消费心理学第三章
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第三章 消费者购买决策过程 《消费心理学》PPT课件
1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费心理学第三章消费者个性心理特征优秀课件
• 二、气质的分类 • 1. 体液说 • 希波克拉底提出，人体内有四种液体，粘血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。每一种液体和一种气质类
型相对应。黄胆汁相对于胆汁质，血液相对于多血质，粘液相对于粘液质，黑胆汁相对于抑郁质。 一个人身上哪种液体占比例大，他就具有和这种液体相对应的那种气质类型。
• 多血质：热情、善交际、反应快、精力充沛；粘液质：缓慢、少言语、独立性强；胆汁质：：呆板、害羞、安静、孤僻、多愁善感、优柔寡断、多疑。
全人口的1%；智力远低于中等水平叫智力落后，一般把智商低于70的儿童叫弱智儿童， 这类儿童大约占全人口的3%。 • 智力水平的高低并不是一个人成就大小的唯一决定因素。智商高成就低或智商较低成就 较高的例子并不少见，智力水平是一个人创造成就的基本条件，但是，除智力水平这一 条件之外，机遇和一个人的人格品质也是极为重要的条件。很难设想一个懦弱的人会有 克服重重困难争取胜利的毅力。 • 2. 能力类型的差异 • 不同的人在能力的不同方面上所表现出来的差异也是很大的，这包括感知能力、想象力， 以及特殊能力方面的明显差异。例如，有的人听觉灵敏，有的人视觉发达；有的人记忆 力强，有的人想象力强；有的人善于分析，有的人善于综合；有的人音乐能力强，有的 人善于绘画等等。而消费者消费能力与其消费实践经验和审美情趣相关。 • 3. 能力发展早晚的差异 • 有的人很小就表现出非常聪明，或能作曲，或能写诗，或有极高的运算能力，人们常把 这种儿童叫“神童”；有的人则大器晚成，到了中年甚至老年才创造出成果。大器晚成 的人可能是因为早期没有得到良好的教育或发展的机会，或因为早期的生活道路比较坎 坷，也可能因为成果的创造需要长期的准备和积累
• 第三节 消费者的能力
• 一、消费者能力的定义
• 能力是顺利、有效地完成某种活动所必须具备的心理条件，是人格的一种心理特征，如辨别能力和 观察力、形象记忆和形象思维能力等。能力是和完成某种活动相联系的个性心理特征，离开了具体 的活动或任务的抽象能力是没有的。
消费心理学第三章个性特征
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（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费心理学第三章
—
目 录
第二节 态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
一、态度的习得 1.品牌影响下的态度 2.体验之后形成的态度 3.信息对态度形态度的形成
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
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目 录
本章关键词
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
思考题
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
1.什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2.态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的 小例子来分析态度层次。 3.用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游 玩的态度？ 4.什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对 它的态度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？ 如果改变了，是怎样改变的？
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
第三节
—
目 录
第一节 成也态度， 败也态度
的第 态三 度章 、 情如 绪何 和喜 认欢 知你 消 费 者
第一节 第二节
三、态度的不同层次 态度的层次就是指态度三种成分的发生顺序。 1.学习性态度
第一节 第二节
第三节
二、通过情感渠道塑造态度 研究表明，情感还可以通过另外一种方法得到激 发，那就是参与到评估过程中去，这种方法叫做过 程引致情感。
—
目 录
第三节 态度决定一切— 营造对商品的积极态度
消费心理学第三章
• （三）确定购买(支付)方式
• (How to buy) 如何买涉及的是购买方式的 确定。比如，是直接到商店选购，还是函 购、邮购、预购或托人代购；是付现金、 开支票，还是分期付款等等
• 购买方式包括现购、订购和邮购。
• 消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利 于形成满意的决策。
• 在订购和邮购中，消费者只能根据广告上 的文字、图片或视频说明来做出决策，往 往不能全面评比，要冒更大的风险，支付 方式包括付现金或转账，一次性付款或分 期付款。
内容及其特点
一.购买决策内容
如何买
（Which）
谁去买
（Who）
为什么买
（Why）
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买什么
（What）
买多少
（How much）
何时买
（When）
哪里买
（Where）
• （一）确定购买原因/动机 • 这是解决“为什么买”的问题（why）。
消费者购买商品的原因多种多样：为了充 饥御寒，消费者会购买生活必需品；社交 结友又需要购买礼品；为了与人攀比，消 费者可能会购买各种奢侈品。另外，收入 的增加、商品价格的下降、新产品的上市 等因素也刺激着消费者产生购买动机。
• 一般来说，家庭决策需要花较多的时间， 经过信息收集、评价选择得出结果，决策 过程较慎重。
• 3.社会协商式决策:消费者通过社会交往活 动收集信息，根据更多人的经验做出消费 决策。对于个人或家庭了解有限的商品， 消费决策信息往往来自于有购买经验或有 专业知识的同事、朋友和邻居，以及导购 人员或广告。由于这些消费信息不可避免 地带有倾向性或特殊性，协商式决策可能 会产生偏差。
• 另一个维度是消费者参与购买活动的水平， 在高度参与和低度参与之间变化。
消费心理学第三章 消费者的个性心理
二、消费者的购买动机
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
《消费心理学》 第三章
的 个
活性和稳定性。在日常生活中，不同的人表现出不同的心理特征。了解消费者的气质，有利于营
性 销人员根据不同的消费者气质制定相应的营销策略。
心
理
例如
特
征 • 在强度的表现上，有的人性格暴躁，而有的人则不温
不火；
• 在速度的表现上，有的人思维敏捷，而有的人则比较
迟钝；
• 在灵活性上，有的人动作伶俐，而有的人动作缓慢；
质量、性能等方面提出具体要求。
在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的 商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。
17
项 任务三 了解消费者的意志过程
目 二
四 能力差异在消费行为中的表现
消
费
者
的 心 理
3 盲目型消费行为
活
动
过 程
具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于
特
征
该种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。
这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积 极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息或在购买商品时征询其他消 费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。
5
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
目 三
消
费
者
的 个
（三）
项目三——
TRANSITION PAGE
熟悉消费者的气 质及其在消费行
为中的表现
熟悉消费者的性 格及其在消费行
为中的表现
任务一
任务二
熟悉消费者的能 力及其在消费行
为中的表现
任务三
过
渡
页
2
项 任务一 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现
消费心理学第三章详解
内向型
内向型性格的消费者一般表现为对外 界事物反应较缓慢，感情深沉，处 事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺 乏决断能力，但一旦下定决心办某 件事总能锲而不舍，交际面窄，适 应环境不够灵活。
消费者的性格类型 按消费者购买方式分类 当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻
习惯型 慎重型
体验后，便保持稳定的注意力，逐 步形成习惯性的购买和消费，不轻 易改变自己的信念，不受时尚和社 会潮流的影响，购买中遵循惯例， 长久不变。
员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消
费者协会投诉。
【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费
者个性心理特征的本质？
以上四种答案各反映出消费者 的哪些不同的气质特征?
3.1 消费者个性概述
3.1.1 个性的含义及其形成因素
指在先天素质 的基础上，在社 会条件的影响下， 通过个人的活动 而形成稳定的心 理特征的总和。
分析提示：
消费者是依据一定的标准来分析判断商品 质量，从而确定商品价值大小的。消费者的 评价能力是非常有限的，这种能力往往受其 所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之 所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要 好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要 好得多是因为人们分析判断商品质量的标准 是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌 握商品信息影响而得出的结论。
3.3.3消费者的能力
指人们能够顺利 完成某种活动所必 备的并且直接影响 活动效率的个性心 理特征。
消费者能力分析
一般能力
注意力 观察力 想像力 判断力 记忆力 购买决策力 识别力 评价力 鉴赏力
消费者能力
特殊能力
人际交往能力
应变能力
案例3—2 评价地毯的试验
有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地 毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地 毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低 级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格 地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地 毯样本比低级商店要好。 问题： 分析出现上述结果的原因。
消费者心理学第3章..(需求与动机)
消费心理学
需求的内容 生理需求
14
消费心理学
安全与健康需求
x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领 先的技术和创新的产品设计,因而 在冰雪路面表现尤为卓越.由于采 用了独特的配方,x-ice冬季轮胎的 胎面相对柔软,使其能够在极低温 度下保持橡胶的柔软度以确保冰面 抓地力.同时,x-ice冬季轮胎还运 用了z字形细小沟槽技术,当汽车 在冬季冰雪路面行驶时,锋利的沟 槽边缘能够更好地抓住地面,从而 大大增加轮胎的抓地力和牵引力. 此外,x-ice冬季轮胎所采用的具有 拖拽功能的胎肩设计,不仅能提高 轮胎在深雪路面行驶的抓地力,而 且改进了在松软的雪地中的横向操 控性及行驶稳定性.
图3-1 三种动机冲突类型
+ -
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时.他就 面临着双趋冲突 approach-approach conflict) 双趋冲突( 双趋冲突 当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它 时,趋避冲突 approach-avoidance conflict)就 趋避冲突( 趋避冲突 产生了 有时消费者会发现自己"进退维谷",面临两种 不情愿的选择.双避冲突 双避冲突(avoidance双避冲突 avoidance conflict)就产生了.
消费心理学
业余爱好,旅游, 业余爱好,旅游, 教育 汽车,家具, 汽车,家具,信 用卡,商店, 用卡,商店,酒 服装,装饰品, 服装,装饰品, 酒吧, 酒吧,饮料 保险,报警系统, 保险,报警系统, 退休, 退休,投资 药品,日常用品, 药品,日常用品, 无商标产品
美国军队——展 展 美国军队 现完整的自我 "皇家礼炮"威 皇家礼炮" 士忌——"彰显尊 士忌 彰显尊 贵" 百事——你是百 百事——你是百 事新一代 好事达保险—— 好事达保险 交托在手, 交托在手,放心 无忧 桂格麦片——正 正 桂格麦片 确的选择
消费心理学第三章课件
13
1
第1节 消费者态度概述
2
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
3
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
4
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
5
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
11
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
12
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
6
第2节 消费者态度的改变与测量
7
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
8
二、消费者态度转变的过程
（一）顺从 （二）同化 （三）内化
9
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
1
第1节 消费者态度概述
2
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
3
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
4
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
5
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
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五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
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思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
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第2节 消费者态度的改变与测量
7
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
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二、消费者态度转变的过程
（一）顺从 （二）同化 （三）内化
9
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
消费心理学第三章
兴奋过程 引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动。 抑制过程 则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。
这两种神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性和 灵活性。 所谓强度，是指大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能 力。 所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否 相当。 所谓灵活性，是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程 相互替代和转换的速度。
(4)激素说
激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有 着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就 带有某种特点。例如，甲状腺激素水平高的人，容易 精神亢奋、好动不安。
(5)高级神经活动类型说
前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实 验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动 在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活 动有两个基本过程，即兴奋和抑制。
11、在多数情况下情绪是乐观的。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断
16、在人群中从不觉得过分拘束。
17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉 得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。
40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。
41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。
2、气质的特点
（1）气质作为个体典型的心理动力特征， 是在先天生理素质的基础上，通过生活实践， 在后天条件影响下形成的。
（2）人的气质的稳定性是相对的，气质也具 有可塑性。当然，气质的变化是一个相当缓慢而 渐进的过程。
3、气质学说的类型 (1)体液说
古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的
这两种神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性和 灵活性。 所谓强度，是指大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能 力。 所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否 相当。 所谓灵活性，是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程 相互替代和转换的速度。
(4)激素说
激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有 着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就 带有某种特点。例如，甲状腺激素水平高的人，容易 精神亢奋、好动不安。
(5)高级神经活动类型说
前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实 验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动 在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活 动有两个基本过程，即兴奋和抑制。
11、在多数情况下情绪是乐观的。 12、碰到陌生人觉得很拘束。 13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 14、做事总是有旺盛的精力。 15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断
16、在人群中从不觉得过分拘束。
17、情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉 得什么都没意思。 18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。 19、理解问题总比别人快。
40、能够很快地忘记那些不愉快的事情。
41、做作业或做一件事情，总比别人花的时间多。
2、气质的特点
（1）气质作为个体典型的心理动力特征， 是在先天生理素质的基础上，通过生活实践， 在后天条件影响下形成的。
（2）人的气质的稳定性是相对的，气质也具 有可塑性。当然，气质的变化是一个相当缓慢而 渐进的过程。
3、气质学说的类型 (1)体液说
古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的
消费心理学第三章第一节消费者需要的特征和形态
• 多样性：一些消费者需要在获得满足后， 在一定时期内不再发生，但随着时间的推 移还会重新出现
• （四）可变性和可诱导性
• 可变性：无论是何种内容、层次的需要， 都会因环境的变化而发生改变
• 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外 部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移
• 总结
➢ 并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需 要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。
➢ 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。
➢ 区分消费者需要的不同形态，根据具体 形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设 备。
•
短短30年间，中国城镇家庭消费走完了
“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求
更有质量和品味的生活。
• 一、消费者需要的基本形态
• 现实需要：对某种商品有实际需要，有足 够的支付能力，市场上有充足的商品，消 费者可以随时转化为现实的购买行为。
• 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未 来可能形成的需要。
• 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步 减少并趋向进一步衰退（如：新产品上市）
• 不规则需要：消费者对某类商品的需要在 数量和时间上呈现不均衡波动状态（如： 节日礼品、季节性商品）
同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。 发展性：随着社会经济的发展和人民生活
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
• （四）可变性和可诱导性
• 可变性：无论是何种内容、层次的需要， 都会因环境的变化而发生改变
• 可诱导性：通过认为的、有意识的给予外 部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费 者需要按照预期的目标发生变化和转移
• 总结
➢ 并不是任何需要都能直接激发动机，从 而形成消费行为的。如：潜在需要、零需 要、否定需要、退却需要等，必须给予明 确的诱因和强烈的刺激，加以诱导、引发。
➢ 并不是任何需要都能导致正确、有益的 消费行为，如：过度需要、无益需要等就 不宜进一步诱发和满足，必须加以抑制和 消弱。
➢ 区分消费者需要的不同形态，根据具体 形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设 备。
•
短短30年间，中国城镇家庭消费走完了
“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求
更有质量和品味的生活。
• 一、消费者需要的基本形态
• 现实需要：对某种商品有实际需要，有足 够的支付能力，市场上有充足的商品，消 费者可以随时转化为现实的购买行为。
• 潜在需要：尚未显现或明确提出，但在未 来可能形成的需要。
• 退却需要：消费者对某种商品的需要逐步 减少并趋向进一步衰退（如：新产品上市）
• 不规则需要：消费者对某类商品的需要在 数量和时间上呈现不均衡波动状态（如： 节日礼品、季节性商品）
同一消费者对同一消费对象的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。 发展性：随着社会经济的发展和人民生活
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
第三章 消费心理学
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第一节 消费者的需要
消费者需要具有可诱导性，通过人为地、有意识地给予外部 诱因或改变环境状况，引导消费者的需要按照预期的目标发 生变化和转移。许多企业正是利用消费者需要的可变性和可 诱导性这一特点开展广告宣传、倡导消费时尚、创造示范效 应、施以优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改 变或发展需要。
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第一节 消费者的需要
二、 消费者需要的分类
为了便于对需要进行理解与把握，我们将从不同的角度对需 要进行分类。
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第一节 消费者的需要
(一) 根据需要的起源分 根据需要的起源，消费者需要可以分为生理需要和社会需要。 生理需要是指个体为维持生命和延续生命，对衣、食、住、 睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物 有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。社会需 要是指消费者在社会环境的影响下所形成的、带有人类社会 特点的需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、自我尊重 的需要、表现自我的需要等。这种需要是人作为社会成员在 后天的社会生活中形成的，是由消费者的心理特征决定的， 又称为心理需要，它对维系社会的存在和发展有重要的作用。
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第一节 消费者的需要
然而有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可 能产生对某种商品的需要。例如面对美味诱人的佳肴，人们 就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿;又如华贵高雅、款 式新颖的服装经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便 她们已经拥有多套同类服装。
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第一节 消费者的需要
例如人们感到饥饿时会产生对食物的需要;感到寒冷时会产生 对御寒衣物的需要;感到孤独寂寞时会产生对交往、娱乐活动 的需要;感到被人轻视时会产生对有助于提高身份地位的高档、 贵重商品的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原 因和根本动力。正是为了满足形形色色的需要，消费者才努 力实施相应的消费行为。原有的需要满足之后，又会产生新 的需要，新的需要又推动新的消费行为发生，如此循环往复， 形成延续不尽的消费行为序列。
消费心理学(动科系)第三章
第三节 消费者的能力
一、能力的概念
人们顺利完成某种活动所必须具备的， 并且直接影响活动效率的个性心理特 征
2013-7-28
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二、能力的分类
（一）按照能力的倾向性划分 1.一般能力：从事一切活动所需要的基本能 力 2.特殊能力：在特殊领域内需要具备的能力
2013-7-28
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（二）按照能力的创造性划分 1.模仿能力：使人迅速得掌握知识、适应新 环境、仿造现已存在的事物的能力 2.创造能力：发现和创造新事物、新思想的 能力
2013-7-28
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案例: 从炫耀性消费看红旗车的悲剧
想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的 造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高 的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红 旗，连外国人也仰慕红旗。如今，红旗车被作为奥迪的 变形，不被人们看好。红旗车的这种悲剧就在于生产者 给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有 了名牌的光环。 经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。 人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲 望。随着社会发展，人们富裕程度的提高，精神欲望也 越来越重要。精神欲望是多种多样的，其中之一就是通 过消费来显示、炫耀自己的社会身份。这种消费称为炫 耀性消费，用于这种消费的物品称为炫耀性物品。在市 场经济社会中，人的财富总是与社会地位和身份相关的， 所以，消费高价名牌的物品表现出自己的财富，也炫耀 了自己的身份。炫耀性物品就是高价的名牌物品。 2013-7-28 25
有一定的购买经验和商品知识，不愿和他人商量，对他人 持怀疑戒备心理，并且往往会发现别人不易观察到的细微 之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚 至达到苛刻的程度。
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11
四、转变消费者态度的方法
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
12
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
13
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
7
第2节 消费者态度的改变与测量
8
一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
9
二、消费者态度转变的过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （一）顺从 （二）同化 （三）内化
10
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
第三章 消费者的态度
本章提要
消费者态度是介于消费者所受刺激与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
14
2
第1节 消费者态度概述
3
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
4
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
5
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
6
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为的作用
四、转变消费者态度的方法
（一）行为参与 （二）认知改变 （三）情感迁移方法 （四）动机唤醒方法 （五）消除态度阻力 （六）信息传递
12
五、消费者态度的测量
（一）量表法 （二）其他常用方法 1.自由反应法 2.行为观察法 3.生理反应法
13
思考与训练题： 1.什么是消费者态度？其结构是怎样的？ 2.消费者态度转变的过程是怎样的？ 3.如何转变消费者的态度？ 4.如何测量消费者态度？
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第2节 消费者态度的改变与测量
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一、态度转变的理论
（一）认知平衡论 （二）认知失调理论 （三）参与改变理论
9
二、消费者态度转变的过程
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （一）顺从 （二）同化 （三）内化
10
三、影响消费者态度转变的因素
（一）态度本身的特性 （二）个性因素 （三）个人与团体的关系
第三章 消费者的态度
本章提要
消费者态度是介于消费者所受刺激与反应之间的中 介因素，它通常被认为是由三种成分构成的，即认 知、情感和行为倾向。大量的事实研究证明消费者 态度影响其行为，但由于在许多情境中，有大量的 中介变量介入，使它们的关系显得复杂化。本章主 要介绍了转变消费者态度的方法，消费者态度的测 量，以及如何通过量表法及其它常用方法来了解某 一消费者或消费者群体对某些问题的看法等内容。
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2
第1节 消费者态度概述
3
一、消费者态度的概念
（一）态度 （二）消费者态度
4
二、消费者态度的结构
消费者态度是消费者的一种内在的心理结构，它由 认知、情感和意向三种成分组成。
5
三、消费者态度的特征
（一）稳定性 （二）针对性 （三）间接性
6
四、消费者态度的作用
（一）消费者态度对社会判断的作用 （二）消费者态度在忍耐力中的作用 （三）消费者态度对学习的作用 （四）消费者态度对购买行为的作用