特仑苏2015整合营销案例分析报告
特仑苏,从更好的十年开始
特仑苏特仑苏，，从更好的十年开始从更好的十年开始2015年06月19日十年前十年前，，特仑苏品牌成立特仑苏品牌成立。
因为敢想因为敢想，，特仑苏从零起步特仑苏从零起步，，成长为一个百亿销售额的乳业品牌业品牌。
十年营销路十年营销路，，特仑苏总结出特仑苏总结出““坚持品牌主张坚持品牌主张＋＋重视消费者体验重视消费者体验””一套方法论一套方法论。
近日，一系列精致又极富人文情怀的短片正逐步在优酷平台播出，这是由贾樟柯导演的《我们的时代·十年敢想录》纪录片，该系列纪录片从文化政商各界选出十位对时代产生影响和启示的名仕，对他们进行采访和跟拍，用十部短片真实记录这十位不同行业精英的所思所感。
“十年，从日薄西山到日新月异，我相信，只要敢想，实体书店一定有自己存在的空间。
”“我怀念年轻时候在中国经历的浪漫，度过的迷茫，时光荏苒，我希望今后我再怀念的是这个十年，这个充满机遇、挑战、变化的十年。
”这是碧山书店创始人陈小华与CNN 前驻华我们吉米的十年感想，也正是因为这样的“敢想”支撑他们走过中国飞速变化的十年。
该系列纪录片在优酷平台一经播出，便引发了网友的大量关注，无论是选题、导演以及代表人物的选择都极富看点与吸引力，仅第一周的曝光量就突破6660万。
伴随于此，特仑苏品牌也大量曝光。
为什么是特仑苏？这一主题的背后是怎样的品牌诉求？坚持坚持““从更好开始从更好开始””的品牌主张的品牌主张 “基于品牌对消费者的洞察，我们发现，驱动社会发展很大一部分是中产阶级，这一群人每天都在不停奔跑，他们不见得是精英，但十年来一直在不断成长，特仑苏希望为这群目标用户提供最好的营养，他们也需要看到这个时代的‘同行者’。
”蒙牛集团功能品牌中心总经理宋继东告诉我们。
不只是每个人都在成长，特仑苏也在成长。
去年，特仑苏推出全新品牌主张“从更好开始，从特仑苏开始”，并推出系列TVC“更好2015”，大范围高密集的持续曝光，让特仑苏全新口号迅速建立高声量。
特仑苏市场调研报告
特仑苏市场调研报告（１）营销目标:特仑苏的营销目标：扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解压力，提高产品利润率。
做高端牛奶市场的第一。
市场占有率提高15%。
（２）产品１.调查结果特仑苏的知晓率达到100%，其中60%喝过特仑苏，40%仅了解一点，或看过其广告或在超市货架上看过其产品。
但没有一个人对特仑苏非常了解，知道特仑苏所代表的品牌内涵和象征意义。
这反映出了特仑苏营销中的一个巨大的问题。
特仑苏所要打造的“特仑苏人生”的境界并未达到。
２.消费者对品牌印象：从调查数据中可以看出，蒙牛特仑苏高端奶市场的老大地位的确是名副其实的。
消费者的认可度是很高的，50%认为特仑苏是高端奶因为其高品质，追求格调高雅，还有50%认为其在质量、价格、品质等各方面都符合高端奶的定位。
50%的消费者认为特仑苏追求的是一种生活品质、一种更高精神层面上更高的东西。
25%认为是一种价格比其他牛奶贵、质量比其他牛奶好的乳品，只有25%认为特仑苏就是一种牛奶，与其他同类产品没有什么区别。
这也可以看出，特仑苏的宣传是有较好的效果的，75%的消费者都肯定了它的高端地位。
但从价格这一务实的角度看，100%的消费者认为1瓶250ml的牛奶卖到4-5元太贵了，不值。
这也是消费者对特仑苏真正想要宣传的品牌内涵不理解或理解不到位的一个表现。
３.主要竞争对手——伊利金典有机奶、营养舒化奶内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。
伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。
伊利金典有机奶、营养舒化奶，因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”健康产品的提供者，健康生活方式的倡导者，行业健康发展的引领者。
４.品牌的广告与包装特仑苏的广告发布媒体、时段和频率都颇为讲究，不再是超女酸酸乳时的铺天盖地，而是精挑细选。
营销案例分析--特仑苏
低脂奶
富含天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白质含量 3.3克，比国家标准高出 13.8%。在保持高蛋白营养 的同时，脂肪含量比全脂 灭菌纯牛乳减少50%以上 。 每100克牛奶仅含脂肪 1.0-1.5克。独特的低脂肪 高蛋白，让您在享受优质 营养与美妙口感的同时， 保持完美身材。
有机奶
特仑苏有机奶源自有机牧场 ，集纳天地精华，更秉承了 特仑苏的3.3克，比国家标 准高出13.8%特仑苏有机奶 得到中绿华夏有机认证中心 认证。 在2011年第23届德国纽伦堡 国际有机产品博览会上，由 农业部率领的中国代表团中 ，特仑苏作为唯一代表中国 有机乳品企业出征而大放异 彩
2、提高品牌知名度，特仑苏的广告将这一积极的生活方式融入到了消费人 群的日常成活中，向消费者传达一种感受，一种意境，一种全新的生活方式 ，与目标群体展开互动，使特仑苏品牌深入人心。
3、提高市场占有率：特仑苏通过广告的宣传，引导和刺激消 费者做出购买决策，与消费者产生互动，从而提高了市场占有 率。
4、保证企业的长远发展，特仑苏在品牌宣传方面突出了它的 品牌独特形象，同时把握目标消费者的需求变化，随时保持合 理的品牌定位，是企业得到长远的发展。
广告媒 介
电视广告、户外广告、网络广告、焦点、促销广告，杂志广告、报纸广告
品牌标语
让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在 点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛 人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
thanks
市场营销战略
扩大市场占有率，提高销售率，减少成本，提高利润，赢得目标消 费群的信任。
特仑苏整合营销策划方案
特仑苏整合营销策划方案一、背景介绍特仑苏是中国乳业知名品牌，以其新鲜、纯净、高品质的特色而备受消费者喜爱。
然而，在市场竞争日益激烈的情况下，特仑苏需要采取有效的整合营销策略来巩固其市场地位并增加市场份额。
本文将提出一个综合的特仑苏整合营销策划方案，以帮助特仑苏实现其营销目标。
二、市场分析1. 产品分析：特仑苏以其纯正的牛奶口感、高品质和健康的形象在市场上占有一定的优势。
2. 竞争分析：市场上竞争对手众多，如伊利、蒙牛等，它们也在不断加大市场推广力度，对特仑苏的市场份额构成了威胁。
3. 消费者分析：目标消费者主要是有一定购买力的中产阶级。
他们注重产品质量和健康标准，对品牌形象有较高的要求。
三、目标设定1. 综合营销目标：在两年内增加销售额20%。
2. 品牌目标：提升特仑苏品牌形象，作为高品质、健康的代表。
3. 市场目标：在特仑苏主要销售区域增加市场份额至少5%。
四、策略和策划内容1. 品牌策略（1）重新定位：通过广告、产品包装、营销活动等方式，将特仑苏定位为高品质、纯净、健康的牛奶品牌。
（2）品牌形象提升：通过合作企业、明星代言、赞助活动等方式提升特仑苏品牌形象。
（3）产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断推出新品种和口味的牛奶产品，以满足消费者多样化的健康需求。
2. 渠道策略（1）全渠道覆盖：特仑苏将在线上线下多种渠道同时进行销售，包括超市、便利店、电商平台等，以确保产品的广泛销售。
（2）品牌专卖店：开设特仑苏品牌专卖店，提供产品展示、品尝、购买等一站式服务，增加消费者的购买决策可能性。
3. 促销策略（1）折扣和优惠：定期推出针对特仑苏产品的折扣和促销活动，吸引消费者购买。
（2）赠品和礼品包装：推出特仑苏赠品和礼品包装，增加产品购买的附加价值。
（3）营销活动：通过线下活动、社交媒体等各种渠道推出与特仑苏产品相关的营销活动，吸引消费者参与和购买。
4. 广告和宣传策略（1）电视广告：制作一系列高品质、健康形象的电视广告，通过多个频道进行播出。
特仑苏案例分析
业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP
营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
1.制定高价能体现产品本身的价值 2. 高价也是对消费者层次的肯定 2. 暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族” 3. 获得的利润可以缓解原料价格持续上涨、
运输成本不断增加带来的压力。
渠道策略
我们的渠道主要通过现代渠道进行销售 具体有：大卖场、标准超市、便利店等小型零
售店、百货中心、购物中心等
促销策略
包装策略
从包装盒上进行大胆的改进，不再沿用蒙牛的绿色调，白 底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、使用简洁、素 雅的风格，来衬托出产品的高贵和卓尔不群，而且要使用首 款国内苗条包装形态、建立独特差异化、联包成箱独立包装， 进一步诠释产品的高端定位；蓝白调色彩搭配可以体现了产 品的高档感，使产品增值，符合目标受众消费心理及购买习 惯，使消费者更愉悦、更享受。
特仑苏牛奶案例分析报告
浅论特仑苏牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述内蒙古蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。
产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧张严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。
此后，特仑苏一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价10%。
特仑苏的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑苏的成功案例做了以下分析。
二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。
在特仑苏牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。
根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。
利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
特仑苏整合营销案例分析
特仑苏整合营销案例分析一、市场推广方面特仑苏在市场推广方面，一直采用多渠道、多领域的推广方式，有效地传递品牌形象和产品信息，扩大市场影响力。
特仑苏常常与明星合作，通过明星代言和广告宣传，吸引消费者的注意。
例如，凭借与席琳·迪翁的合作，在2008年北京奥运会期间，特仑苏推出了一款特别包装的纪念版乳品，广告宣传由席琳·迪翁担任代言人，获得了巨大的成功。
这次合作不仅提升了特仑苏的品牌知名度，也增加了销量。
此外，特仑苏还与一些知名影视剧合作，通过剧中角色的产品植入，提高品牌的曝光率。
二、产品创新方面特仑苏一直致力于产品的创新和提高，通过不断推出新品种和新系列，满足不同消费者的需求，并保持竞争优势。
例如，在2012年特仑苏推出了特仑苏巧克力味乳品，该产品的推出，打破了传统乳品口味的局限性，吸引了更多的消费者。
特仑苏还在产品包装方面进行了创新，采用了独特的蓝色外包装，更好地传递了品牌形象和产品的高品质。
此外，特仑苏还推出了特仑苏儿童乳品系列，针对儿童市场的需求，进一步扩大了产品线。
三、渠道建设方面特仑苏在渠道建设方面也取得了一定的成绩。
特仑苏通过与超市、便利店等零售商的合作，确保产品的广泛流通，并提供便利的购买渠道。
另外，特仑苏还在农村市场上建立了一批特仑苏直营店，通过品牌认知和产品体验，吸引农村消费者，加强了与农村市场的联系。
特仑苏还注重线上渠道的建设，在电商平台上开设了官方旗舰店，并与支付宝、京东等知名电商平台合作，进一步拓展了销售渠道。
综上所述，特仑苏通过市场推广、产品创新和渠道建设等方面的整合营销方式，成功提升了品牌形象和市场份额。
特仑苏的整合营销策略充分利用了明星代言、合作影视剧、产品创新和多渠道的销售方式，有效地吸引了消费者的关注，并能满足不同消费者的需求。
特仑苏以其强大的品牌实力、高品质的产品和广泛的销售网络，成为中国乳品行业的领导者之一。
四、品牌形象塑造方面特仑苏在品牌形象塑造方面，注重打造健康、高品质和信赖的形象。
特仑苏整合营销案例分析
未来发展的趋势与展望
绿色环保
随着环保意识的提高，特仑苏将注重产品的环保属性，推广有机、低碳、可再生的产品理念。通过倡导绿色消费，特仑苏可 以提升品牌形象，并满足消费者对健康和环保的需求。
智能化生产
利用现代科技手段，特仑苏将实现智能化生产，提高生产效率和质量。同时，通过数据分析，特仑苏可以更好地了解消费 者需求和市场趋势，为产品研发和营销策略提供有力支持。
定制化服务
为了满足消费者的个性化需求，特仑苏将提供定制化服务，根据消费者的口味、营养需求和购买习惯为他们量身定制产品 。通过提供定制化服务，特仑苏可以提升产品差异化竞争力，并加强与消费者的联系。
05
结论与启示
总结特仑苏整合营销的成功经验
品牌定位独特且符 合目标消费者需求
特仑苏将自身定位为高端、健康 、高品质的牛奶品牌，这与目标 消费者追求健康、品质生活的需 求相契合。
详细描述
特仑苏在微博、微信、抖音等社交媒体平台上积极与消费者互动，发布与产品相 关的趣味内容，吸引目标受众的关注。此外，特仑苏还通过KOL合作和短视频平 台推广，增加了品牌曝光度，树立了品牌形象。
案例二：跨界合作与IP营销
总结词
特仑苏善于寻找与自身品牌形象相符的合作伙伴，通过跨界 合作与IP营销，为消费者带来新鲜感，进一步提高了品牌知 名度和市场份额。
详细描述
特仑苏曾与多个知名品牌进行跨界合作，推出限量版礼盒， 以及与影视IP联合推广，借助合作伙伴的影响力，拓展了品 牌的覆盖面。这些合作不仅为特仑苏带来了新的消费者群体 ，还提升了品牌在市场上的竞争力。
案例三：线上线下融合，提升消费者体验
总结词
特仑苏注重线上线下的融合，为消费者提供便捷的购买体验和优质的售后服务，从而提升了消费者对 品牌的忠诚度。
产品创新的成功案例特仑苏.
产品创新的成功案例——特仑苏[背景]当我们翻开蒙牛自从上市以来的财务报表时,也许会感觉到这家企业的利润还不错。
但对蒙牛而言,产品毛利率一直是个“心病”。
几年前,除了纯牛奶以外,无论其冰激凌、奶粉,还是酸奶,都不怎么赚钱,公司利润更多要靠国家减免政策来维持。
对一个私营企业来说,低毛利率是埋在脚下的“地雷”,一不小心,就会“爆炸”,后果不堪设想。
尤其对几十亿规模的大型企业而言更是如此。
更糟糕的是,2003-2004年的价格战,让他们的纯牛奶也跌到了盈利的低谷,集团上下都为利润而发愁。
所以,当时在中国乳业,没有一家企业比蒙牛更加渴望突破,也没有一家企业比蒙牛更加渴望新的利润增长点。
这便是他们走“创新”之路的最大动机。
[关键字]特仑苏、蒙牛、产品创新在食品消费市场上,牛奶始终被看做是一种大众消费品,是被认定为“不可能做出花样来”的商品,然而蒙牛推出的特仑苏牛奶,打破了这种保守的思维定式,剑指高端定位,在众人的质疑声中获得了市场的认可。
2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶,经历短短的1年时间,其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱,而在其市场运作强势的北方地区,这个数字更高。
06年3月底,特仑苏OMP奶高调上市,以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。
进入2007年,国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品,而特仑苏依然保持强劲的增长势头,并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。
据北京物美超市市场部经理左英杰介绍,特仑苏在高端牛奶中是销售最好的,其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额,总体市场处于向上发展的势头。
特仑苏有哪些创新的地方呢?除了典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式,其奶蛋白含量超过3.3%,超出国家标准13.8%。
在营养成分上优于普通产品。
蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理,此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力,吸引了大批关注营养和健康的消费者。
随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念,以高科技突出品牌的技术优势,从而烘托出品牌价值。
浅析蒙牛特仑苏的营销策略
KOL合作
与知名博主、网红等合作，进行产 品评测、体验等推广活动，吸引更 多潜在消费者关注和购买。
线下活动
组织各类线下推广活动，如赠品赠 送、产品品鉴会等，提高消费者的 参与度和购买意愿。
04
蒙牛特仑苏营销策略的效果评估
营销策略的实施效果
要点一
提升了品牌知名度
要点二
增加了市场份额
通过大规模的广告宣传和线上线下活 动，特仑苏品牌在消费者心中树立了 高端、优质的形象。
在当前竞争激烈的市场环境下，特仑苏面临着国内外诸多品 牌的竞争，如何通过有效的营销策略提升品牌影响力和市场 份额，成为亟待解决的问题。
研究目的和意义
研究蒙牛特仑苏的营销策略，旨在探究其品牌推广、渠道 建设、促销活动等各方面的策略，分析其优势和不足，为 其他企业提供参考和借鉴。
本研究对于促进蒙牛特仑苏进一步提升品牌形象、拓展市 场份额、提高销售额等方面具有重要的现实意义。
THANKS
感谢观看
不同行业竞争对手的营销策略
可口可乐
可口可乐作为全球最大的饮料公司之一，其营销策略主要集中在品牌、广告和多元化产品上。可口可乐通过大 量广告宣传和明星代言，提升品牌知名度和影响力。同时，可口可乐还注重多元化产品创新，针对不同消费群 体推出不同产品，如雪碧、芬达、矿泉水等。
宝洁
宝洁作为全球最大的日用品公司之一，其营销策略主要集中在品牌、渠道和多元化产品上。宝洁注重品牌建设 和广告宣传，通过大量广告和明星代言提升品牌知名度和影响力。同时，宝洁还注重线上线下的全渠道营销， 以及针对不同消费群体的多元化产品创新。
增加了品牌延伸的可能性
通过营销策略的推广，特仑苏已经形成了涵盖多个产品系列 的乳制品品牌，具备了进一步开发新产品的潜力。
特仑苏营销策划实训报告
一、实训背景随着我国经济的快速发展，乳制品行业在我国市场中的地位日益重要。
蒙牛作为我国乳制品行业的领军企业，其旗下的特仑苏品牌凭借其独特的口感和营养价值，在市场上备受消费者青睐。
为了进一步提升特仑苏品牌的市场竞争力，我们团队进行了为期两周的特仑苏营销策划实训。
二、实训目的1. 深入了解特仑苏品牌的市场定位、产品特点及消费者需求。
2. 分析特仑苏品牌在市场上的竞争态势，制定有效的营销策略。
3. 提高团队成员的营销策划能力，为特仑苏品牌的发展提供有力支持。
三、实训内容1. 市场环境分析（1）行业分析：我国乳制品行业市场规模逐年扩大，消费者对乳制品的需求不断升级。
（2）竞争分析：蒙牛特仑苏在高端牛奶市场具有较高市场份额，但面临伊利、光明等品牌的竞争。
（3）消费者分析：特仑苏的目标消费者为追求高品质生活、注重健康饮食的消费者。
2. 营销策略制定（1）品牌定位：以“高端、健康、美味”为品牌核心价值，打造特仑苏高端牛奶品牌形象。
（2）产品策略：推出不同规格、不同口味的产品，满足消费者多样化需求。
（3）价格策略：采取差异化定价策略，高端产品定价略高于同类产品，以体现其高端品质。
（4）渠道策略：加强线上线下渠道建设，提升品牌知名度。
（5）促销策略：开展线上线下促销活动，提高消费者购买意愿。
3. 营销方案实施（1）品牌宣传：通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌宣传，提升品牌知名度。
（2）产品推广：举办新品发布会、品鉴会等活动，让消费者了解产品特点。
（3）渠道拓展：与各大商超、便利店等建立合作关系，拓宽销售渠道。
（4）促销活动：开展买赠、打折、优惠券等促销活动，提高消费者购买意愿。
四、实训成果1. 提出了特仑苏品牌的市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
2. 设计了一套完整的特仑苏营销方案，包括品牌宣传、产品推广、渠道拓展和促销活动。
3. 通过实训，团队成员对市场营销有了更深入的了解，提高了营销策划能力。
特仑苏牛奶案例分析资料报告
浅论特仑牛奶市场营销案例分析2014年4月5日目录总述 (1)市场分析 (1)市场现状 (1)市场前景 (1)营销环境分析 (2)牛奶行业的现状 (2)牛奶行业的微观环境 (2)牛奶行业的宏观环境 (3)营销策略分析 (3)SWOT分析 (3)营销组合分析 (6)一、总述蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。
产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑纯奶率先试水高端液态奶市场。
典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。
此后，特仑一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。
特仑的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑的成功案例做了以下分析。
二、市场分析（一）市场现状随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。
在特仑牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。
根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。
利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
（二）市场前景对于特伦所针对的消费群体来说，特仑的出现几乎是满足了消费者对高端牛奶的所有需要。
特仑苏案例分析
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产品组合
品类 有机奶 功能奶 纯牛奶
产品定位 产品利益 目标人群 渠道
价格（箱）
高端有机奶 高端功能奶
原生天赋 天然天成
平衡身心 加倍呵护
对食品来源 苛求的高端
人士
中高端亚健 康人群
优质现代通 路
全体现代通 路
￥68 ￥65
高端基础奶
克乳蛋白 专属牧场
基础高端用 销 售 部 规 范
户
的拓展通路
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营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
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产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
售店、百货中心、购物中心等
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促销策略
一、广告策略： 我们和广告公司合作，初步的宣传策略这样安排，一开始由“不是所有的牛奶
都叫特仑苏”建立概念区别，到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天 然牧草”提供事实支持，进而升华到人生篇“金牌牛奶，特仑苏人生”做品牌定 位，三个主题广告，通过前后贯穿，推动特仑苏这个高端品牌建立，并最终将品 牌推向了一种情感诉求。 二、现场销售策略
特仑苏营销案例分析
特仑苏案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍---------------------------------------3二特仑苏案例分析---------------------------41 公司背景--------------------------------------------2 特仑苏推出背景----------------------------------3 特仑苏产品分析-----------------------------------4 竞争状况分析-------------------------------------- 5特仑苏的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）-------------------三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。
2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。
总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
2特仑苏推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。
特伦苏牛奶广告文案分析
特伦苏牛奶广告文案分析姓名：王闪闪班级：09影广2班学号：2009300602141.公司及品牌的背景在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。
高端牛奶作为乳品市场的细分市场，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义.“特仑苏”，由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌.中国高端乳制品的领军品牌，在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。
其产地：乳都核心区--和林格尔。
内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”——北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。
2.过去的广告主题2006年初，蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相，便受到格外关注。
普遍反应是“不一样”：与常见的牛奶广告不一样，与蒙牛以往的广告更不一样。
广告中没有艳丽的色彩，也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容，“特仑苏”用凝重、对比和率性，传达着牛奶与人之间和谐的关系。
“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”消费者分析1．现有的消费时尚国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。
某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。
特仑苏案例分析
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业务流程和企业资源
业务流程：
1.采购：优秀生产地，优质奶源 2.生产：优良口感和营养，含金量高的知识产权（OMP
造骨牛奶蛋白） 3.销售：独立堆头、不予拆箱、陈列于主通道/奶区第一位置
形象店、店中店、推广员等。
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业务流程和企业资源
企业资源： 1.原产地资源 2.品牌资源 3.技术专利资源 4.人力资源 5.市场资源 6.财务资源
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THANK YOU
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17精选ppt课件6Fra bibliotek营销组合
营销组合： 1.产品策略 2.品牌策略 3.价格策略 4.渠道策略 5.促销策略
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产品策略
第一，市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区 和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界 公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。 第二，口感和营养新产品含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3 克，比国家标准高 13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。营养价值更 高，口味醇厚浓香。 第三， 含金量高的知识产权，OMP造骨牛奶蛋白。补钙 更留钙。OMP——造骨牛奶蛋白的含量非常少，我们的技 术中心通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1 毫克/ 公斤更利于人体吸收。
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目标人群的确定
通过对消费者的细分，蒙牛选择了物质享乐型消 费者，属于中产阶级（中高收入群体）群体，具 体有：
特仑苏营销案例分析资料报告
特仑案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍---------------------------------------3 二特仑案例分析---------------------------41 公司背景--------------------------------------------2 特仑推出背景----------------------------------3 特仑产品分析-----------------------------------4 竞争状况分析--------------------------------------5特仑的营销模式------------------------------------- 6 风险与机会（SWOT分析）-------------------三总结（结束语）----------------------------- 1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。
2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。
总部设在中国乳都核心区――和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。
到目前为止，包括和林基地在，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。
目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
2特仑推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑可作为一个明显的分界点。
特仑苏营销模式
特仑苏的营销模式在营销4P理论中，最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。
没有好的产品，其余的3P基本上是无源之水无本之木。
没有强盛的产品力作为支撑，其余的3P也立不起来，立不长远。
特别是现代社会，跟着竞争愈来愈激烈，产品同质化愈来愈严重，没有竞争力的产品基本上没有太多生计的空间。
所以，跟着社会的不停发展和进步，将来的营销发展趋向，必定是回归到营销根源，那就是产品第一。
打造强盛的产品力是将来公司在发展和建设中的优先考虑。
成功没有任何捷径可走，不走弯路就是捷径。
在详细的产品观点中，我们又能够把它分为有形的产品、无形的服务等方面，广义上产品还包含了设计、价值观等方面。
所以，打造强盛的产品力就应当从这些详细的方面去做文章。
环绕着打造有形产品的强盛的产品力，我们总结提炼出了以有形产品为中心的营销模式。
它的中心内容是，公司要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。
环绕着有形产品的强盛产品力，怎样来拟订渠道策略、价钱策略以及品牌策略，这是以有形产品为中心的营销模式的基本内容。
今日我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例，睁开说明怎样环绕有形产品这个1P，其余的3P怎样有机联动和配合，进而成立起整体的综合的营销模式和策略。
一、时局造英豪蒙牛特仑苏牛奶的成功，不是有时的。
它与目前整个社会经济发展情况密不行分。
自改革开放以来，中国经济进入发展的快车道。
与此同时，我国花费市场迅速、稳固发展，城乡居民收入水平易可支配收入水平不停增加，居民的购置能力不停加强，高端花费人群大批浮现。
高端花费人群的明显特色是，他们对生活的理解和追求发生了好多变化。
他们愈来愈重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。
希望时辰保持年青的心，并踊跃进步、达成自己设定的人生目标。
着重个人格尝，金钱不过生活质量的基础，精神层面的知足更加重要。
在饮食方面的突出表现是，他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化，追求健康、合理的饮食成为一种潮流。
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广告12401班 11号
汇报人：金兰
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Contents
标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
一、现状综述
目录
Contents
标题一
1.行业及市场发展动态
我国乳业的发展大致可分为五个阶段：
标题二
标题三
标题四
标题五
标题六 3
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Contents
标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
1.行业及市场发展动态
趋势二：新产品多元化 满足甚至超越消费所需 由于消费群体的多样性，在竞争激烈的市场环境中，必
定会出现满足不同类型消费者的产品，营销就是为了满足消 费者的需求，甚至是超越消费者的需求。在产品方面，伊利 金典与蒙牛特仑苏成为了高端人群的主要选择对象，其中伊 利 “安慕希”的推出，也打破了伊利在常温酸奶领域的空白 ，有望与光明“莫斯利安”共同争夺这块市场蛋糕。
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2.企业与品牌背景
蒙牛是“蒙牛乳业集团”的简称。是一家总部位于中华人民共和国内 蒙古的乳制品生产企业，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市 区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国 、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。 蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中 国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全国第一 。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。
支持点
3.3克乳蛋白 专属牧场 奶源
目标受众
25-45岁成功人士
品牌精髓
金牌牛奶 特仑苏人生
洞察
享受成就 向往成就
品牌个性
领先的、创新的 有品味的、高雅的
差异点
一直被模仿 从未被超越
2019/8/20
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
2.企业与品牌背景
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更好2015，从特仑苏开始
广告12401班 11号
汇报人：金兰
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一 现状综述 二 当前问题 三 广告运作目标 四 创意策略 五 具体广告实施状况
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六 媒介策略 七 其他传播活动 八 营销效果评析 九 广告运作概述 十 改进策略
我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的, 我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想， 以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考, 我们所追求的并不是巴洛克式的奢华， 而更多的是一种心理感受， 我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。
1.行业及市场发展动态
市场状况
目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为 107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均 占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是 第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大 型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
1.行业及市场发展动态
趋势三：包装媒体化 增添营销手段 随着二维码技术的普及，已经有越来越多的厂商开始应
用此技术，蒙牛就将产品包装上印上了二维码，方便消费者 随时扫一扫，快速关注产品信息。另一方面，越来越多的乳 企开始注重在产品的包装设计上体现产品格调。
1.行业及市场发展动态
AC数据显示：2013年
1 特仑苏整体市场份额79.4%，特仑苏稳居高端牛奶市场绝对领导地位
BI数据显示：2013年
2 特仑苏超额完成年度任务，达成率117%
年度调研显示：2013年
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特仑苏品牌认知度：77%，品牌渗透率：75%，品牌忠诚度：74%
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
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标题一
1.行业及市场发展动态
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
2.企业与品牌背景
“特仑苏”由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌。中国 高端乳制品的领军品牌，在乳品开发高科技、高附加值产品 上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步 。其产地:乳都核心区—和林格尔。
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标题一 标题二 标题三 标题四 标题五 标题六
1.行业及市场发展动态
市场发展趋势
趋势一：渠道扁平化 电商成为新亮点 渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情，以往
的渠道扁平化，只是不断的减少中间环节，而当前的扁平化 ，是不断的缩小和消费者间的距离。让产品更快的进入到消 费者的购物篮中，这成为未来渠道扁平化的原则。而随着互 联网的崛起，电商渠道成为满足消费群体新需求的载体。如 今，在乳制品领域中，外资牛奶在1号店、京东等平台蔚然 成风。
20利大15润大年偏高低出，，全我中球国国平的均乳奶价制牛格品养。殖市成场本总优势体已趋不势存在会，稳收而奶价有格升已！
2013年是名副其实的乳制品“大年”，尽管行业整体增 长速度受到上游原料奶价格上涨的压制，不过，在行业景气 向好以及政策红利的推动之下，多数乳制品企业盈利情况依 然上佳，不 减以及政策的持续推动，乳制品将会是食品板块格局最清晰 、成长确定性最强的细分子行业。
2005
2006
内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为 呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区——北纬 40度左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、 昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富 含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。
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特仑苏品牌介绍——品牌钻石
利益点
-功能: 高品质的营养 -情感:卓越高品味生活