市场细分的技术和方法培训
细分市场的标准和方法
细分市场的标准和方法一、市场需求确定市场需求是细分市场的首要步骤。
了解市场整体规模、增长趋势、消费者购买习惯和行为特征等，有助于我们找到具有潜力的细分市场。
二、市场结构分析市场结构可以帮助我们了解市场的竞争格局、消费者群体及购买行为。
市场结构可以按照以下因素进行划分：1. 消费者群体特征：如年龄、性别、职业、收入等。
2. 消费者购买行为：如购买频率、单次购买量、购买渠道等。
3. 市场竞争格局：如主要竞争对手、市场份额、营销策略等。
三、行业趋势了解行业发展趋势，可以帮助我们预测未来市场变化，制定适应行业发展的战略。
行业趋势可以关注以下几个方面：1. 技术发展：新技术的应用将带来市场机遇和商业模式的变化。
2. 政策法规：政策法规的变化将影响市场格局和消费者行为。
3. 宏观经济环境：经济增长和消费者信心将影响市场表现。
四、客户需求了解客户需求是细分市场的重要环节。
通过深入了解客户需求，我们可以定位目标市场，并提供符合其需求的产品或服务。
客户需求可以关注以下几个方面：1. 产品功能：客户对产品的功能需求是决定购买的重要因素。
2. 品牌形象：品牌形象对客户购买决策具有重要影响。
3. 服务体验：良好的服务体验可以提高客户忠诚度和口碑传播。
五、品牌定位品牌定位是细分市场的关键环节。
通过品牌定位，我们可以塑造独特的品牌形象，并在目标市场中建立竞争优势。
品牌定位可以考虑以下几个方面：1. 品牌核心价值：明确品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面。
2. 目标客户群体：根据市场需求和客户需求，确定目标客户群体。
3. 市场定位：根据市场需求和竞争格局，确定产品的市场定位，如高端市场、中端市场或低端市场。
4. 产品定位：根据市场需求和客户需求，确定产品的功能、品质、价格等定位要素。
5. 传播策略：制定品牌传播策略，包括广告、公关、内容营销等方面，以提升品牌知名度和美誉度。
6. 渠道策略：选择合适的销售渠道和合作伙伴，以扩大品牌覆盖面和市场份额。
市场营销策略的市场细分技巧与方法
市场营销策略的市场细分技巧与方法市场细分是市场营销中非常重要的一环，它能够帮助企业更好地了解目标受众，精准定位市场，针对不同的细分市场制定相应的营销策略，从而获得更好的市场竞争力。
本文将介绍市场细分的相关技巧和方法，助您在制定市场营销策略时获得更好的效果。
一、市场细分的意义市场细分是将整个市场划分为若干个较小的、具有共同特征的子市场。
细分市场的意义在于可以更准确地满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务，增强企业在市场中的竞争力。
1. 提高营销效果：通过划分市场细分群体，企业可以更好地理解不同人群的需求，针对其需求进行精准产品定位和营销策略制定，从而提高市场营销的针对性和效果。
2. 降低竞争强度：通过市场细分可以找到有利可图的小众市场，减少与大型竞争对手的直接竞争，避免在大众市场中仅依靠价格竞争。
3. 提高客户满意度：细分市场能够更专注地满足消费者的需求，在产品设计和服务提供中更好地满足消费者的期望，从而提高客户满意度，增强品牌忠诚度。
二、市场细分的技巧与方法1. 基于消费者特征的细分消费者特征是市场细分的重要依据，其中包括地理位置、年龄、性别、职业、收入水平、教育背景等。
通过对这些特征的分析，可以将目标市场划分为若干个较小的细分市场。
以地理位置为例，可以将市场分为城市、乡村、沿海地区等，根据各地区人群的消费特点制定相应的营销策略。
又如，在针对不同年龄段的消费群体时，可以根据消费者的兴趣、购买习惯等进行区分和定位。
2. 基于行为特征的细分消费者的购买行为和消费习惯也是市场细分的重要依据。
通过对消费者购买决策、购买频率、品牌忠诚度等行为特征的分析，可以进一步细分目标市场。
例如，对于经常购买无糖饮料的消费群体，可以推测他们可能是健康意识较强的消费群体，因此可以通过强调无糖饮料的健康优势来吸引和满足这一目标市场。
对于品牌忠诚度较高的消费者，可以通过提供会员优惠、打造品牌社群等方式增强其忠诚度。
市场细分和目标市场培训课程 47页PPT文档
医用（防蛀） 大家庭
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高 度 自 我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
14
按行为的市场细分
•
1）按使用率细分：不使用者/少量使
用者/适量使用者/大量使用者；
22
中国消费者的市场区隔
小皇帝一代 10-12 勇敢的新生代 12-21 正常的一代 21-40 失落的一代 41-53 重建的一代 54-67
玩具、食品 麦当劳
衣服、自ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品 耐克
衣服、家庭用品 佐丹奴
家庭用品
海尔
国产产品
国产品牌
年老的一代 68岁以上
23
目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
28
• 差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
29
指公司根据各个细分市场的特点， 相应扩大某些产品的花色、式样和品 种，或制定不同的营销计划和办法， 以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各 种产品的销售量。
30
雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略
时尚青年具有独特的价值观与信仰，独特的行为和兴趣 。要在他们心中树立品牌，就要找到他们的动心之处。时 尚青年具有热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。社 会、观念的变化使他们求新，求酷。他们追求个性化的东 西，用以表现独特的自我；追求多姿多彩的生活，寻求生17
市场细分的方法和技术讲解
市场细分的方法和技术讲解市场细分是市场营销中一个重要的策略和技术，它将市场划分为具有相似需求和特征的不同群体。
通过细分市场，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求，有针对性地开发和推广产品，提高市场竞争力。
下面将介绍一些常用的市场细分的方法和技术。
1. 地理细分：地理细分是将市场按照地理位置进行划分，如国家、地区、城市或邮政编码等。
这种细分方法可以帮助企业识别和了解不同地区的消费者特点和需求，从而制定灵活的营销策略。
2. 基于人口统计学的细分：基于人口统计学的细分是将市场按照人口特征进行划分，如年龄、性别、收入、教育水平等。
通过了解不同人口群体的需求和购买行为，企业可以针对性地定位产品和开展广告推广。
3. 行为细分：行为细分是将市场按照消费者的购买行为和使用习惯进行划分。
通过分析消费者的购买频率、购买金额、购买渠道等行为数据，企业可以将市场细分为不同的购买群体，然后设计相应的产品和推广策略。
4. 心理细分：心理细分是将市场按照消费者的价值观、兴趣爱好、态度等心理特征进行划分。
通过了解消费者的心理需求和喜好，企业可以开发符合其心理特征的产品，并进行个性化的推广和沟通。
5. 创新细分：创新细分是将市场按照新的消费趋势和需求进行划分。
这种细分方法常用于寻找新的市场机会和创新方向，通过挖掘新兴市场和新兴消费群体，实现市场的增长和扩展。
在市场细分过程中，企业可以使用各种数据分析工具和技术来获取、整理和分析市场数据，以辅助细分决策。
常用的数据分析技术包括统计分析、聚类分析、回归分析、关联分析等。
这些技术可以帮助企业发现市场中的规律和趋势，为细分决策提供科学的依据。
总之，市场细分是市场营销中的重要环节，通过合理地划分市场，企业可以更好地满足不同细分市场的消费者需求，提高市场竞争力。
各种市场细分方法和数据分析技术可以相互结合，为企业提供科学的细分策略和决策支持。
市场细分在市场营销中具有重要的作用，它能够帮助企业更好地了解市场，并针对不同细分市场的消费者需求和特点，制定出具有针对性的营销策略。
市场细分与产品定位培训资料(ppt 32页)
目标市场
• T : Targeting • • 订定目标：目标是公司可以一种优异的
方式予以满足的区隔
目标市场的选择策略
• 无差异性策略 • 集中性策略 • 差异性策略
• (企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段， 竞争对手的策略等）
无差异性策略
• • 公司市场营销组合
•
市场
集中性策略
市场细分与产品定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
知识要点：关键概念
消费者偏好的不同类型 市场细分的标准及其成功的关键 目标市场选择的基本策略 市场定位 进行市场差异化的策略 市场定位的策略与方法
现代战略营销的核心
• STP营销： • S：市场细分（Segmenting） • T：选择目标市场（Targeting) • P: 产品定位（Positioning)
•
公司营销组合
•
• 细分市场1 细分市场2 细分市场3
差异性策略
• 公司营销组合1
市场细分1
• 公司营销组合2
市场细分2
• 公司营销组合3
市场细分3
产品定位
• P : Positioning
• 定位：
• 为适应消费者心目中的某一特定地位而设计
公司的产品和营销组合的行为。
• （公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消 费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
培训课件：市场细分
确定目标细分市 界定某一细分市场
确定某种细分市 场的关键因素 中生产厂商应该努
场的特定成员
力的方向
描述变量和行为变量的顺序
1. 描述优先 （以描述变量作为市场细分的基础,
再根据相同的描述变量去寻找有相同行 为的消费者； 2. 行为优先 （从行为变量开始，然后再寻找和 行为变量相应的描述变量）。
市场细分模型B
1. 使用情况
2. 操作过程
使用情况
不从具体的品牌选择或评价出发，而是 从消费者一般的需求出发细分市场。
操作过程
1. 消费者收集相关属性指标； 2.对上述属性集合进行正交试验设计，
在进行联合分析； 3.根据每个被访者对不同属性的相对重 要性的评价进行聚类分析或者CHAID； 4.根据公司自身产品的特点，寻找具有 自身特点产品的消费者，同时进行定 义和描述，从而找到目标市场。
设计营销战略
确定了市场细分之后，下一步就是选出 目标市场。
基于三个问题的回答： 1. 细分市场有吸引力吗？ 2. 公司在这个市场上有竞争优势吗? 3. 这种优势可以持续吗？ 一定要保证每个回答都是肯定的。
附录一：知觉图的统计分析
方法：用multidimensional scaling 分析 过程：analyze—scale—
弊端：这种方法容易受到晕轮效应的影 响，为了使晕轮效应降到最低，多品牌 研究应该通过属性，不是通过品牌。
知觉图
方法：知觉图是消费者对某一种产品或
品牌的知觉和偏好的形象化描述。
产品被描述成坐标轴上的一些
点:两种产品之间的距离可以解
释成它们之间心理的相似性。
操作：多维尺度、因素分析和多重判别。
基于利益的市场细分
方法：
市场细分与产品定位培训资料
促销活动
举办各种促销活动如打折、赠品等，吸引消费者购买。
公关活动
通过举办新闻发布会、赞助活动等，提高企业的形象和信誉度。
05
市场细分与产品定位的关系
市场细分是产品定位的基础
市场细分将潜在客户按照不同的需求、偏好和购买行为划 分成不同的群体，帮助企业了解目标市场的特点，为产品 定位提供依据。
市场细分帮助企业识别不同消费群体的需求，通过对特定 市场的深入了解，企业可以更好地把握消费者痛点和需求 ，为产品定位提供更准确的方向。
04
产品定位的实践方法
产品差异化
01
产品质量差异化
通过提高产品的加工工艺、材料选择、外观设计等，使产品在市场上
具备独特品质和性能优势。
02
产品功能差异化
针对用户未被满足的需求，开发创新功能，使产品在市场上具备独特
的使用价值和附加值。
03
产品服务差异化
提供与众不同的服务体验，如售后服务、用户咨询、使用培训等，提
2023
市场细分与产品定位培训 资料
目录
• 市场细分的基本概念 • 市场细分的实践方法 • 产品定位的基本概念 • 产品定位的实践方法 • 市场细分与产品定位的关系 • 案例分析
01
市场细分的基本概念
市场细分的定义
市场细分是指按照消费者的需求、购买行为和习惯等因素将 整个市场划分为不同的细分市场的过程。
产品定位是指针对潜在消费者，为产品在市场上树立一个独特、有别于竞争对手 的形象，并占领市场的过程。
产品定位需要基于市场细分，通过对目标市场的需求、消费特点、购买行为等方 面的研究，为产品制定相应的品牌形象、产品特点、价格策略等。
产品定位的必要性
产品定位是市场营销成功的关键因素之一，它能够帮助企业 更好地了解目标市场的需求和消费特点，从而制定更加精准 的市场营销策略。
市场细分的技巧与运作方法
市场细分的技巧与运作方法市场细分是一种市场营销策略，通过将整个市场划分为更小的、更具针对性的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
以下是一些市场细分的技巧和运作方法：1. 研究市场特征：了解市场的总体特征，例如人口统计数据、消费习惯、生活方式、地理位置等。
这些信息对于将市场分成不同的细分市场非常重要，可以帮助你理解消费者的需求和喜好。
2. 分析目标受众：通过调研和数据分析，查明目标受众的特点、需求和偏好。
这可以通过问卷调查、市场研究、竞争对手分析等方式进行。
根据目标受众的特征，将市场进一步细分成更小的市场细分。
3. 根据需求定位：根据不同细分市场的需求和偏好，将产品或服务定位到相应的市场细分中。
例如，如果有一款高端豪华汽车品牌，可以将其定位到高收入人群细分市场中，而将价格较低的汽车品牌定位到中低收入人群细分市场中。
4. 制定针对性的营销策略：根据不同市场细分的特点制定相应的营销策略。
这包括产品定价、促销活动、广告传媒的选择等。
每个市场细分可能需要不同的策略来有效吸引和满足目标消费者。
5. 持续分析和调整：市场细分是一个动态过程，需要持续进行市场研究和分析，以了解消费者的变化和新的市场趋势。
根据这些信息，及时调整市场细分和相关的营销策略，以确保业务的持续发展。
通过市场细分，企业可以更准确地了解目标消费者并满足他们的需求，从而取得竞争优势。
然而，市场细分也需要一定的资源和投入，因此在进行市场细分前需要充分考虑经济可行性和实际操作的可行性。
最重要的是，企业需要与消费者保持紧密联系，不断关注市场的变化，以满足不断变化的需求和偏好。
市场细分是市场营销策略中的重要工具，旨在深入了解和满足不同消费者群体之间的差异和需求。
通过将市场细分为更小的、更具针对性的细分市场，企业可以更加精确地了解消费者，并提供定制化的产品和服务，从而实现竞争优势和市场占有率的增长。
在进行市场细分时，有一些关键的技巧和运作方法可以帮助企业更好地实施。
市场细分方法和技术课程
品牌细分
总结词
品牌细分是指根据品牌形象、品牌定位、品牌口碑等因 素进行市场细分。
详细描述
品牌细分是一种有效的市场细分方法，它根据品牌的形 象、定位、口碑等因素进行市场细分。例如，有些品牌 定位为高端产品，有些品牌定位为中端产品，还有些品 牌定位为低端产品。在品牌细分中，企业需要了解不同 品牌的特点、市场需求、竞争状况等因素，以便制定针 对性的市场策略。同时，企业还需要注意品牌的统一性 和差异性，确保品牌形象和定位的一致性。
案例三：某新创公司的市场细分策略
总结词
该新创公司采用了基于产品使用场景的市 场细分策略，将产品使用场景分为办公、 娱乐和出行三个领域，并根据不同领域的 需求和特点，开发了不同类型的产品。
详细描述
该新创公司对市场进行了分析，发现办公 领域的产品需要具备高效、便捷和安全的 特点；娱乐领域的产品需要具备娱乐、互 动和社交的特点；而出行领域的产品则需 要具备轻便、实用和环保的特点。因此， 该公司将市场细分为三个领域，并为每个 领域开发了符合其需求的产品。
域。
市场细分的方法论
2. 定性研究
通过访谈、问卷调查和焦点小组讨论等 方式，深入了解消费者的需求、偏好和
行为，以辅助定量研究的结果。
A 1. 定量研究
运用统计方法和数据分析工具对市 场数据进行定量分析，以识别潜在
的消费者群体和细分市场。
B
C
D
4. 竞争分析
了解竞争对手的产品定位、目标客户和 市场策略，以帮助企业更好地确定自己 的市场定位和营销策略。
目 录
• 市场细分概述 • 基于人口统计学的市场细分 • 基于消费心理学的市场细分 • 基于市场需求的营销策略 • 基于竞争的市场细分 • 市场细分案例研究
识别细分市场与目标市场培训讲义
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
• 一般有五种市场覆盖模式：
单一市场集中化
皮 产鞋 品
运 动 鞋
旅 游 鞋
儿童 市
青年
老年 场
企业选择一个细分市场作为目标 市场，企业只生产一种产品来满 足这一市场消费者的需求。
这种策略的优点主要是能集中企 业的有限资源，通过生产、销售 和促销等专业化分工，能提高经 济效益。一般适应实力较弱的小 企业，与其在大市场里平庸无奇， 倒不如在小市场里有一席之地。 但存在着较大的潜在风险，如消 费者的爱好突然发生变化，或有 强大的竞争对手进入这个细分市 场，企业很容易受到损害。
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11:41:2911:4 1:2911:41Thur sday , July 15, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.7.1521.7.1 511:41:2911:41 :29July 15, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021 年7月15 日星期 四11时 41分29 秒11:4 1:2915 July 2021 17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时4 1分29 秒上午1 1时41 分11:41:2921.7. 15
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年7月 15日星 期四上 午11时 41分29 秒11:4 1:2921. 7.15 15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021 年7月上 午11时 41分21 .7.1511 :41July 15, 2021
市场细分的方法和技巧
市场细分的方法和技巧市场细分是市场营销中的重要概念，是将整个市场划分为多个具有特定需求和特征的小群体或细分市场。
市场细分可以帮助企业更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，从而提高销售额和市场份额。
在进行市场细分时，有一些常用的方法和技巧可以帮助企业准确地划分市场。
一、市场细分的常用方法1.人口特征细分法：根据顾客的人口特征，如年龄、性别、地理位置等进行市场细分。
通过了解不同人群的需求和购买习惯，企业可以有针对性地进行产品和营销策略的设计。
2.行为特征细分法：根据顾客的消费行为特征，如购买频率、购买力、购买渠道等进行市场细分。
比如，将客户分为高频率购买者、低频率购买者等，企业可以采取不同的营销手段，吸引他们的购买。
3.心理特征细分法：根据顾客的心理特征，如价值观、兴趣爱好、消费动机等进行市场细分。
通过了解不同人群的心理需求，企业可以设计出更加个性化的产品和服务，提高顾客的满意度。
4.产品特征细分法：根据产品的特征和用途进行市场细分。
比如，将手机市场细分为高端、中端和低端市场，企业可以根据不同的市场细分制定不同的产品定位和营销策略。
5.时间特征细分法：根据购买时间的不同进行市场细分。
比如，将客户分为白天购买者和夜晚购买者，企业可以根据不同的购买时间进行营销推广，提高销售额和市场份额。
二、市场细分的技巧1.市场调研：在进行市场细分前，企业可以通过市场调研收集相关数据，了解顾客的需求和特点。
可以通过问卷调查、访谈等方法获取客户的反馈，以便更好地进行市场细分。
2.数据分析：利用大数据和数据分析工具进行市场细分。
企业可以通过分析历史销售数据、消费行为数据等信息，找出潜在的市场细分需求，从而制定更加精确的市场细分策略。
3.目标市场选择：根据企业的资源和核心竞争力选择目标市场。
企业可以将市场细分划分为多个小的细分市场，然后选择具有较高收益和增长潜力的目标市场进行关注和开发。
4.个性化定位：根据市场细分的结果，企业可以为不同的市场细分制定不同的产品定位和营销策略。
市场细分与目标市场培训课件
百丽鞋类品牌介绍
百思图
25-40岁都市女性，中等收入〔月收入约3000-6000元〕 产品系列以正装鞋为主，并有时尚及休闲系列， 各系列分布正装占45%，时尚占35%， 休闲占20% 主体价位：400--800元人民币
百丽鞋类品牌介绍
拔佳
◎ 主要产品 男女鞋〔功能鞋〕、皮包、饰品 ◎ 主要风格 商务休闲 ◎ 主体消费群 女士:25-45：男士: 25-45中等偏上收入人群追求舒适自 ◎ 然的高品生活人群 ◎ 主体价位600-2000元人民币
思考
百丽集团细分市场的主要依据有哪些？
〔一〕消费者的根本特征
1、地理因素细分 可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密
度和城乡情况，划分出不同的细分市场。 具体变量有：国家、地区、城市、农村、气候等
按区域划分——东北地区、华北地区、华南地区、华东地 区、西南地区、西北地区等。如饮食差异
按自然条件分——山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
保时捷汽车购置者分类
类型
所占比例
说明
顶尖人士 杰出人士 自豪的主顾 生活奢侈的人 梦幻者
27% 24% 23% 17% 9%
4. 日本汽车企业在生产低档小轿车方面拥有 一定经验和根底。
在选定目标市场后，日本企业根据目标 市场的特点相应的制定了具体的营销组合策 略，成功的翻开并占领了美国廉价型小轿车 市场。
三、消费者市场细分的依据〔重点〕
百丽旗下的品牌
2021年度，以销售额计国内女皮鞋市场排名前10名中，有6 个品牌属于百丽集团：百丽〔第一〕，天美意〔第四〕、他 她〔第二〕，思加图〔第六〕，森达-女鞋〔第八〕和百思 图〔第十〕；森达-男鞋居男装皮鞋市场排名首位。 品牌价值： 时尚＼丰富＼领导者＼国际视野。 产品： 男女中高档皮鞋、女手袋、护鞋用品。 主要消费群：“中等收入，年龄25~40岁〞的都市上班一族。 主要风格——舒适、简约、职业、成熟 百丽的关键字符是潮流、女人味和多样化。 主体价位：鞋的价格介于500至800元之间；
市场细分实训PPT教案
工作任务2：根据人口细分
➢ 工作步骤：
背景行业消费者
➢ 第一步：将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。
➢ 模拟公司1：
➢ 模拟公司2：
➢ 模拟公司3：
➢ 模拟公司4：
➢ 模拟公司5：
➢ 模拟公司6：
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13
走进案例 资生堂细分“岁月”
➢ 日本著名企业“资生堂”(Shiseido) 取自于中文,资生堂的盈利主要来 自化妆品业务。 ,该企业品牌曾在世 界品牌实验室（World Brand Lab） 编制的《世界品牌500强》排行榜 中名列第四百八十三位.
➢ 工作步骤：
➢ 第二步：将背景行业的消费者按照个性划分。 ➢ 模拟公司1： ➢ 模拟公司2： ➢ 模拟公司3： ➢ 模拟公司4： ➢ 模拟公司5： ➢ 模拟公司6：
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国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细 分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的
例顾如客个：性。
➢ 20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽 车在促销广大就强调其个性的差异。有人认 为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、 有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购 买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、 缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。
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工作任务3：根据心理细分 背景行业消费者
➢ 能力拓展：将矿泉水的消费者按照心理因 素进行细分。
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工作任务4：根据行为细分 背景行业消费者
➢ 工作步骤： ➢ 第一步：将背景行业的消费者按照购买的准备阶段划分。
➢ 知识链接：按购买的准备阶段可划分为经常购买者、初次购买者 和潜在购买者。
市场细分和目标市场培训
三、产品组合策略
(一)扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 (三)产品延伸策略 （四）产品线现代化
第五章 产品策略
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期的阶段
（一）第一阶段：介绍（引入）期 （二）第二阶段：成长期 （三）第三阶段：成熟期 （四）第四阶段：衰退期
三、产品生命周期曲线
一、市场细分的标准：
（一）消费者市场细分标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
（二）生产者市场的细分依据
1、用户的行业类别 2、用户规模 3、用户的地理位置 4、购买行为因素
二、有效市场细分的条件
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可实施性
第四章 市场细分与目标市场
整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
企业的营销组合策略2
细分市场2
整个市场
企业的营销组合策略2
细分市场2
差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
集中性目标市场策略
三、影响目标市场策略的因素
（一）资源状况——企业实力 （二）产品的同质性 （三）产品生命周期阶段 （四）市场同质性 （五）竞争对手的策略
第三节 目标市场战略
一、目标市场的确定
（一）评估细分市场 评估标准： 1、市场规模和增长潜力； 2、竞争状况； 3、企业本身的资源积累状况和目标； 4、细分市场的吸引力即盈利水平；
（二）目标市场的概念 （三）目标市场选择策略
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监督分类
市场状况
因子分析 主成份分析
判别分析 Logistics回归
CHAID
聚类分析 分类规则和准确率 分出不同特征的人群
市场细分
背景情况,消费行为 媒介习惯等
描述细分人群 好听的名称
因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子——命名因子。 聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法
事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显 著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接 有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就 可以明确不同人群的特征。
但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产 品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比 较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼 出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。
可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同
时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可
以灵活掌握。
事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。
有效细分市场的条件
足量性（substantiality）：细分市场的大小需要保证能够带来利润。 稳定性（stability）：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 可衡量性（measurability）：细分市场的消费群特征需要容易衡量。 可接近性（accessibility）：细分市场必须能够使企业有效的接触。 可行动性（actionability）：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。
– 事后细分
✓ 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关 键性描述信息。
✓ 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。 ✓ 采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算
法规则划分为不同的市场。
应该划分为多少个细分市场？
没有一个统一的答案。 经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定
– 利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重 新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足 细分市场购买者的需求。
如何细分一个市场？
有两种基本的市场细分方法：
– 事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研
究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者 其他方法将的消费者划分为不同的细分市场 。
什么时候需要利用市场细分？
任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作 市场细分。
确定细分市场时： – 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试 图细分一个非常小的市场。 – 市场存在差异： 在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差 异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。 – 响应及时： 一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分 市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就 没有任何价值。
市场细分的方法和技术
-聚类分析和因子分析
Analysys International
2006-8
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 4案例分析
目录
为什么要做市场细分？
有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。
主要原因： – 便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体 的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同 的年龄、性别等。 – 针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场 细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的 消费者。 – 有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供 产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传 递给不适当的消费者。
分钟。 虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场
细分方案能够长期的保持不变。 细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，
重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。 市场研究不可能代替企业完成这些目标。
市场细分的过程
非监督分类
态度/需求
确认市场 细分的标准
什么时候需要利用市场细分？
– 可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该 能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。
– 对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心 理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品 时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但 一些日用消费品有可能存在这种情况）
1 市场细分概述 2 市场细分数量技术 3市场细分的问卷及注意事项 4案例分析
目录
哪些分析技术可用于市场细分？
大部分多元统计分析技术都可以和部分方法可以用于创建事后细分市场。
没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。
每一种方法都有优势和不足。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得 最好的结果。
在找到最好的结果前，应该尝试多种方法。
市场细分主要有三类分析技术： 数据处理技术 非监督分类技术 监督分类技术。
细分标准
自然属性
大区 城市级别
城乡 ...
人文特征
收入 年龄 性别 教育程度 ...
行为特征
购买品牌 购买时间
价格 ...
态度
购买动机 用途 ...
心理特征
价值观 生活态度
...
事前分类标准
事后分类标准
细分标准的确定
首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影 响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。
市场细分的个数。 如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或
者将原始资料中的异常值剔除掉。 如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市
场采用许多不同的市场营销策略。
市场细分的代价
市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效 的、准确地划分市场。
市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。 一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30