市场细分标准

总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
心理因素
社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使用率， 品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度
地理细分：
根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地 貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同 地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏 好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000— 30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 1—2，3—4人，5人以上等
中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮 流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会 花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在 这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。
老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人 左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场” 中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。
斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80％，克罗 诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70％，由于这 些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精 力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。
三 种 目 标 市 场 战 略
无差异营销
营销组合

男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上 有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合 男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和 拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性 消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公 文包等用品也都出现了这些趋势。
人口细分之一：性别
行为细分之三：使用数量
有些消费者经常变换品牌，另外一些消 费者则在较长时期内专注于某一或少数几个 品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市 场提供一个依据。
行为细分之四：品牌忠诚度
忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时 间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业 可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保 健品。
孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安 全保障。
人口细分之五：家庭生命周期
案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）
心理细分
根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性 特点等心理因素细分市场 。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存 在较大的差异。
富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力 和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。
小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层 管理人员，部门经理，海归派等。
温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％ 的人群，工薪阶层。
贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也 都会捉住各种商机。
行为细分之一：购买时机
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追 求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价 廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
行为细分之二：追求的利益
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
按气候细分
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱 喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地 区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶 主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东 北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
有效细分的条件
a. 差异性
b. 可衡量性
——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算， 否则该资料就不能作为市场细分的依据。
c. 可接近性
——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性 如何。
d. 效益
——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使 企业赢得长期稳定的利润。
人口细分之二：年龄
按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的 安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是 引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆 品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％ 的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。
新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的 欲望、要求强烈。
满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买 较多的儿童用品。
满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及 子女的教育投资。
满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷 静、理智。
转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品 牌,购买模式A,A,A,B,B,B.
多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式 A,C,E,B,D,B
总结：我国地理环境因素
城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
都市、郊区、乡村、边远等
20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面 极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、 易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱 车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中 庸之道。
心理细分之三：个性
行为细分
根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情 况及反应等将他们划分成不同的群体 。
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市 场，中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女， 由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭 消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、 食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
消费者市场细分的标准
地理细分
洲际；国家或地区；省 区县；城市规模；气候
心理细分
社会阶层；生活方式； 个性…
人口细分
年龄；性别；家庭规模；收入； 职业；教育；宗教…
行为细分
时机；利益；使用者情况； 使用率；忠诚度；态度…
消费者市场细分
标准
地理因素
因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家 庭规模，教育，宗教信仰，民族
特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下； 0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25 万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400 万以上
总结：人口统计因素细分标准
人口因素
年龄 性别 民族 职业
家庭收入（年）
家庭人口 家庭生命周期
教育程度
宗教 种族 国籍
具体人口因素市场细分
女
性别
男
老年
年龄 成年
儿童
低
中
高
收入
例：按三种人口统计变量细分市场
2.选择目标市场的战略和方法：
看看哪块有搞头
市场
市场覆盖战略
密集单一市场 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部覆盖
集中做市 场的一部分
为各类顾客 只提供
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而 低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。
在我国南方沿海一些省份 ，某些海产品被视为 上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
正所谓：一方水土养一方人，
一方人有不同的消费偏好
人口细分：
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命 周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基 础细分市场。
城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘 客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。
生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年 四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同 的子市场。
开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与 学生市场有关的企业都会乘机大做文章。
人口细分之三：收入
农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教 师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。
人口细分之四：职业与教育 （消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有
差别的细分市场）
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：
单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。
二、营销策略——无差异营销、差异营销、集中营销
EG：
美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内， 实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装 和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份 额。
宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌 产品的洗衣粉所能取得的市场份额。
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行 细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整 体市场。
心理细分之二：生活方式
简朴型 时髦型
嬉皮型 节约型
每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、 自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因 此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分 市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒， 保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细 分并取得了成功。