派力-广东科龙空调器有限公司五年营销战略品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告

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广东科龙空调器有限公司

北京派力营销管理咨询有限公司

BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.

， LTD

科龙空调课题组

1999年11月16日

五年营销战略、品牌策略与2000年度

市场营销计划咨询报告 （“中国制冷龙头计划”）

科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG 等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B 、C 级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。

北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：

1. 通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；

2. 依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新

科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议； 3. 制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；

4. 提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；

5. 提出了“全过程无忧虑” 全面顾客服务体系及3本实施手册；

6. 提出了销售业务和销售人员管理体系；

7. 编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；

8. 对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；

9. 协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。

通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台

的

生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。

鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销计划、营销组织构架、销售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。

派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的

市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞

争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在未来5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。

北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服务。

祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！

1. 从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850万台，正常情况下，预计包括2000年度在内的未来的5年时间里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P 占15%，1.5P 占35%，2P 占20%，其他占30%；按功能分：单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。

2. 全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级城市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上城市达到65%左右。也就是说，相比较其它成熟家电产品的每百户

一、 市场规模

拥

有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。特别值得注意的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。

3. 但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的发展阶段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟初期。

附表1：产品生命周期各阶段市场营销策略说明（仅供参考）

1. 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。

2. 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。

3. 在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不

二、 顾客需求特征