联想奥运火炬手选拔传播案

传递圣火，点燃激情——联想奥运火炬手选拔传播案例一、 前言：奥运火炬是奥运精神的象征，火炬传递是每一届奥运盛会的序曲，代表着奥运精神生生不息。

通过火炬传递，奥运精神将更多的人团结在一起，感受认同并努力实现奥林匹克理想。

2008年，奥运火炬将第一次在世界人口最多的国度，第一次在东方文明古国全国传递，其路程与参与人数都将创造新的历史，奥运火炬还将第一次等珠穆朗玛峰，跨越地球之巅。

毫无疑问，举国乃至全球的公众的目光都将集中在这一历史性的新闻焦点之上。

作为唯一源自中国的国际奥委会全球合作伙伴，北京奥运会火炬接力合作伙伴，以及北京奥运会火炬设计单位，联想如何借助奥运传播大势，充分发挥作为火炬设计单位和火炬手选拔主体的传播能量，最大限度地扩大传播影响，塑造企业品牌形象？这就是本案例要解决的根本问题。

二、 项目背景：随着2007年4月26日奥运火炬发布以来，火炬便成为社会各界关注的热点。

6月23日，北京奥组委向社会公布火炬手选拔五大标准。

这五大标准会作为2008年北京奥运会火炬手选拔的唯一标准和指南。

同时，随着火炬手选拔标准发布和甄选的开始，社会对此的关注度也逐步升温。

除联想之外、各省政府以及其他火炬接力全球合作伙伴等选拔主体陆续公布自己的选拔理念、展开了火炬手选拔。

在此背景下，可以预见自6月23日后，舆论关注度将高度聚焦奥运火炬手选拔。

谁来选拔火炬手？如何选拔火炬手？选拔了那些火炬手？这些火炬手为何成为火炬手，他们又将为奥运做些什么？……这些疑问吸引着媒体和公众，为传播提供了广阔空间。

可以预见，包括政府、其他火炬接力全球合作伙伴、其他北京奥运会赞助商在内的拥有火炬手名额的组织都将推出自身的火炬手选拔计划。

联想是奥运火炬的设计者，相对于其他火炬接力全球合作伙伴，与火炬有更紧密的情感联系。

作为火炬接力全球合作伙伴，联想一方面将面向全球招募并选拔火炬手，并结合火炬及火炬手展开了一系列推广活动，另外，联想达成与CCTV 的战略合作，共同举办“你就是火炬手”节目。

这档北京奥运会前规模最大的奥运节目将公开选拔70名联想提名奥运火炬手，并再从这70名火炬手中选出10名境外火炬传递手。

三、 项目目标：在确定项目目标之前，我们厘清了面临的三大挑战：联想提出什么选拔理念既能包含奥运精神、火炬手选拔主题和中国社会需求，又能与联想自身情况紧密结合是我们当时面临的最大挑战。

同时，如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想启动奥运火炬手选拔的信息、选拔理念准确地传递给最广泛的公众，如何吸引社会各界对联想奥运火炬手选拔的持续关注，也是亟待解决的问题。

为此，我们制定了以下三大传播目标：首先，持续新吸引、促进大众对联想奥运火炬手选拔活动的关注和参与；第二，实现和官方及其他火炬接力合作伙伴的传播差异化，凸显富于探索精神的联想的品牌特征；第三，塑造联想公益、负责任的企业公民形象，从而提升联想品牌美誉度。

四、 项目调研：为了将这一目标细化，制定出相应的策略，我们进行了详细的分析和调研。

1.SWOT分析：1)联想的优势在于：拥有第一家源自中国的TOP企业、火炬设计者、第一家源自中国的火炬传递合作伙伴三大资源；拥有火炬手名额及相关权益；在中小城市、乡镇拥有强大的网络。

2)劣势：相对其他火炬手选拔企业在大中城市、发达地区，品牌号召力稍弱；第一次火炬接力营销传播实践，经验不足。

3)机会：奥运火炬第一次在中国全境传递，大众热情高度关注；偏远地区对奥运了解较少，文化贫乏；火炬传递是联想品牌融入奥运精神并与公众建立情感共鸣的广阔平台。

4)威胁：其他选拔主体的传播形成冲击；其它奥运赞助商、非奥运赞助商针对火炬手选拔的埋伏式营销。

2.受众调研：为此，我们反复研究了历届奥运火炬营销案例以及联想的奥运营销历史，并专门成立了调查研究小组，针对火炬手选拔理念，采取访谈、问卷调查等多种方式，针对普通公众、媒体专家、企业管理人员、体育界人士等不同人群进行深入调研。

调研结果显示：1)受众对成为火炬手兴趣浓厚，高度关注选拔标准，并对联想源自中国的身份表示出强烈认同和支持。

2)受众希望能够让更多普通公众参与选拔，并对选拔商业化和选拔标准过于强调身体条件存在担忧。

五、 项目策划：项目策划要解决的根本问题有以下四点：1)如何建立联想品牌和火炬手选拔之间的深层联系？2)如何制定合适的选拔理念、机制，充分体现奥林匹克精神、中国社会的需求以及联想的品牌特征？3)如何让抽象的理念更容易地被受众接受并牢记？4)如何在火炬手选拔的过程中，抗拒其他信息源的竞争，提升曝光度并，并实现差异化的传播？为此我们制定了以下几点传播策略：1.把握三方需求，确定选拔理念；2.强调联想源自中国的国际化企业和火炬设计者的身份；3.突出“面对全国普通公众的公开选拔”概念，清晰传递全国公众可以便捷参与的各种渠道；4.在后续选拔中通过联想提名火炬手的传播，反复深化联想的选拔理念，彰显联想的品牌理念。

全部传播策略的核心在于制定最恰当的选拔理念。

它既要符合奥运的要求，同时还能引起全国公众注意，同时又体现联想品牌特征的理念,这三部分具有强烈的互动关系。

通过调研分析，我们认为：最恰当的选拔理念在公众端应当能够满足以下三大需求：1)触及大众心理期待，与目标受众产生共鸣，唤起并激发其内心深处的回应，建立移情联想；2)与目标受众产生共鸣的信息涉及到受众价值观、期待、追求、需要、欲望、渴望，生活方式等；3)促进自我说服与自我想象，提升自尊心和自我形象，帮助受众实现某种理想、追求或欲望，或者产生更强的自尊感。

那么，当今公众的普遍心理期待是什么呢？经过社会学调研和分析分析，可以看出，当今中国面临着环境保护、贫富差距、信息鸿沟等挑战。

普通公众不希望获得一个有层次分类的奥运，他们希望奥运会能够是全民的，是联接的，是无疆界的；甚至更进一步，他们希望平等参与奥运，希望奥运会对自己的生活产生一些帮助，鼓舞或者引领他们解决在个人生活中面临的挑战，点亮并实现自己的希望。

而奥运精神的内核正是在公平、公正、公开，鼓励参与的基础上，让每一个人都积极追求“更高、更快、更强”的目标，都能够在体育竞技和个人生活中不断进取和超越。

火炬接力作为一种传递形式，本身就是一种传递、传承、联接、融合的天然形式，北京奥运会火炬接力跨越五洲、登顶珠峰，是超越和创新的鲜明象征；这支火炬在全球20多个国家的传递，同时还能够把火炬承载的光荣、梦想、激情播撒到所到之处，创造更加和平、美好的世界。

那么，联想的品牌理念是什么呢？联想是一个探索者，以真知灼见的创新,使消费者和企业用户实现生活与事业上的不断突破、不断超越。

因此，最终的选拔理念确定为：“寻找具有不断探索、超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园作出贡献的人。

”6月23日这一选拔理念公布以来，不仅得到了官方、公众的认可和欢迎，同时还在另一家企业在8月份启动火炬手选拔时，被援引为其选拔理念。

联想品牌理念注入到火炬手选拔理念之中，选拔具有“探索精神”的联想火炬手，并通过火炬手选拔过程，点燃更多公众心中的探索精神，从而构建公众对联想品牌“探索者”形象的了解和认可。

六、 项目执行：1、构建选拔逻辑架构。

融合联想“探索者”的品牌形象，奥林匹克精神和中国的社会现状，最终将选拔理念确定为：“寻找具有不断探索超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园作出贡献的人”。

“创建和谐家园”包括三个层面：人与自我的和谐：心理健康、阳光快乐、积极向上；人与他人的和谐：家庭幸福、和睦友好、助人为乐；人与自然的和谐：环保节能、美化环境、可持续发展。

符合以上三个层面的三类人群的特征：1)积极进取，超越自我——突破界限实现自我、激励感召他人；2)促进人与人之间的和谐关系——帮助他人、促进人与人的联系、改善群体与群体的关系；3)促进人与自然的和谐——环境与物种保护、能源节约保护、可持续发展。

联想火炬手选拔理念在此基础上形成了自洽的逻辑结构，并在此基础上位后期火炬手选拔、火炬手包装传播树立了理论框架。

2、根据选拔理念，推出2008年北京奥运会的第一批联想提名火炬手。

首批火炬手包括奥运冠军申雪、赵宏博，公益大使濮存昕，蓝领专家孔祥瑞，乡村邮递员王顺友等5位。

通过精细包装，他们成为选拔理念的具体体现，从而生动展示联想火炬手选拔理念，激励公众参与。

项目团队同五位提名火炬手进行深入讨论，为每一位设计了传播方案，将每一位联想提名火炬手的经历和特质与联想“探索者”的品牌理念紧紧结合起来，为后期传播打下了坚实的基础。

奥组委在6月23日上午公布火炬手选拔标准，联想的火炬手选拔启动发布会安排在6月23日下午，并同时推出5位联想提名火炬手，因而联想在报道上赢得先机。

平面媒体纷纷将“奥组委公布选拔标准”和“推出首批5位火炬手”结合报道，并配以5位联想提名火炬手的现场图片。

此举不仅解决了主要新闻版面、奥运版面的资源，更大大提升了联想信息的曝光量。

3、携手CCTV打造“你就是火炬手”节目。

联想和中央电视台携手打造的“你就是火炬手”CCTV-联想奥运火炬手全国选拔，产生的联想提名火炬手分为两大类型：一种是全国广大普通公众，通过自愿报名参与，经过层层选拔而最终产生70名联想提名火炬手。

另一种是由社会各界推举，评委评议产生的100位“我心目中的火炬手”，包括为奥林匹克事业做出贡献的杰出人士、奥运冠军、世界冠军，各行各业的楷模，以自身事迹和爱心奉献对社会大众产生激励作用的普通人。

在节目录制和播出过程中，项目团队常驻录制现场，全程跟踪并组织拍摄、访谈、记录，为节目传播积累了大量的文字、图片素材。

伴随此次节目拍摄和播出，项目团队共撰写火炬手人物包装类稿件超过230篇，节目预告、播出、花絮、评论稿件超过80篇，直接推动了节目关注度的上升，传递了既定核心信息。

4、指定地方31家合作媒体，共同举办选拔和推荐活动，充分利用合作媒体舆论优势进行传播。

在全国31家合作媒体的配合下，联想在全国31个省、市、自治区举行了一系列的火炬手省级选拔赛及相应的大型活动：在兰州组织了数万人的火炬盛典；在杭州举行了万人环西湖健步行活动；在天津举行了万人登黄崖关长城活动。

联想全国网络与当地合作媒体共同开展声势浩大的《你就是火炬手》报名招募活动，积极向央视推荐候选人。

同时并配合央视搜集优秀候选人视频素材。

联想与合作媒体一起，对《你就是火炬手》选拔活动和优秀候选人进行了多角度的深入报道，其中《南方都市报》的报道就超过了40个整版。

5、在华外国人火炬手选拔，圆“同一个世界，同一个梦想”。

为了让在华外国友人有机会参与火炬接力，9月7日，联想与中国日报携手，启动了在华外国人火炬手选拔，产生了8位国际友人火炬手。

在短短的23天报名时间里，活动吸引了来自47个国家的国际友人，前20名的选手得票数累计已逾16万，总投票数约25万，活动专门的网站浏览量逾150万。