移动互联时代下的场景营销探析

移动互联时代下的场景营销探析

【摘要】在移动互联的时代背景下，场景成为企业营销新的竞争资源，随着营销领域与科学技术的深度融

合，场景营销时代已经到来。本文在梳理场景营销概念的

基础上，结合场景营销特性，提出场景营销的策略，以期

为企业打造场景营销提供参考。

【关键词】场景营销场景营销特性场景营销策略

一、场景营销的概念

场景营销的本质是基于对用户数据的深入挖掘，分析，以满足顾客需求为核心，以定位技术为支点，在由时间、空间、用户、关系组成的特定场景下，理解并判断用户情感、动机、需求，从而为消费者提供适配的信息和服务（丁蕾，2017）。适配意味着不仅要理解用户，而且要在需要的时间通过场景设计，提供与其价值观、思维方式、个性特点、内在需求相吻合信息与服务。

二、场景营销的特性

时间、空间、用户、关系是构成场景营销的关键要素，如果不能深刻理解场景营销特性，则不能很好

地理解场景营销。

（一）多重互动性体验经济时代，更加强调顾客体验感，场景作为移动互联的入口，充当用户消费的契机和诱因，场景营销异于传统营销方式的单项传导，强调双向甚至多重互动性，注重在场景设计、场景搜索、场景浏览等多种情景与下顾客的互动性，以情感为纽带，通过多重互动建立品牌与顾客的链接，客与空间、顾客与顾客的关

系，不断满足顾客体验和参与需

重塑顾客与时间、顾

求，进而提升顾客满意度。

（二）精准性移动互联时代，基于大数据的定位技术可以实现对用户需求的深层次追踪。运用大数据技术对消费者消费习惯、消费行为的分析探究可以 ?l 现并获得消费者真实需求，把握消费者需求状况（冯燕芳， 2017），通过对用户进行精准画像，建立品牌物理属性与顾客情感需求的有效连接，最终实现营销内容、营销形式、营销信息等精准推送。

（三）情感性

场景能否让人感受到一种温度，愿意参与和亲近，

是场景营销是否具有情感性的重要判断依据。不同的场景蕴含着不同的氛围，带给人们不同的感官体验和心理体验，满足不同的客户诉求，这就要求营销者洞察客户需求，打造不同的场景体验，实现营销环境、营销内容与顾

客情感、顾客需求适配。

三、场景营销的策略

（一）融入亚文化力量，注重深度体验个体的泛群体化，亚文化特征促进场景营销进一步发展，场景作为营销的新型入口，伴随着流行呈现微观化特征，营销要创造企业与消费者需求的共同体，让场景与消费者的边界溶解，使真实场景需求与企业营销无缝对接，将多重互动性融入场景设计中，增加顾客体验感，创新场景营销效果，借助亚文化力量，找到品牌的拥护者，让消费者在场景搜索、场景消费中深度体验品牌价值，从而使消费者成为去中心化的传播节点。

（二）深入挖掘数据，准确识别用户要求对用户的消费轨迹进行深度分析，借助大数据， LBS 和各种传感器技术，通过对由时间、空间构成的特定场景进行精准判断，利用立体标签体系，对用户精确分类，对用户所处的环境、用户状态等资料深入挖掘，了解此前、此中、此后场景中的特征，从而对顾客进行精准定位。事实上，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活

环境和社交状态（彭兰， 2015）。其中，空间与环境要 素要求我们分析不仅要知道用户所处的位置指向，同 时也包括与环境相关的特征，以及在此种环境下人们 的行为模式。用户实时状态要素，包括用户在此时此 地的各种心理和生理数据，不仅表现为他们自身的数 据，也表现为他们感兴趣的信息数据。用户生活惯性 要素是指个体行为往往伴随着以往的经验和兴趣等， 这就要求我们分析用户行为时要结合用户以往习惯 理解他们当前行为并预测即将发生的行为，为企业 销策略提供帮助。

（三）洞察顾客需求，提供适配信息 适配意

味着不仅要理解用户，明晰其内在需求， 同时还要求我们在适当的时间提供适当的信息。不管 是何种形式的营销创新，其成功的关键是对于顾客需 求的洞察与满足，通过场景定向、用户定向、行为定 向完成精准定向过程，在此基础上，深刻洞察要求我 们了解消费行为心理与背后的深层次原因，在顾客需 要的时间推送出满足其需求的信息与服务。

（四）优化场景设计，促进客户交易 场景通常分为两种，现有场景和为满足需求构建 的场景，适当的场景能够激发消费者需求，因此本文 认为通过多维度构建场景可以达到刺激消费的作用。 惯， 营

比如，宜家的商品布置，不是把同类产品罗列在一起 标价，而是把产品的使用环境模拟出来，打造出家的 感觉，让顾客体验不同的家居环境。多层次植入场景 也有助于建立品牌与顾客连接，塑造客户对品牌的仪 式感和亲切感，从而加强客户对企业的认知。比如支 付宝和网易云年度账单营销，结合用户社交需求，借 助歌单，账单植入场景，向外界表达个人标签，给用 户一次彼此人认同的机会，增强好友粘性，促进企业 口碑传播，塑造品牌认同感。在互联网时代，场景作 为新的入口，成为顾客和企业的连接点，通过场景拉 近二者的距离 （张洪红， 2016）。多角度适配场景是场 景设计的有效途径之一，比如，当你要参加一个重要 的晚会时，但是没有合适的衣服穿时，你走到一家服 装店，服装店内设多个 LED 屏，每个 LED 屏中会根 据你的身材、肤色、出席场所等信息提供适合你的选 择，并显示穿着效果，这样的便利便会增强客户的使 用体验。

四、结束语 场景营销的本质在于满足客户需求，以技术为支 持，通过场景建立各种关联， 关注客户与企业的关系，

、才.、八.— 并注重

营销行为。企业可通过融入亚文化力量，注重深度体 者深层次沟通。移动互联背景下，场景营销

以其多重互动性、精准性、情感性等特点， 重新定义

验、数据挖掘，识别客户；洞察需求，提供信息；优化场景设计四个关键策略实现场景营销常态化落地，引领互联网营销新趋势。

参考文献：

[1]丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017, (03).

[2]冯燕芳.基于消费体验需求的“互联网 +场景营销”及其营销效率提升 [J] .企业经济， 2017，(11) .

[3]彭兰•场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者， 2015，(03) .