宝洁市场营销案例分析.

市场宏观环境分析
• 人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，
中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为 宝洁的一大潜在消费者。 • 经济因素
中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水 平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻 中国提供了一定条件。 • 政治与法律因素
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多 个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从 而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 这样的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无 法达到的。
广告针对性强 牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护”的，
喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
宝洁营销案例分析
（一）品牌概述
公司名称：
宝洁（Procter & Gamble）简称P&G
总部地点：
美国俄亥俄州辛辛那提
成立时间：
1837年
经营范围：
美容、居家护理家庭健康用品
公司口号：
宝洁公司，优质出品
年营业额：
83,503.00百万美元(2008年)
全球员工数：
110,000人
总裁兼首席执行官：麦睿博
宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较
高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年 青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和 刺激青年人的消费心理。
宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消
的成长。宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出 地。
承诺做模范企业公民
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已 超过 五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方 面。
（四）宝洁在中国成功的原因
➢市场宏观环境分析 ➢市场细分及目标市场选择和定位 ➢营销策略分析 ➢与竞争对手的较量与胜出
费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为 “以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝 洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘 柔洗发水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变, 表示其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。
国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个 细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。比如根 据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用 功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水）， 根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡 村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和 老年市场等。
（二）旗下知名品牌
美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 wenku.baidu.com肤佳 卡玫尔
健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎
香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达、GUCCI
营销策略分析
多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术
的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品 的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场 细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市 场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发 精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗 衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9 种品牌。
内部竞争法 “如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他
品牌”也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司 不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也 大打品牌战。
以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔”、 “海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便 如此，品牌竞争依旧激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本 为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品 牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有 闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
• 自然环境因素
自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生 活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越 多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市 场，扩大自己的市场占有率。
市场细分及目标市场选择和定位
市场细分（以洗发水行业为例） 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中
差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品
牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形 成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市 场就不会重叠。
以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重 要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具 有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的 9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏
“海飞丝”的广告策略是明星阵容，为的是吸引追星族
“沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引 了追求时尚另类的年轻人。
“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养， “沙宣”则是专业美发
宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者 不同心理暗示。
建立了领先的大品牌
（三）宝洁在中国
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年 销售额超过二十亿美元。
业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之
一。目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场 中的第二位,销售额也已位居前五位。
建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速
自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限 制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开 辟了一条渠道。
• 社会文化因素
当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大 多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市 场提供了有利条件。
• 科学技术因素
随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出 不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条 件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新 品。