2016全年及第一季度营销推广计划

一、本项目情况
小结：
塞纳公馆项目 从建造至今，从蓄水到开盘到春节，共计销售30套；
项目 亮点，客群关注点很多，无论是位置，还是品质，还是户型，还是环境，在泗阳均首掘一指，称得上是市场领 导者的角色。 但从蓄客数据与成交数据对比情况以及现场反馈的客户信息来看，导致成交缓慢的原因有两点： 一、是价格抗性 价格应以市场为载体进行调整，脱离市越远，那么所能圈住的客户将越少，那么导致成交量上升较慢；现在政策频 出，但整个泗阳市场场仍在走价格竞争路线，百姓仍处观望，不愿出手； 考虑到项目为改善型产品，非刚需产品定位，所以价格即出，不可再往低调整，只会实得其反，如果突然降价， 会导致 两方面结果：1、已买客户心理抵触，有可能产生不好的结果；2、对于前期 的项目 高端定位，目前在市场 上的口碑已形成，项目定位成功，若降价将打破之前的高端定位，形成不好的口碑影响。所以可以通过政策来平衡。 二、缺少展示面 因为项目 为期房，给客户的表现形式为口头叙述与图片展示，目前市场环境下，在没有实质性的展示面情况下， 显得有点力不从心；所以，有实质性的展示面，对客户来说是看得见的，摸的着的，对于现场杀客，有更一步的辅 助作用，可以通过沟通将客户带入意境，而促其下订。
一、本项目情况
机 会：
项目为改善型住区，法式建筑风格，多层电梯花园洋房，退台设计，立面高端大气，居住品质高； 项目景观环境优越，钟楼广场、水域喷泉、风雨长廊，珍贵苗木，法式浪漫景观环境； 户型结构合理，特配前庭后院，入户花池，酒店大堂式入户大厅，人车分流； 同层排水，德国一体化外墙保温技术，在区域楼盘中，品质优势明显，无可比性； 小区内配备幼儿园及私人会所，解决业主孩子上学及日常休闲问题； 周边项目 均为刚需项目，所以在品质及生活层次上不及本项目 。
二、项目来访情况
开盘后，来访客户情况
项目于2016年1月30日开盘，截止开盘到目前为止共计来访 212 组； 30-40岁 90 组 ， 40-50岁 51 组； 首次置业 84 组， 二次置业 93 组， 其它 35 组； 为子女购房 19 组， 为老人 11 组； 其中，公务员 39 组， 企业单位 84 组， 教师 19 组， 私营业主 49 组， 其它 21 组；
一、本项目情况
1、项目 SWOT分析
优 势：
位于上海路边与文城路交汇处，毗临生态公园，奥体中心，四面环路，汽车站、高速入口、火车站均方便到达； 在泗阳本土无高端住宅项目，本项目弥补泗阳豪宅市场空白； 项目周边均为刚需楼盘，无改善型住宅，在产品定位及环境、建筑品质上有明显优势；
政府规划在文城路以北建造文城路小学，这将对项目加分，增加项目 学区优势；
主要推广方式：
县中心人潮地段的户外大牌 小型持续性的暖场活动 各个乡镇的大牌覆盖 大量小蜜蜂的铺排
营销政策：1万元的诚意金抵2万元房款
瑞禾阳光城
推广及促销手段 价格策略：主力产品为90㎡、102㎡、130㎡的户型，成交均价在3400 元/㎡。
主要推广方式：
房地产结合微信公众号，不定期的更新
本项目所在银行按揭贷款首付比例最低为20%，利率95折； 项目为千仞岗集团倾情打造开发，品牌信任力强。
劣 势：
项目位于上海路以东，属于城东版块，非城中； 本项目产品定位为高端豪宅，在泗阳本地认可度相对较低，大部分客群均为刚需客户，所以在客户寻找及定位上 存在难点；
项目生活配套相对较弱，附近无大型超市、学校等配套优势，而且人流量相对较弱，无人流聚集；
壹、市场分析
一、宏观市场
2015年，借国家对去库存和拉投资追求的政策东风，2015年，改善需求脱颖而出，再次刷新中国房地产市场高 点，但高库存导致的城市分化加剧趋势没有改变。 在经济增速下滑之际，房地产行业仍被当成经济的“稳定器”。2015年中央对房地产业的态度发生180度的颠 覆性变化，全面支持自住和改善型购房需求，从供应端、需求端和企业端三方面齐抓共管。 在供应端：执行“有供有限”，从土地源头控制商品房供应；
综合分析：从来访客户数据可以看到，在120-130平方三房的
来访客户产品总价分析：
总价（万元） 数量（组） 总占比（%） 40-50万 51-60万 60万以上
产品客户较被关注。同理，总价在50-60万之间的客户关注较 高。对比本产品，符合此标准的为目前4#楼标准层户型，由此 可推理出，这样的总价与面积相对较符合市场。
9组 4.2%
84组 39.6%
66组 31%
房型
套数（个） 总占比（%）
二房
三房
四房
18组 4.2%
145组 39.6%
43组 31.2%
二、项目来访情况
开盘后，来访客户情况
来访客户区域情况分析：
综合分析： 一、从来访客户数据可以看到，来访客户中以 以城中43.4%及城东24%与外地人员22.2%占 所主要数量，是我们主要客户来源； 二、对于外地误工人员，我们可以通过五一， 十一返乡进行拓展宣传； 三、后期宣传渠道主要以城中及城东为主。 四、来访人群主要以二次置业为主，符合项目 客群定位。首次置业也占一定数量，所以刚需 客群也是项目客户定位的方向。
2016年，改善型需求持续释放形成正向激励，也将会是2016年整个房地产市场保持稳定的前提； 2月2日，央行、银监会出台房贷新政，在不实施限购措施的城市，居民首次购房首付比例最低可降至两成。在 房地产市场去库存、促销售的基调下，今年楼市政策环境将保持宽松，成交有望稳中有升……
二、微观市场
经历了2014年一年的楼市低迷， 2015年楼市是不折不扣的“政策年”，
其它21组 占 10% 私营业主49组 占 23%
公务员 39 组 占18.4%
小结：从以上数据我们可以看出，在 我们的项目 定位下，对我们项目产生 兴趣的客群主要是公务员、企事业单 位、私营业主， 为主力军，所以，在 本季度，我们在客户群体定位上，主 要以此类客户为主要拓展对像。
教师19组 占 9%
在需求端：降首付、降利率、减税费、予补贴、放宽公积金贷款政策，取消外国人购房限制等多手段并施，刺
激购房需求释放； 在企业端：2月和5月国家发改委两次发文，全面放松企业债发行限制，降低门槛，取消比例限制，使得企业发 展规模稳步上升、利率持续下降，大大改善开发企业资金环境。
2016年，政策强力、市场平稳、竞争激烈
乡镇大牌的高覆盖率
乡镇刷墙的高覆盖率
营销政策：
特价房3088元/㎡
中福上河园
推广及促销手段
价格策略：主力产品为105㎡、108㎡的户型，多种优惠优惠政策，实际 成交均在3500元/㎡左右
主要推广方式： 房地产结合微信公众号 不定期的暖场活动 小蜜蜂定期定点铺排 乡镇大牌的高覆盖率 乡镇刷墙的高覆盖率 导入慈善形象，捐款500万。
企业单位84组 占39.6%
二、项目来访情况
开盘后，来访客户情况
来访客群中，信息媒体接受情况分析： DM单页 38 组， 户外广告 33 组，电视广告 5 组； 朋友介绍 35 组， 渠道拓展 87 组 , 路过 14 组；
小结： 在所有来访客户中，其中，渠 道拓展、口碑介绍、路过、D
朋友介绍35 组 占比16.5% 户外广告 38 组 占比15.6% DM单页 38 组 占比18% 朋友介绍35 组 占比16.5%
结论
100㎡~110㎡的刚需户型。 片区内物业形态丰富，但客户在认知上态度差别不大。 竞品项目，实际成交价格集中于3500元/㎡这个临界点。
通用户外大牌开展形象和信息的导入，小蜜蜂铺排和暖场活动结合的促销
手段，虽然同质化严重，但是能在短期内提升信息的释放速度和增加客量。
贰、本项目分析
2500 80以下
76m2 东城一品 星雨华府 泓熹幸福城 欧洲花园
64m2 水晶国际 中福上河园
2000
以上数据可以发现，周边六个楼盘不管是价格还是户型结构上均为刚需楼盘，它的显著特点为：第一，便宜，总价低；第二，实 用，户型总面积小（两房或小三房）；第三，周边有些许生活配套；因此，与本项目在客户群体、产品定位、宣传方向与思路均不 是同一个层面，因本项目 定位为高端住宅，因此在销售过程上对周边刚需楼盘不可避免的起到显示其价格优势及间接辅助促进其销 售作用。 所以，本项目在销售过程中，不可与其进行价格优势竞争，而是品质、生活层次及服务上的竞争，以突显本项目的高端档次。
竞品分布
欧洲花园 雨润广场
选取原则： 城市代表项目
成交量最高的
与本案形成竞争的
本 案
东城一品
价格定位持平的 市调方式： 明调采集数据 伪装身份暗调
数据展示： 以成交价和营销策略为主 不陈列公开数据
wenku.baidu.com
瑞禾阳光城
中福上河园
雨润广场
推广及促销手段 价格策略：雨润广场当期主力产品为88㎡、126㎡的户型，通过现场 销售经理的优惠权限，成交价格集中在4100~4200元/㎡。
威 协：
项目周边楼盘均为准现房或者现房，在交房时间上存在一定优势； 周边刚需楼盘价格与本项目价格存在一定差距，从另一个角度上看，对周边项目起到突显其价格优势的作用； 今年新增楼盘，金鼎城，在位置上占一定优势，有机会抢得一部分客户资源； 泗阳市场各楼盘很大部分均打价格竞争，而本项目为改善型，在价格上无竞争优势，可能流失对价格有抵触的客户； 项目无学区优势配套，所以在客户定位上，则以纯改善居住性的客户为主要客户资源。
“3.30新政策”、降息降准、地方解除限购、调整公积金政策……
2015年，一系列政策释放出稳定房地产市场的积极信号，是楼市从趋冷到回暖 的转折。“3.30”楼市新政、公积金新政、降准降息、降首付、购房补贴、全面开 放二孩等多重利好政策的推动下，成交套数同比上升，成交面积同比上升，而成交
总额呈下降的趋势。
泗阳随着政策一再宽松，房企和购房者信心回暖，购房需求得到释放。 2015年泗阳商品房成交总额相比2014年下降2.84%。2015年上半年的成交均 价为3727.17元/平方米，下半年的成交均价为3585元/平方米，整体下滑4%。 2015年泗阳商品房新增供应量130万方，供需比为1.21，市场仍供大于求。
M单页，占较大比例，因此在
在后期宣传过程中的主力方向 为渠道配合 DM单页，以老带 新方式通过口碑宣传的原子链 效应来赢得客户量。
电视广告5 组 占比2.4%
路过14 组 占比6.6%
二、项目来访情况
开盘后，来访客户情况
来访客户产品需求分析： 面积（m2） 数量（组） 总占比（%） 80-100m2 9组 4.2% 101-120m2 84组 39.6% 121-140m2 66组 31% 141-160m2 30组 14% 161-180m2 16组 7.5% 180m2以上 7组 3.3%
面积段（平方米）
均价（元） 4000 141-160 3600元/m2 3200元/m2 121-140 3450元/m2 3500元/m2 3500
3400元/m2
3300元/m2
90-139m2
81-120
103-145m2
85-109m2 86-135m2 84-130m2
90-130m2
3000
东城一品
推广及促销手段 价格策略：主力产品为93㎡、114㎡的户型，均价在3450元/㎡。
主要推广方式：
不定期的暖场活动
小蜜蜂定期定点铺排 乡镇大牌的高覆盖率
乡镇刷墙的高覆盖率
与公司旗下的天骄名人家园、世纪 广场项目捆绑宣传
项目对比
2、周边各竞品楼盘 主力户型及均价情况对比
软文。 优势地段的围挡导客 小蜜蜂定期定点铺排 乡镇的大牌的高覆盖率
营销政策：
交10000元抵13000
欧洲花园
推广及促销手段 价格策略：主力产品为92㎡、110㎡的户型，以3088元/㎡的低价入市 和宣传，，实际成交价都在3300元/㎡左右
主要推广方式：
房地产结合微信公众号，不定期的更新 软文。 小蜜蜂定期定点铺排
外地（外镇&在外误工）47组
城东 51组
占 22.2%
占 24%
占 3.3%
城西 10组
城南 7组
占 4.7%
类型 数量（组） 总占比 （% ）
首次置业 84组 39.6%
二次置业 93组 44%
其它 35组 16.4%
占2.4%
城中 92组
城北5组