文化市场营销学 第10章
文化市场营销学
文化市场营销学复习资料名词解释1.无差异文化市场营销战略即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。
2.文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。
由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。
3.文化市场狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。
广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
4.文化市场的宏观环境文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。
5.战斗品牌战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。
战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。
6.文化产品结构优化文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。
这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念7.文化产品定位文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。
这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法落实。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
文化市场营销学
文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。
（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。
（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。
文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
《文化市场营销学》ppt课件
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
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•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
2024版文化市场营销学PPT课件
•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。
文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。
满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。
提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。
课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。
供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。
顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。
劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。
机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。
威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。
文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。
消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。
方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。
《文化市场营销学》
《文化市场营销学》目录•文化市场营销概述•文化市场消费者行为分析•文化产品策略•文化产品价格策略•文化产品渠道策略•文化产品促销策略•文化市场营销管理01文化市场营销概述Part精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有高度的精神性和意识形态性。
定义文化市场是指进行文化产品和文化服务交换的场所和领域，涵盖了图书、音乐、电影、艺术、演出、文物等多个子市场。
创新性文化市场以创新为动力，不断推出新的文化产品和服务。
互动性文化市场的消费者和生产者之间存在紧密的互动关系，消费者的反馈对生产者具有重要影响。
多样性文化市场涵盖了多种类型的文化产品和服务，满足不同人群的需求。
文化市场的定义与特点文化市场营销的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段，推动文化产业的发展，提高文化产品的竞争力和市场占有率。
推动文化交流与传播通过市场营销手段，促进不同文化之间的交流与传播，增进相互了解和尊重。
满足消费者需求通过深入了解消费者需求，提供符合其需求的文化产品和服务，提高消费者满意度。
塑造品牌形象通过市场营销手段，塑造文化企业和产品的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
文化市场营销的发展趋势数字化营销随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为文化市场营销的重要手段，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
个性化营销根据消费者的个性化需求，提供定制化的文化产品和服务，实现精准营销。
跨界合作营销通过与其他产业和领域的跨界合作，创造新的文化产品和服务，拓展市场份额。
社会化营销利用社交媒体等社会化平台，开展口碑营销和病毒式传播，提高品牌知名度和影响力。
02文化市场消费者行为分析Part消费者需求与动机生理需求满足基本生活需求，如食物、衣物、住所等。
自我实现需求追求个人成长和实现自我价值，如学习新知识、挑战自我等。
安全需求保障自身和财产安全，如购买保险、选择信誉良好的品牌等。
尊重需求获得他人尊重和认可，如追求高品质、炫耀性消费等。
社交需求与他人建立联系和互动，如参加社交活动、加入兴趣小组等。
文化市场营销学智慧树知到答案章节测试2023年四川音乐学院
第一章测试1.（）认为营销是个人合集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品合价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。
（）A:温德尔▪史密斯B:菲利普▪科特勒C:麦卡锡D:尼尔▪鲍顿答案:B2.1976年，（）首先注意到了文化市场营销的问题。
（）A:E▪C▪赫斯曼B:乔娜▪舍夫▪伯恩斯坦C:菲利普▪科特勒D:尼尔▪鲍顿答案:C3.产品开发属于文化市场营销过程中的（）阶段。
（）A:售后活动B:其他活动C:产中活动D:产前活动答案:C4.文化市场的购买对象是（）A:文化服务活动B:文化产品C:特殊商品D:一般产品答案:AB5.文化市场的主体有（）。
A:文化劳动者B:文化企业C:文化消费者D:政府主导的市场主体答案:ABCD6.文化市场营销的过程主要有（）。
A:售后活动B:产前活动C:产中活动D:中介活动答案:ABC7.文化市场不能满足消费者的精神性、心理性需求。
（）A:错答案:A8.对各类文化产品的市场营销分别进行分析研究，研究问题具体深入、特点突出的方法是产品研究法。
（）A:错B:对答案:B9.市场营销是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
（）A:错B:对答案:B10.从广义的角度来讲，文化市场指的是文化运行环境和文化发展状况。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。
（）A:错B:对答案:B2.文化市场营销环境，指的是一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种内部因素和力量的总和。
（）A:错B:对答案:A3.相对宏观营销环境/而言，它的影响范围更加广泛。
（）A:对B:错答案:B4.随着市场经济的发展，社会分工越来越细。
（）A:错B:对答案:B5.根据经济发展状况的不同，制定相同的文化产业发展战略。
教学课件 文化市场营销学--李康化
二、创造需求的方法
二
（一）创造情感共鸣
• 皮克斯最受欢迎的电影包括 《玩具 总动员》系列、 《怪兽电力公司》 系列等，这些电影宣扬了成人世界 的命题与价值观，用温情和有趣的 故事让观众在观看过程中寻找自我 身份、友情与亲情、冒险与梦想等。
三、移动传媒与数字营销
三
• 文化产业中的众多产品没有物质形态，而是以非物质形 态的方式存在
第三节 竞争环境
第三节 竞争环境
如果说宏观环境和媒介环境属于文化市场营销的背景和条 件，那么竞争环境则是文化企业真正需要面对的。
第三节 竞争环境
一
竞争者
二
供应商
三
购买者
一、竞争者
一
（一）愿望竞争者
是指提供不同文化产品以满足消费者不同精神文化需求的竞争者
一、政治环境
一
（二) 政策环境因素对文化企业营销的影响
• 政策环境指企业市场营销活动中国家方针政策的变化对市场营销 活动带来的或可能带来的影响。
• 文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作 用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更 容易受到政策环境的左右。
一、政治环境
第一节 宏观环境
第一节 宏观环境
一
政治环境
二
经济环境
三
社会环境
四
技术环境
第一节 宏观环境
文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威 胁的主要社会力量，包括政治、法律、人口、经济、技术和社会文化 等因素。
一、政治环境
一
（一) 法律环境因素对文化企业营销的影响
• 2015年９月，新 《广告法》明确规 定不满十周岁的未成年人不得以任 何形式代言广告。
文化市场营销学教学大纲(孟岗)
中国海洋大学本科生课程大纲一.课程介绍1.课程描述：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握文化市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，正确认识课程的性质.任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对文化市场营销学有一个整体的认识。
认识在发展文化产业的进程中加强文化市场营销管理的重要性，了解文化市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决文化市场营销管理问题的能力，以使学生具有明确的文化市场营销意识，能够较好地适应文化市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家文化创意产业的建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战，全面提升学生在市场竞争中的综合素质。
思政点：本课程在授课过程中根据不同的教学模块，贯穿社会主义核心价值体系，利用营销热点问题渗透思政观念，鼓励学生在文化创意产业的知识学习中，思考如何传承和传播中华优秀传统文化。
2.设计思路：釆用理论与实践相结合的教学理念，让同学们系统掌握文化市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，并通过做中学的项口式教学方式，结合校园文创产品的设计与营销，培养和提高学生们正确分析和解决文化市场营销问题的能力，提升学生的文化市场营销意识。
二S课程目标(1) 学生能够通过理论学习对文化市场营销的知识和概念有系统的理解。
（2）学生能够通过项LI教学的方式能够将理论与实践结合起来。
（3）学生能够掌握基本的文化市场营销技能并能在文创产品营销活动中得以应用。
三、学习要求（1）按时上课，上课认真听讲，积极参与课堂讨论。
本课程将包含较多的随堂讨论活动和设计活动，课堂表现和出勤率是成绩考核的组成部分。
（2）按时完成作业。
作业可以按书面或电子版的形式提交，要求认真完成并按时提交作业。
延期提交作业需要提前得到任课教师的许可。
四.教学进度五.参考教材与主要参考书参考教材：弗朗索瓦•科尔波特：《文化产业营销与管理》，上海人民出版社，2002年第一版。
文化市场营销学
文化市场营销学期末复习第一章绪论一、解词：1、市场营销：市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。
2、市场营销学：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。
3、文化市场营销：文化市场营销是指文化企业站在卖方立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需求，为实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
二、问答题1、简析市场的构成要素（1）市场主体—是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交易活动的组织和个人（生产者、经营者和消费者）（2）市场客体—是指作为交换对象的各种产品和服务（物品、劳务、货币、技术、信息等）（3）市场交易设施—是指为开展交易活动所必需的物质条件（商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等）（4）市场运行机制—是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制（价值规律、竞争规律、供求规律等）（5）市场规则系统—是指为了保证交易活动的正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构（维护市场有序运行的各种法律、法规、规章、制度及其执行和监督机构如反垄断机制、反倾销机制）2、简述市场营销观念的发展（1）生产观念（19世纪末－1920）—市场处于卖方市场（供给小于需求）状况，企业以生产为中心，“以产定销”。
（2）产品观念（1920－1929）－市场处于均衡市场（供给略等于需求）状况，企业以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。
（3）推销观念（1929－1945）—市场处于买方市场（供给大于需求）状况，企业以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
（4）市场营销观念（1945－70年代）—市场处于买方市场（供过于求）状况，企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”。
《文化市场营销学》配套教学课件
29
线上线下整合营销策略设计
2024/1/26
线上活动策划
策划线上文化活动，如网络展览、在线讲座、互动游戏等，吸引受众参与并提升品牌影响 力。
线下活动推广
通过线下文化活动如艺术展览、演出、文化节等，进行品牌推广和文化传播，同时吸引线 上受众到线下参与活动。
2024/1/26
36
学生自我评价报告呈现
学习成果展示
通过案例分析、小组讨论等形式展示学习成果。
学习反思与总结
回顾学习过程，分析自身优缺点，提出改进措施 。
未来学习规划
制定后续学习计划，明确学习目标和时间安排。
2024/1/26
37
未来发展趋势预测
文化市场的发展趋势
数字化、全球化、多元化等趋势的发展。
2024/1/26
11
消费者行为与文化差异
文化因素
包括价值观、信仰、习俗等，对消费者行为产生深远影响。
2024/1/26
社会因素
如家庭、参照群体、社会角色等，对消费者行为具有重要影 响。
12
消费者行为与文化差异
个人因素
如年龄、性别、职业等，导致消费者行为的个性化差异。
价值观差异
不同文化背景的消费者具有不同的价值观，影响他们对产品和服务的评价和选择。
线下推广活动
通过实体店面、展会等线下场所进行宣传推广，如现场体验、打 折促销等。
联合营销活动
与其他企业或品牌合作，共同开展宣传推广活动，实现资源共享 和互利共赢。
2024/1/26
33
客户关系管理原则和方法论述
客户为中心
文化市场营销学
文化市场营销学一、文化市场概述文化市场是指以文化产品或服务为核心，满足人们精神文化需求的市场。
它涵盖了出版、影视、音乐、艺术、博物馆、网络文化等多个领域，是现代市场经济体系的重要组成部分。
文化市场的特点主要包括：1.精神性：文化产品主要满足人们的精神需求，具有很强的意识形态特性。
2.多样性：文化市场产品种类繁多，涉及文学、艺术、影视、音乐等多个领域，满足不同人群的多样化需求。
3.区域性：文化市场受地域、民族等因素影响，呈现出明显的区域性特点。
4.动态性：随着社会发展和技术进步，文化市场不断涌现出新的产品和服务形式，具有很强的动态性。
二、文化市场营销策略文化市场营销策略是指在市场调研的基础上，根据市场需求和产品特点，制定并实施的一系列营销措施。
其主要内容包括：1.市场细分：根据消费者的不同特征，将市场划分为若干个细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
2.选择目标消费者：根据产品特点和市场定位，选择最有可能购买该产品的目标消费者。
3.制定营销计划：根据市场细分和目标消费者，制定包括产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略等在内的营销计划。
三、文化消费者行为分析文化消费者行为是指消费者在获取、使用、评价和处置文化产品或服务的过程中表现出的行为和态度。
其主要特点包括：1.影响因素多样性：文化消费者的行为受到多种因素的影响，如文化背景、教育程度、社会环境等。
2.实证研究重要性：由于文化市场的多样性和复杂性，对文化消费者行为的实证研究具有重要的意义。
通过收集和分析实际数据，可以更好地了解消费者的需求和行为特点，为营销策略的制定提供依据。
3.决策过程复杂性：文化消费者在购买文化产品或服务时，往往需要经过多层次的决策过程，包括对产品的认知、评价、选择以及购买后的反馈等。
理解这一过程对于制定有针对性的营销策略至关重要。
四、文化产品定位与推广1.定位策略：明确文化产品的目标市场、核心价值及竞争优势。
根据目标消费者的需求和竞争对手的情况，为产品制定独特且具有吸引力的定位。
文化市场营销学
文化市场营销学——重点文化市场及其特点文化市场的特点表现为：1、参与交易的主体具有复杂性。
2、市场交易以精神产品为主。
3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。
4、市场竞争主体多，竞争激烈。
文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。
文化市场调研的内容1、探测性调研。
2、描述性调研。
3、因果关系调研。
4、预测性调研。
文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面1、调研目的和要求。
2、调研对象。
3、调研内容。
4、调研问卷。
5、调研地区范围。
6、样本的抽取。
7、资料的收集和整理方法。
文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。
2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。
3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。
4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。
SWOT 优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。
文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。
文化市场营销学电子教案第一章
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第一章 文化市场营销概论
三、文化市场营销学的研究方法
20世纪以来，从不同的需要出发，人们从不同层 次和角度对文化企业的市场营销活动开展研究， 形成了许多市场营销学的研究方法。概括起来， 主要有四种。
20世纪50年代之前，市场营销学被称为传统市场营 销学。
50年代以后，市场营销学在概念、原理、结构等方
面发生了重要变化，形成了现代市场营销学。
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第一章 文化市场营销概论
市场营销学的发展阶段
市场营销学的发展分为四个阶段。
第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪 20年代在美国创立，源于工业的发展。
顾客满意度的大小主要通过顾客让渡价值来表现。
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第一章 文化市场营销概论
顾客让渡价值
顾客让渡价值:指顾客在消费产品与服务时所得到 的总价值与其支付的总成本之间的差额。
1.顾客总价值。指顾客购买某一产品与服务时所期 望获得的一组利益，主要包括：
（1）产品价值。 （2）服务价值。 （3）人员价值。 （4）形象价值。
具体讲：文化市场营销学着重研究买方市场条件下， 卖方(文化企业)的市场营销管理问题，即着重研 究卖方在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中， 如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会， 以满足其目标顾客需要、提高企业经营效益、求 得长期生存和发展。
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第一章 文化市场营销概论
文化市场营销学的基本内容
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文化产业营销学汇总蔡嘉清版
导论1.市场营销学就是研究个人和群体如何通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一门科学。
它的具体研究是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的生产、定价、分销和促销等为主要内容。
2.文化市场营销按照市场营销的定义来说，文化市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换文化产品和服务以满足文化消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。
3.文化市场营销产生和发展的主要原因：国外：资本主义高科技的发展和经济结构的调整国内：1>计划经济体制向市场经济体制转变的必然要求。
2>现代社会消费行为多元化、个性化和情感化的趋势导致。
3>文化市场营销也是市场营销观念变化的一种适应。
4.文化市场营销学：以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产（服务）、价位、销售渠道、销售形式和促进销售等为主要内容，研究如何组织整体性的经营活动，以适应和影响文化需要，并对正当的文化消费需求给以最大限度满足的一门科学。
内容：核心内容：了解需求和解决需求解决问题：怎样在文化市场进行文化营销？主要内容：文化市场、文化营销第一章1.文化市场文化产品和服务，以商品的形式在流通领域进行交换的场所，同时又是指文化商品交换关系的总和。
2.文化市场的分类A文化产品市场：出版读物市场、艺术品收藏市场、民间艺术品市场、休闲娱乐品市场B文化服务市场影视传媒市场、演出娱乐市场、设计服务市场、文教场馆市场、旅游资源市场二、文化市场的特征1）经营内容的精神属性；2）交换方式伴随文化传播；3）需求存在一定的差异性。
三、文化市场的功能娱乐、服务、教育、调节、社交第二章1．文化市场营销调查以文化市场的需求状况为特定对象，以文化产品或服务的扩大营销为特定目的的调查研究活动。
作用了解供求是否平衡；促进文化产品或服务的销售；加强生产经营管理、调整文化产品结构等。
基本内容1．内部因素文化消费者的需求和文化产品或服务竞争2．外部因素自然环境、文化传统、政治状况、经济水平、人口因素基本模式（一）5W2H模式（消费者）Who\why\where\when\what\how to\how much（二）SWOT模式（企业）Strengths\weaknesses\opportunites\threats途径1．市场：文化消费者和文化产品或服务竞争者2．行政：文化法规和文化政策3．社会：文化研究单位、文化传播公司等4．媒介：传播媒介，电视、报纸、期刊等5．个人：文化产品或服务生产者、文化经纪人过程1．确定选题：界定、明确宗旨、制定计划2．预调查：分析现有材料和小范围非正式3．正式调查：各种途径和方法4．结果处理：写出调查报告，作出市场预测，提出营销策略和方法三、文化市场营销调查的途径和过程方法1．询问法：访问、电话、信函2．观察法：一般观察和参与观察3．实验法：展销和试销技术1．全面：普查2．典型：代表性3．抽样：样本，随机（简单和分层）和非随机（机械和判断）2.文化市场预测是指文化市场营销者在文化市场营销调查的基础上，对文化消费者需求的变化趋势和未来可能状况作出估计和描述，为文化市场营销决策提供依据的过程。
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一 把握社群成员 二 转化社群流量 三 运营社群内容
一、把握社群成员
一
社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式， 但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因 为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销 的可能性和意义
二、转化社群流量
一、社群的特征
一
（二）社群具有特定的群体结构
社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个
社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里
面一般是广告主、广告公司职员或者媒体。交流平台是人们日常交流
的大本营，日常有 ＱＱ、微信等，根据不同群体网络社交平台使用
习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的
三、运营社群内容
三
（二）内容丰富是基础
对于社群而言，只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉
丝的活跃度。拿小米来说，一年一度的米粉节，会为用户送上各色
各样的内容，比如各种抽奖、免单、赠送、新品试用等。而且雷军
还会以米粉为主，送上更多有情怀的内容，让米粉的感情更加根深
蒂固。苹果也是如此，苹果为了取悦果粉，每年会将系统更新、升
四、展线下活动
四
发展线下社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通
过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社 群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群， 持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。
第三节 社群营销策略
第三节 社群营销策略
社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越 明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯 洁性、凝聚力均走向一个新高度。
三、打造社群文化
三
• 文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群 文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感
• 打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属 于自己的亚文化
能够较长时间生存的社群，一方面离不开运营人员良好的运营技巧，另
一方面还需要社群的核心保持生命力
二、社群的类型
二
（三）从形成原因分类
1. 产品型社群——基于某个具体的产品而形成的社群
2. 兴趣型社群——由很多各种各样的兴趣小组组成
3. 目的型社群——为了解决一个任务或问题而建立起来的社群
4. 融合类社群——容纳大量社群的综合型社群
三
（四）互动带来更多温度
社群建立起来后，一定要时刻注重社群成员的互动，通过互动来打造
温暖的社群环境，活跃气氛，通过建立对话来了解社群成员的所需所求，
从而优化自己的服务，只有这样才能长久留住社群成员。
三、运营社群内容
三
（五）发挥社群成员的主动性
适当的 “去中心化”对于社群运营也十
分关键。社群成员中的每一个人都有极
第十章 社群营销
第十章 社群营销
第一节 社群的特征与类型 第二节 社群经营策略 第三节 社群营销策略
第一节 社群的特征与类型
第一节 社群的特征与类型
一
社群的特征
二
社群的类型
一、社群的特征
一
（一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好
社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相
同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。
大的创造性和价值，利用社群成员的智
慧来共同建设社群内容，不仅能够让社
群的内容更加丰富、有价值，还能够提
升与社群成员的互动，可谓一举两得。
推荐阅读书目
1．唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的4C法则，北京：机械工业出版 社，2015． 2．智军．社群运营．北京：机械工业出版社，2015． 3．秦绪文．社群营销：这样玩最赚钱．北京：人民邮电出版社，2016. 4．杰斐逊，坦顿．内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营 销成功的关键北京：企业管理出版社，2014．
三、运营社群内容
三
（一）给社群提供“干货”
人们选择进入社群，有一个重要的原因是希望获得有价值的信息。
因此，能否给社群成员提供更多实用的内容和有用的信息，成为社
群能否维持下去、能否保持活力的关键。比如乐视为会员们创办的
“乐视网会员”微信公众号，这个微信公众号相当于一个小型客服，为
会员提供一切实用的信息。
级，推出更多华丽的功能和一些个性化的APP内容。
三、运营社群内容
三
（三）注重情感营销
打感情牌，能够触发社群成员的共鸣，
带动企业与社群成员之间的良性互动，
有效拉近和社群成员的距离。例如，
2014年12月，陈安妮面向其微博上的
800万粉丝发送的漫画 《对不起，我只
过１％的生活》就是一个例子。
三、运营社群内容
二、社群的类型
二
（一）从社群成员的角度分类
• 从年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等
• 从性别结构可以分为男人社群、女人社群
• 从职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等
• 从兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社
群等
• 从生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等
• 从地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等
二、社群的类型
二
（二）从社群存在时间长短分类
1. 短时期内存在的社群
一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大 考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短 期内存在的社群。
2. 较长时间段内不断发展的社群
社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。
一、社群的特征
一
（三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力
一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12
点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间
里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天
时间，就有1500万用户参与签到预约。
第二节 社群经营策略
第二节 社群经营策略
一
管理社群成员
二
制定社群规则
三
打造社群文化
四
发展线下活动
一、管理社群成员
一
• 需要一个领袖
• 社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力
• 风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠
于社群
二、制定社群规则
二
社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。 社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在 社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。
二
• 会员式。交会员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度， 等级越高的会员能够享受到的福利也就越多
• 产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销， 提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成 熟后，面向社群成员售卖产品
• 广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现 • 跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢