制定渠道策略
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8 制定渠道策略
知识目标：
1.理解分销渠道的概念 2.了解中间商的概念、作用和类型 3.掌握分销渠道的设计和管理
2013.11.25
➢市场营销分销渠道
分销渠道策略是企业市场营销策略中的一 个重要策略。因为企业生产出来的产品， 只有通过一定的渠道，才能在适当的时间， 适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从 而消除生产与消费的矛盾，实现企业即定 的营销目标。因此，如何使商品的分销渠 道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送 到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大 产品销售的关键。
头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。 （2）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的
转移为前提的。 （3）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （4）企业的分销渠道相对固定化。
二、分销渠道的功能作用
（一）分销渠道的功能
分销渠道的基本职能在于将产
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者
批发商
零售商 零售商
代理商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
美的模式——批发商带动零售商
美的
分公司 分公司 分公司
批发商 批发商 批发商
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
海尔
工贸公司 工贸公司 工贸公司 批发商
根据营销情景中描述的事实，同学们应独立思考并回答： 1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何 种渠道模式比较适宜？ 2、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？
引入案例
广东泰林食品有限公司是一家生产既饮营养 品——“黑米片”的企业，产品销往全国各地市场。 在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销 效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批发 商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场 进行双渠道批发。这确实使公司的市场份额有了 较大幅度的提高。但经过一段时间的发展，这种 模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始 急剧下滑。经分析得知，产品在市场上有了一定 的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双 重销售体系的致命弱点也暴露了出来。
爱立信的分销渠道
国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的 代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品 首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大 型经销商把手机批给大区、省一级的经销商， 后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说， 这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机 从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的 分销渠道体系图中可明显看出。
品从生产者转移到消费者所必须
完成的工作加以组织，目的在于
M
C
M
C
消除产品（或服务）在生产者和
使用者之间的分离。因此，分销
渠道的基本功能是： （1）研究 （2）促销
M
C
M
D
C
（3）接洽 （4）配合
（5）谈判 （6）实体分销
（7）融资 （8）风险承担
M
C
M
C
（二）分销渠道的作用
1.节约社会劳动，提高流通效率 (a)交易次数 (b)交易次数
2.调节生产与消费之间的矛盾 M*C=33=9 M*C=3+3=6
3.有效分担企业的市场营销职能 中间商节约社会劳动示意图
反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 （二）长渠道和短渠道 （1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道 （三)宽渠道和窄渠道 （四）传统分销渠道和新型营销渠道
项目一市场营销 分销渠道 项目二 分销渠道中的中间商 项目三 分销渠道设计和管理 项目四 分销渠道成员的激励
营销情景
渠道不顺的困境
在我国农村的不少地方，都是许多名优特色农产品，但农民就是 无法进行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销 售渠道不畅，产品卖不出去，影响了农民扩大生产的积极性。周剑山 大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋 友一起创业。他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、 面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求 小、价格低、竞争激烈，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从 银行贷款集资，与他人合作，投资建修了一个5000吨的恒温冷库，用 来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场， 联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马 铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇 钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅。
专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商
格力模式——厂商股份合作制
格力
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
志高模式——区域总代理制
志高
省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
分销渠道的宽与窄
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推
销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
产 者
杂货店
加油站
消 费
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为
之推销商品。如劳力士手表
某
制
珠
消
造
费
商
宝
者
店
四、分销渠道的模式
（一）消费品的分销渠道模式
消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式。
பைடு நூலகம்
项目一 产品分销渠道
【相关知识】
一、分销渠道的概念与特征
（一）分销渠道的概念 比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普科特勒提出的。他指出：“市 场营销渠道”与“分销渠道”是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。
（二）分销渠道的特征 （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。，一头连接生产者，一
知识目标：
1.理解分销渠道的概念 2.了解中间商的概念、作用和类型 3.掌握分销渠道的设计和管理
2013.11.25
➢市场营销分销渠道
分销渠道策略是企业市场营销策略中的一 个重要策略。因为企业生产出来的产品， 只有通过一定的渠道，才能在适当的时间， 适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从 而消除生产与消费的矛盾，实现企业即定 的营销目标。因此，如何使商品的分销渠 道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送 到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大 产品销售的关键。
头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。 （2）分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的
转移为前提的。 （3）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。 （4）企业的分销渠道相对固定化。
二、分销渠道的功能作用
（一）分销渠道的功能
分销渠道的基本职能在于将产
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者
批发商
零售商 零售商
代理商
零售商
代理商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
美的模式——批发商带动零售商
美的
分公司 分公司 分公司
批发商 批发商 批发商
大商场 零售商 零售商 零售商 大商场
海尔模式——零售商为主导的渠道系统
海尔
工贸公司 工贸公司 工贸公司 批发商
根据营销情景中描述的事实，同学们应独立思考并回答： 1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何 种渠道模式比较适宜？ 2、如果你是周剑山，你会怎样建立特色农产品的分销渠道？
引入案例
广东泰林食品有限公司是一家生产既饮营养 品——“黑米片”的企业，产品销往全国各地市场。 在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销 效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批发 商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场 进行双渠道批发。这确实使公司的市场份额有了 较大幅度的提高。但经过一段时间的发展，这种 模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始 急剧下滑。经分析得知，产品在市场上有了一定 的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双 重销售体系的致命弱点也暴露了出来。
爱立信的分销渠道
国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的 代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品 首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大 型经销商把手机批给大区、省一级的经销商， 后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。一般来说， 这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机 从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的 分销渠道体系图中可明显看出。
品从生产者转移到消费者所必须
完成的工作加以组织，目的在于
M
C
M
C
消除产品（或服务）在生产者和
使用者之间的分离。因此，分销
渠道的基本功能是： （1）研究 （2）促销
M
C
M
D
C
（3）接洽 （4）配合
（5）谈判 （6）实体分销
（7）融资 （8）风险承担
M
C
M
C
（二）分销渠道的作用
1.节约社会劳动，提高流通效率 (a)交易次数 (b)交易次数
2.调节生产与消费之间的矛盾 M*C=33=9 M*C=3+3=6
3.有效分担企业的市场营销职能 中间商节约社会劳动示意图
反馈信息
商品信 息
市场信息
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
促进销售
广告、人员推 销、营业推广、
公关
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
承担风险
风险：需求变化、 自然灾害、价格
下降
生 产 企 业
批发商
零售商
零售商
消 费 者
实体分配
生
批发商
零售商
消
产 企 业
零售商
费 者
协商谈判
谈判：价格、数量、 其他交易条件
生
批发商
零售商
消
产
费
企 业
零售商
者
三、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 （二）长渠道和短渠道 （1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道 （三)宽渠道和窄渠道 （四）传统分销渠道和新型营销渠道
项目一市场营销 分销渠道 项目二 分销渠道中的中间商 项目三 分销渠道设计和管理 项目四 分销渠道成员的激励
营销情景
渠道不顺的困境
在我国农村的不少地方，都是许多名优特色农产品，但农民就是 无法进行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销 售渠道不畅，产品卖不出去，影响了农民扩大生产的积极性。周剑山 大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋 友一起创业。他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、 面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求 小、价格低、竞争激烈，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从 银行贷款集资，与他人合作，投资建修了一个5000吨的恒温冷库，用 来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场， 联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马 铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇 钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅。
专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商
格力模式——厂商股份合作制
格力
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司 合资分公司
合资销售公司
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
志高模式——区域总代理制
志高
省级总代理商 省级总代理商 省级总代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商 零售商
分销渠道的宽与窄
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推
销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
产 者
杂货店
加油站
消 费
报刊亭
者
快餐店等
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为
之推销商品。如劳力士手表
某
制
珠
消
造
费
商
宝
者
店
四、分销渠道的模式
（一）消费品的分销渠道模式
消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式。
பைடு நூலகம்
项目一 产品分销渠道
【相关知识】
一、分销渠道的概念与特征
（一）分销渠道的概念 比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普科特勒提出的。他指出：“市 场营销渠道”与“分销渠道”是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生 产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。
（二）分销渠道的特征 （1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。，一头连接生产者，一