房地产市场营销第二章

及类型
及类型
其
其其其
类
类类类
型
型型型
市场营销管理
市场营销管理
略策 销促
略策 道渠
略策 格价
略策 品产
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
营销队伍的设计与管理 市市场场营销营计划销、组计织与划控、制 组织与 控制 市场营销战略
略战 销营 场市
理管 与计 设的 伍队 销营
二、市场营销学的发展过程
第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段
概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没
有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段
1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大 萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背 景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适 应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测， 以及推销术和广告术的运用，用各种方法刺激顾客的需求。
产品整体概念
安装 包装 指 质 基本 特 维 导 量 效用 色 修
款式
附加产品 有形产品
核心产品
效用、费用和满足
——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评 价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付 的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时， 会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的 关系，做出最终选择。
这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅 速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于 各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要 解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大 的产品量而获得更大的利润。
在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、
交换
——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之 价值的“物”或“服务”的行为。
交易
——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程， 在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的 交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有 两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易， 包括以物易物、以服务易服务的交易等。
第二章
第三章
第四章 第五章 第六章 第七章
第十章 第十一 第十二章 章
第八章
第九章
房地产市场营销
Biblioteka Baidu
主讲 哈尔滨商业大学 沈爱华
第二章 市场营销与 房地产市场营销
第一节 市场营销与营 销观念的演变
一、市场营销的概念
• （一）市场营销的基本含义
规划和实施理念、商品和劳务的设计 、定价、促销和分销，为满足顾客需要和 组织目标而创造交换机会的过程。——美 国市场营销协会
市场调研 产品开发 分销
收集信息
市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系
价值定位
公共关系
987654321 对顾客的关心
营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
123456789 对自身任务的关心
企业、顾客和社会 A
D A
B
C
B
C
A：企业利益
B：社会利益
C：消费者利益
D：三者利益的结合点
• 一个企业如果要生存、发展和盈利，就
必须有意识地根据用户和消费者的需要 和潜在的需要来安排生产。 ——英国市 场营销协会
• 市场营销是如此基本，以至于不能把它
看作是一个单独的功能——从他的最终 结果看，也就是顾客的观点来看，市场 营销是整个企业的活动。——彼得.德鲁 克
• 市场营销是致力于通过交换过程来满足
这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。
第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 形成和发展阶段
二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。 战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅 速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为 劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的 消费能力，买方市场全面形成。
需求
——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某 特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求， 并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。
需要、欲望和需求
满足需求
创造需求
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
产品
——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者 依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最 终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和 欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论 是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的 需求和欲望，就不会被市场接受。
市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究：
1
消费者的需求和欲望及其形成、影响因 素、满足方式等（即消费者行为）；
2
供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）；
辅助完成交易行为（即市场中介行为）， 3 机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营
销机构行为）。
市场营销 市场营销学的研
（二）市场营销涉及的核心概念
• 需要、欲望和需求 • 产品 • 效用、费用和满足 • 交换和交易 • 市场营销
需要
——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类 与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。
欲望
——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需 要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开 水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要， 但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。
究对象、研究内
容学研的究方研法 究
市市场
市 场
营营销
场及 其
市分 析
销环 境
对象、研
及类型
场
环分析
究内容研 究方法
其
分境
类
析分
型
析
市市 场
场营销 营组合
市市场 场营销
总论
营学
销
市市
学
场
场及其
略策 场市 标目 场市 论总
销策略
市场 目标市场策略
组
合
市市
市市
市市
场
场
场
策 略
场及其
场及其
场及其
及类型
及类型
需要和欲望的人类活动。——菲利浦.科 特勒
市场营销的含义
• 市场营销是以满足消费者需求为中心组织
的企业活动，通过满足消费者需求实现企 业制定的目标。
• 市场营销是以整体性的手段来适应和影响
市场需求。
• 市场营销不是企业某一方面的活动，而是
贯穿企业经营活动的始终。
营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值