2020年家电直播电商行业分析报告

2020年家电直播电商行业分析报告

2020年2月

目录

一、直播电商，正在崛起的新渠道 (5)

1、直播电商呈爆发性增长 (7)

2、直播电商在家电行业逐步盛行 (9)

3、直播电商产业链分析 (11)

二、直播渠道：小家电产品契合度最高 (12)

1、用户画像：下沉市场、年轻化、女性消费者为主 (13)

（1）下沉市场的消费者已经成为直播带货用户主流 (13)

（2）线上消费群体趋向女性化和年轻化。 (14)

2、行为洞见：KOL引导下的冲动消费 (15)

（1）主播与观众实时双向互动，打造更好的购物体验 (15)

（2）二次传播扩大主播影响力 (16)

3、产品特点：以高性价比的快消品为主 (17)

（1）直播带货产品主要为快消品 (17)

（2）直播带货利于快消品销售 (18)

（3）小家电已经成为新型快消品 (18)

（4）折扣率高的产品适宜直播带货 (18)

三、直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级 (19)

1、直播模式利于渠道下沉 (19)

2、直播模式使短时间塑造品牌成为可能 (20)

3、直播模式利于私域流量的积累 (21)

四、渠道红利期，家电企业积极布局，期待逐步显现成效 (22)

1、企业策略：渠道红利期，有望迎来新的渠道增长点 (22)

2、竞争格局：直播影响下，加速大龙头与细分市场龙头的市场份额提升 .. 25

（1）龙头企业强者恒强，保持较高市场份额 (25)

（2）龙头企业对直播费用承担能力更强 (25)

五、总结 (26)

六、主要风险 (27)

1、原材料价格上涨 (27)

2、市场需求趋弱 (28)

3、直播行业监管趋严 (28)

4、新媒介形式出现，代替直播 (28)

用户、行为、产品三方联动，小家电产品最为契合直播带货。直播电商作为内容类社交电商的一种，近三年迎来爆发期。相比传统电商销售的图文模式，直播电商引入了视频介绍及专业主播机构的选品能力，提供了更接近线下的交互式购物体验，优化了产品的展示性。在这样的背景下，家电企业也纷纷参与到直播电商的新销售和营销模式中。

通过分析直播带货的商业模式，可以发现其本质上是一种通过塑造KOL和购物气氛，刺激用户进行冲动消费的营销手段。结合直播带货的用户人群、消费行为和产品特点三方面进行探讨，我们认为，直播带货对于家电行业尤其是小家电品类的销售和发展有着显著的促进作用。

直播模式阶段和效果对比：白电企业进展最快，以摩飞为代表的小家电企业直播效果最好。从直播带货模式发展阶段来看：白电类企业进展最快，具体来看：（1）白电类企业直播间粉丝数占据家电榜首；（2）白电类企业运用了多样化直播方式。除了店铺直播和网红带货模式外，白电企业直播方式更加多元，如海尔首创沉浸式场景体验直播，美的从店铺直播走向工厂直播。

从直播带货模式效果来看：小家电类企业效果最好。以摩飞为例，其凭借网红直播带货+精准内容营销模式不断打造爆品，其旗下随行杯和多功能锅占据细分市场龙头地位。据我们的模型测算，2019年新宝股份的摩飞品牌在国内的收入预计约6-7亿元，较2018年同比增长300%-400%。

直播+家电=家电企业渠道、品牌双升级。直播模式在家电行业的推广，将有利于：（1）家电企业渠道下沉；（2）短期内大幅提升品牌力；（3）积累私域流量。对于不同家电品类，小家电直播展示效果和促销效果最好，并且具有进一步渗透的空间。考虑到网红主播高昂的费用率，得益于品牌溢价和规模经济效应，龙头企业具有较高的盈利能力，相较于小品牌更能承担直播费用，未来直播渠道也将以龙头企业为主。

一、直播电商，正在崛起的新渠道

伴随着近年来通信技术发展、智能手机普及、电商平台壮大、居民消费观念更新及年轻消费者逐渐成为消费中坚，家电电商渠道的重要性愈发突出。根据奥维云网数据，中国家电线上零售额规模从2014年的780亿元增长至2019年的3138亿元，CAGR高达32.1%，而同时段内家电线下零售额从5958亿元回落至4910亿元。线上线下渠道此消彼长之下，家电线上零售额在家电总零售额规模中的占比也从2014年的11.6%提升至2019年的39.0%。分品类来看，小家电线上销量占比普遍在50%以上、销售额占比相对低一些。