市场细分标准
5.2 市场细分及有效市场细分的条件
•反应差异
•实效性 •
可 进 入 性
（三）市场细分要注意的问题
1.有可能增大生产成本和推销费用
2.有些市场不必细分
3.避免“多数谬误”
4.抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5.对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6.对目标市场的变化没有足够的把握
消费者市场细分的标准
地理环境 国 候 密 乡 位 通 城 等 别 、 度 、 置 环 市 、 人 、 地 、 境 规 气 口 城 理 交 、 模
人口因素 社会阶层、 年龄、性 别、职业、 收入、受 教育程度、 家庭结构、 种族、国 籍、家庭 生命周期 等
心理因素 生活方式、 性格、兴 趣、偏好、 对各种营 销因素的 敏感程度 等
第五章
一、市场细分概述
市场细分与目标市场
二、市场细分及有效市场细分的条件
三、目标市场战略
四、市场定位
二、市场细分及有效市场细分的条件
（一）市场细分标准 （二）有效市场细分的条件 （三）市场细分要注意的问题
（一）市场细分的标准
1.消费者市场细分的标准 2.生产者市场细分的标准
1. 消费者市场细分的标准
Байду номын сангаас
购买行为 购买动机、 追求的利 益、使用 频率、品 牌与商标 的信赖程 度、使用 者情况等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力、 企业大小
用户地点 地区、国别、 集中程度
用户要求 用途、 期求利益
（二）有效市场细分的条件
•
可 衡 量 性
有 效 市 场 细 分 的 条 件
市场细分标准的分类及其选取
市场细分标准的分类及其选取市场细分是市场营销的一项重要策略，它将整个市场分成若干个小的市场细分，以更好地满足不同消费者的需求。
市场细分的目的是找到具有相似购买行为、需求模式和特点的消费者群体，并根据他们不同的特征制定相应的营销策略。
市场细分的分类有多种，根据不同的分类标准可以将市场分为以下几个细分：1.地理细分：按照地理位置将市场细分。
例如，将市场按地区、城市、乡镇或国家进行划分。
这种细分标准可以帮助企业了解不同地域的消费者习惯、文化特点和购买行为，从而针对性地制定营销策略。
2.行为细分：根据消费者的购买行为将市场细分。
例如，将消费者按照购买频率、购买力、产品使用习惯等细分。
这种细分标准可以帮助企业更好地了解消费者的需求，推出符合其购买行为和习惯的产品。
3.人口统计学细分：根据人口统计学特征将市场细分。
例如，将消费者按年龄、性别、教育程度、收入等细分。
这种细分标准可以帮助企业针对不同人群制定差异化营销策略，更好地满足他们的需求。
4.心理学细分：根据消费者的心理特征将市场细分。
例如，将消费者按价值观、兴趣爱好、人格特征等细分。
这种细分标准可以帮助企业了解消费者的潜在需求和购买动机，从而定制个性化的营销策略。
细分市场的选取应根据企业的实际情况和市场需求来确定。
选取细分市场的关键在于评估市场的规模、利润潜力、竞争情况和企业的资源能力。
企业需要综合考虑这些因素，选择适合自己的细分市场，以实现更好的市场定位和竞争优势。
市场细分是一项复杂而重要的任务，需要企业充分了解目标市场，根据市场细分标准制定相应的营销策略。
只有通过精确地识别目标市场，企业才能更好地满足消费者的需求，提高市场份额和盈利能力。
市场细分是企业在制定市场营销策略时的重要步骤之一。
通过将整个市场划分为若干个小的市场细分，企业可以更加精确地了解消费者的需求和购买行为，从而制定有针对性的营销方案，提高产品的竞争力和销售业绩。
在市场细分的过程中，不同的分类标准和选取方法对于企业的决策具有重要影响。
消费者市场细分标准
消费者市场细分标准消费者市场细分标准一、按收入分析1、贫困人群：即低收入人群，收入水平较低，不具备购买能力。
2、中等收入人群：即中等收入人群，收入相对较高，但不高到可以满足大量消费的程度。
他们有一定的消费能力，但也不太健康。
3、富裕人群：即高收入人群，拥有较高收入，因此拥有相对较强的购买能力，便于进行大量消费。
二、按地域分析1、城市消费者：现代城市已经形成了一个拥有较高消费水平的大消费群体，是消费增量的主要来源。
2、农村消费者：即农村居民，他们收入水平较低，相对来说购买能力也较差，消费需求也较弱。
3、小城镇消费者：中小城镇的消费水平不及大城市，但他们有一定的购买能力，能够满足日常消费需求。
三、按年龄分析1、儿童消费者：即20岁以下的儿童消费者，他们消费能力有限，消费类型以及消费频率较低。
2、青年消费者：20-29岁的青年，拥有较高的收入水平和购买能力，是当今市场的主要消费族群。
3、中年消费者：30-49岁的中年消费者，拥有较强的购买能力，购买频率中等，成为市场不可或缺的细分族群。
4、老年消费者：50岁以上的老年消费者，他们拥有一定的收入水平和购买能力，但消费者频率较低。
四、按类型分析1、贴牌消费者：即固定消费者，如酒店贴牌消费者、社区贴牌消费者等，如果能够满足他们的消费需求，这类消费者可以给予企业较大的利益。
2、人群细分消费者：如成年消费者、婴幼儿消费者、青少年消费者等，针对不同的消费群体会有不同的消费需求，需要企业加以细分，以满足不同消费群体的需求。
五、按价格分析1、低价消费者：即消费价格要求较低的消费者，他们要求较低价格，并且较不注重品质。
2、中价消费者：即消费价格适中的消费者，他们价格心理介于低价消费者和高价消费者之间，追求性价比较高，可以放宽定价。
3、高价消费者：即消费价格要求较高的消费者，为追求品质而具备较强的购买能力，也具有高的价格心理。
市场细分的基本模式
市场细分的基本模式市场细分是一种将市场划分为不同消费者群体的过程，通过分析消费者的需求、行为和偏好来进行划分。
以下是对市场细分基本模式的介绍：一、消费者市场细分消费者市场细分是指根据消费者的需求、行为和偏好，将整个消费者市场划分为不同的细分市场。
这些细分市场通常由具有相似需求、行为和偏好的消费者组成。
消费者市场细分的标准可以包括：1. 地理细分：根据地理位置、城市、地区、气候等条件来划分市场。
例如，服装品牌可以将市场细分为南方市场和北方市场，或者具体到某个城市的市场。
2. 人口细分：根据人口统计特征，如年龄、性别、婚姻状况、职业、收入等来划分市场。
例如，儿童玩具市场可以按照年龄分为幼儿市场、儿童市场和青少年市场。
3. 心理细分：根据消费者的心理特征，如生活方式、价值观、兴趣爱好等来划分市场。
例如，运动鞋品牌可以针对追求舒适度和追求时尚度的消费者分别推出不同风格的产品。
4. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯，如购买频率、购买渠道、对品牌的忠诚度等来划分市场。
例如，手机品牌可以针对习惯在线购买和习惯实体店购买的消费者分别进行营销策略的制定。
二、产业市场细分产业市场细分是指根据产业需求、行为和特点，将整个产业市场划分为不同的细分市场。
这些细分市场通常由具有相似需求、行为和特点的产业客户组成。
产业市场细分的标准可以包括：1. 最终用户细分：根据产品的最终用户来划分市场。
例如，医疗器械企业可以将市场细分为医院、诊所、科研机构等不同类型的用户。
2. 产业领域细分：根据产业领域、行业、应用场景等来划分市场。
例如，石油化工企业可以将市场细分为石油开采、石油加工、石化产品等领域。
3. 地理细分：根据地理位置、国家、地区等条件来划分市场。
例如，飞机制造商可以将市场细分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等。
4. 规模细分：根据企业的规模大小来划分市场。
例如，大型设备制造商可以将市场细分为大型企业和中小型企业。
5. 渠道细分：根据产品的销售渠道来划分市场。
市场细分的依据、原则及程序分析
市场细分的依据、原则及程序分析市场细分是市场营销中的重要策略，通过将大市场划分为更小的细分市场，可以更好地满足不同消费者群体的需求，并实现市场份额增长。
市场细分的依据、原则和程序是进行市场细分的基础。
一、市场细分的依据：1.人口统计信息：包括年龄、性别、职业、收入、教育水平等。
不同人口群体的消费习惯和需求差异极大，因此这些信息是市场细分的重要依据。
2.地理因素：根据不同地理位置的消费者特点和市场需求的差异，划分地理区域作为市场细分的依据，比如城市、乡村、不同地区等。
3.行为特征：根据消费者的购买行为和决策过程，划分消费者群体的行为特征，如购买频次、购买力度、购买渠道等。
4.心理因素：消费者的价值观、态度、兴趣爱好等心理因素也可以作为市场细分的依据，帮助企业更好地满足消费者的心理需求。
二、市场细分的原则：1.可分性原则：市场细分必须是可分的、可测量的，即可以通过一些指标或标准将市场分为不同的群体，这样才能实施有针对性的市场策略。
2.有效性原则：市场细分必须是有效的，即细分市场的规模足够大，能够支持企业的市场份额增长。
3.可达性原则：市场细分必须是可达到的，即企业能够通过有效的渠道和手段接触到细分市场中的消费者。
4.反应性原则：市场细分必须是反应性的，即消费者在不同市场细分群体中对企业的营销活动作出不同的反应。
三、市场细分的程序：1.市场研究：先进行市场调研，收集相关市场数据和消费者信息，了解市场的特点和需求。
2.市场划分：根据研究结果，将市场划分为不同的细分市场，确定划分的依据和标准。
3.市场定位：在市场细分的基础上，确定目标市场和市场定位策略，确定企业在不同市场细分中的定位和差异化竞争策略。
4.市场营销策略：根据市场细分的结果，制定相应的市场营销策略，包括产品设计、定价、渠道选择和促销活动等。
5.市场监控：定期评估和监控市场细分的效果，根据市场反馈情况进行调整和优化。
综上所述，市场细分是实现市场营销成功的重要手段，通过确定市场细分的依据、原则和程序，企业可以更好地了解和满足消费者的需求，提高市场竞争力和盈利能力。
有效的市场细分标准
有效的市场细分标准
首先，地理位置是一种常见的市场细分标准。
不同地区的人们可能有着不同的
生活习惯、文化背景和消费习惯，因此在进行市场细分时，可以根据不同地理位置的特点来制定相应的营销策略。
比如，在气候、地域、人口密度等方面的差异都可以成为市场细分的依据。
其次，人口特征也是一种常用的市场细分标准。
不同年龄、性别、职业、教育
程度和收入水平的人群对产品或服务的需求可能有所不同。
因此，企业可以根据不同人口特征来进行市场细分，有针对性地推出符合不同群体需求的产品或服务。
此外，消费行为也是一个重要的市场细分标准。
人们的消费行为受到多种因素
的影响，比如购买动机、购买频率、购买习惯等。
通过对消费行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，有针对性地制定营销策略，提高销售额。
最后，心理特征也可以作为市场细分的标准。
消费者的个性、态度、价值观等
心理特征会影响其购买决策，因此在市场细分时，可以根据消费者的心理特征来进行定位，推出符合其心理需求的产品或服务。
总的来说，有效的市场细分标准应该是具有一定的区分度、可操作性和有效性。
市场细分不仅可以帮助企业更好地了解消费者，还可以提高产品或服务的市场竞争力，因此在制定营销策略时，企业应该充分考虑不同的市场细分标准，制定合理的市场细分策略，从而实现精准营销，提升市场竞争力。
市场细分的标准与方法
市场细分的标准与方法市场细分是指将一个整体市场划分成若干个更小的细分市场或目标市场，以便更好地了解和满足不同消费者群体的需求。
市场细分是市场营销中的基础工作之一，它能够帮助企业更精确地定位目标市场，并开展有针对性的营销策略。
下面将介绍市场细分的标准和方法。
1. 市场细分的标准市场细分的标准可以根据不同的市场情况和产品特点选择，一般包括如下几个方面：地理标准：按地理区域划分市场，例如国家、地区、城市等。
社会经济标准：根据不同的社会经济指标，如收入、职业、教育水平等，将市场划分为不同的细分市场。
行为标准：根据消费者的购买行为和偏好，将市场划分为不同的细分市场。
例如购买频率、购买力度、产品使用习惯等。
心理标准：根据消费者的心理和态度，将市场划分为不同的细分市场。
例如生活方式、人格特征、消费观念等。
2. 市场细分的方法市场细分可以采用多种方法进行，以下是常用的几种方法：市场调研：通过市场调研收集数据和信息，了解消费者的需求和行为。
根据调研结果，将市场分成若干个不同的细分市场。
用户分析：通过对已有客户或用户进行细致的分析，了解他们的特点和需求。
根据用户分析结果，将市场划分为不同的细分市场。
综合法：综合运用多种标准和方法，对市场进行细分。
例如，可以综合考虑地理标准、社会经济标准、行为标准和心理标准等，综合分析市场的不同细分。
市场测试：通过进行市场测试，评估不同市场细分的潜在需求和市场规模。
根据市场测试结果，确定最适合的市场细分。
3. 市场细分的好处市场细分能够帮助企业更好地了解消费者群体，从而制定更精确的营销策略。
以下是市场细分的一些好处：满足不同需求：通过细分市场，企业可以更精确地了解消费者的需求和偏好，生产和推出更贴近消费者需求的产品和服务。
提高市场份额：通过市场细分，企业可以更有针对性地开展营销活动，提高产品的市场占有率和销量。
降低营销成本：通过市场细分，企业可以有针对性地开展营销活动，减少营销成本，提高市场推广效率。
如何进行市场细分划分
如何进行市场细分划分市场细分划分是所有营销策略的重要基础，只有通过有效的市场细分划分，才能更好地了解客户需求，优化产品组合，推出切实可行的营销策略。
本文将围绕如何进行市场细分划分展开探讨。
一、市场细分划分的重要性市场细分划分是商家对市场需求进行分析的过程，即将市场按照特定的标准进行划分。
通过市场细分，可以更好地了解客户需求，确定产品差异化定位，提高销售额和市场份额，从而实现更高的利润率。
若不能正确划分市场，则会导致投放的营销策略过于广泛，从而效果不佳，无法最大限度地发挥营销策略所带来的利益。
二、市场细分划分的标准市场细分划分的标准有多种，可根据不同的需求使用不同的标准进行划分。
1.地理位置地理位置作为市场细分划分的标准之一，是基于产品的销售范围，指的是将市场按地理位置划分，例如按照国家、省份、城市等。
根据地理位置划分市场，有助于企业更好地了解不同区域对产品的需求，例如地域性消费习惯的差异性。
2.人口特征人口特征作为市场细分划分的标准之一，主要是基于人群的特征进行区分，例如借助于年龄、性别、教育、职业等特征划分市场。
此种划分方法使得营销策略更能够契合潜在用户的需求，例如针对某一特定年龄段的营销策略更易获得成功。
3.产品粒度产品粒度作为市场细分划分的标准之一，是根据客户想要的具体产品特性进行区分，例如商家可以将市场划分为对品质、功能、价格、品牌等有不同偏好的客户以最优化生产等产品。
4.行为习惯行为习惯作为市场细分划分的标准之一，着重于某一特定消费者群体的行为模式，例如习惯性消费者和经常购买大量产品客户。
三、市场细分划分的步骤基于以上不同的市场细分划分的标准，可以将市场划分为不同的分支市场，接下来介绍市场细分划分的步骤。
1.收集数据首先，为了更好地了解需求，可以通过收集市场数据，以此为基础判断市场的需求。
例如利用市场启动资源、搜索引擎关键字等综合数据分析等方式可获取一定的市场需求数据。
2.确定目标市场通过对数据分析，可以确定商家的基本目标市场，确定目标市场后，可以根据数据，将市场进一步细分。
市场细分及其案例
案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业
㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。
知识回顾：市场细分
标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚
㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况
海尔：整体厨房产品
整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。
海尔：数字及个人产品
市场细分的标准和原则
市场细分的标准和原则展开全文市场细分的标准和原则（1）消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。
归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。
地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据，是由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。
例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。
按照不同地区的人口密度来划分市场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。
总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。
因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。
人口因素。
可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。
譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。
因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视。
譬如，某一市场的年龄结构对于产品需求具有基本的制约作用，因为不同年龄所需要的产品类型和消费方式可以有显著不同，最为典型的是二次大战后的美国市场。
二战以后的美国市场二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。
到60年代，战后出生的一代已长成为青少年。
加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。
(整理)市场细分及有效市场细分的条件
第二节市场细分及有效市场细分的条件一、市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准。
（一）消费品市场的细分标准（细分变量）1、按地理因素细分（1）、地理位置（2）、城镇大小（3）、地形和气候2、按人口统计因素细分按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、购买力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量将市场划分为不同的群体。
人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用，因为消费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计变量所反应出的状况高度相关，而且比较容易测量，数据收集方便，来源可靠，能更清楚地反映出细分市场的特征。
1、年龄年龄是一个重要的变量。
消费者的欲望与需要往往随年龄的变化而变化。
比如玩具生产企业常根据年龄的不同来设计产品，家长在为孩子挑选玩具时，也是根据年龄来进行的。
比如2001年我国人口分布情况统计65岁以上的老年人超过1亿，这是一个新兴的大市场。
老年人的需要与特点就引起许多企业的研究与开发。
服装、营养品、运动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机，而以往常常被忽视。
2、性别服装、化妆品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变量。
比如女性比较关心保健与容颜等方面，特别是现在生活水平不断提高，这一特点更加明显。
比如太太口服液、朵而胶囊、大量的化妆品、洗发水等等都是针对女性市场的。
在购买行为、购买动机等方面，男女消费者之间存在很大的差异。
3、收入（购买力）收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
比如一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的。
房子、汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极大。
有的企业将顾客群定位为高收入阶层，有的则定位为中、低收入阶层。
当地居民的收入状况就经常作为一些区域性生产企业的的很重要的考虑因素。
（4）民族不同民族有不同的传统习俗、生活方式。
回族不吃猪肉，印度人不吃牛肉。
俄罗斯族人忌讳送黄色礼品，认为黄色象征着不忠诚；喜欢蓝色礼品，认为蓝色代表着友谊。
市场细分的标准
市场细分的标准1.消费者市场的细分标准市场细分要依据肯定的标准来进行，消费者市场常用的细分标准有地理、人口、心理和行为等。
（1）地理标准。
按地理标准进行细分是市场细分最传统的方式，由于地理环境相对于其他因素表现得比较稳定，属于静态因素，简单辨别。
地理细分之所以有效，是由于地理位置的不同往往导致人们的生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品有着不同的需求偏好，而且不同地理环境中的消费者对企业所实行的营销组合策略也会存在不同的反应。
地理细分标准如表1-1 所示。
表1-1我国地理环境细分标准（2）人口标准。
按人口标准进行细分是企业根据人口的不同变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族及国籍等）来细分市场。
人口变量比其他变量更简单认知和测量，所以它始终是细分市场的变量。
人口细分标准如表1-2 所示。
表1-2人口统计因素细分标准① 年龄。
不同年龄的消费者对商品的需求不尽相同，根据年龄将消费者分为婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年和老年。
企业可以为不同年龄的消费者供应不同的产品及实行不同的营销方式，也可以为一个或几个年龄段的消费者供应产品。
但是，年龄有时是一个难以捉摸的变量，最典型的例子就是同样是70 岁左右的老人，有的身体健康，依旧活跃在运动场上；有的已病入膏肓，这就不能与一般老年人的消费需求相提并论。
因此企业在考虑年龄因素时，应当尽量避开墨守成规的现象。
② 性别。
性别是最常用的细分要素之一，根据性别可以分为男性市场和女性市场。
男性和女性对商品的需求和购买行为有显著差异，服装、化妆品、洗涤用品和杂志等产品都可以性别进行细分市场。
③ 收入。
收入往往直接影响消费者的购买力，它打算了消费力量。
一些价格较高的耐用消费品如房屋、汽车等，常常采纳收入标准来细分，根据收入可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者。
④ 职业与受教育程度。
不同职业、不同教育程度的消费者消费需求偏好和购买行为差别很大，这主要是由于消费需求的取向不同。
细分市场的标准
细分市场的标准在市场竞争日益激烈的情况下，企业需要不断寻找新的增长点和机会。
细分市场成为了许多企业获取竞争优势的重要途径。
而要在细分市场中取得成功，首先就需要明确细分市场的标准。
本文将从市场需求、产品特性、竞争程度和市场规模四个方面来探讨细分市场的标准。
首先，市场需求是划分细分市场的重要标准之一。
不同的市场细分会对产品或服务的需求有所不同。
在进行市场细分时，需要充分了解目标市场的需求特点，包括市场的消费习惯、购买力、消费心理等。
只有深入了解市场需求，企业才能更好地满足市场的需求，提供更符合消费者需求的产品或服务，从而在细分市场中获得竞争优势。
其次，产品特性也是划分细分市场的重要标准之一。
产品特性的不同往往会导致不同的市场细分。
企业需要根据产品的特性，将市场进行合理的划分，找到最适合自己产品的细分市场。
比如，对于高端产品，可以将市场细分为高端消费群体和追求品质生活的消费群体；而对于普通产品，可以将市场细分为大众消费群体和价格敏感的消费群体。
只有找准产品特性，企业才能更好地定位自己的市场，提供更有针对性的产品或服务。
第三，竞争程度也是划分细分市场的重要标准之一。
不同市场细分的竞争程度不同，企业需要根据自身实力和资源，选择适合自己的市场细分。
在竞争激烈的市场细分中，企业需要有更强的竞争意识和竞争优势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
而在竞争相对较弱的市场细分中，企业可以更加轻松地获取市场份额，但也需要防止过度依赖市场细分的竞争程度，导致市场份额的流失。
最后，市场规模也是划分细分市场的重要标准之一。
市场规模的大小直接影响着企业在市场中的份额和发展空间。
在选择市场细分时，企业需要充分考虑市场规模的大小，选择适合自己发展的市场细分。
对于市场规模较小的市场细分，企业需要在细分市场中寻找增长点，不断扩大市场份额；而对于市场规模较大的市场细分，企业需要更加注重市场份额的稳固和扩大，以获取更多的市场份额。
综上所述，市场需求、产品特性、竞争程度和市场规模是划分细分市场的重要标准。
一.市场细分可以选择多少个细分标准？
一．市场细分可以选择多少个细分标准？（一）按消费者市场细分：1.按地理因素进行市场细分（1）按消费者所处的地理位置来细分市场（2）按城市规模大小来细分市场（3）按消费者所处地区的人口密度来细分市场（4）按气候条件不同细分市场2.按人口因素进行市场细分；（1）按消费者的性别细分市场（2）按消费者年龄不同来细分市场（3）按消费者的家庭规模细分市场（4）按消费者的民族、职业等不同来细分市场3.按经济因素进行市场细分；经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收入水平。
企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。
4.按心理因素进行市场细分（1）按不同社会阶层进行市场细分：（2）按消费者的不同生活方式进行市场细分（3）按消费者的个性进行市场细分5.按购买行为进行市场细分消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、对产品牌号的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。
因为消费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。
但在实际的市场细分中，社会经济因素是所有细分标准的基础，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
所以我们小组认为在对消费者市场细分时可按以下3种组合标准来细分：地理因素地理因素地理因素经济因素经济因素经济因素人口因素心理因素购买行为（二）生产者市场细分标准1.按产品的最终用户细分；企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。
2、按购买者的地理位置细分；每个国家和地区，都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史文化传统等因素的影响，形成了若干工业区。
因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。
按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。
市场细分的划分标准及目标市场进入的策略
市场细分标准的内容[1]1.人口和地理特征。
消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。
人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。
这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
地理特征变量包括地理区位、行政层级等等。
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。
地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。
由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。
2.心理特征和生活方式。
在物质丰裕的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。
消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。
在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。
尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。
3.产品态度和利益追求。
消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。
利益点的不同就导致需求实质上的不同。
利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。
4.消费行为和价值。
如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。
消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。
市场细分化
返回
二、市场细分的标准：
由于影响消费者市场和产业市场的因素不同，所以二者细 分的标准也不同。
（一）消费者市场细分的标准有：
1、地理因素；
2、人口因素； 3、心理因素； 4、购买行为因素。 （二）产业市场细分的标准有：
1、用户的行为类别；
2、用户规模； 3、用户的地理位置； 4、购买行为因素。 返回
5、市场细分必须遵守法律和道德规范：
有些市场需求如赌具，毒品等，虽 然厚利可图，但为法律和道德所不许， 也不得作为市场细分依据，不得选为目 标市场。
案例分析： 市场细分是开发市场的金钥匙
某市有95万人口，以年龄为标志可以划分为若干子市场， 如下表所示：
年龄 0 —4 5 —9 10—14
人口数量 77382 94795 110769
一套服装，就是28万套，可满足工厂一年的生产量。
于是，进一步深入市场考察，按春、夏、秋、冬四季， 以高档、中档、低档三等，男、女两大类来安排生产， 很好地适应了不同儿童的需求，企业经营有了很大起 色，终于由前一年年收入不足5万元，上升到年收入 20万元。 案例思考： 1、本例细分后的子市场有何特点？ 2、细分后的子市场为服装厂提供了什么样的信息？ 3、细分后的子市场为家用电器生产厂商提供了哪些 返回 信息？
三、市场细分方法：
（一）单一变数法：
这是根据影响消费需求的某一因素进行市 场细分的方法。在某一市场中，只有一种要素 或细分标准起决定性的影响作用时，即可采用 这一方法。 （二）综合变数法： 按影响消费需求的两种以上的因素进行细 分。 下图把市场按人均收入水平，年龄，性别 三个因素把市场划分为32个子市场。
比重（%） 8.19 10.03 11.72
市场细分及有效市场细分的条件
C
D
D
A
有效市场细分的条件
• 1.可衡量性（标准和变量可识别，可衡量） • 2.实效性（能实现利润目标，有发展潜力） • 3.可进入性（能充分发挥企业财力、物力等） • 4.反应差异（对要素（价格、质量、功能等）
的变动会作出差异性反应）
市场细分要注意的问题
• 1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 • 2、有些市场不必细分 • 3、避免“多数缪误” • 4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 • 5、对已确定的市场缺乏精细的了解 • 6、对目标市场的变化没有足够的把握
在销售渠道上，他她营养素水除了进 入传统的饮料销售渠道外，还别出心 裁地与金山公司进行了合作。2004年 8月，金山公司的网路游戏“剑侠情 缘”在全国各主要城市展开了暑期推 广活动，他她饮品公司借助这一时机 与金山公司联手，迅速进入了各地网 吧市场。
北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接 受媒体采访时表示，接下来他们将进行一 个细分类“大品牌”的经营，而不只是一 个产品。他们会成立专门的“他和她”研 究机构，开发更多的产品出来。
• F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠 、安全舒适、服务到位的家用轿车有一定的需 求。
G类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家 用轿车有一定需求。但是经济实力欠缺，关 注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观 及实用性。
• H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需 要经济实用型轿车。
• I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机 会减少，精力不足，对家用轿车的需求很少， 近距离的代步工具即可。
档次
高档 中档 低档
还有：性别、民族、季节等
他她营养素水的市场细分策略
• 2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他 她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马： 上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创 下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮 料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行 细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营 养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据 这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选 名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。
市场细分标准
市场细分标准市场细分是营销策略中非常重要的一环，它能够帮助企业更好地了解消费者需求，精准定位目标市场，提高营销效果。
而市场细分的标准则是决定如何将整个市场划分为不同的细分市场的重要依据。
在市场细分标准的选择上，企业需要考虑多方面的因素，下面将从不同的角度来探讨市场细分的标准。
首先，人口统计学是一个常用的市场细分标准。
人口统计学包括年龄、性别、职业、教育水平、收入等因素。
通过这些因素的综合分析，企业可以将市场划分为不同的人群，从而有针对性地进行产品设计、定价和推广活动。
例如，针对不同年龄层次的消费者，企业可以设计不同款式和风格的产品，满足不同年龄段的消费需求。
其次，消费行为也是一个重要的市场细分标准。
消费行为可以包括购买频率、购买习惯、购买动机等方面。
通过对消费行为的分析，企业可以将市场划分为忠诚度高的老客户、潜在客户和需要唤醒的流失客户等不同群体，有针对性地进行市场营销活动。
比如，对于忠诚度高的老客户，企业可以通过会员制度和定期促销活动来维系客户关系，提高客户忠诚度。
此外，地理位置也是一个常用的市场细分标准。
不同地区的消费者在消费习惯、消费水平、消费偏好等方面存在差异，因此企业可以根据地理位置的不同来进行市场细分。
比如，北方地区的消费者对于冬季保暖的需求会更为迫切，而南方地区的消费者则更注重夏季清凉的产品。
最后，生活方式和价值观也是一个重要的市场细分标准。
不同的生活方式和价值观会影响消费者的购买决策，因此企业可以根据消费者的生活方式和价值观来进行市场细分。
比如，注重健康和环保的消费者更倾向于购买有机食品和环保产品，而注重时尚和品味的消费者则更倾向于购买时尚潮流的产品。
综上所述，市场细分标准的选择需要综合考虑人口统计学、消费行为、地理位置、生活方式和价值观等多方面因素。
只有通过科学合理的市场细分，企业才能更好地了解消费者需求，精准定位目标市场，提高营销效果，实现可持续发展。
因此，企业在制定营销策略时，务必要认真对市场细分标准进行分析和选择，以期取得更好的市场竞争优势。
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总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
心理因素
社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使用率， 品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度
地理细分：
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地 貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同 地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏 好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000— 30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 1—2，3—4人，5人以上等
中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮 流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会 花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在 这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人 左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场” 中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80％，克罗 诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70％，由于这 些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精 力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。
三 种 目 标 市 场 战 略
无差异营销
营销组合
男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上 有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合 男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和 拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性 消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公 文包等用品也都出现了这些趋势。
人口细分之一：性别
行为细分之三：使用数量
有些消费者经常变换品牌，另外一些消 费者则在较长时期内专注于某一或少数几个 品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市 场提供一个依据。
行为细分之四：品牌忠诚度
忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时 间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业 可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保 健品。
孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安 全保障。
人口细分之五：家庭生命周期
案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）
心理细分
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性 特点等心理因素细分市场 。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存 在较大的差异。
富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力 和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。
小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层 管理人员，部门经理，海归派等。
温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％ 的人群，工薪阶层。
贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也 都会捉住各种商机。
行为细分之一：购买时机
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追 求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价 廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
行为细分之二：追求的利益
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
按气候细分
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱 喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地 区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶 主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东 北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
有效细分的条件
a. 差异性
b. 可衡量性
——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算， 否则该资料就不能作为市场细分的依据。
c. 可接近性
——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性 如何。
d. 效益
——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使 企业赢得长期稳定的利润。
人口细分之二：年龄
按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的 安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是 引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆 品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％ 的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。
新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的 欲望、要求强烈。
满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买 较多的儿童用品。
满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及 子女的教育投资。
满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷 静、理智。
转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品 牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
总结：我国地理环境因素
城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
都市、郊区、乡村、边远等
20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面 极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、 易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱 车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中 庸之道。
心理细分之三：个性
行为细分
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情 况及反应等将他们划分成不同的群体 。
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市 场，中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女， 由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭 消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、 食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
消费者市场细分的标准
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
消费者市场细分
标准
地理因素
因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家 庭规模，教育，宗教信仰，民族
特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下； 0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25 万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400 万以上