汇源集团新产品营销全案PPT128page

吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：
￥4.5~4.8元
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第二部
包装与价格组合篇
4瓶（180ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥17.6~19.2元 （销售促进价） ￥16元
E、市场活动
❖信息收集（客户和消费者） ❖渠道分析（客户、消费者、 竞争对手、环境） ❖设计活动 ❖目标确定 ❖实施活动 ❖监控过程和结果 ❖总结
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第四部
销售管理分册
产品经销体系篇
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第四部
产品经销体系篇
导读目录
1. 购物渠道分类 2. 经销体系规划 3. 特殊渠道的销售规划 4. 对经销商的支持政策 5. 经销商的利润分析 6. 经销商的代理资格
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第三部
营销组合分册之
营销渠道篇
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第三部
营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理
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第三部
营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端） ◆ 经销（间接渠道） ◆ 混合渠道
就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
促销流
生产商（汇源）
广告代理商
直营终端 经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
一、渠道模式的突出特点
❖ 直接渠道模式
生产商（汇源）
直营终端
顾客 客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
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第三部
营销渠道篇
❖ 间接渠道模式
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第三部
营销渠道篇
3、渠道建设流程：
（1） 渠道模式细分
汇源
普通中型商业网点
大型商业网点
自有终端
周边小型网点
（含小型酒楼等）
辐射性经销网点 周边零售网点
大型消费终端（主要酒楼等）
特定医院
汇源产品自营店
团购客户
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第三部
（2） 渠道控制区隔
营销渠道篇
❖ 采集渠道单位资讯 ❖ 中、大型商业网点区域与作用区域划分 ❖ 辐射性网点影响区域划分 ❖ 大型消费终端确定 ❖ 可开发医院终端确定 ❖ 汇源产品自营店选址 ❖ 团购客户鳞选 ❖ 区域营销体系规划
2. 根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批 后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代 表；
3. 负责市场的开发、管理和完成足够的铺货到达率； 4. 负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信
息反馈和投诉；
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5. 负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、 企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度；
C、应收帐款
❖客户平均销量 ❖信用额度 ❖信用周期 ❖正常收款 ❖非正常货款处理 ❖坏帐处理
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第三部
营销渠道篇
D、生动化管理
❖产品集中陈列 ❖同一品牌垂直陈列 ❖同一包装水平陈列 ❖中文正面标签面对消费者 ❖明显的价格标签 ❖先进先出 ❖渠道海报、POP ❖明显和易看见 ❖适当、合理设置试饮设备
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第三部
营销渠道篇
（3） 渠道控制责任
（4） 委派责任人
（5） 渠道贯通实施
❖ 明确渠道控制责任； ❖ 设定各渠道及其分支的销售目标。
❖ 委派责任人并进行相关业务规范培训。
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第三部
营销渠道篇
（6） 渠道基础管理
❖ 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 ❖ 正确测算渠道分支的销售潜力。
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第三部
生产商（汇源）
零售商 一级经销商
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广
缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强
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第三部
营销渠道篇
“体力健”混合渠道模 式
汇源
汇源
直营终端 消费者
团购、医 院销售等 特殊业务
零售商
经销商 零售商 消费者
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第三部
例，经销商的利润空间如下：
获利空间≥100万20%＋100万×5% ≥250000元；
经销商获利空间均可依此类推进行计算。
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第四部
产品经销体系篇
经销商的代理资格：
❖ 具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； ❖ 有固定的经营场所； ❖ 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信； ❖ 具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区
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第二部
包装与价格组合篇
20瓶（180ml20）纸箱包装
消费人群：习惯性（重度）购买 者、肠疾患者等特殊消费群体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥88~96元 （销售促进价） ￥80元
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第二部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为“体力健”乌 市登陆的三只利器。
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第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“红牛”）的定价对照
0.024 元/ml
“红牛”的平均单位价 格
“体力健”单位成 本
“红牛”单位成 本
市场份额占有
结论：
“体力 健”180ml单瓶 定价应在4.4元 左右。
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第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能 力不稳定的年轻消费者等
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第三部
营销渠道篇
2、营销渠道与五大“营销 流”
商品流
直营终端
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
中转库
经销商
顾客
所有权流
灌装厂（北庭）
生产商（汇源）
直营终端 经销商
顾客
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第三部
营销渠道篇
资金流
灌装厂（北庭）
银行
生产商（汇源）
直营终端 银行 经销商
顾客
信息流
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
直营终端
中转库
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Leabharlann Baidu
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
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第一部
推广命名篇
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首
先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外 促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲 出了。
营销渠道篇
三、渠道建设 1、渠道构建原则： ❖ 消费者导向：购买便利、消费满意 ❖ 便于有效控制； ❖ 高效作业 ❖ 实现渠道环节利益最大化 ❖ 拥有信息直达管道
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第三部
营销渠道篇
2、渠道建设的内容：
❖ 对管控市场的渠道规划与模式选择 ❖ 渠道环节设置与到达通路 ❖ 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 ❖ 渠道开通 ❖ 渠道环节资料建档
❖ 针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； ❖ 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。
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第四部
产品经销体系篇
特殊渠道的销售规划
汇源公司 特殊渠道
酒
楼
宾
馆 加油站
❖ 建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销 售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系， 利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面 对面的接触。
汇源集团
128ML双歧增殖保健品
市场营销方案
1
机密
目录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇
销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇
终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇
营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇
6. 处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作 的顺利进行；
一.工作职能与岗位职责
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一.营销组织架构
汇源生物工程公司
营销公司 总经理
总经理办公室
灌装厂
市场推广部经理1人 市场经理助理1人
财务部
导购代表若干
营销代表若干
财会专员1人
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二.营销公司工作职能
1. 营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度 的销售任务，组织销售人员的二次任务分配；
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
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第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益
体
行为或政府公关。
力
风险 与 规避
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
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汇源生物工程公司营销公司
产品经销体系篇
现代渠道 传统渠道 特殊渠道
大卖场 超级市场 百货商店 批发市场 便利店 食杂店/ 售货店 酒楼
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购买渠道分类
第四部
经销 形式
购物 渠道
第四部
产品经销体系篇
经销体系规划
汇源公司 经销商
现代渠道
传统渠道
百货商店 超 级 市 场 大 卖 场 批发市场 便利店 杂货店
它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！☺
口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ ☺
初步印象（关注）
被动信息接收
正面印象完成
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第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
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第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形 态 三、特别说明
健
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
（体力健）的不良印象；
规避策略：另行注册壳公司独立运作。
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第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程（示意）
体力健？什么 东西？文革的 “体力健”死 灰复燃了？！
体力健？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？
原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；……听说是有 益肠道的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！
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第四部
产品经销体系篇
对经销商的支持政策：
❖ 返利政策 - 销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算，
超过任务部分按3%进行现金奖励。 - 回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务
的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 - 年终返利：完成公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定
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第一部
推广命名篇
体
力 四大
理由
健
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。
高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。
域内有健全的销售网络和营销队伍； ❖ 具有一定的销售配送能力（送货车） ❖ 能够执行公司的统一定价政策； ❖ 现款提货，首次提货金额2万元。
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第五部
销售管理分册
销售管理制度篇
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第五部
销售管理制度篇
导读目录 一、 工作职能与岗位职责 二、 经销商管理 三、 日常事务管理
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第五部
销售管理制度篇
营销渠道篇
四、渠道控制原理： 1、合同控制
在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束；
2、利益鼓励
不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。
3、公关交往
通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险。
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第三部
4、通路运作的内容：
通路运作
营销渠道篇
市场活动
应收帐款
客户管理
人员管理
生动化管理
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第三部
营销渠道篇
A、人员管理
❖目标 ❖计划拜访 ❖路线管理 ❖时间管理 ❖使用客户卡 ❖获取订单 ❖铺货率 ❖报表
B、客户管理
❖客户资料 ❖库存管理 ❖零售价管理 ❖消费者消费趋势 ❖竞争对手活动 ❖经销商管理（价格、 库存、人员、培训等）
的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 ❖ 广告、促销政策 - 广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按
制定的宣传计划有步骤地执行。 - 促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。
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第四部
产品经销体系篇
经销商的利润分析： ❖ 按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为
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第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本