宝洁市场营销案例分析.
宝洁洗发水市场营销策划案例优缺点分析
宝洁洗发水市场营销策划案例分析报告一、策划目的虽然宝洁的市场占有率高达60%，但是宝洁依然面临着众多问题1 低端市场的缺失2、管理的双刃剑3、面对挑战新方向。
因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以南宁市场为出发点，向周边城市蔓延，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。
二、营销环境分析（一）宏观环境（1）人口环境：南宁目前人口超过669.7万人, 从人口规模和人们追求美好生活的欲望上讲，南宁是一个巨大的潜在市场。
（2）经济环境第一，总体经济形势持续向好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。
第二，外贸形势正在趋于好转，将促进外向度较高的市场和企业的发展，如与东盟国家进行频繁贸易。
第三，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展。
这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。
（二）微观环境(1)企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。
（2）目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。
（3）竞争对手①联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
宝洁公司案例分析分析
3. 目标市场定位
2目标市场选择
宝洁公司进入中国市场 后首选目标市场是城市市 场上收入水平较高、比较 注重个人形象和生活品味 的青年人群,宝洁公司抓 住了青年人求新、好奇、 透支消费、追求名牌、喜 欢广告、注重自我等心理, 研制和开发了满足年青年 人消费需求的产品,利用 具有青春活力的青年男女 做广告,引导和刺激青年 人的消费心理。
LOGO
P&G
——亲近生活 美化生活
宝洁公司案例分析
1 公司简介 领导人
目录
2 商业模式分析 3 经营模式分析
4 管理模式分析
5 SWOT/PEST/五力竞争模型/QSPM矩 阵/BCG矩阵/EFE&IFE分析
66 建议和启示
公司简介
❖ 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的 日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄 州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名 度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产 品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁 用品及电池等。
宝洁公司一直奉行“生产 和提供世界一流的产品和服务, 以美化消费者的生活”为公司 宗旨,崇尚消费者至上原则。 宝洁将自己的品牌定位为“以 高取胜”,产品一向以高价位、 高品质著称，因此宝洁一直将 自己的目标市场定位于中高档 市场。近几年，宝洁不断扩大 自己的目标市场，开始发展中 国庞大的低档市场，例如宝洁 卖得最贵的、定位最高的飘柔 洗发水由30元/瓶（200毫升） 以9.9元/瓶（200毫升）出市, 宝洁开始由原来的高端走向大
一。宝洁(中国)的本土化案例
宝洁中国的本土化营销案例
一．美国市场的营销：
1837年宝洁公司在美国俄亥俄州辛辛那提市成立，生产肥皂和蜡烛。
“象牙”Ivory 香皂起家，1946年推出汰渍，佳洁士；1961年推出帮宝适，收购Folger's咖啡；80年代后推出护舒宝、潘婷、碧浪、吉列和玉兰油。
开发研究实验室：日用化工消费品的优质产品；物美价廉的产品；品牌经理制下的渠道管理； 1933年由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美大受欢迎，“肥皂剧”因此得名；小包装试用品投放家庭信箱。
二．在中国的本土化营销
1988年成立广州宝洁，目前是中国最大的日用消费品公司，年销额超过二十亿美元。
第一．产品本土化
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，舒肤佳、玉兰油、激爽，护舒宝，帮宝适，佳洁士，碧浪、汰渍，品客薯片，得宝纸巾。
本土：
结合中医药文化，开发的佳洁士系列“中药草本牙膏”、“汉草翠牙膏”、“盐白牙膏”、“珍珠白牙膏”，以草本为号召的“伊卡璐”。
高端的SK-II满足高端收入群需求。
OLAY从高到中。
“润妍”倍黑中草药润发露的失败。
追风？
第二．定价本土化
高档；
扩大份额：中高收入的家庭。
随着其市场地位的变化，推出平民产品：不到10元的飘柔，59元的OLAY，汰渍。
第三．渠道本土化
从驯化到互动。
第四．促销本土化
代言明星强大：潘婷：章自怡和萧亚轩，海飞丝：王菲、周迅。
和联合利华明星代言的差异；
向丝宝学习终端促销。
营销人力资源本土化：
招聘；中国员工占总数98%以上。
营销组织的本土化
：
天津。
宝洁公司市场细分案例分析
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如宝洁经过细心的化 验发现东方人与西方 人的发质不同公司比 较硬干，于是宝洁开 发了营养头发的潘婷， 满足亚洲消费者的需 要。
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Hale Waihona Puke 12• 。P&G针对不同的地 区，主推的产品也不 同，比如在偏远的山 村地区，则推出了汰 渍等实惠便宜的洗涤 产品。洗发水有飘柔 家庭装等实惠的产品。 对于北京、上海、香 港以及更多的国际大 都市则主推玉兰油， 潘婷等高端产品。
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1、 年龄： 宝洁广告画面多选用年轻男 女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德 培作为广告模特。宝洁的市场定位为青 年消费群体, 其高份额的市场占有率充分 证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲 究个性的年轻时尚白领一族
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2、收入。 收入是进行市场细分的一个常用人
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（二）按人文变量细分市场
采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考 虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受 教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对 价格的容忍程度有负面的影响。 青年消费者有着 求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等 比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄较大的消 费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容 忍程度高于女性消费者, 女性消费者对价格较为 敏感。
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• 个人护理
吉列 博朗 佳洁士 帮宝适 ；
• 家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速 易洁，纺必适；
市场营销学《宝洁公司和一次性尿布》案例分析
市场营销学《宝洁公司和一次性尿布》案例分析
宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
（1）从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。
（2）宝洁公司是如何进行市场调研的？
答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的
把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产
品不能畅销的根本原因。
于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终
于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。
向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本
质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
宝洁市场营销案例分析
【摘要】：面对新的市场环境及营销环境，企业的发展受到一定的局限及制约，为了应对新的问题，为了在新的环境下更好地促进的其发展，为了更好地巩固市场地位，我们大致从七个方面对企业进行分析和研究。
【关键词】：营销环境战略选择决策实施一、宝洁公司概况（一）公司简介宝洁公司是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），简称P&G，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。
宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，旗下拥有潘婷OLAY 、SK-II、伊奈美、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔、吉列、护舒宝、朵朵、佳洁士、帮宝适等三百多个品牌，是目前全球最大的日用品公司。
全球员工近1270,000人。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。
2011年美国《财富》杂志评选的世界五百强居第八十位。
他同时是财富500强中十大最受赞誉的公司之一。
口号：宝洁公司，优质出品人。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
（二）发展概况1、1837年威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔创办宝洁公司主要生产肥皂和蜡烛。
2、1937年宝洁创立100周年，年销售额达二亿三千万美元。
3、1988年宝洁公司进驻中国，广州宝洁有限公司注册成立。
4、2005年宝洁公司收购Gillete开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
5、2010年8月18日宝洁最大研发中心在北京成立。
6、2012年首次成为奥运会赞助商，着重树立公司品牌。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
[宝洁企业营销案例分析]宝洁市场营销案例分析
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[宝洁企业营销案例分析]宝洁市场营销案例分析进行概念营销(一)制造概念在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。
例如，潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。
例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。
宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。
后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。
现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。
(二)持续的广告攻势，宝洁的时间策略宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。
即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。
这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。
但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。
如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。
当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。
(三)从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。
按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
市场营销战略案例分析以宝洁为例
（四）差异化营销策略 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不
是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同 类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、 宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会 重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益 组合。其实，宝洁公司这一做法运用了品牌背书 战略。
宝洁公司产品简介
宝洁公司是产品多元化 的典型代表，它经营300多 个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医 药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍 和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第 一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件 采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众 多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因 此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同 ①基本 定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场 销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的 蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战 ②折扣价格： 为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给 予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多 打款优惠多多。
渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分 销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这 种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货， 所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那 家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式， 逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、 华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改 为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型 连锁渠道以及沃尔玛渠道 。
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。
近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。
市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。
8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。
8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。
一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。
宝洁洗发水营销案例浅析
宝洁洗发水营销案例浅析一、宝洁企业简介1、企业发展宝洁公司始创于1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多个强势品牌。
2、企业竞争环境①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与飘柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
3、宝洁麾下洗发水在中国的发展：导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。
1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，只经过四个月，99%的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。
随后，1989年宝洁推出飘柔二合一洗发水；1992年又推出了潘婷洗发水。
此时宝洁公司推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用，广告形式以“宣传广告”为主，以后很长时间，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会有一群时髦的追风族。
增长期：出现在90年代初到90年代中期。
此时联合利华开始进入，竞争激烈。
宝洁不断改善产品质量并在增加产品特色和样式，96年飘柔第一个在中国突破性的推出具有焗油效果的深层护法洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者推出不同产品，97年推出“沙宣”这个全球知名品牌。
此时，海飞丝不只是宣传其简单的去屑了，潘婷也更加重视宣传其丰富的营养配方了，沙宣则从世界著名发型设计师的角度宣传其专业护法。
宝洁市场营销案例分析
宝洁市场营销案例分析宝洁公司是全球领先的消费品制造商之一，在全球范围内销售着众多的知名品牌。
通过长期以来的市场营销实践，宝洁建立了强大的品牌效应和消费者忠诚度。
本文将分析宝洁市场营销的成功案例，探讨其背后的策略和因素。
一、品牌战略宝洁以品牌为核心，通过不断投资品牌建设和创新产品，使其品牌拥有高度的知名度和影响力。
宝洁凭借其强大的品牌阵容，包括洁霸、奥妙、佳洁士等，在不同的消费品领域建立了领先地位。
宝洁通过开展多样化的市场活动，包括广告、赞助、促销等，不断巩固品牌形象和消费者认知。
例如，宝洁在各大媒体平台投放广告，以增加品牌曝光度；同时，宝洁也定期举办促销活动，如购物券、赠品等，用以吸引消费者参与并增加销量。
二、产品创新宝洁在市场上的成功，离不开其持续的产品创新。
宝洁通过不断改良产品、研发新产品，满足消费者的不同需求和偏好。
例如，宝洁推出了高效清洁的洗洁精，以及方便快捷的一次性清洁产品。
这些产品的推出不仅提高了消费者的品牌体验，同时也为宝洁持续增长提供了动力。
三、消费者导向宝洁一直致力于了解和满足消费者的需求，在市场营销中始终将消费者放在首位。
宝洁通过市场调研和分析，深入了解消费者的购买决策、使用习惯及偏好，并相应地调整其市场策略和产品定位。
宝洁通过了解目标消费者的需求，不断更新产品、改进包装，并提供个性化的推广活动，以增加与消费者的连接。
例如，宝洁根据不同地区的消费者文化习惯，推出了适应当地需求的产品，并通过定向广告传递相关信息。
这种消费者导向的市场营销策略，为宝洁赢得了广大消费者的青睐。
四、渠道合作宝洁充分利用各种渠道资源，与零售商建立密切的合作关系。
宝洁与各大超市、便利店、电商平台等达成合作，将产品快速推向市场，并加强与消费者的互动。
通过与渠道伙伴的紧密合作，宝洁提高了产品的可见度和销量。
同时，宝洁也通过与经销商的战略合作，提升产品的销售效益。
宝洁与经销商制定共同发展的目标，共同制定市场营销策略，并分享信息和资源，实现双赢的局面。
宝洁市场营销学案例分析
案例七:宝洁市场营销学分析[7]宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写人了各种教科书，究其成功之处，主要表现在如下方面:。
多品种战略。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。
多品牌战略。
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高，风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司名称“P&G宝洁”没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
差异化营销。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
宝洁市场营销案例分析
03
跨界合作
宝洁与多个品牌和公司合作，共同打造创新产品和服务，例如与运动
品牌合作推出运动型洗衣液，以及与健康食品品牌合作推出营养补充
产品。
社交媒体营销实践
微信小程序
宝洁开发了一款微信小程序，方便消费者了解产品信息、查询订 单、联系客服等，同时通过社交分享功能，吸引更多潜在消费者 。
目标市场
宝洁公司的目标市场主要是家庭消费者，包括年轻家庭、中年家庭和老年家 庭。此外，公司还针对一些特定市场，如护肤、洗发和家居清洁等，推出了 一系列专业产品。
产品定价策略
成本导向定价
宝洁公司根据产品成本、市场需求和竞争状况来确定产品价格。
市场导向定价
宝洁公司根据市场需求和竞争状况来调整产品价格，以保持竞争 优势。
促销活动
宝洁经常举办各种促销活动，如打折、满减 、赠品等，吸引消费者购买其产品。此外， 宝洁还通过会员制度和积分奖励等方式，提
高客户忠诚度和购买频率。
品牌扩展与延伸
要点一
产品线扩展
宝洁不断扩展产品线，推出新品种和新产品系列，以满 足消费者的不同需求。例如，在洗发水领域，宝洁除了 去屑、柔顺等产品外，还推出了防脱、滋养等系列产品 。
KOL合作
宝洁与多个具有影响力的KOL（意见领袖）合作，借助 他们在各自领域的影响力，提高品牌知名度和美誉度。
06
宝洁成功案例分析
海飞丝去屑洗发水案例
• 品牌背景：海飞丝是宝洁旗下的知名洗发水品牌，诞生于1986年。 • 产品特点：海飞丝的去屑洗发水是其主要产品，具有显著的去屑效果，深受消费者喜爱。 • 营销策略：海飞丝去屑洗发水的营销策略主要依赖于其强大的品牌形象和代言人策略。海飞丝的广告代言
【宝洁公司市场营销案例】 宝洁市场营销案例分析
【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环，宝洁将国际市场营销策略融会贯通，运用到实际营销中，形成自己独特的营销模式。
以下是小编为大家整理的关于宝洁公司市场营销案例，一起来看看吧!宝洁公司市场营销案例篇1随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。
近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出心相印系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，心相印纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。
宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由德国公司生产的得宝系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。
市场遭遇战在所难免。
1999年8月7日，得宝广告得宝大比拼篇在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾特别柔韧这一独特的销售主张，至此得宝挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。
8月12日星期四，在得宝纸巾加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍、出门要安心、得宝多用纸手巾等广告口号仍声声不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版得宝大比拼现场活动篇你的纸巾行吗?活动欢迎消费者于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加得宝大比拼活动，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。
8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容消费者开始拭目以待。
8月14日，星期六，晴，最高气温38℃。
一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。
宝洁案例分析(市场营销作业-张莹)
Micro-environment
The Company Suppliers Customers Competitors
The Company 公司环境
➢ 世界上最大的日用消费品公司之一 ➢ 全球雇员超过10万，全球80多个国家设有工厂及分公司 ➢ 经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地区，种类繁多 ➢ 中国洗发水领域，推行多品牌差异化市场细分策略 ➢ 2012年4月取消了护肤护发用品的消费税
The Factors Effecting Consumer Behavior
Cultural
Social
Personal
Psychological
文化
Cultural Factorst
✓通过方式美化消费者每一天的生活 ✓众多深受信赖的优质领先品牌 ✓创新品牌适用于全球不同种类消费者，迎合各国与地 区之间文化差异，对待生活的态度。
产品销售超过160个国家。产品种类，织物及家居护理、美发美容 ，婴儿及家 庭护理、健康护理、食品及饮料等约300个品牌。
Market Environment
Macro-environment
GO
SWOT
GO
Micro-environment
GO
Macro-environment
Political/Legal Factors Economic Factors Technological Factors Sociocultural Factors Others Factors
Technological Factors 技术因素
➢ 环保节能推动技术创新，提高利润，增加销售收入 ➢ 生产对环境影响比较小得产品。 ➢ 加入《哥本哈根气候变化框架公约》 ➢ 零售：反应快，效率高和持续性强
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告
关于宝洁公司的成功案例分析_宝洁公司案例分析报告宝洁公司(Procter & Gamble，简称P&G)，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用品公司之一。
以下是小编整理的关于宝洁公司的成功案例分析，欢迎大家阅读。
关于宝洁公司的成功案例分析篇1“宝洁公司的分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道，紧密地分销渠道成员关系，超深度的终端渗透以及严密科学的分销渠道管理都是令到业界称道的。
”宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
比如说这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。
八十年代开始，由于中国改革开放政策的实施，产业经济和商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。
当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌，以及其他一些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂)所充斥。
另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认知，主要是购买力的原因，购买量较少。
宝洁到达中国之前，就花了很多钱、花了很长时间对中国市场进行调研，聘请了许多专家，有国外的研究亚洲问题和研究中国市场的专家，还有从中国到欧美去留学的本地学者，同时包括了采用来中国旅游的方式、商业考察的方式，经过数年的时间来了解亚洲和中国这个市场的特征，对其收入情况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等，针对中国的特殊情况和一些具体的数据量化后，于是，宝洁公司便将他们在欧美市场已经比较成熟的分销体系的框架整体移植过来，省下了建设这个框架的费用，根据中国的国情作了局部的调整。
宝洁(中国)公司市场营销案例分析
宝洁（中国）公司市场营销案例分析一、企业介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。
在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。
二、宏观环境分析1. 宏观环境涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
它主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。
2. 宝洁公司宏观环境分析（1）人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。
另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。
（2）经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。
（3）政治与法律因素自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。
（4）社会文化因素当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
（5）科学技术因素随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
宝洁公司案例分析
优化供应链管理
企业应借鉴宝洁的供应链管理 经验，降低成本，提高效率。
未来发展趋势预测
数字化转型加速
宝洁将继续加大数字化转型力度，利 用大数据、人工智能等技术提升运营 效率和消费者体验。
绿色可持续发展
宝洁将更加注重环保和可持续发展， 推动绿色生产和循环经济。
个性化定制趋势
随着消费者需求的多样化，宝洁将逐 渐推出更多个性化定制产品，满足消 费者不同需求。
政府对产品质量和安全的 监管加强，企业需要加强 质量管理和风险控制。
Part
03
品牌战略与营销策略
品牌定位及传播方式选择
品牌定位
宝洁公司将其品牌定位为满足消费者 日常需求的优质、可靠产品，强调产 品的功能性、安全性和性价比。
传播方式选择
宝洁公司采用多元化的传播方式，包 括电视广告、网络广告、社交媒体推 广等，以覆盖更广泛的受众群体。
成本控制方法论述
原材料采购成本控制
通过优化供应商选择、集中采购等方式降低原材料成本。
生产成本控制
采用先进的生产技术和设备，提高生产效率，降低单位产 品成本。
销售与市场推广成本控制
优化销售渠道、降低市场推广费用，提高销售利润率。
盈利能力指标评价
毛利率
分析宝洁的毛利率水平，了解其产品或服务 的盈利空间。
人力资源开发利用
人才引进与培养
公司通过校园招聘、社会招聘等渠道引进优秀人才，并通过完善的 培训体系提升员工技能和素质。
绩效管理与激励
宝洁公司建立科学的绩效管理体系，对员工进行公正、客观的评价 ，并通过多种激励方式激发员工工作积极性和创造力。
员工发展与职业规划
公司关注员工个人发展，提供多样化的职业发展通道和晋升机会，帮 助员工实现自我价值提升。
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广告针对性强 牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护”的，
喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
市场宏观环境分析
• 人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，
中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为 宝洁的一大潜在消费者。 • 经济因素
中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水 平不断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻 中国提供了一定条件。 • 政治与法律因素
• 自然环境因素
自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生 活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越 多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市 场，扩大自己的市场占有率。
市场细分及目标市场选择和定位
市场细分（以洗发水行业为例） 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中
国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个 细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。比如根 据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用 功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水）， 根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡 村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和 老年市场等。
洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏
“海飞丝”的广告策略是明星阵容，为的是吸引追星族
“沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引 了追求时尚另类的年轻人。
“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养， “沙宣”则是专业美发
宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者 不同心理暗示。
宝洁营销案例分析
（一）品牌概述
公司名称：
宝洁（Procter & Gamble）简称P&G
总部地点：
美国俄亥俄州辛辛那提
成立时间：
1837年
经营范围：
美容、居家护理家庭健康用品
公司口号：
宝洁公司，优质出品
年营业额：
83,503.00百万美元(2008年)
全球员工数：
110,000人
总裁兼首席执行官：麦睿博
的成长。宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出 地。
承诺做模范企业公民
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已 超过 五千四百万元人民币用于教育卫生及救灾等各个方 面。
（四）宝洁在中国成功的原因
➢市场宏观环境分析 ➢市场细分及目标市场选择和定位 ➢营销策略分析 ➢与竞争对手的较量与胜出
费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。起初将品牌定位为 “以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高档市场。近几年，宝 洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场。例如飘 柔洗发水由30元/瓶（200毫升）向9.9元/瓶（200毫升）的价格转变, 表示其开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。
自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限 制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开 辟了一条渠道。
• 社会文化因素
当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大 多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市 场提供了有利条件。
• 科学技术因素
随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出 不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条 件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新 品。
内部竞争法 “如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他
品牌”也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司 不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也 大打品牌战。
以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔”、 “海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便 如此，品牌竞争依旧激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本 为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品 牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有 闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
建立了领先的大品牌
（三）宝洁在中国
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年 销售额超过二十亿美元。
业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之
一。目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场 中的第二位,销售额也已位居前五位。
建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速
营销策略分析
多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术
的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品 的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场 细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市 场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发 精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗 衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9 种品牌。
（二）旗下知名品牌
美容时尚 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康 吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 品客
彩妆 ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎
香水 Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达、GUCCI
差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品
牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形 成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市 场就不会重叠。
以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重 要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具 有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的 9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收入水平较
高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,研制和开发了满足年 青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和 刺激青年人的消费心理。
宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消