市场调研案例大全

调查分析案例

【案例一】产品销售情况预测

某企业在指定年度营销计划时，营销副总经理召集销售部和市场部经理对产品销售情况进行了预测。根据该企业以往内部管理情况，营销副总经理个人的判断对营销计划的确定有主导作用，且营销副总经理认为销售经理比市场部经理的判断更准确，他们的意见权重分别是50%、30%、20%。下表说明他们对市场销售判断的情况。

单位：百万元

预测人员销售副总经理销售经理市场部经理发生的可能性

最高销售额210 200 220 0.3

最可能销售额160 180 170 0.5

最低销售额120 150 80 0.2

意见权重50% 30% 20%

请根据以上情况进行单项选择判断。

1、营销副总经理预测年度市场销售可以达到（）百万元。

A、167

B、156

C、171

D、149

2、综合营销副总经理、销售经理和市场部经理的判断，预测该企业年度市场销售可以达到（）百万元。

A、167.7

B、165.4

C、170.9

D、172.8

请根据以上选择判断进行回答以下问题。

3、这种预测方法属于那种类型？通过比较影响条件和因素，评价这种预测方法的有效性。

【案例二】录象机生产制式的分析

20世纪70年代，世界上流行来年各种不同的录象带制式：（1）BETA制式（或叫“小二分之一”）；（2）VHS制式（也叫“大二分之一”）。索尼公司生产的BETAMAX，在技术专家的评价里比“大二分之一”先进得多。但是后者的生产商是老牌产业巨头松下电气。在录

象带的市场竞争开始之前，松下已经比索尼占有大得多的家电市场并且与其他国家的进口商和电视机生产商建立了比索尼公司密切得多的伙伴关系。凭借了市场份额的优势，松下在十年内彻底击败了对手索尼公司的优势技术，今天我们已经看不到“小二分之一寸”的录象带了。

根据以上情况回答下列问题。

1、20世纪70年代，录象机生产商和录象生产商各面临的主要风险是什么？

2、BETA制式和VHS制式技术的实际结果而言可以得出什么基本判断？

3、索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场风险有什么启示？

【案例三】雅芳公司的市场调查分析

在过去的近100年间，美国雅芳公司（AVON）一门心思关注沿着雅芳小姐几何级数式的增长.雅芳小姐的工作就是将自己的家或办公司布置成雅芳公司各种产品的陈列室,产品包括美容保健产品、妇女衣物的搭配物、小饰物以及甜食等等。每两周每位雅芳小姐都会得到一份新的统一的美国市场目录清单用以向顾客展示。产品生产安排依据这些目录清单进行，以保持最低存货水平。雅芳小姐每两周收到一次货款，公司的流动资金周转不会受赊帐之类的付帐方式的影响。

公司业务量的成长取决于雅芳小姐人数的增加。到1979年，雅芳小姐的人数创记录地达到401000，覆盖了全美8000万家庭的一半。但在这一年，这种几何级数的增长速度开始趋缓。这一年雅芳那个小姐人数的增加只达到计划的三分之一。虽然公司加倍努力，营业额有所增加，但利润下降了。到1983年，雅芳哪个公司的股票价格下跌了三分之二。

1983年新上任的管理层发现，无法增加雅芳小姐的数量只不过是公司存在的许多深层问题的症状之一，这些深层问题包括：

公司不了解最终用户，同时也不能注意到以下几种环境变化：独立购买模式的变化、家庭妇女参加工作、城市犯罪率上升、家庭规模变小、竞争加剧、出现新的销售方式等等。

公司的统一价格、统一目录无法满足不同细分市场的需要。市场正不断地依据地区、种族与生活方式的不同而不断细分化。结果，当夏季热销季节过去之后，雅芳公司就脱离阳光地带的市场达大半年之久。另外，消费者认为雅芳产品的质量和包装都低于平均水平。

由于公司付给雅芳小姐的报酬低于玫琳•凯和安利这样的同类公司，从而使少数雅芳小姐跳槽，由于20%的雅芳小姐完成了公司一半业务，而跳槽的雅芳小姐多属于这20%，因而留下的雅芳小姐的业务能力相对较差。

最后，战略之间的冲突及混乱使公司的战略失去了动力。比如，为了雅芳小姐的利益，那些负责产品目录的销售管理人员降低了产品价格，这样每件产品的利润目标无法实现。再如，公司还弄不清主要竞争对手是像安利这样的直销商，还是像露华浓与劳德这样的化妆品专业厂商。

请根据以上材料情况回答以下问题。

雅芳公司采取的是何种销售方式？这种销售方式有什么特点？

从组织内部看,雅芳公司销售方式的效率受哪些因素的影响?并简要分析说明主要影响因素。

根据材料所述，在雅芳公司管理层发现的问题中，“战略之间的冲突及混乱”从总体上看是什么涵义？

【案例四】中粮集团的市场调查预测

虽然中粮集团已经入选“《财富》世界500强”8年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌（如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏利地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印铁制罐、华鹏瓶盖等）的知名度远高于“中粮”本身一直是个心病。

20世纪50年代起，中粮作为中国葡萄酒的进出口商在中国并不熟悉的这个领域里左冲

右突。直到1978年，长城干白在第14界伦敦国际评酒会上获银奖，才打破了西方人所谓中国不能生产干酒的预言。

1983年，中国长城葡萄酒有限公司（河北昌黎）组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域里，此后，中粮又先后组建了华夏葡萄酒有限公司（河北昌黎）和烟台中粮葡萄酒酿酒有限公司（山东蓬莱）。“长城”品派的使用权分别被授给了这三个酒厂。

今天，在中国干型葡萄酒的市场上，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成了绝干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配制8个系列40多个品种。

中粮酒业公司总经理曲喆说：“虽然三家酒厂都是在中粮的控制之下，但以前我们并没有在品牌和市场上实施统一的管理。”这样，表面上看，这三家酒厂各有侧重，但实际情况往往是：在各种利益的驱使下，三家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场。

比如，长城公司与华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”。在开拓市场方面各有侧重，长城公司的销售网点多分布在超市和百货零售店，而华夏公司则走中高档路线，销售渠道多在大酒店和宾馆。但是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，长城、华夏两家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商并不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌在消费者中的形象与以前相比大相径庭。

而中国加入WTO后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌内部不仅存在“左手打右手”的痛楚，更有国外品牌更加强劲的进攻。因此，无论从市场形式，还是中粮的经营战略角度来看，目前中粮的战略重点是巩固和扩大其在中国葡萄酒市场的份额，于是，整合“长城”迫在眉睫。

曲喆认为，这三家酒厂并没有什么实质上的利益冲突，只是存在市场冲突，才造成了内外部的双重竞争，整合三个酒厂的资源，目的是要实现资源优化，实施统一的生产标准、管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响“长城”品牌，并为中粮酒业以后的发展奠定坚实的基础。各公司经过思想统一，一年后真正开始整合行动，并把统一“长城”品