状况的清晰认识，然后再对关键的营销活动进行有机组合——区域拓展、客户合作、终端覆盖、渠道拓展、终端运营、促销推广等，从而形成与战略目标相匹配的全新营销价值链。

这种对营销模式的设计，实质上是从根本上确保新产品推广能够始终朝向一个正确的方向，新产品真正意义上的成功，应该是战略上的成功而非战术上的成功！
由产品驱动到模式驱动，这就是以全新思想赢得持续成功的新产品战略推广之道！。