联想奥运火炬手选拔传播案

传递圣火，点燃激情

——联想奥运火炬手选拔传播案例

一、 前言：

奥运火炬是奥运精神的象征，火炬传递是每一届奥运盛会的序曲，代表着奥运精神生生不息。通过火炬传递，奥运精神将更多的人团结在一起，感受认同并努力实现奥林匹克理想。

2008年，奥运火炬将第一次在世界人口最多的国度，第一次在东方文明古国全国传递，其路程与参与人数都将创造新的历史，奥运火炬还将第一次等珠穆朗玛峰，跨越地球之巅。毫无疑问，举国乃至全球的公众的目光都将集中在这一历史性的新闻焦点之上。

作为唯一源自中国的国际奥委会全球合作伙伴，北京奥运会火炬接力合作伙伴，以及北京奥运会火炬设计单位，联想如何借助奥运传播大势，充分发挥作为火炬设计单位和火炬手选拔主体的传播能量，最大限度地扩大传播影响，塑造企业品牌形象？这就是本案例要解决的根本问题。

二、 项目背景：

随着2007年4月26日奥运火炬发布以来，火炬便成为社会各界关注的热点。6月23日，北京奥组委向社会公布火炬手选拔五大标准。这五大标准会作为2008年北京奥运会火炬手选拔的唯一标准和指南。

同时，随着火炬手选拔标准发布和甄选的开始，社会对此的关注度也逐步升温。除联想之外、各省政府以及其他火炬接力全球合作伙伴等选拔主体陆续公布自己的选拔理念、展开了火炬手选拔。

在此背景下，可以预见自6月23日后，舆论关注度将高度聚焦奥运火炬手选拔。谁来选拔火炬手？如何选拔火炬手？选拔了那些火炬手？这些火炬手为何成为火炬手，他们又将为奥运做些什么？……这些疑问吸引着媒体和公众，为传播提供了广阔空间。

可以预见，包括政府、其他火炬接力全球合作伙伴、其他北京奥运会赞助商在内的拥有火炬手名额的组织都将推出自身的火炬手选拔计划。

联想是奥运火炬的设计者，相对于其他火炬接力全球合作伙伴，与火炬有更紧密的情感联系。作为火炬接力全球合作伙伴，联想一方面将面向全球招募并选拔火炬手，并结合火炬及火炬手展开了一系列推广活动，另外，联想达成与CCTV 的战略合作，共同举办“你就是火炬手”节目。这档北京奥运会前规模最大的奥运节目将公开选拔70名联想提名奥运火炬手，并再从这70名火炬手中选出10名境外火炬传递手。

三、 项目目标：

在确定项目目标之前，我们厘清了面临的三大挑战：

联想提出什么选拔理念既能包含奥运精神、火炬手选拔主题和中国社会需求，又能与联想自身情况紧密结合是我们当时面临的最大挑战。

同时，如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想启动奥运火炬手选拔的信息、选拔理念准确地传递给最广泛的公众，如何吸引社会各界对联想奥运火炬手选拔的持续关注，也是亟待解决的问题。

为此，我们制定了以下三大传播目标：

首先，持续新吸引、促进大众对联想奥运火炬手选拔活动的关注和参与；

第二，实现和官方及其他火炬接力合作伙伴的传播差异化，凸显富于探索精神的联想的品牌特征；

第三，塑造联想公益、负责任的企业公民形象，从而提升联想品牌美誉度。

四、 项目调研：

为了将这一目标细化，制定出相应的策略，我们进行了详细的分析和调研。

1.SWOT分析：

1)联想的优势在于：拥有第一家源自中国的TOP企业、火炬设计者、第一

家源自中国的火炬传递合作伙伴三大资源；拥有火炬手名额及相关权益；

在中小城市、乡镇拥有强大的网络。

2)劣势：相对其他火炬手选拔企业在大中城市、发达地区，品牌号召力稍

弱；第一次火炬接力营销传播实践，经验不足。

3)机会：奥运火炬第一次在中国全境传递，大众热情高度关注；偏远地区

对奥运了解较少，文化贫乏；火炬传递是联想品牌融入奥运精神并与公

众建立情感共鸣的广阔平台。

4)威胁：其他选拔主体的传播形成冲击；其它奥运赞助商、非奥运赞助商

针对火炬手选拔的埋伏式营销。

2.受众调研：

为此，我们反复研究了历届奥运火炬营销案例以及联想的奥运营销历史，并专门成立了调查研究小组，针对火炬手选拔理念，采取访谈、问卷调查等多种方式，针对普通公众、媒体专家、企业管理人员、体育界人士等不同人群进行深入调研。

调研结果显示：

1)受众对成为火炬手兴趣浓厚，高度关注选拔标准，并对联想源自中国的

身份表示出强烈认同和支持。

2)受众希望能够让更多普通公众参与选拔，并对选拔商业化和选拔标准过

于强调身体条件存在担忧。

五、 项目策划：

项目策划要解决的根本问题有以下四点：

1)如何建立联想品牌和火炬手选拔之间的深层联系？

2)如何制定合适的选拔理念、机制，充分体现奥林匹克精神、中国社会的

需求以及联想的品牌特征？

3)如何让抽象的理念更容易地被受众接受并牢记？

4)如何在火炬手选拔的过程中，抗拒其他信息源的竞争，提升曝光度并，

并实现差异化的传播？

为此我们制定了以下几点传播策略：

1.把握三方需求，确定选拔理念；

2.强调联想源自中国的国际化企业和火炬设计者的身份；

3.突出“面对全国普通公众的公开选拔”概念，清晰传递全国公众可以便

捷参与的各种渠道；

4.在后续选拔中通过联想提名火炬手的传播，反复深化联想的选拔理念，

彰显联想的品牌理念。

全部传播策略的核心在于制定最恰当的选拔理念。它既要符合奥运的要求，同时还能引起全国公众注意，同时又体现联想品牌特征的理念,这三部分具有强烈的互动关系。

通过调研分析，我们认为：最恰当的选拔理念在公众端应当能够满足以下三大需求：

1)触及大众心理期待，与目标受众产生共鸣，唤起并激发其内心深处

的回应，建立移情联想；

2)与目标受众产生共鸣的信息涉及到受众价值观、期待、追求、需要、

欲望、渴望，生活方式等；

3)促进自我说服与自我想象，提升自尊心和自我形象，帮助受众实现

某种理想、追求或欲望，或者产生更强的自尊感。