派力-广东科龙空调器有限公司五年营销战略品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告
品牌空调营销方案策划书3篇
品牌空调营销方案策划书3篇篇一《品牌空调营销方案策划书》一、前言随着气温的升高，空调市场逐渐迎来销售旺季。
为了提高品牌空调的市场占有率，提升品牌知名度和美誉度，特制定本营销方案。
二、市场分析1. 空调市场需求呈现增长趋势，但竞争也日益激烈。
2. 消费者对空调的品质、性能、外观等方面有较高要求。
3. 不同地区、不同消费群体对空调的需求存在差异。
三、产品策略1. 优化产品设计，注重节能环保、智能控制等功能。
2. 推出个性化定制服务，满足消费者差异化需求。
3. 加强产品质量控制，确保产品品质可靠。
四、价格策略1. 根据市场定位和成本，制定合理的价格策略。
2. 采取灵活的价格促销手段，如打折、满减、赠品等。
3. 定期进行市场调研，及时调整价格。
五、渠道策略1. 拓展线上销售渠道，加强与电商平台的合作。
2. 优化线下渠道布局，提高专卖店覆盖率和销售效率。
3. 加强与经销商、代理商的合作，共同开拓市场。
六、促销策略1. 开展主题促销活动，如“夏季空调节”“新品上市促销”等。
2. 推出优惠套餐，如购买空调送家电、延长售后服务等。
3. 利用社交媒体、网络广告等进行宣传推广。
七、宣传策略1. 制作精美的宣传资料，包括产品手册、海报、视频等。
2. 参加各类家电展会、活动，展示品牌形象和产品优势。
3. 利用口碑营销、事件营销等方式提高品牌知名度。
4. 加强与媒体的合作，进行新闻报道和产品评测。
八、服务策略1. 建立完善的售后服务体系，及时响应客户需求。
2. 为消费者提供专业的空调选购建议和安装服务。
3. 定期开展用户回访，收集用户意见和建议。
九、风险评估与应对1. 关注市场动态和竞争对手，及时调整营销策略。
2. 加强对原材料和零部件的采购管理，控制成本风险。
3. 合理安排生产计划，避免库存积压。
十、财务预算1. 明确营销活动的费用预算，包括宣传推广、促销活动、人员费用等。
2. 制定详细的成本预算，确保营销活动的经济效益。
空调营销策划书方案
空调营销策划书方案一、市场分析1.1 行业概况空调行业是指制造和销售空调产品以及提供相关服务的产业。
随着人们生活水平的提高和全球变暖现象的加剧，空调市场呈现出快速增长的趋势。
根据市场研究数据显示，全球空调市场规模已经超过1000亿美元，并且预计未来几年仍将保持稳定增长。
1.2 市场竞争环境目前，空调行业的竞争对手主要有国内外的大型企业以及本地的中小型企业。
其中，国内的空调品牌包括格力、美的、海尔等，它们在市场占有率和品牌知名度方面具有一定的优势。
而国外的空调品牌如日本的大金、松下、美国的惠而浦、康佳等也逐渐进入中国市场。
1.3 消费者需求分析消费者在选择空调产品时，主要关注以下几个方面：产品的制冷/制热效果、能效指标、品牌知名度、售后服务等。
特别是随着环保意识的增强，消费者对环保、节能的产品需求也越来越高。
1.4 市场机会分析虽然空调市场竞争激烈，但仍存在一些市场机会。
首先，随着技术的不断创新和更新换代，产品差异化成为竞争的关键。
其次，二三线城市消费能力的提升和农村市场的开拓，为企业拓展市场提供了新的空间。
最后，随着全球变暖趋势加剧，高温天气的增多使得空调需求持续增长。
二、市场定位2.1 目标市场本次空调营销策划书的目标市场主要为中国市场，重点关注一二线城市的中高收入人群。
通过提供高质量、高性能的空调产品和完善的售后服务，满足消费者对空调产品的需求。
2.2 品牌定位根据市场调研结果，我们将品牌定位为高端家居空调品牌。
以技术创新和品质为核心，提供节能环保、舒适体验的空调产品，打造高端的品牌形象。
三、产品策划3.1 产品特点我们的产品将注重以下几个特点：款式简约时尚、外观精致，与现代家居风格相匹配；独特的制冷/制热技术，快速达到设定温度，保持室内温度稳定；高能效、低能耗，满足环保节能需求；智能控制系统，可通过手机APP远程控制，提高用户体验。
3.2 产品系列我们将推出多款系列的空调产品，包括壁挂式、中央空调、柜式等多种类型。
广东科龙电器营销渠道策略研究
大连理工大学硕士学位论文广东科龙电器营销渠道策略研究姓名：蓝瀚申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汤正如20040601摘要广东科龙电器股份有限公司是国内最大的制冷设备生产企业和中国最大的制冷成套设备出口商。
但是，在白色家用电器市场竞争异常激烈的情况下，科龙电器建立的曾经引以为荣的营销网络模式——通过强化批发网络遥控市场已经是危机频现。
近两年来，中国的零售业正向专业化、连锁化终端快速转移，科龙的高重心结构，既难控制市场秩序，也难对终端进行精耕细作。
本文目的是通过对科龙电器的营销渠道设计来解决新形势下的渠道阎题．通过规范渠道管理来保障新的渠道模式正常运营。
本文首先通过科龙电器营销渠道构成和现状分析。
分折科龙电器营销渠道当前面Ｉ临的问题，接着文章结合科龙电器的实际情况，从科龙战略、市场因素、产品因素、中间商因素方面进行了较为深入的分析，进而对科龙营销渠道进行了再设计，最后针对公司当前渠道管理方面的一些问题提出了管理建议。
本文研究表明：作为生产厂家，设计或改进营销渠道，应当本着以消费者为中心，以品牌、市场为导向，提供优质服务使经销商满意的理念来明确渠道设计或改进的原则，进而决策不同产品在不同地域、不同市场的渠道构成．确定或调整分销目标和分销任务，区分不同产品的营销渠道结构，按照既有利于产品销售，使企业和他所服务的经销商都能获取合理利润，又方便消费者，能更好地为消费者服务的渠道成员条件挑选渠道成员。
在渠道管理方面，进一步增强对渠道的服务和管理力度，在维持良好市场秩序的同时，把使经销商获利的服务作为工作重点，保持渠道丰厚的利润，参与并帮助经销商进行销售管理，与经销商形成互利、蛋白质组成的，例如ＧＡＤ、ｋｉｎｅｓｉｎ和过氧化氢共赢的合作伙伴关系。
严格来说．营销渠道无模式。
各个企业应根据产品的性质和企监条件，只有把握市场风向，以服务包括消费者和经销商在内的顾客为中心，因势利导因地制宜，选择比较适合自己特点的营销渠篷疆竖毙魏氅驰巴鹱鲥到癸哲茏赳侮ｊ翼戮篱鞋瓢郅一筵骀驰；璧曼为ｊ情淋蒂埠！嚼硼骡塑ｉｎ汹“葡；；Ａｂｓｔｒａｃ七ＧＵＡＮＧＤＯＮＧＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤ．ｉｓｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｏｆｒｅ衔ｇｅｒａｔｉｏｎｆａｃｉｌｉｔｉｅｓａｎｄｔｌｌｅｌａｒｇｅｓｔｅｘｐｏｎｅｒｏｆｗｈｏｌｅｓｅｔｒｃｆ｝ｉｇｅｒａｆｉｏｎｆａｃｉＪｉｔｉｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｗｊｔｈｔｈｅｉ鹏ｒ∞ｓｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｗｈｉｔｅ蛔ｕｓｅｈｏｌｄｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃａｐｐｌｉａｎｃｅｓｍ盯ｋｅｔ，山ｅｓａｌｅｓｎｅｈ竹ｒｋｍｏｄｅｌ，ｔｌｌａｔｉｓｔｏｃｏｎｔｒｏｌｔｈｅｍ盯ｋｅｔｒｅｎｌｏｔｅｌｙｔｌＩｒｏｕｇｈｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｗｈｏＩｅｓａｌｅｎｅｔｗｏｒｋ，ｗｈｊｃｈｗａＳｅＳｔａｂｌｉｓｈｅｄｓｕｃｃｅｓｓｆｕＵｙｂｙＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤｉｓｎｏｗｆｈｃｉｎｇｄｉｍｃｕｌｔｉｅｓ．Ｉｎ『ｅｃｅｍｔｗｏｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎａ’ｓ咒ｔａ妇ｔｒａｄｅｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇ占士＿：鞋ｌ｛善量囊州耋｝爵冀岛；｛崤、堇｜墓廷妻÷稻室ｗ融重ｊ奇雩揣匿嚆ｊ霉÷：ｎ玉ｌ埘ｒｌ冀摹落璧ｎ！掣赛；籍ｉ孽薹嘻自学｝ｑｉ茎壹；霞善二毛尊只目釜嚣莲；｛ｊ氢∽鋈ｍ雌沾编ｉ；耐嘉自驯｜ｌ；霉啪薹；季洒ｏＴ｝囊“｜！甜｜雾§＃ｌ信号变化。
空调公司营销计划方案
空调公司营销计划方案背景随着科技的发展和人们生活水平的提高，空调已经成为现代家庭和办公室必不可少的电器之一。
由此，在市场上竞争也越来越激烈。
为了更好的在市场上立足和增加公司的利润，我们需要一个有效的营销计划方案。
目标市场我们的空调产品更适合于经济实惠的中低收入群体，尤其是居住在城市中心地区的年轻家庭。
因此，我们的目标市场应该集中在以下三个方面：1.30岁以下的年轻家庭。
2.中等收入的中老年人群体。
3.营销代理商和经销商。
竞争分析市场上的竞争对手主要有海尔、美的、格力等公司。
这些竞争对手的产品质量都非常高，同时它们的品牌知名度也非常高。
因此，我们必须要有一个有效的营销方案来应对市场的竞争。
营销策略为了实现我们的销售目标并在市场上增加公司的利润，我们需要通过以下几个步骤来实现：1. 定位我们的产品目标客户是那些关注品质，价格合理的消费者。
因此，我们需要通过营销活动和特别计划来吸引这些客户。
2. 宣传为了提高品牌知名度，我们可以在电视、广播和网络媒体上进行广告宣传。
此外，我们还可以在社交媒体平台上建立品牌社群或推广页面，用以吸引、引导潜在客户的注意力。
同时，我们可以在公共场所（如车站、机场、地铁站等）播放广告，让更多人知道我们公司的存在。
3. 特别计划我们可以为特定的客户群体设计营销方案和活动。
例如，在年轻家庭中，我们可以针对父母和孩子分别设计不同的营销计划，以满足不同的需求。
此外，我们也可以主动与经销商和营销代理商合作，共同推广我们的产品。
4. 优惠要吸引更多的客户，我们可以向他们提供特别优惠和折扣。
例如，我们可以为新用户提供购买空调时的一定比例的折扣，或为重复购买的客户提供积分奖励。
这样不仅能吸引客户，还能增加重复购买的可能性和客户的黏度。
结论无论是品牌宣传、特别计划、还是优惠政策，营销方案都需要与目标市场相匹配。
因此，要成功地营销空调产品，我们必须密切关注当前市场的趋势和客户的需求。
同时，我们还需要不断地改进我们的产品，提升我们的品牌知名度，以便在竞争激烈的市场中获得持续成功。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
品牌空调营销方案策划书3篇
品牌空调营销方案策划书3篇篇一品牌空调营销方案策划书一、市场分析（一）市场规模随着人们生活水平的提高，空调已经成为了家庭和办公场所不可或缺的电器之一。
根据市场研究机构的数据显示，近年来我国空调市场规模呈现出逐年增长的趋势，预计未来几年仍将保持较高的增长率。
（二）市场需求1. 家庭需求：随着人们生活水平的提高，对空调的需求也越来越高。
尤其是在夏季高温天气，空调成为了家庭必备的电器之一。
2. 商业需求：商业场所如商场、写字楼、酒店等对空调的需求也非常大。
这些场所需要保持舒适的温度和湿度，以提高顾客的满意度和员工的工作效率。
（三）市场竞争目前，我国空调市场竞争非常激烈，主要品牌有格力、美的、海尔、海信等。
这些品牌在技术、品质、服务等方面都具有较强的竞争力，市场份额也比较大。
二、品牌分析（一）品牌定位我们的品牌定位为中高端空调品牌，主要面向中高收入家庭和商业场所。
我们的品牌将以高品质、高性能、高服务为主要卖点，为消费者提供优质的空调产品和服务。
（二）品牌形象我们的品牌形象将以时尚、科技、环保为主要特点，通过广告宣传、产品设计、包装等方面来体现。
我们的品牌将注重环保和节能，为消费者提供更加健康、舒适的生活环境。
（三）品牌优势1. 技术优势：我们的品牌将拥有自主研发的核心技术，能够生产出更加高效、节能、环保的空调产品。
2. 品质优势：我们的品牌将注重产品品质，采用优质的原材料和先进的生产工艺，确保产品的质量和性能。
3. 服务优势：我们的品牌将注重服务质量，建立完善的售后服务体系，为消费者提供及时、专业、周到的服务。
三、营销策略（一）产品策略1. 产品定位：我们的产品将定位为中高端空调产品，主要面向中高收入家庭和商业场所。
2. 产品特点：我们的产品将具有高效、节能、环保、智能等特点，能够满足消费者对空调产品的高品质需求。
3. 产品系列：我们的产品将分为家用空调和商用空调两个系列，每个系列又将分为不同的型号和规格，以满足不同消费者的需求。
某空调促销企划案
- 2000年度促销活动企划案参考 -说明这十八个促销企划案是从科龙空调公司市场部和市场一线推广专员接受派力培训后的“作业”中精选出来的。
有的企划案立足总部面向全国，有的立足一地一市一品牌，有的是一线实战经验的总结提炼，有的是出自个人创意火花……，不管哪一种，都是难得的Idea和经验。
派力顾问认真“批改了作业”，在“作业”的基础上进行了再创造，有的进行了“微调”归整，有的进行了“改头换面”，有的进行了“脱胎换骨”的改变，可以说，该系列企划案凝聚了派力顾问与科龙公司有关人员的共同心血。
派力顾问认为：许多企划案虽是立足一地一市，但很有推广、学习和重要参考价值。
该系列企划案和“促销活动企划指引”同“市场推广手册”相互补充完善，即是2000年科龙空调器开展促销活动的指导、参考和学习交流文本。
目录ϖ“新世纪、新科龙、新享受”促销企划案ϖ“迎新年、大酬宾”展示促销企划案ϖ“新世纪、庆回归”科龙空调促销企划案（珠三角）ϖ“贺新婚、买空调、奖”华宝空调促销活动企划案（）ϖ“新世纪新房新婚迎新龙（科龙）”促销企划案（）ϖ“新一代健康龙”促销企划案（）ϖ“全能龙”上市促销企划案（容奇、桂洲）ϖ科龙空调旺季促销企划案（）ϖ庆祝商业大厦开业十周年（洪城）――科龙空调促销企划案ϖ科龙空调淡季促销企划案（）ϖ2000年华宝空调淡季促销企划案（市）ϖ99年冬季华宝空调促销企划案（市）ϖ风云再起，华宝空调――2000年华宝空调淡季市场促销企划案ϖ淡季空调库存促销计划ϖ淡季工程机通路促销企划案ϖ庆五一华宝空调促销企划案ϖ华宝窗机促销企划案“新世纪、新科龙、新享受”促销企划案一、本企划案为节日期间扩大科龙品牌影响力和市场占有率的目的而制定，是对分公司及活动执行的指导性企划案。
二、促销目的本促销方案有两个目的：1、科龙改制后，借新世纪交替之际，续96年“这个标志意味着优质”、99年“高品质的生活享受”的主题，又推出重定位后的科龙形象“富有朝气、活力的青年科技创新者”。
科龙多品牌战略解析
科龙多品牌战略解析科龙电器是中国著名的家电品牌，成立于1992年，是国内消费电子行业的领先公司之一。
在其20多年的发展历程中，科龙电器始终将品牌建设作为企业的核心战略之一。
近年来，科龙电器通过多品牌战略的方式，不断拓展企业在消费电子领域的影响力，提升品牌的价值和竞争力。
本文将分析科龙电器的多品牌战略，深入探讨其对企业品牌战略的影响。
一、多品牌战略的背景和意义科龙电器是一家集研发、制造、销售于一体的综合性电器企业，其主要产品包括空调、冰箱、洗衣机、电视、冷柜、小家电等。
面对消费者不断变化的需求和竞争激烈的市场环境，科龙电器逐渐认识到单一品牌战略已不能适应企业的发展需要，因此，开始实施多品牌战略，以求在市场中占据更大的份额和更高的市场地位。
多品牌战略是指一个公司或一个品牌家族拥有多个品牌，并为每个品牌开展不同的营销策略和创意，从而总体上提升企业在市场中的可见度和市场占有率。
科龙电器也是通过多品牌来满足不同的市场需求，进而促进企业品牌战略的全面提升。
二、科龙电器多品牌战略分析1.科龙家电品牌科龙家电是科龙电器最早的品牌之一，具有较高的知名度和较强的竞争力。
自科龙家电系列推出以来，一直全面深耕家庭消费电器市场，在消费者心中构建起亲民、实用的品牌形象，拓展了家庭电器、IT数码、空气能源、厨电等多个细分领域。
2.欧琳娜品牌欧琳娜是科龙电器在2013年推出的一个新品牌，主打女性个人护理市场，在全国范围内设有200多家专卖店。
欧琳娜品牌专注于女性美容、护肤、美发、美甲等领域，为女性消费者提供个性化的美容方案。
3.鲜生活品牌鲜生活是科龙电器旗下的一个小家电品牌，主打“健康生活”的理念，产品主要是榨汁机、电热水壶、电饭煲等小家电产品。
鲜生活品牌以轻松、时尚为品牌形象，颠覆了传统小家电的形象，并不断满足消费者对生活品质不断提升的需求。
4.科龙商用空调品牌科龙电器的商用空调品牌市场占有率排名前三，在中央空调、家用空调方面研发能力和技术水平领先，市场均有较大的优势，其中科龙中央空调更凭借产品品质、服务质量和品牌知名度而赢得广泛市场认可。
战略行动计划
优化品牌组合， 提升品牌形象
© 2001 Andersen. All Rights Reserved.
•冰箱定位于容声，加强 “容声”品牌向高端延伸，覆盖低中至中高档市场
•空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定
位于低档市场 •提升小家电品牌形象，做好“科龙”品牌延伸 •加强媒体与政府关系，稳步提升企业形象 •加强整合传播的能力，推动产品形象和企业形象的提升
开始 时间
营销副总裁
生产副总裁 技术副总裁 、财务副总 裁
2002年 初
增强综合技术能力， 提升产品竞争力
•增强市场适用技术的获取能力，优化技术合作伙伴 •增强市场适用技术的使用能力，提高产品的外观设计和新技术应用 •增强研发过程中的控制能力，加快产品推出时间 •增强设计过程中的成本控制，降低设计成本，提高零部件的通用性
降低运营成本， 提高经营效率
•提高研发命中率，进行大批量生产 •加强战略性采购和质量成本控制，降低制造成本 •加强预算控制和营销整合，降低营销费用 •实行机构和人员精简，优化管理流程，降低管理费用 •推进ERP系统建设，整合供应链管理
广东科龙电器股份有限公司 企业经营战略规划－战略行动计划
二OO二年一月
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
• 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议
© 2001 Andersen. All Rights Reserved.
2
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
•净资产收益 率 •应收帐款周 转率 •存货周转率 •资本市场市 值 •现金流量
科龙空调策划案终稿
• 超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的
•
龙头。
• 4、推广的核心技术：
• 从日本引进的冷触媒技术 • 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，
把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。
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科龙空调策划案终稿
• 5、推广的核心功能：
• 杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。 • 99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大
•4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮 •点
• 科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地 分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度 推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成 集中的规模优势。
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科龙空调策划案终稿
灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其
中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信
息成为消费者购买与选择的有力指引。
科龙空调策划案终稿
• 7、推广的形象：
• 科龙空调的超级健康龙， • 尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始
终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。
• 1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海 尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出 现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。 • 2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市 场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调 在市场上存在着相当的漏洞。 • 3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已 经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开 始冒头。
某空调器公司营销战略品牌策略与市场营销计划咨询报告
某空调器公司营销战略品牌策略与市场营销计划咨询报告某空调器公司营销战略品牌策略与市场营销计划咨询报告一、市场概述随着人们生活水平的提高，空调器成为现代家庭和商业场所的必备设备。
目前，空调器市场竞争激烈，市场需求量大，但市场有一定饱和度。
该空调器公司面临的主要竞争对手有国内知名品牌和国际知名品牌。
针对当前市场形势，该公司需要制定一套具体的市场营销计划和品牌策略。
二、品牌策略1. 品牌定位针对当前市场情况和公司的实际情况，建议该空调器公司定位为中高端市场。
中高端市场消费者对于产品品质和技术要求较高，对服务和售后保障也有较大需求。
该公司可以通过提供优质的产品品质、创新的技术和一流的售后服务来满足目标客户群体的需求。
2. 品牌形象塑造建议该公司加大对品牌形象塑造的力度，全面提升品牌形象和知名度。
品牌形象的塑造包括品牌标识设计、产品包装设计、宣传推广等方面。
通过定期发布品牌宣传片、在重要媒体上刊登广告以及参加行业展览和活动，提高品牌的知名度和影响力。
3. 品牌联合营销建议该公司与其他相关行业的品牌进行联合营销，提升品牌的知名度和影响力。
例如与房地产公司合作，在新开发的楼盘中推广该公司的产品，并提供特殊优惠和配套服务。
此外，还可以与家电连锁店、建材市场等合作，开展促销活动，提高产品销售量。
三、市场营销计划1. 目标市场选择根据产品定位为中高端市场，目标市场可以选择中高收入家庭和商业场所。
中高收入家庭对产品的品质和舒适性有较高要求，商业场所如写字楼、酒店、商场等需要大量空调器设备。
2. 市场细分及定位根据产品特点和目标市场，可以将市场细分为家用市场、商用市场和工业市场。
家用市场是主要的销售渠道，商用市场和工业市场是重点拓展的市场。
对于市场的定位，家用市场注重舒适性和能效，商用市场注重产品的稳定性和持久性，工业市场注重产品的高效和耐用。
3. 市场推广策略（1）广告宣传：在主流媒体上发布广告，包括电视、广播、报纸、杂志等。
科龙事件
一、引言随着中国证券监督管理委员会（以下简称“中国证监会”）等相关职能部门对“科龙案件”和格林柯尔系的立案调查，科龙在2002年至2004年间的重大财务造假问题渐渐公诸于众，成为社会各界关注的焦点。
在此期间为科龙提供审计服务的国际“四大”会计师事务所之一的德勤却出具了两份保留意见和一份无保留意见的审计报告来看，并未揭示出科龙的假造行为。
究竟是由于审计业务内在固有的局限，使得审计不可能揭示出所有财务造假；还是因为德勤违反审计准则存在执业过失，造成审计失败，这在社会民众、会计业界与德勤之间产生了众多争议。
目前证监会的最终处罚决定尚未出台，德勤一方以此为由三缄其口，而众多主张追究德勤责任的更多的是主观判定德勤存在失误，难以令人信服。
因此，有必要对德勤审计科龙一案进行全面的评析，公正地判断德勤在科龙案中的责任，为了防止将来再次出现此类审计失败寻找防治措施。
二、审计社会角色的转变在审计发展初期，审计师被赋予“警犬”的功能。
审计被视为一种独立的经济监督方式，就在当时承担起了监督检查的职能。
由于初期反映经济活动的财务信息相对简单，信息量不大，因此，查错防弊成为审计的目标，审计师的作用和价值在于履行查错防弊的职能。
随着经济现实和审计实务的发展，到了20世纪30年代，审计师开始被定位为“看门人”。
经济的发展造成了反映经济活动的信息量骤然增加，信息也越来越复杂。
于是，审计是在实务中对财务报表实施在审查企业内部控制制度基础上的抽样审计，通过发现内部控制制度的不足之处，来确定审计资源。
有重点有目标的进行审计，确保审计结论符合一定可靠性水平的前提下提高审计效率。
但这种抽样审计的方式仍会给审计师带来很高的风险。
可以看到，此时审计师承担的责任范围由委托方向已知第三者延伸，包括众多的股东以及企业的债权人和许多的利益相关者。
因而，审计师否定了自己“警犬”的角色，强调只是“看门人”，仅仅对财务报表的真实公允发表意见，不对查找帐簿中的错误与舞弊负责。
广东科龙品牌战略与营销组织设计
广东科龙品牌战略与营销组织设计引言广东科龙电器股份有限公司是一家以生产家用电器为主的大型民营企业，总部位于广东省佛山市。
科龙作为知名品牌，在家电市场上积累了较高的知名度和市场份额。
本文将分析广东科龙的品牌战略，并提出适合其发展的营销组织设计。
1. 品牌战略分析1.1 品牌定位科龙品牌定位于高品质、高性价比的家用电器供应商。
通过提供性能稳定可靠、价格合理的产品，科龙在消费者心目中建立了较高的信誉。
科龙产品以适应大众需求为主导，不同的产品线针对不同的消费群体，力求满足消费者的多样化需求。
1.2 品牌形象塑造科龙品牌形象以“可信赖、安全、绿色环保”为核心理念。
科龙在产品研发和生产方面注重质量控制和环境保护，致力于打造一种健康、舒适、安全的居家环境。
通过积极参与公益活动、支持环保事业等方式，科龙加强了与消费者之间的情感连接，塑造了积极向上的品牌形象。
1.3 品牌扩展与创新为了扩大市场份额并提高利润，科龙积极进行品牌扩展与创新。
科龙通过引进先进技术，开发新的产品系列，满足消费者对创新和个性化的需求。
此外，科龙还与其他优质品牌进行合作，推出联名产品，提升品牌的高端形象。
2. 营销组织设计2.1 组织结构科龙的营销组织设计应该具备灵活性和高效性。
根据市场需求和业务发展，建议科龙建立多部门协同的销售和市场团队，以推动产品销售和品牌推广。
该团队应包括市场营销部、销售部、产品研发部、客户服务部等。
市场营销部负责制定品牌推广策略、市场调研和竞争分析等。
销售部负责销售渠道的管理和拓展，与经销商和零售商建立长期合作关系。
产品研发部负责新产品的开发与设计，以满足市场需求。
客户服务部则负责售后服务和顾客关系的管理。
2.2 渠道管理科龙可以建立自己的销售渠道网络，以提高产品销售和品牌推广效果。
渠道可以包括自营零售店、专卖店、经销商和电商平台等。
通过建立与经销商的紧密合作关系，科龙可以扩大销售覆盖范围，提高产品流通效率。
电商渠道是科龙重点发展的渠道，可以利用互联网和移动设备的普及，直接与消费者进行交互和销售。
战略行动计划
?加强顾客关系管理，建立呼叫中心，提高售后服务质量
完善财务监控职能， 提升资本运营能力
?集中资源，加强冰箱、空调等业务的赢利能力，提高经营质量 ?加强投资可行性研究和投资监控，提高投资回报率 ?完善赊销政策，并将应收帐款与销售员的绩效挂钩，提高应收帐款周转率 ?加强采购和销售计划执行的过程控制，提高存货周转率，降低存货 ?推进预算制度的实施，完善资金使用制度，提高资金使用效率 ?根据市场变化和业绩状况进行经营调整，优化投资/资产/业务组合
? 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
3
科龙公司战略明晰图
愿景
成为充满活力、人 才济济和资金充实 的世界级制冷企业
使命
专心发展冰箱、冷柜、空调、压缩 机、商用及家用中央空调等制冷产 品，致力于塑造中国的世界级品牌
广东科龙电器股份有限公司 企业经营战略规划－战略行动计划
二OO二年一月
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
? 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
2
概要
1、科龙公司战略明晰图 2、科龙公司战略行动纲要 3、科龙公司战略行动计划
优化品牌组合， 提升品牌形象
? 2001 Andersen. All Rights Reserved.
?冰箱定位于容声，加强 “容声”品牌向高端延伸，覆盖低中至中高档市场 ?空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定 位于低档市场 ?提升小家电品牌形象，做好“科龙”品牌延伸 ?加强媒体与政府关系，稳步提升企业形象 ?加强整合传播的能力，推动产品形象和企业形象的提升
科龙电器集团品牌战略模式探讨
品牌核心价值
可靠的 亲切的 传统的
品牌个性/形象
多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/ 助手 一如既往/牌子一直不沉 /可靠/可信 平易近人、实在
家庭的/温馨的/传统
人缘好
老土一点、旧点
几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告）
个性不鲜明， 与华凌十分接近
容声的品牌机会和挑战在哪里 ？
•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 •改善终端促进及售后服务状况
科龙的品牌机会和挑战在哪里 ？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
科龙
机会
•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术 含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价 值来发展品牌形象
主要的竞争对手是谁？
科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
形象
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
产品 通路
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场
新飞——总体来说
价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限
科龙的优势和劣势
强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
空调公司营销计划方案
空调公司营销计划方案
背景介绍
随着现代社会的发展，人们对舒适、健康的生活要求越来越高。
同时，随着气候变化和城市化进程的加速，空调的需求量也不断增长。
因此，空调作为家庭必需品的市场需求十分巨大。
然而，在市场中竞
争激烈，空调公司如何制定一个有竞争力的营销计划来打开市场？
目标市场和竞争分析
公司需要确定目标市场和竞争对手，以便了解市场需求和竞争环境。
目标市场可以从财富、年龄、购买力等方面进行定位。
竞争对手
可以从品牌、价格、销售策略和促销策略等方面进行分析。
产品策略
有了目标市场和竞争分析的基础，公司可以制定不同的产品策略。
产品策略可以从产品设计、品牌营销和定价等方面进行规划。
公司需
要确保其产品具有竞争力，同时在竞争对手中树立独特的品牌形象。
促销策略
公司需要采取必要的促销策略，以确保其产品在市场中得到广泛
认可。
促销策略可以从广告、促销和推销等方面进行选定。
公司需要
确保其产品广告正确引导消费者，在促销活动中吸引目标客户群体，
并且在销售过程中掌握销售技巧。
渠道管理
渠道管理是重要的一环，可以从品牌形象、市场定位和价格策略等方面进行考虑。
公司需要评估其渠道的效果，确定渠道的覆盖范围和市场分布，以及建立一套完善的渠道管理方案。
结语
通过制定整合营销方案，将不同的营销策略结合起来，可以让公司在市场中获得更多的市场份额。
在制定营销方案时，公司需要考虑市场需求、竞争环境、产品策略、促销策略和渠道管理等因素。
这让公司制定更加综合的营销计划，实现商业目标。
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天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.， LTD科龙空调课题组1999年11月16日五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告 （“中国制冷龙头计划”）科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG 等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B 、C 级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1. 通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2. 依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议； 3. 制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4. 提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5. 提出了“全过程无忧虑” 全面顾客服务体系及3本实施手册；6. 提出了销售业务和销售人员管理体系；7. 编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8. 对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9. 协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。
通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台的生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。
鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销计划、营销组织构架、销售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。
派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在未来5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。
北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服务。
祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！1. 从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850万台，正常情况下，预计包括2000年度在内的未来的5年时间里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。
其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P 占15%，1.5P 占35%，2P 占20%，其他占30%；按功能分：单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。
2. 全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级城市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上城市达到65%左右。
也就是说，相比较其它成熟家电产品的每百户一、 市场规模拥有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。
特别值得注意的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。
3. 但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的发展阶段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟初期。
附表1：产品生命周期各阶段市场营销策略说明（仅供参考）1. 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。
2. 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。
3. 在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不二、 顾客需求特征太热的地区，空调仍被消费者当作奢侈品购买。
自然，这两种地区购买人群的购买心理和行为 是有显著差异的。
4. 消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房面积（含房间数和家庭人口数）、住房条件和气候条件决定。
另外，中国人好面子、喜欢从众的心理也不可忽视。
5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。
紧随其后的是健康、环保、清新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。
其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。
6.在厂家的引导和从众心理驱使下，消费者从注重空调产品的基本利益，开始迅速重视空调产品的附加利益（如健康、环保等）和延伸利益（如售后服务），但由于消费者产品知识有限，还未达到很理性、很成熟的选购阶段，使得企业引导市场的机会还很大（即企业广告宣传的市场引导作用还很大）。
7.未来两年，消费者购买空调平均可接受的价格为每台3847元，其中窗机1P1959元，壁挂机1P2402元，柜机1P2619元。
8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。
9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。
介入程度的高低，主要与收入水平和受教育程度有关。
消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。
另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。
10.在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传（如海尔就是一个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范）。
消费者称“营业员推荐”影响不大，对企业可能是一个“误导”，因为大多数消费者是因为爱面子而不愿意承认营业员对他的影响力。
11.消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。
有既实惠、又新奇的促销活动效果会更好。
如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求，既使举办了促销让利活动，对其品牌形象的负面影响也要小一些。
12.消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机），天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。
另外，中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时间。
13.消费者购买空调的地点主要是大型百货商店的空调专柜（33%）和空调专营店（30%）。
两者所占比例的大小因各地销售通路的不同地位、通路对消费者的服务水平和消费者不同购买习惯而有较大的差异。
14.未来两年，消费者购买空调后主要的安装地点首先是卧室（53%），次之是客厅（36%）。
客厅所占比例正逐年加大。
15.消费者使用空调制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用户使用空调。
使用制热功能的高峰期是12、1、2月份，主要是没有暖气供应的华东、中南、西南和华中等地区。
16.消费者在一天中使用空调的时间主要是在下班后至夜晚睡眠时间，但因北方不少地区冬季有暖气供应，故冬季空调利用率相对较低；从使用空调的人数来看，夏季使用空调的用户户数大约是冬季的3-4倍。
17.已用空调的平均故障发生率为15%左右。
故障发生后，用户求助的对象首先是找厂家指定的维修点（大多是购买店），次之是找厂家，再次之是自己找人修理。
值得厂家注意的是自己找人修理的比例高达10%以上。
18.消费者对售后服务的主要要求是：安装维修快捷、免费送货上门和安装维修技术好，终身保修也是一个重要要求。
消费者认为目前各品牌售后服务质量没有大的差别，比较而言，差异较大的是上门设计和回访巡检。
1. 科龙空调在分体机上的优势、华宝空调在柜机上的优势分别被美的、海尔和格力所取代，大功率品种的分体机和柜机（含商用机品种）也落后于主要竞争品牌，能起到引导市场作用的领先功能和性能也十分有限。
2. 从带动销售和公司赢利的角度来看，科龙空调和华宝空调也特别缺乏销量很大的主销品种。
三、 科龙产品分析3. 从提高品牌声誉的角度来讲，科龙空调和华宝空调也缺乏能代表高档和未来市场需求的形象性品种。
4. 从市场份额竞争力的角度来看，科龙空调和华宝空调也缺乏几个高性能、功能价格比的特价竞争品种。
5. 由于整体销量太低，加上价格策略和公司竞争战略思路问题，导致科龙公司的营销费用投入与主要竞争品牌相比，无论是绝对数额、还是相对数额，均显偏低，在品牌、品种、地区、时间和各项营销职能的分配上也不尽合理。