王老吉vs加多宝PPT课件
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王老吉加多宝之争分析ppt课件
因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 • 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 • 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
加多宝PK王老吉之法律分析ppt
第一场争夺战爆发
2010年11月10日，广药集团 召开新闻发布会宣布，广州药 业旗下的“王老吉”商标价值 为1080.15亿元，成为中国目 前第一凉茶品牌，并公开全球 招募新合作伙伴 。
非物质文化遗产
如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标 或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可 以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在《国家珍贵 非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有 伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号， 更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。
2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老 吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的 地位。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于 2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个 “王老吉”。
借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004 年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。
2015
加多宝PK王老吉之法律分析
2015年
目录
1 历史回顾 2 风起云涌 3 悲情与正义 4 思考与启示
01Part One 王老吉前世今生引发的商标之战
一、王老吉前世今生引发的商标之战
视频：“王老吉”究竟为何物？
在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加 多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不 分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光 聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史 性的存在，那就是“王老吉”的本源。
王老吉风雨百年
王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年 历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年 之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名 为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带 到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉 国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 “王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？
王老吉与加多宝PPT课件
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王老吉与加多宝之争
1
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
2
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主要内容
1
王老吉与加多宝简介
6
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Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
.
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
9
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
10
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
王老吉与加多宝之争
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
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主要内容
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王老吉与加多宝简介
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绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
王老吉VS加多宝
“王老吉”商标纠纷案仲裁结果的讨论
中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团 (“申请人”)与鸿道(集团)有限公 司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许可协议争议。仲裁案作出裁决如下 ： (一)申请人与被申请人签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王 老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效； (二)被申请人停止使用“王老吉”商标。 (三)本案仲裁费由申请人与被申请人各负担 50%。 以上裁决为终局裁决，自作 出之日起生效。
老 吉年 一解 分放 为后 二王
49
广州王老吉 经过社会主义改造 归入国有企业， 隶属广药集团
香港王老吉 则由王老吉创始人 王泽邦的后人发展， 拥有香港和海外 商标注册权。
95年,陈鸿道与王健仪进 行了接触,并获得“王老吉" 凉茶专属配方的使用权
97年，羊城药业与陈鸿道 的香港鸿道集团有限公司 签订了“商标许可使用合同”
第四十三条 商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可 他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商 标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。 经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商 品上标明被许可人的名称和商品产地。 许可他人使用其注册商标的，许可人应当将其商标使用许 可报商标局备案，由商标局公告。商标使用许可未经备案不得 对抗善意第三人。
该商标纠纷案主要涉及三份合同
双方在2000年签的 商标使用许可合同
合法有效，双方不 存在争议 广药认为，两份协议是李益民 受贿后所签，因此无效
分别在2002和2003 年签订的两份商标 使用许可补充协议
是否有效
中国国际经济贸易仲裁委员会经过仲裁认为鸿道集团以贿赂的方式签订和同,主观上具有恶 意串通损害第三人利益的故意,其目的是为了低价获得“王老吉”商标许可使用权,并裁决加多 宝母公司鸿道集团与广药集团签订的两份“王老吉”商标使用许可补充协议无效并停止使用 “王老吉”商标。
加多宝与王老吉PPT课件
估过程。
12
2020/2/16
13
4
2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
1
背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
3
事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
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2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
1
背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
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事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
王老吉VS加多宝_谁更上火
3.改革国有企业一贯的效率低下的通病，将潜 力巨大。
四.
凉茶是加多宝集团主 要产品品类，与此同时，
2010年，加多宝开始进
入国内高端饮用水市场，
推出昆仑山天然雪山矿
泉水。 今后加多宝将继 续推进凉茶市场。
目前形势对加多宝不利，加多宝要想保住市场，需有 所作为。
1. 稳定企业的人才团队资源，齐心协力,创造自己的 加多宝品牌。 2. 加强企业的管理规范企业的发展，在法律的范围 内发展壮大。 3. 利用已有的团队和资源做好市场规划和营销。 4. 充分利用加多宝的配方依然是原王老吉的配方这 一优势，注重产品的质量，中国的食品安全一直是个 问题，加多宝要想重塑辉煌，必须着眼长远目标脚踏 实地，不能走捷径 。
经济利益诱惑和对市场占有的追求是 战争的根本原因。
直击新闻
中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5 月9日作出的裁决书，裁决书认定《“王老 吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉” 商标使用许可合同的补充协议》无效，要 求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。据了 解，该裁决为终局裁决，自作出之日起生 效。加多宝终败广药 或面临数亿索赔！
外界论道
网友：支持加多宝，祭奠王老吉
未来预测
凉茶市场将重新洗牌 凉茶市场面临重新洗牌。加多宝、广药、和其 正将形成三足鼎立之势，其他地域品牌也紧追其 后，预计在2013年，凉茶行业的竞争将达到白热 化。 鹬蚌相争渔翁得利
尾声
一个是国企，一个是民族企业，两者 相争，没有真正的赢家。 希望广药集团能够把“王老吉”这个 曾经辉煌的品牌创造的更加熠熠生辉。 而对于曾经创造了王老吉神话的加多 宝，我们同样希望加多宝集团能做好自己 的品牌，创造属于自己的“下一个奇迹”！
加多宝vs王老吉
• 起初，他们强行夺回商标的时候，我们抗争了，但是没有 用——我们换新品牌；后来，他们叫停更名广告的时候， 我们哭了，还是没有用——我们改新广告；现在，他们又 想天价索赔10亿——这次我们不想再屈服，我们再无退路。 • 尊敬的各位代表、委员,你们或许认为,这样一件商业纠纷, 应该在法庭上寻求公正的解决方案。然而,正如很多代表、 委员所提到的那样,尽管经过三十年的改革开放,我国的法 律体系已经日趋完备,但是、某些地方权力与当地国有资 本牢固的联盟,却拥有一种神奇的“魔力”,在加多宝这样 的非公有制企业面前树起一道“玻璃门”,让法律的公平 公正、让党和政府对非公有制经济的关心和爱护能够被你 看见,却无法被惠及。
在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出 在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团 据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000 年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多 宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只 有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己 的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。 于是，这场争夺历时两年，现在大有愈演愈烈的态势，这成了二者“婚变” 的直接导火线。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团 后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营 。2008年汶 川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振， 最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。借助王 老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了 绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004 年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。 甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。 然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收， 王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急 眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从 2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用 费和商标使用年限上，开始出现杂音。
在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出 在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团 据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000 年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多 宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只 有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己 的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。 于是，这场争夺历时两年，现在大有愈演愈烈的态势，这成了二者“婚变” 的直接导火线。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团 后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营 。2008年汶 川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振， 最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。借助王 老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了 绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。 借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004 年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。 甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。 然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收， 王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急 眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从 2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用 费和商标使用年限上，开始出现杂音。
“红罐”凉茶之争：谁在恶性竞争？PPT课件
2020/2/16
43
1月1日开始执行的新《民事诉讼法》规定，人民法院对 于可能因当事人一方的行为或者其他原因，使判决难以 执行或者造成当事人其他损害的案件，根据对方当事人 的申请，可以裁定对其财产进行保全、
2020/2/16
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责令其作出一定行为或者禁止其作出一定行为。简称 “诉中禁令”。“‘王老吉改名为加多宝’广告中‘改 名’与事实不相符合，但加多宝广告是否构成侵权问题 具有很大的不确定性时，法院不应该轻易使
围绕“谁是正宗凉茶”，广药王老吉和加多宝之间的 “战争”至今尚未停息。唇枪舌剑争装
2020/2/16
2
潢权5月15日，加多宝与广药两个“老冤家”在广东省高 院里对簿公堂。广东加多宝饮料食品有限公司诉广州王 老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、 装潢纠纷，广药集团有限公司诉广东
2020/2/16
2020/2/16
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暴力人身攻击、谩骂和侮辱，共计50多人受伤。广药集 团党委副书记冼家雄告诉记者，据不完全统计，从2012 年8月至今，加多宝员工针对广药员工的暴力事件在宝鸡、 广州、东莞、深圳、苏州、南
2020/2/16
26
昌等多地上演，总数达数十余起之多。而在5月开庭前， 加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅，妄图给司 法施压，将商业纠纷演变成社会事件。“这场商战从台 面上转到台面下，甚至转向‘暴力’，
2020/2/16
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广药集团所有”。但当记者追问广药王老吉是否已经采 取司法途径解决秘方之争时，该人士称暂时不方便透露。 “唯一性的提法确实不妥当。”北京某法院一法官告诉 记者，秘方属于商业机密，但它不具有
2020/2/16
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排他性。无论是海外的王老吉传人、还是国内后来对其 配方的发展，都对凉茶的秘方进行了修订，做出了贡献。 “广药、加多宝都应属于传承人”。互相指责恶性竞争 本以为这只是一场口水战而已，但是加
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结论：功能性品牌
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
分析：重在塑造“正宗”这一品牌形象 结论: 形象性品牌
战略品牌管理
2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
加多宝
正宗
战略品牌管理
因为正宗，所以更多人喝。 因为正宗所以不同你抢单， 我买单。
战略品牌管理
怕上火
分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了“正宗”这 一信息上，同时少量的提及了“怕上火”。“正宗'是一种产 品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时 也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能。
分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌。 结论：功能性品牌
战略品牌管理
4.销售渠道
加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
分析：王老吉“防上火的饮料”的定位很直接的表明了其产品的独 特功能价值，凸显了产品的功能特点(喝红罐王老吉能预防预 上火),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心。
结论：功能性品牌
2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
战略品牌管理
王老吉
战略品牌管理
（3）产品包装
“怕上火，喝王老吉”
分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中 在一点“怕上火，喝王老吉”上，且出现的场所选择了“吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴”， 依然反映出王老吉功能性品牌的特点。
分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预
防 上火）做出的。
结论:功能性品牌
战略品牌管理
5.消费者购买动机
“怕上火喝王老吉！”——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。
分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点。 这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点， 王老吉倾向于功能性品牌。
LOGO
宣传海报
战略品牌管理
作业要求： 分别分析二者的品牌类型？
战略品牌管理
作业结构
一.品牌如何分类 二.品牌分类的依据 三.品牌类型的分析 四.评价及建议
战略品牌管理
一.品牌类型
按照消费者认识（品牌属性）分类
1、功能性品牌Functional brands
2、形象性品牌Image brands
LOGO
宣传海报
战略品牌管理
加多宝简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪 山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业 注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新 的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年， 红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠 久， 具有充足的普遍价值"而评为『广东省食品文化遗产』。
河北科技大学经济管理学院
战略品牌管理
制作：王玉成
2013.09.12
战略品牌管理
WHO AND WHO ?
战略品牌管理
王老吉简介
王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间 (1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产 品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化， 除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升 瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固 体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态
3、体验性品牌
品牌 类型
差异基础
功能性品牌
卓越性能 更经济
形象性品牌 形象
体验性品牌 独特的参与 和体验
战略品牌管理
二.分类依据
营销组合重点
产品、价格 或渠道
消费者需要 与介入程度
生理与安全需要 低介入
ห้องสมุดไป่ตู้
沟通
社会与自尊需要 中度或高介入
服务的提供 （人和场所）
自我实现的需要 中到高介入
管理挑战
如何维持差异
结论：功能性品牌
战略品牌管理
3.主题活动
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。
例如，加多宝公司举行了“炎夏 消暑王老吉，绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏 消暑王老吉”字样，可获得当地 避暑胜地门票两张，并可在当地 渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的， 又有力地支持巩固了红罐王老吉 “预防上火的饮料”的品牌定位。
结论: 形象性品牌
战略品牌管理
（3）产品包装
分析：包装上方黑底黄字 的“正宗凉茶 加 多宝出品”，这种 直接诉求式的方式 在塑造着加多宝“正 宗凉茶”的品牌形象。
结论：形象性品牌
3.公益活动
2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。 2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
分析：重在塑造“正宗”这一品牌形象 结论: 形象性品牌
战略品牌管理
2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
加多宝
正宗
战略品牌管理
因为正宗，所以更多人喝。 因为正宗所以不同你抢单， 我买单。
战略品牌管理
怕上火
分析：由以上信息可知，加多宝在宣传中将重点集中在了“正宗”这 一信息上，同时少量的提及了“怕上火”。“正宗'是一种产 品形象，可见加多宝在宣传中重在塑造自己品牌的形象，同时 也向消费者传递了自己产品有预防上火的功能。
分析：主题活动依然是在突出其产品的功能性差异，塑造功能性品牌。 结论：功能性品牌
战略品牌管理
4.销售渠道
加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还 充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与 “合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作 店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
分析：王老吉“防上火的饮料”的定位很直接的表明了其产品的独 特功能价值，凸显了产品的功能特点(喝红罐王老吉能预防预 上火),很明显的反映了王老吉塑造功能性品牌的决心。
结论：功能性品牌
2.宣传方式
（1）视频广告 （2）宣传海报
战略品牌管理
王老吉
战略品牌管理
（3）产品包装
“怕上火，喝王老吉”
分析：无论是视频，还是海报、产品包装等都将所传递的信息集中 在一点“怕上火，喝王老吉”上，且出现的场所选择了“吃 火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴”， 依然反映出王老吉功能性品牌的特点。
分析：辛辣、油炸等食品是造成上火的重要原因，“火锅店，酒楼”等 渠道的决定选择很显然是根据王老吉产品的功能特点（可以预
防 上火）做出的。
结论:功能性品牌
战略品牌管理
5.消费者购买动机
“怕上火喝王老吉！”——当人们想到或听到王老吉时，第一反应就 是这句广告词，这句经典的广告词已深入人心。
分析：消费者的购买动机更多的是处于王老吉凉茶的功能性特点。 这就反映了王老吉凉茶品牌更多的是在突出产品的功能特点， 王老吉倾向于功能性品牌。
LOGO
宣传海报
战略品牌管理
作业要求： 分别分析二者的品牌类型？
战略品牌管理
作业结构
一.品牌如何分类 二.品牌分类的依据 三.品牌类型的分析 四.评价及建议
战略品牌管理
一.品牌类型
按照消费者认识（品牌属性）分类
1、功能性品牌Functional brands
2、形象性品牌Image brands
LOGO
宣传海报
战略品牌管理
加多宝简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪 山矿泉水"。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业 注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新 的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年， 红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会，因"其历史悠 久， 具有充足的普遍价值"而评为『广东省食品文化遗产』。
河北科技大学经济管理学院
战略品牌管理
制作：王玉成
2013.09.12
战略品牌管理
WHO AND WHO ?
战略品牌管理
王老吉简介
王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间 (1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产 品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化， 除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升 瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固 体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态
3、体验性品牌
品牌 类型
差异基础
功能性品牌
卓越性能 更经济
形象性品牌 形象
体验性品牌 独特的参与 和体验
战略品牌管理
二.分类依据
营销组合重点
产品、价格 或渠道
消费者需要 与介入程度
生理与安全需要 低介入
ห้องสมุดไป่ตู้
沟通
社会与自尊需要 中度或高介入
服务的提供 （人和场所）
自我实现的需要 中到高介入
管理挑战
如何维持差异
结论：功能性品牌
战略品牌管理
3.主题活动
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉” 这一主题进行。
例如，加多宝公司举行了“炎夏 消暑王老吉，绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏 消暑王老吉”字样，可获得当地 避暑胜地门票两张，并可在当地 渡假村免费住宿两天。这样的促 销，既达到了即时促销的目的， 又有力地支持巩固了红罐王老吉 “预防上火的饮料”的品牌定位。
结论: 形象性品牌
战略品牌管理
（3）产品包装
分析：包装上方黑底黄字 的“正宗凉茶 加 多宝出品”，这种 直接诉求式的方式 在塑造着加多宝“正 宗凉茶”的品牌形象。
结论：形象性品牌
3.公益活动
2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。 2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。