文化市场营销学 第10章

二
• 会员式。交会员费提高了社群的进入门槛；设立身份等级制度， 等级越高的会员能够享受到的福利也就越多
• 产品式。本身拥有产品，通过吸引粉丝聚集社群，进行精准营销， 提高收益；通过兴趣爱好或某种价值观聚集在一起，等到社群成 熟后，面向社群成员售卖产品
• 广告式。社群流量大了之后通过收取广告费的方式变现 • 跨界式。不同行业之间通过合作，利用社群来实现彼此共赢
级，推出更多华丽的功能和一些个性化的APP内容。
三、运营社群内容
三
（三）注重情感营销
打感情牌，能够触发社群成员的共鸣，
带动企业与社群成员之间的良性互动，
有效拉近和社群成员的距离。例如，
2014年12月，陈安妮面向其微博上的
800万粉丝发送的漫画 《对不起，我只
过１％的生活》就是一个例子。
三、运营社群内容
第二节 社群经营策略
第二节 社群经营策略
一
管理社群成员
二
制定社群规则
三
打造社群文化
四
发展线下活动
一、管理社群成员
一
• 需要一个领袖
• 社群中应该有若干管理者，他们拥有良好的管理能力
• 风格多元化的社群参与者，他们具有活跃度，遵守社群规则并忠
于社群
二、制定社群规则
二
社群应该是一个有组织、有纪律的团队，因此社群规则必不可少。 社群规则有利于制造正式感和仪式感，遵守社群规则的人可以留在 社群，不遵守规则的人则被移除社群，这是管理社群的有效方式。
三、运营社群内容
三
（一）给社群提供“干货”
人们选择进入社群，有一个重要的原因是希望获得有价值的信息。
因此，能否给社群成员提供更多实用的内容和有用的信息，成为社
群能否维持下去、能否保持活力的关键。比如乐视为会员们创办的
“乐视网会员”微信公众号，这个微信公众号相当于一个小型客服，为
会员提供一切实用的信息。
一、社群的特征
一
（二）社群具有特定的群体结构
社群结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范等。一个
社群的组成成员一般来说是固定的人群，比如一个广告的行业群，里
面一般是广告主、广告公司职员或者媒体。交流平台是人们日常交流
的大本营，日常有 ＱＱ、微信等，根据不同群体网络社交平台使用
习惯的不同，建立不同的交流平台。一般来说，不同的社群有不同的
一 把握社群成员 二 转化社群流量 三 运营社群内容
一、把握社群成员
一
社群是由个体组成的一个群落，虽然每个个体有无限的变化和行为模式， 但集结于特定社群中的个体之间的行为模式呈现出一定的规律性。正是因 为社群之中的内部成员具有一定的共性，所以针对这一群体才有实施营销 的可能性和意义
二、转化社群流量
大的创造性和价值，利用社群成员的智
慧来共同建设社群内容，不仅能够让社
群的内容更加丰富、有价值，还能够提
升与社群成员的互动，可谓一举两得。
推荐阅读书目
1．唐兴通，引爆社群：移动互联网时代的4C法则，北京：机械工业出版 社，2015． 2．智军．社群运营．北京：机械工业出版社，2015． 3．秦绪文．社群营销：这样玩最赚钱．北京：人民邮电出版社，2016. 4．杰斐逊，坦顿．内容营销：有价值的内容才是社会化媒体时代网络营 销成功的关键北京：企业管理出版社，2014．
• 从地理位置可以分为江苏社群、北京社群、上海社群等
二、社群的类型
二
（二）从社群存在时间长短分类
1. 短时期内存在的社群
一般是目的性较强的社群，目的达到后就会自然而然消失。如2016交大 考研群，双十一淘宝抢购群。但也存在一些因为管理人员运营不善而只在短 期内存在的社群。
2. 较长时间段内不断发展的社群
四、发展线下活动
四
发展线下社群，不但能够扩散社群知名度、提升社群影响力，还能通
过验证社群核心理念打造特色品牌、深度拓展用户、增强用户黏性。社 群成员从线上到线下的互动连接可以完成二次扩散，辐射到更多的人群， 持续将社群的辐射范围从网络扩展到现实生活，形成良好的闭环。
第三节 社群营销策略
第三节 社群营销策略
社群管理会越来越规范，聚合价值观相同的人这一趋势会越来越 明显，社群对成员的自动遴选功能会越来越强大，从而让社群的纯 洁性、凝聚力均走向一个新高度。
三、打造社群文化
三
• 文化是社群的灵魂，对文化的认同是一切关系的开始，打造社群 文化，有利于增加社群成员的归属感和认同感
• 打造社群文化，首先是要树立社群的价值观，其次是可以打造属 于自己的亚文化
第十章 社群营销
第十章 社群营销
第一节 社群的特征与类型 第二节 社群经营策略 第三节 社群营销策略
第一节 社群的特征与类型
第一节 社群的特征与类型
一
社群的特征
二
社群的类型
一、社群的特征
一
（一）社群的成员具有一致的价值观和兴趣爱好
社群中的成员虽然来自各行各业，性别、年龄、社会地位都不相
同，但一定是因为同一个价值观和意识的驱使而聚集在一起的。
社群结构，各个社群结构有自己突出的特色。
一、社群的特征
一
（三）社群成员间具有一致的行为规范和一致的行动能力
一个运营良好的社群的行动力是强大的。如2014年3月26日中午12
点，小米红米手机开放预售，米粉们蜂拥而至，一时间QQ认证空间
里涌入了超过500万用户，最高峰甚至达到每秒80万人次，短短几天
时间，就有1500万用户参与签到预约。
三
（四）互动带来更多温度
社群建立起来后，一定要时刻注重社群成员的互动，通过互动来打造
温暖的社群环境，活跃气氛，通过建立对话来了解社群成员的所需所求，
从而优化自己的服务，只有这样才能长久留住社群成员。
三、运营社群内容
三
（五）发挥社群成员的主动性
适当的 “去中心化”对于社群运营也十
分关键。社群成员中的每一个人都有极
能够较长时间生存的社群，一方面离不开运营人员良好的运营技巧，另
一方面还需要社群的核心保持生命力
二、社群的类型
二
（三）从形成原因分类
1. 产品型社群——基于某个具体的产品而形成的社群
2. 兴趣型社群——由很多各种各样的兴趣小组组成
来自百度文库
3. 目的型社群——为了解决一个任务或问题而建立起来的社群
4. 融合类社群——容纳大量社群的综合型社群
三、运营社群内容
三
（二）内容丰富是基础
对于社群而言，只有真正把内容充实起来了，才能进一步带动粉
丝的活跃度。拿小米来说，一年一度的米粉节，会为用户送上各色
各样的内容，比如各种抽奖、免单、赠送、新品试用等。而且雷军
还会以米粉为主，送上更多有情怀的内容，让米粉的感情更加根深
蒂固。苹果也是如此，苹果为了取悦果粉，每年会将系统更新、升
二、社群的类型
二
（一）从社群成员的角度分类
• 从年龄结构可以分为老人社群、青年社群、中年社群等
• 从性别结构可以分为男人社群、女人社群
• 从职业方面可以分为律师社群、医生社群、教师社群等
• 从兴趣结构可以分为篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社
群等
• 从生活方式可以分为小清新社群、非主流社群、丁克社群等