我国企业营销道德问题分析与对策西方

西方营销道德理论与我国企业营销道德问题分析

肖国强

（西北大学经济管理学院 710069）

摘要：在推进社会主义市场经济发展的今天，我国企业市场营销遇到了许多复杂道德问题，并且越来越明显地影响着企业正常营销秩序和营销活动的开展，严重损害了消费者和社会公众利益，我们很有必要将企业营销道德从社会道德中分离出来，加以专门研究。本文主要采用理论与实证分析相结合的研究方法，结合部分企业的实际，试图分析目前我国企业营销道德存在问题，并从理论上探究提高我国企业营销道德水平的途径。

关键词：道德、企业营销、法律、市场

道德一词，古已有之。在我国古代典籍中，“道”一般指事物变化运动的规律，并引申为人们必须遵循的社会行为准则、规矩或规范；“德”即道，人们认识“道”、遵循“道”，内得于己，外得于人，便称为“德”。营销道德指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。在推进社会主义市场经济发展的今天，某些企业为追逐利润最大化，严重损害广大消费者及社会的利益，违背法律与道德原则，但并没有引起我国学术界和企业界足够重视。江泽民同志最近指出：要把依“法”治国和依“德”治国紧密结合起来，可见我们很有必要将企业营销道德从社会道德中分离出来，并加以专门研究。

一、西方营销道德理论

在全球经济向一体化发展的今天，企业的跨国经营都面临着各种文化的差异或者缺乏完善的法律体系而产生的一系列道德问题的挑战，比如在商业活动中贿赂、逃税、金融欺诈、侵犯消费者合法权利、造成环境污染等等违背道德行为层出不穷，从而引起了西方国家学术界及企业界逐步重视对道德问题的研究。

1．显要义务理论（THE PRIME FACIE DA TY FRAMEWORK）

英国学者罗斯（W.D.ROSS）在其1936年出版《“对”与“美”》一书中，提出了“显要义务”理论，即符合“显要义务”即道德。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。罗斯列出了六种显要义务：⑴诚实；⑵感恩；⑶公正；⑷行善；⑸自我完善；⑹不作恶。显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

2．相称理论（THE PROPORTIONALITY FRAMEWORK）

该理论由加勒特（T.GARRCTT）于1966年提出。他认为：一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。目的即动机与意图，动机本身有是否道德之分；手段即实现目的的过程及运用的方式方法；结果即行为引起的结果，分为两种情形：（1）行为人意欲达到的结果；（2）行为人预见的但不是期望的结果。他把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司(Procter & Gamble Co.)销售的“泰莱诺”(Tylenol)药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。该理论认为营销人员应先解决“大恶”，后解决“小恶”，重点解决经常普遍发生的严重不道德行为。实质上“相称理论”是指行为人所意欲的善的效果超过可能不为行为人所希望的恶的效果。这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架。

3．社会公正理论（THE SOCIAL JUSTICE FRAMEWORK）

社会公正理论由哈佛大学罗尔斯（RA WIS）教授于1971年提出。他认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一社会

成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层，另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。该理论从得到公正的角度要求营销人员树立社会市场营销观念，并将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策。

4．功利论(Utilitarian Theories)

这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁(Bentham)约翰·穆勒。

所谓功利论，是指判断某行为是否道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便不是道德。如何界定功利？一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。外在的善是一种手段的善。某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。例如，获得更多的财富是善的，如果它使人们的生活更加幸福、快乐。功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善由于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。现代企业家多数倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。

5．道义论(Deontological Theories)

道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。道义理论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普遍接受的道德义务规则判断行为的正确性，具有重要现实意义。

上述几种道德理论，虽然不能成为解决营销道德冲突的万能钥匙，但它为我们进行营销道德判断提供了最基本的思考线索。它们都要求企业在市场营销活动中，既要满足消费者需求，又要符合社会道德标准和给社会公众带来最大利益。

二、我国企业营销存在的道德问题

目前，我国还处在经济转型时期，国家的立法速度和执法力度还没能跟上市场发展的需要，企业还不能完全按照市场规律运作，因而严重损害消费者（客户）利益的不道德行为越来越突出。其主要表现如下：

1．落后的营销观念，严重损害了消费者自身利益。比如，某些企业为了牟利不惜侵害消费者的健康与安全，而消费者对有潜在危险商品，包括危险玩具、含过量腐蚀剂和色素的食品、劣质化妆品等，认识还不够深刻。买卖双方都较多地注重表面的、短期的利益，忽视潜在的、长期的利益。如调查中有71%的认为在给予用户说明的情况下，可以出售有潜在危险性的玩具；有65%的人认为烟草工业可以发展。还有一些企业为了牟利使得消费者购物所得利益远远低于付出价值（除假冒伪劣商品外）。这种现象在保健与滋补产品中表现尤为明显。58%的消费者认为购买保健饮品效应没有达到预期目的。而绝大多数企业只针对目标市场的消费者，忽视甚至歧视其他少数或处于不利地位的消费者。如中老年及低收入者市