市场营销学学科体系及其发展方向_杨保军

构成要素
市 场营 销 发 展
史 、一般市场营 销理论 、营销战 略 、营销组合
经济学思想 史、 经济学理论
管理理论 、组织理 论 、管理思想史
研究方法
传统研究法 、历 史研究法 、管理 研究法 、系统研 究法
规范研究 、实证 研究
规范研究 、案例研 究
企业实践 、提高 学术思想传 承、 企业实践 、提高管
第一组是整个市 场营 销学 研究 的基 础理 论 , 包括 关系 营 销 、整合营销 、战略营销 、内部营销 、绿色 营销 、直复营 销理论 、 体验营销 、定制营销等理论等 , 构 成各门具体 市场营 销学的 理 论基础 , 在这一群组中 , 包括市场 营销学的过 程环节 以及相 应 的一些基本职 能 。 科学理 论结 构的 建构 包括 两个 阶段 :一 是 初始概念的形成 , 为整个结构的形成 奠定基础 ;二是 以初始 概 念为逻辑起 点 , 派 生 出概 念 群 , 通 过组 织 转化 成 结 构 。 虽 然 说 , 一些学科属于有待创建的学科 , 但其主要 作用都 是探索 市 场营销学的具有 普遍性 、一 般性 、基 础性 的问 题 , 并运 用具 有 工具性特征的理论和方法 , 从不同角 度研究市 场营销 的要素 、
(一)市场营销范式的建立与演变 科学发展的实质就是范式的运动 与转换 。 所谓范式 就是 指“ 为科学共同体 提供 典型 的问题 和解 答的被 普遍 认可 的科 学成就” , 范式包括“ 定律 、理论 、应 用和工具 操作” , 范式是“ 在 一定时期内为任何 一个成 熟的 科学共 同体 所接 受的 方法 、问 题范围和解决标准 的来 源” 等等 。 市 场营 销范 式经 历了 古典 营销范式 、交易营 销范式 、关 系营 销范式 的运 动 和转 化 , 已经 逐渐构建起一门专 门学科 的理 论框架 , 推 进了 市场 营销 学的 学科建设 。 熊彼特曾说 ,“ 任何特定事件的人和 科学状 况都隐含 它过 去的历史背景 , 如果不把这个隐 含的历史明 摆出来 , 就不 能圆 满的表述科学的状况 。” 具有现代科学意 义的营 销理论范 式产 生于 1950 年代中期 。 霍华德(Jo hn A · Ho wa rd)于 1957 发表 的《 营销管理 :分析和决策》一书 提出了“ 营销管 理” 一词 , 并指 出营销管理的实质是公司创造性地 适应其变 化着的 环境 。 随 后 , 尤金 · 麦卡锡(Eug ene J · M ca rthy)于 1960 年在《 基 础营 销管理》 中提出 了至 今还在 推崇 的 4P` s 策略 , 七年 后菲 利普 · 科特勒在他的著作《营销管理 :分析 、计划和控制》 中将 4P` s 策略给与确认 , 这 便形成 了以 交易 营销为 核心 的管 理营 销理 论范式 。 从二十世纪九 十年 代起 , 交 易营 销范 式逐 渐受 到来
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市场营销的原则以 及相关 理论 问题 , 即一 般意 义上 市场 营销 所涉及的主要内容 , 这种 待建 学科 概念的 确定 以及 理论 学科 的完善与发展对于市场营销学本身来说是有重要意义的 。
第二组是市场营销 学的 应用领 域 , 伴 随着 市场 营销 学基 础理论研究的深入 , 大量 兴起 的边缘 学科 、交 叉 学科 , 在 高度 分化的基础上实现高度综合 , 并 且高度综合 的趋势 增强 , 逐渐 形成一个多层次纵 横交 错的 立体学 科网 络 。 如 服务 营销 学 、 旅游营销学 、房地 产营销 学 、保险 市场营 销学 、商业 银行 市场 营销学 、汽车市场营销学 , 非赢利组织 市场营 销学等 理论 。 每 一个学科都存在自己的合理化技术 结构 、技 术要素 , 运用 市场 营销思想与专门领 域实践 相结 合 , 把握技 术先 进性 与适 用性 的原则 , 遵守市场营销学的规范 是应用事营 销学的 重要方 面 , 通过市场营销学处理好专门领域中 的矛盾和 营销难 题 。 这些 都可直接应用到实 践中去 , 有 的分 支学科 还成 为专 项培 训领 域的重要课程 。
对营销学所做的一 个最 简明的 定义 就是“ 满足 他人 的需 求且自己也能盈利 。” 从市场营销学的研 究层次 上可以分 为两 层(如下图):
宏观市场营销学是“ 引导某 种经 济的 货物 和劳 务从 生产 者流转到消费者 , 在某种 程度 上有 效使各 种不 同的 供给 能力 与各种不同的需求相 适应 , 实 现社 会的 短期 和长 期目 标 。” 强 调从整体经济 、社会道德与法律 的角度把握 市场营 销学 ;微观 市场营销学是指“ 某一 组织 为了实 现其 目标而 进行 的这 些活 动 :预测顾客和委托人的需要 , 并引导满 足需要 的货物和 劳务 从生产者流转到顾客或委托人 。” 旨在从 企业角 度来诠释 营销 理论 , 包含营销哲 学 、营 销战 略 、营销 策略 以及 营销 管理 等内
实践意义
企业营销绩效 政府决策
理绩效
从学科的生长历史 长短 来看 , 依 次是 经济 学 、管 理学 、市 场营销 。 市场营销学的 历史 最短 , 整 个市 场营 销学 的发 展又 离不开经济学 、管理学两大学 科 。 就目前状 况而言 , 市场 营销 学尚未完全成熟 , 没有经 济学 、管 理学支 撑很 难 独立 发展 , 无 论是理论基础 、还 是实践 应用 这两 个已经 形成 的独 立学 科都 具有很重要的地位 。
程中 , 不断吸纳了 经济学 、管 理学 等多门 学科 的 相关 理论 , 形 成了自己的理论体 系 。 下表 是市 场营销 学与 经 济学 、管 理学 等学科的区别与联系 :
表 市场营销学与经 济学 、管理学等学科的区别与联系
学科 市场营销学
视角
经济学
管理学
交叉学科 、边缘
学科属性
独立学科
学科
独立学科
自欧洲马林 、古麦逊 、格 隆鲁 斯 、贝克 等学 者的 批评 。 关系 营 销理论范式开始登上历史舞台 。
最早提出关系营销概念 的是美国学 者贝利(Ber ry 1983), 他认为“ 关系营销 就是保 持顾 客 。” 其后 不断 有相 关的 营销 学 者提出对关系营销的论述 。 对关 系营销理论 范式的 研究成 为 90 年代以后学术争论的焦点 。北欧学 派的格隆鲁斯和古麦 森 对关系营销理论范式的建立 起到了关键 作用 。 关系 营销是 建 构在交易营销理 论的 基础上 , 利 用了 原先存 在的 架构 和解 决 办法 , 虽然在顾客满意 、信 任 、顾客 忠 诚 、顾客 保留 、客 户关 系 管理等众多领域有所深入 , 但没有创 造新的架 构和解 决办法 , 显然难以符合合 格的 库恩理 论范 式的条 件 , 在更 多的 学者 眼 里 , 关系营销范式只是交易营销范式 的发展和 延伸 , 但丰富 了 市场营销学科的内涵 。
市 场论 坛 MARKET FORUM
文化教育市场
2008 年第 11 期 (总第 56 期)
市场营销学学科体系及其发展方向
杨保军 (北方民族大学商学院 宁夏 银川 750021)
【摘 要】市场营销学产生的历史已历百年 , 关于市 场营销学是否可以看作一门学科的讨论却从来没有停止 过 。 厘清市场 营
【收稿日期】2008 -09-20 【基金项目】宁夏哲学社会科学规划项目《市场导向 的战略营销管理》(项目编号 07N XBJY01) 【作者简介】杨保军(1971 -), 男 , 回 族 , 宁夏贺兰人 , 北方民族大学商学院副教授 , 研究方向 :战略营销 、城市 营销 。
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念构成了市场营销学学科发展的基石 。 (三)市场营销学的研究层次 作为一门应用性经 营管 理学科 , 市场 营销 学在 其发 展过
(二)市场营销学学科的逻辑起点 一门学科的建立 必须 是建 立在 规范 的逻 辑起 点上 , 这 是 为了夯实这门 学科的 基础 , 建 立起这 门学 科的 理论 大厦 。 一 个概念只有具有高度的抽象性 、普遍 性和一般 性 , 才 可能成 为 一门科学逻辑起 点 。 菲利 普 · 科特 勒曾经 说过“ 经济 学是 营 销学之父 。”市场营 销学借 鉴了 许多 的经 济学 概念 与理 论 , 经 济学是其重要的 理论 基础 , 而且 由于 早期市 场营 销方 面的 学 者基本上都是经 济学 家 , 因 而市 场营 销学长 期被 作为 经济 学 的一个分支来 看待 。 从 这个 意义上 来 ,“ 交 换” 就 成为 市场 营 销学的逻辑起点 。 菲 利浦 · 科 特勒 认为 , 交 换是 营销 学的 核 心概念 。 杨望成进 一步研 究认 为 , 建立 正确 的逻 辑起 点是 构 建一个学科的 重要基 础 。 市场 营销 学的 逻辑 起点 是交 换 , 因 为它具备逻辑起点应有的普 遍性 、抽 象性 、简单 性 、元 素性 、统 一性和一致性 等六个 特性 。 由 交换 的概 念衍 生出 来的 交易 、 需要 、欲望 、需求 、目标 市场 、定 位 、细 分 、价值 、满 意等 核心 概
一个完整 的学 科知 识 体系 结 构是 由 一些 基 本 的知 识 单 元 、知识板块 、基本理论 、应用领域等要 素有机 构成的 , 最初 是 相关的基本要素 形成 一定的 学科 结构 , 在这 个学 科结 构的 基 础上构建较 为完 整 的知 识 体系 , 从 而 形成 一 门独 立 的 学科 。 在现代学科飞速 发展 的今天 , 一 些独 立的学 科有 可能 再作 为 另外一门学科的基本要素去 构建新的交 叉学科 。 市 场营销 学 科发展正是符合 这一 规律 , 在市 场营 销学完 整的 学科 体系 没 有构建起来之前 , 其分支学科相对活 跃 , 一些 分支领 域学科 经 过发展之后又成为构建市场 营销学科的 基本要 素 。 从上图 我 们可以看出 , 市场营销学学科门类可以分为三组 。
容。
二 、市场营销学学科体系的构建
学科结构体系是学科结构 群的有机 集成 。 当代 学科结 构 不是孤立地存在和发展的 , 每一个学 科结构的 问世和 发展 , 都 在历时和共时上与其他学科 结构发生了 各种联 系 。 目前市 场 营销学的学科结构呈现三个主 要特点 :第一 , 市场营 销学科 分 化越来越细 , 学科门类更 加丰富 。 20 世 纪 80 年代 以后 , 营 销 学界提出了大 量新的 营销 观念与 理论 。 如大 市场 营销 、关 系 营销等 , 极大的 丰 富了 营销 学 理论 , 推 进 了基 础 营 销学 的 发 展 , 但也出现了各理论众说纷纭 、莫衷一 是 , 语 义混乱 、观点 重 复等问题 。 第二 , 市场营销学出现了专 门的交 叉性学 科 , 各 个 衍生交叉学科联系愈加紧密 , 传统学 科界限 、学科禁 区不断 被 打破 。 第三 , 市场营销 学与现 代网 络新 技术 形成 的创 新性 营 销专门学科 , 实现了 在营 销理 论领域 的新 发展 。 市场 营销 学 的这种发展 趋势 促 使人 们 去探 索建 立 更完 善的 学 科知 识 体 系 , 也正是这些已经 形成和 待建 学科 构成市 场营 销学 的基 本 学科结构 , 如下图所示 。