时尚营销的现实表现及其特点--“绝对”品牌的案例分析

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3、“绝对”是如何操作时尚营销 为了树立并不断强化“绝对”牌在目标消费人群的定位层次上的形象，TBWA广告公司在具体的操作过程中，坚持了广告的高质量和宣传内容上“变”与“不变”的时尚营销概念。TBWA认为，能否成功地贯彻当初的宣传策略，关键在于能否把概念完美地转变为现实。因为创意执行的质量，会影响“品牌形象”表现的质量。树立品牌意识和渴望如果通过传统营销就没有捷径。因为在美国，烈酒广告主不能使用电视或电台媒介。所以“绝对”牌广告只有报刊和户外广告。为了让平面的表现获得与电视片效果带来的产品价值一样，TBWA聘请高水平的摄影师对广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影，做到感情荡漾，达到如同“力透纸背”的纸上震撼。精心制作的创意，共同点是集中传达品牌的时尚概念，并强调概念的一致和连贯。当然，这种制作的完成也花去了昂贵的费用，其中一个较难表现的概念制作费高达4万美元。为了达到理想的宣传效果，在一些时候，公司简直到了不惜血本的地步，在达拉斯，尽管在那里水比油更贵，但水像瀑布一样不断地从它的广告牌中流淌出来，上面写着“礁石上的Absolut”。常见的Absolut广告展示的是形状独特的酒瓶，以油Abmlut开头的两个词的标题则赫然位于酒瓶下方。这一手法关键在于将普通的酒瓶置于不断变化的、出人意料的背景之中。在每一则广告中，极简化的酒瓶风格和字体与出乎意料的感觉相得益彰，TBWA制作的第一则广告主题为“绝对”的产品：在酒瓶顶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”（ABSOLUTPERFEGTION）。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀，标题为“绝对的天堂”。”Absolut原味”的石头酒瓶，就像是从史前石器时代挖掘出来的一样。为了向目标人群传递品牌的时尚观念，公司特别把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，这种战略造就了它不拘一格的品牌形象。不仅广告画面，就连他们运用广告中介的方法本身也宣传了其识别。节日的促销活动总是给人们意外的惊喜。有一个广告演奏了圣诞颂歌，还有一则广告则利用一块微型品片用多种语言发出节日问候。“Absolut奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒中，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上。一个叫做“Absolut温暖”促销活动，其中包括了由唐纳·卡兰的时髦休闲服品牌DKNY与Abmlut共同命名的黑色羊毛手套。安迪·沃霍尔和基斯·哈林这两位艺术家对这些策略很有贡献，他们用自己的颇具特色的视觉风格，设计了极具艺术观赏性的酒瓶。时髦的时装设计师为Absolut设计了促销服装，超级名模穿着这些服装制作成印刷品广告。15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现手法总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。1987年，“绝对”牌伏特加在加州的热销，TRWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。从而形成了“绝对的城市”广告系列。绝对的欧洲城市——针对欧洲市场设计的广告，则主要展现欧洲城市的特色及风貌。在手表的内部有一酒瓶状的小零件——绝对的日内瓦。撒尿的小儿变成喷水柱的绝对牌酒瓶——“绝对的布鲁塞尔”。绝对的话题——以时事、议题为主的广告。为了获得时效，一律采用报纸广告。在美苏和平高峰会议期间，就有和平鸽停在绝对牌瓶盖上，标题为“绝对的高峰会议”。 在这一过程中，Absolut不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏“绝对”牌广告的受众，而且到了如痴如醉的地步——图书馆员要防着不自觉的读者撕走杂志中“绝对”牌的新广告；纽约报摊老板则将新进杂志内的“绝对”牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。1996年底，《“绝对”牌伏特加平面广告的故事》一书正式出版。虽定价高达60美元，却也成为人们竞相抢购的对象。 4、Absolut的短处是先天不足，在产地上无法与俄国伏特加相抗衡。 长处是作为一个美国市场的后来者，在消费者心目中是一片空白。在具体策略上，Absolut公司采取了隐埋产地的策略。这是因为，历史、经济、文化的积淀造成了一个国家或地方的特色，这种地域概念一旦与品牌相联系，那么消费者对地域的认识就很自然的移情到品牌上。比如，想到瑞士，消费者会联想到高品质的手表。如果地域在某个产品类别中具有权威性的影响，这种联想会提高品牌的形象，反之则会冲淡品牌形象。当某个国家或地方对自己的品牌有正面的提升时，则强调产地，否则就隐埋产地。 首先定位然后找准定位层次 时尚营销是适合感性消费时代的具有时效性的营销策略。酒类产品不是生活必须品，尤其像伏特加这种烈性酒，人们喝的就是时尚和品味；再就是消费者并不都是专家，一般人很难品尝出是俄国伏特加还是瑞典伏特加。所以，他们把“创造一种外观上持久的时尚”作为整个营销策略的立足点，从而产生了“购买绝对牌，不是因为口味，是因为‘绝对牌所说的话’”这样的奇特效果。在具体手法上，则是以感性诉求为主，而不是着意去宣传品质优良。因为产品与消费者在情感上的联系往往超越了理性的选择，感性时代，时尚就是代表着目标人群的种种生活梦想。 简单有效 营销主题简洁、明确。面对信息爆炸、媒体爆炸和强手如林的市场环境，消费者往往采取的是“浅尝信息式购买决策”，即把“最小努力原则”作为防御信息爆炸的唯一选择。主题的简单、明了，才能让消费者在浩如烟海的产品信息中对本企业的宣传情有独钟。TBWA公司抓住Absolut在英文中表示的绝对的、十足的、全然的含义。在“绝对”二字上大做文章，让“绝对”与各种不同的主题结合，从而衍生出多姿多彩的“绝对”营销系列。Absolut公司的实践告诉企业：在品牌的经营策略中，找到一个新概念并不难，如Absolut公司选择“时尚”作为品牌经营核心，难就难在既要继承品牌的传统，不断积累它的资产，又要考虑市场、消费者、竞争等变量不断提出的新要求。Absolut公司成功在于运用时尚营销作为基本策略。在不同的时间、地点和不同的传播媒介，创造出了令人拍案叫绝的系列广告产品，物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等，都成了广告题材的载体。进而在消费者心目中树立了一个鲜明的时尚品牌。
作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:siacgem@作者专栏:杨有忠品牌定位
对于时尚营销这个概念，国内的许多企业并没有给予重视。而在现实的品牌经营规划和实操中，更是一片空白。这里，先不谈国内企业的品牌意识。我们通过对下面一个案例的分析，可以让企业从中获得一些启示。 案例： 1、瑞典“绝对”牌伏特加开拓美国市场案例 “绝对（Absolut）”是产于瑞典的一种伏特加酒的品牌名称。伏特加——俄罗斯。这种意识的自然联系，就像提起手表就会想到瑞士一样。吃黑鱼子酱，喝伏特加是俄罗斯民族最具代表性的饮食文化。早在14世纪，俄罗斯人就开始生产伏特加酒，在人们的心目中，只有俄罗斯才有资格与伏特加相联系，唯有俄罗斯生产的伏特加才是正宗产品。在苏联解体之后，一家在美国经营伏特加酒的斯托利赫纳雅公司，立即在报纸上刊登大幅广告：我们比以往更加以身为俄国人而荣耀。就是在美国本地生产的伏特加酒也千方百计与俄国人联姻，冠以俄罗斯的名称。然而在进军美国伏特加酒市场不到10年的光景，“绝对”牌一下成为美国最热销的伏特加酒之一。年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。80年代后期，这个新兴的瑞典品牌一举使得在美国市场久负盛名的斯托利赫纳雅牌也黯然失色，成为最畅销的进口品牌，在进口伏特加中占有60％的市场份额。它在所有的伏特加行业中排名第三，仅位于美国生产的司木露和波波夫这两种品牌之后。 2、“绝对”是如何创造品牌的时尚营销概念 “绝对”牌伏特加涉足美国市场是在1978年，进口代理商为美国Carillon公司。当时的市场环境明显不利于Absolut公司。从天然条件来看，“绝对”牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的只是沃尔沃汽车和热水澡桶，而不是伏特加。从竞争对手的实力看，它面临着老牌伏特加——俄罗斯斯托利赫纳雅公司强有力的挑战，斯托利赫纳雅公司在进口伏特加市场中占有80％的份额。更糟糕的是，Absolut公司的品牌缺乏差异性，它的老式酒瓶看上去毫无新意，似乎就是调酒师在实验室里摆弄的仪器。为谨慎起见，Carillon公司总裁MicheIRoux决定投资6．5万美元做一次市场调查研究。调查结果表明，人们普遍对其持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也很丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸。“绝对”牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。一般人听到伏特加想到的是俄国。市场分析家的最终结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，“绝对”牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，总裁MichelRoux没有理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性。 销售代理商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。开始，他们的创意不免有些落入俗套。公司的广告创作人员按照老套路来设计，认为：尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400年传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相象。然而，TBWA的创意总监认为，这种广告的创意太传统、太缺乏个性了。在宣传的产品还不是一个强势品牌时，这种营销手段简直不起一点作用。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把“绝对”牌塑造成时尚的品牌。TBWA提出的广告概念是揭示“绝对”牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把“绝对”牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。他们提出的口号是“时髦、耀眼、不拘一格、不同寻常，有时带些傻气，但总是独具韵味”。在所追求的品牌战略中，别致的品牌名称和时尚的酒瓶设计，成为极具艺术想象力的战略核心。广告创意人员认为，没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，使它出众的形象得到进一步强化——简洁明朗，直截了当，不同寻常。 AbsoutKurant、AbsolutPeppar等新的产品系列，在对产品外观作了微小的变动之后纷纷上市，有的换了字体和颜色，而酒瓶上简洁的ABSOLUT字样及明朗清晰的酒瓶设计，都保持了原有的形象。广告创意者认为，“绝对”牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是“绝对”牌伏特加的广告创意哲学。消费者购买“绝对”牌，不是因为口味，是因为“绝对”牌“所说的话”。