连锁药店数据下业绩下滑的真实原因

数据下业绩下滑的真实原因

当你的门店销售额或客流量下滑时，你一般认为是何原因造成的呢？

是隔壁的竞争店分流了客流？

是促销活动折扣还不够低？

是由于天公总是不作美？

……

某门店一段时间来客流及销售额均出现下滑，由于2012年年初时该门店有过一次搬迁，故公司管理层和店长一致认为这次下滑是搬迁所致。门店大张旗鼓地开展了一系列促销活动，希望可以借此培养客流。但是，活动收效并不明显，公司管理层和店长都很困惑。

认为搬迁是罪魁祸首，这是管理层和店长的主观判断，那么事实呢？真的是这样吗？

图1为该门店2011年及2012年1-7月销售额趋势图，2012年销售额环比呈现下滑趋势。

图2为该门店2011年及2012年1-7月客流量趋势图，2012年客流量不仅环比出现了下滑，同比也达不到去年水平。

瑞商网数据分析师对该门店数据进行分析后发现：问题的主要原因出现在商品结构上。该门店的商品结构十分不合理，从2011年开始，门店在逐渐进行“砍品种”的动作，而且砍掉的绝大部分是低价格带的商品，导致门店的商品结构严重失衡，吸客能力减弱，顾客逐渐流失，尤其是低价格带客流流失最为严重。

数据分析师建议门店要将商品结构调整到合理的状态，即进行低价格带商品的补充，将有低价格带商品购买需求的顾客吸引回来。

公司管理层和店长听取了分析师建议，分别在7月和9月对门店进行了两次商品补充，共计800余个品种，其中大部分为低价格带商品。补充后的效果如何呢？（见图3、图4、）

图3：该门店2012年1-11月销售趋势图

图4：该门店2012年1-11月客流量趋势图

该门店7月份第一次补充商品后，8月的销售额比上月增长18%，客流量比上月增长9%。

上面的数据结果令企业总部及该门店店长极为震惊。数据分析师通过对数据的解读，使店长和总部清晰地认识到此门店业绩的下滑与搬迁并无关系，而是由于商品结构不合理造成的。同时总部也意识到，分析门店业绩下滑的原因不能靠主观猜想。在没有客观数据支持的情况下，如果采取不对症的措施，是不会达到预期效果的，只会浪费人力财力。

【课堂小贴士】

什么是价格带？

值得注意的是，文中瑞商网所提及的价格带划分方法和连锁药店传统的划分方法有所不同：瑞商网建议连锁药店从功能主治的各小类加以划分，其目的是为了保证不同品类里高、中、低价格带商品结构更为合理，分析结果更为精准。

价格带划分方法：先按功能主治划分小类，然后将各小类里的所有商品的零售价取平均值后界定。

示例：我们设定该小类商品零售价的平均值为10元，高中低价格带计算方法如下：

什么样的价格带分布是合理的？

图5：合理的高中低价格带的品规数分布图

如图5所示，瑞商网认为高中低价格带上的品规数应表现为依次上升的梯形结构。

依据我国国情，低收入群体最多，高收入群体最少。因此连锁药店的商品结构应与顾客群的购买力相对应。

对于大量的低收入者，理应有更多的低价格带商品满足他们的需求。大家经常会看到很多药店在商品结构上都是低价格带商品偏少，这样的商品结构无一例外地会导致客流量的下滑。

高价格带的品规数占比较高，在短期内可以让我们完成企业对门店销售业绩的考核，但从门店及企业长远的经营来说，却伤害了我们的生存之本——顾客。也许有的店长会认为自己的门店因为商圈的关系，定位就是为高收入者服务的，无需很多的低价格带商品。但事实是：在这样的门店所覆盖的人群中也有相对低收入的群体，而且这类群体一定是占比最高的。所以，高中低价格带品规数的梯形结构同样适用于这样的门店。