京东超级品牌日推广方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Printer 预算占比
京东快车 CPC 无线通 CPC 3% 17% 16% 品牌聚效 CPM 京挑客 CPS
PC： 品牌日推广预算：¥ 485,000 Impression：29,017,094 Click：107,778 订单量：6732
64%
Printer 推广方案
XX Printer 京准通推广策略 by 阶段
促销活动配合
优化数据，按照策略、活动、 预算等进行实时优化调控
优化数据：展现量/分钟、CTR/实 时、订单量/每日、订单金额/每日、 转化率/每日、转化/每日。
实时优化数据
京准通预算分配及引流效果预估
Printer： 品牌日推广预算： ¥ 200,000 Impression：33,966,287 Click：89,944 订单量：3,824
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期
活动时间轴
2月6日
2 月 7日
2月8日 测试期
2月9日
2月10日
2月11日
2月12日 预热期
2月13日
2月14日 高潮期
预 算 分 配 明 细
活动节奏 京东快车 无线通 品牌聚效 京东直投 京挑客 整体预算 ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ 7,000 500 7,500 ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ 7,000 1,000 1,000 1,000 500 10,500
高曝光低转化
通用词、竞品词、推荐位等 • 针对大促期间，抢占消费者眼球 争夺到店流量 • 大促前4周，开始逐渐加词，确 保卡位前五
高曝光高转化
品牌词为主 + 少量通用词 • 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线 • 自然搜索结果排名前三的词仍保 较低出价
提升订单数 提高Revenue 提升ROI
低曝光低转化
考虑
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投 • Search
偏好
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投 • 京东快车
购买
• 电商推广流量 • 京东快车 • 京挑客
推广商品的策略
• 利用现有热卖作为 流量窗口，做好关 联搭配，带动其他 sku的销量
• 稳定现有热卖款， 进一步打爆，狙 击同品类其他爆 款
精准圈定人群
针对店铺情况，合理分配投放 预算，实现跨屏衔接
站外活动推广 20% PC搜索 8% PC推荐 12% MOB搜索 25%
合理分配预算
MOB推荐 35%
搭配站外流量，提升HP超级品 牌日声量，实现跨平台衔接
站内外结合：针对京东超级品牌日， 利用今日头条、微信及站外媒体为 活动造势； 精准定向：利用DMP数据包挖掘站 外目标群体，拉升超级品牌日销量。
竞品的浏览人群 低 • 用于新产品测试 • 用于竞品打压
低曝光高转化
本品的浏览人群 • 确保卡位在前三名 • 放宽价格区间及购物行为匹配模 式以增加曝光。获得更多转化
低
高
订单转化 (Order / Click)
京准通整体投放策略
针对时间、地域、关键词、人 群上网行为进行定向分析
购物兴趣：电脑办公类目； 搜索定向：优化当前类目热搜词、 品牌词、产品属性词、长尾词，运 用否定词去除相干性低的关键词。
以爆治爆
以爆带爆
多点爆发
• 各产品线中分别选 定热卖推广款，抢 占优势流量
爆群养成
• 各热卖款，带动 同类型新款的销 售，形成热卖集 群
关键词的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 高潮期：放开关键词限制。
曝光/流量 (Impression) 高
1、优化关键词类，合理搭配 2、优化推广时段 3、优化地域 4、提升推荐位出价，优化推 荐位人群定位
1、品型词、高转化词卡 位，推荐位、通用词引流 2、抢占竞品词 3、24小时在线投放 4、主推产品、爆款卡位
XX Printer 京准通推广预算及流量预估
测试期
活动时间轴 活动节奏 2月6日 2 月7 日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
曝光/流量 (Impression) 高
Fra Baidu bibliotek
高曝光低转化
弱相关类目、电脑办公、本品及竞 品的浏览人群 • 针对大促期间，增大曝光量； • 大促前2周，开始逐渐增加定向 范围，卡位TOP5
高曝光高转化
三级类目 • 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线
提升订单数 提高Revenue 提升ROI 低曝光低转化
京东超级品牌日推广方案
曲虹伍/Harold Qu 01.17, 2017
京东超级品牌日推广策略
目 录
1. 广告形式的策略
2. 推广商品的策略
3. 关键词的策略 4. DMP的策略
5. 提升推广转化的策略
各渠道流量的媒体触点
意识
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东CPD • 京东直投 • 电商站外媒体 • Search
通用词、竞品词为主 低
低曝光高转化
型号词为主 • 确保卡位在前三名 • 自然搜索结果排名前三的词停止 投放 • 增加匹配模式以增加曝光。获得 更多转化 高
• 用于新产品测试 • 用于竞品打压
低
订单转化 (Order / Click)
DMP 的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 高潮期：放开投放人群的限制。
整体 策略
测试创意 选主推款 改进定向 优化效果
主推款卡位 意向及核心人群定向 站外流量补充
爆款卡位 狙击意向人群 狙击竞品人群 狙击核心人群 站外流量补充
阶段 策略 执行
1、测试各SKU推广效果 2、增加关键词，全面覆盖 3、测试M端和PC端预算比例 4、测试通用词占比 5、测试多种广告形式配合效 果，确定投放比例 6、选择主推SKU
测试期
活动时间轴 活动节奏 2 月6 日 2月7日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期
测试期
预热期
高潮期
打 印 机
测试创意 选主推款 改进定向 优化效果
爆款卡位 狙击意向人群 狙击竞品人群 促销活动引流及品牌日创意测试
爆款卡位 投放活动广告 狙击意向人群 狙击竞品人群 站外目标人群引流
耗 材
测试创意 改进定向 效果优化
爆款卡位 狙击意向人群 定向核心人群
爆款卡位 狙击意向人群 定向核心人群
XX Printer 京准通推广策略执行
测试期
活动时间轴 活动节奏 2 月6 日 2月7日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期
京东快车 CPC 无线通 CPC 3% 17% 16% 品牌聚效 CPM 京挑客 CPS
PC： 品牌日推广预算：¥ 485,000 Impression：29,017,094 Click：107,778 订单量：6732
64%
Printer 推广方案
XX Printer 京准通推广策略 by 阶段
促销活动配合
优化数据，按照策略、活动、 预算等进行实时优化调控
优化数据：展现量/分钟、CTR/实 时、订单量/每日、订单金额/每日、 转化率/每日、转化/每日。
实时优化数据
京准通预算分配及引流效果预估
Printer： 品牌日推广预算： ¥ 200,000 Impression：33,966,287 Click：89,944 订单量：3,824
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期
活动时间轴
2月6日
2 月 7日
2月8日 测试期
2月9日
2月10日
2月11日
2月12日 预热期
2月13日
2月14日 高潮期
预 算 分 配 明 细
活动节奏 京东快车 无线通 品牌聚效 京东直投 京挑客 整体预算 ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ 7,000 500 7,500 ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ ¥ 7,000 1,000 1,000 1,000 500 10,500
高曝光低转化
通用词、竞品词、推荐位等 • 针对大促期间，抢占消费者眼球 争夺到店流量 • 大促前4周，开始逐渐加词，确 保卡位前五
高曝光高转化
品牌词为主 + 少量通用词 • 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线 • 自然搜索结果排名前三的词仍保 较低出价
提升订单数 提高Revenue 提升ROI
低曝光低转化
考虑
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投 • Search
偏好
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投 • 京东快车
购买
• 电商推广流量 • 京东快车 • 京挑客
推广商品的策略
• 利用现有热卖作为 流量窗口，做好关 联搭配，带动其他 sku的销量
• 稳定现有热卖款， 进一步打爆，狙 击同品类其他爆 款
精准圈定人群
针对店铺情况，合理分配投放 预算，实现跨屏衔接
站外活动推广 20% PC搜索 8% PC推荐 12% MOB搜索 25%
合理分配预算
MOB推荐 35%
搭配站外流量，提升HP超级品 牌日声量，实现跨平台衔接
站内外结合：针对京东超级品牌日， 利用今日头条、微信及站外媒体为 活动造势； 精准定向：利用DMP数据包挖掘站 外目标群体，拉升超级品牌日销量。
竞品的浏览人群 低 • 用于新产品测试 • 用于竞品打压
低曝光高转化
本品的浏览人群 • 确保卡位在前三名 • 放宽价格区间及购物行为匹配模 式以增加曝光。获得更多转化
低
高
订单转化 (Order / Click)
京准通整体投放策略
针对时间、地域、关键词、人 群上网行为进行定向分析
购物兴趣：电脑办公类目； 搜索定向：优化当前类目热搜词、 品牌词、产品属性词、长尾词，运 用否定词去除相干性低的关键词。
以爆治爆
以爆带爆
多点爆发
• 各产品线中分别选 定热卖推广款，抢 占优势流量
爆群养成
• 各热卖款，带动 同类型新款的销 售，形成热卖集 群
关键词的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 高潮期：放开关键词限制。
曝光/流量 (Impression) 高
1、优化关键词类，合理搭配 2、优化推广时段 3、优化地域 4、提升推荐位出价，优化推 荐位人群定位
1、品型词、高转化词卡 位，推荐位、通用词引流 2、抢占竞品词 3、24小时在线投放 4、主推产品、爆款卡位
XX Printer 京准通推广预算及流量预估
测试期
活动时间轴 活动节奏 2月6日 2 月7 日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
曝光/流量 (Impression) 高
Fra Baidu bibliotek
高曝光低转化
弱相关类目、电脑办公、本品及竞 品的浏览人群 • 针对大促期间，增大曝光量； • 大促前2周，开始逐渐增加定向 范围，卡位TOP5
高曝光高转化
三级类目 • 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线
提升订单数 提高Revenue 提升ROI 低曝光低转化
京东超级品牌日推广方案
曲虹伍/Harold Qu 01.17, 2017
京东超级品牌日推广策略
目 录
1. 广告形式的策略
2. 推广商品的策略
3. 关键词的策略 4. DMP的策略
5. 提升推广转化的策略
各渠道流量的媒体触点
意识
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东CPD • 京东直投 • 电商站外媒体 • Search
通用词、竞品词为主 低
低曝光高转化
型号词为主 • 确保卡位在前三名 • 自然搜索结果排名前三的词停止 投放 • 增加匹配模式以增加曝光。获得 更多转化 高
• 用于新产品测试 • 用于竞品打压
低
订单转化 (Order / Click)
DMP 的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 高潮期：放开投放人群的限制。
整体 策略
测试创意 选主推款 改进定向 优化效果
主推款卡位 意向及核心人群定向 站外流量补充
爆款卡位 狙击意向人群 狙击竞品人群 狙击核心人群 站外流量补充
阶段 策略 执行
1、测试各SKU推广效果 2、增加关键词，全面覆盖 3、测试M端和PC端预算比例 4、测试通用词占比 5、测试多种广告形式配合效 果，确定投放比例 6、选择主推SKU
测试期
活动时间轴 活动节奏 2 月6 日 2月7日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期
测试期
预热期
高潮期
打 印 机
测试创意 选主推款 改进定向 优化效果
爆款卡位 狙击意向人群 狙击竞品人群 促销活动引流及品牌日创意测试
爆款卡位 投放活动广告 狙击意向人群 狙击竞品人群 站外目标人群引流
耗 材
测试创意 改进定向 效果优化
爆款卡位 狙击意向人群 定向核心人群
爆款卡位 狙击意向人群 定向核心人群
XX Printer 京准通推广策略执行
测试期
活动时间轴 活动节奏 2 月6 日 2月7日 2月8日 测试期 2月9日 2月10日 2月11日
预热期
2月12日 预热期 2月13日
高潮期
2月14日 高潮期