哈根达斯广告策划书

目录1.调研报告----------------------2 2.问卷调查-----------------------6 3.广告文案------------------------7 4.广告策划书------------------------10哈根达斯问卷调查报告一.调查的时间2102年12月3日至2012年12月4日二.调查的目的（1）了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的体现和以后再本市的发展方向，（2）在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期发展下去三.调查的对象大学生、白领、工薪阶层四.调查的背景冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。

哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。

哈根达斯进入公国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设25家连锁分店，已“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。

虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。

在苏州，虽然哈根达斯品牌冰淇淋已经成功的打入了苏州的冰淇林市场，但是对于像和路雪这样的大众品牌的冰淇淋品牌，它的消费群体还是相对狭小的。

对于苏州消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采取一些类本土化策略，才能在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期发展下去。

本次调查针对本市年轻人18-38岁之间的学生，白领，工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念以及对哈根达斯冰淇淋的感受和看法，做一个全面的了解和分析。

了解大众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的体现和以后再本市的发展方向。

五.问卷调查数据分析1.您的年龄A、1~15(5%)B、16~ 20 (20%)C、21~30(50%)D、31~40 (20%)E、40以上(5%)3、您的大概月收入是A、小于2000B、2000~5000C、5000~10000D、10000以上( 43% ) ( 38% ) ( 16% ) ( 3% )4、是否去过哈根达斯A、是（41%）B、否（59%）5、您目前的工作情况A、工薪阶层 (9%)B、白领阶层 (36%)C、公务员(3%)D、在校大学生 (41%)E、其他 (11%)从图表中可以看出，被调查者中，在校大学生、白领的人数较多的。

由于大学生基本没有收入，加之哈根达斯的价格较高，导致，被调查者中有一半以上没有去过哈根达斯。

6、您购买哈根达斯的频率A、经常（12%）B、偶尔（19%）C、很少（ 48%）D、几乎不（21%）由表可以看出，“很少”所占的比例较多，根据第五题的就业情况表，可以了解，在校大学生应该是很少，几乎不买哈根达斯的，因为在校大学生没有收入，经济能力有限，哈根达斯的价格相对其他同类产品而言，还是较高的。

因此经常，偶尔应该是从事白领，公务员，小资产人事。

7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵B、一般C、便宜D、其他(47%) (23%) (12%) (18%)根据前面的数据，被调查者，大学生居多，因此有较多人认为哈根达斯的价格较贵。

因为哈根达斯走的是高端路线，目标消费群体是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。

尤其是小资产阶级，情侣等。

8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特（18%）B、外观精致，包装精美（17%）C、店内环境优雅（33%）D、产品新鲜多样（15%）E、其他（17%）从图中可以看出，这几个选项所占的比例相对而言，还是比较均匀的，但是从图中还是可以看出，被调查者还是较看重店内的环境。

因此，哈根达斯店在室内装潢上需要精心设计，以满足顾客的需求。

9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪（23%）B、优跟芙丝（17%）C、酷圣石（16%）D、雀巢（31%）E、其他（13%）10、您听过哈根达斯的广告吗A、有（85%）B、没有（15%）从数据中可以得知，大多数人都要有听过哈根达斯的广告，虽然他们很大一部分人没有去过哈根达斯，购买的频率也很少，但是由此可见哈根达斯的广告宣传的效果还是很好的。

哈根达斯问卷调查您好，我们正在进行已向哈根达斯冰激凌产品的调查分析，需要耽误你几分钟，谢谢您的合作！1. 您的性别A、男B、女2、您的年龄A、1~15B、16~ 20C、21~30D、31~40E、40以上3、您的大概月收入是A、小于2000B、2000~5000C、5000~10000D、10000以上4、是否去过哈根达斯A、是B、否5、您目前的工作情况A、工薪阶层B、白领阶层C、公务员D、在校大学生E、其他6、您购买哈根达斯的频率A、经常B、偶尔C、很少D、几乎不7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵B、一般C、便宜D、其他8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特B、外观精致，包装精美C、店内环境优雅D、产品新鲜多样E、其他9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪B、优跟芙丝C、酷圣石D、雀巢E、其他10、您听过哈根达斯的广告吗A、有B、没有雕牌洗衣粉广告创意文案一.广告目标1.广告对象：家庭主妇，青年学生，上班族。

2.广告地区: 全国范围内二.广告的主题1.广告主题：雕牌洗洗粉2.广告口号：给你家的温暖和关爱污渍的敌人，衣服的朋友三.广告创意设计因为大多数洗衣粉广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣粉不只是家庭妇女使用，青年学生也用，因此我觉得“雕牌洗衣粉”邀请年轻人代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。

1.户外平面广告平面以大学校园为背景，平面上时几个穿着白色T恤衫的学生，其中一个学生拿着汰渍洗衣粉。

标语：洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有价的温暖和关爱。

2.电视广告镜头一：夜晚，一辆银白色的宝马开进一幢别墅。

装潢豪华的客厅，气氛却冷清异常。

身穿家居服的小米坐在沙发上。

男：老婆，我回来了。

小米（噌的站起来，怒气冲冲的）：哼，还知道回来呀，你不是说你和客户谈生意么，可是我怎么看到你和一女的在餐厅吃饭呀，说她是谁！男的（满脸疑惑）：怎么可能，你认错人了吧，我怎么可能会和一个女人在一起。

小米（大喊）：别跟我装糊涂，我可是看的清清楚楚的。

男的（微怒）：行了行了，不就是跟女人吃饭么，有什么大不了的。

小米非常生气，一边骂他，一边上前打男人。

男人怒了，一把推开小米。

小米没有站稳，头撞上了茶几。

男人看到她没有反应，起身去看她，没想到却看到小米的头鲜血直流，顿时怔住了。

殷红的血映在男生的白衬衫上，宛如一朵娇艳的花。

镜头二：（音乐很惊悚）漆黑的夜晚，身穿白衬衫的男生在路上疯狂的跑着，后面飘来着一个披头散发，面容灰白，头上还不住流着血的女人。

突然她飘到了男生的身前，男生顿时吓得尖叫的摔倒，坐在地上往后退，面容惨白，汗珠从额头顶滑下。

男（声音颤抖着）：你…你..不要过.过来。

小米（双手抱肩，凄惨）：老公，地下老冷，你陪我好不好。

老公，你衣服脏了，看红红的一片，多像我头上的血呀。

来，我帮你脱下来，洗了吧。

说完，小米将修长，惨白的手伸向了男人，男人尖叫。

男人（躺在床上大叫）：啊，不要！原来是梦，男人擦了擦头上的冷汗。

接连几夜男人都梦到了她来找自己，胆战心惊，害怕得不敢入睡。

镜头三:依旧是漆黑的夜晚，男人惊恐得趴在地上。

男人（乞求）：我求你了，你…你..你不要再来找我了好不好，我已经烧钱给你了，你怎么还不放过我，你到底想要什么呀。

小米（思考）：可是你的衣服脏了，我是你老婆，我要照顾你，要帮你洗衣服。

男人（惊恐）：不用了，真的不用了，我洗，我自己洗。

小米（奸诈，遗憾的语气）：好吧，你洗吧，可是如果你洗不干净，我还是要来找你的，哈哈哈哈哈。

镜头四：男人将脏衣服扔进洗衣机，洗衣服。

不一会儿，洗衣机停了，男人拿出衣服看了看，发现衣服上还有污渍。

于是又洗了一遍，可是那片污渍仍然还在。

男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。

但是最后，那片污渍依旧顽固的留在上面。

男人非常害怕，担心她会来找自己，同时他也非常疑惑，以前老婆洗衣服为什么那么干净，怎么自己就是洗不干净呢终于到了晚上，小米来了小米（凑到男人的身旁）：老公洗干净了么？男人（颤抖）：没有，可是我..我已经尽力了，已经洗了很多遍了，可是怎么都洗不干净。

你你放过我吧！小米（手伸向男人）：既然你没有洗干净，那么就跟我走吧，我帮你洗。

男人（往后缩）：不要，我不要跟你走，为为什么，为什么我洗不干净小米（哈哈大笑，笑声回荡在夜空异常的恐怖，声音低哑说）：因为，因为你没用雕牌洗衣服。

小米从身后拿出洗衣粉说：雕牌，污渍的敌人，衣服的朋友。

四.广告实施计划1.时间2012年12月15日至2013年12月15日2.地点全国范围内3.媒体组合充分利用电视、报纸、户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸户外广告平面为辅五.广告预算费用（略）哈根达斯广告策划书目录前言一.市场分析二.产品分析三.SWOT分析四.营销战略五.品牌战略六.产品战略七.促销策略八.广告媒介策略九.广告策划十.广告效果评估哈根达斯广告策划书前言冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的青年所喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。

哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。

哈根达斯进入公国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设25家连锁分店，已“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。

虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地，哈根达斯还享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。

一.市场分析在中国冰淇淋有着广泛的消费群体，上至老人下至儿童，无不把冰淇淋视为消暑解渴，休闲娱乐的佳品,因此中国的冰淇淋市场还是很庞大的。

随着时代的不断进步与发展，冰淇淋已经不仅仅是夏季的消暑圣品，而成为冬季的宠儿。

1.市场状况分析（1）冰激凌市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构"中国市场与媒体研究"(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明.（2）冰激凌市场品牌竞争激烈中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的"淘金者".其中固然包括"哈根达斯","和路雪","八喜"等国际知名品牌,也可见"蒙牛","伊利","光明"等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了"群雄逐鹿,各占天下"的局面（3）从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下. 在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%.2. 冰淇淋行业分析冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去暑的好食品。