房地产CRIC克而瑞案例三亚凤凰机场项目前期策划思路解构

认识一：项目紧邻机场，属于空港经济区的核心位置，与市区仅10公里的路程
机场外围地区 机场相邻地区
机
地
场
块
机场 核心地区
核心结论导出： 项目系超大规模开发，属于造城 运动，必须选取一种城市发展的 模式来理解项目
认识二：地块面积比较大，属于超大规模开发，地块内部限制因素较多，对功 能布局要求较高
地块红线图
核心问题2的解答： 至此，也随即解决了三 亚重旅游轻工业的产业 结构中实现机场经济的 功能定位的问题
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解题路径六：主导产品的筛选论证
那么接下来，就必须确定项目将采用怎样的旅游产品来作为主导功能和驱动引擎，通过宏、中、微观 的三亚旅游市场的研究，确定本项目的核心旅游产品
宏观:三亚旅游市场
场花
都新
口的激增形成城镇化的发展模式
城
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解题路径四：本项目的功能发展方向假设
然而，本项目地处全国型的旅游度假胜地三亚，如何在三亚重旅游轻工业的产业结构中实现机场经济 的功能定位，本项目将通过何种功能进行主导驱动，项目组展开了争论
三亚产业结构——以旅游业为龙头和主导
•主导产业
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解题路径三：机场新城的模式和功能研究
通过各种机场新城的案例和理论研究我们发现，传统的机场新城发展脉络一定是通过机场物流引导下 的工业发展地区经济和生产性服务业，导入产业人口之后引发第三产业的功能需求
机场周边地区与辐射地区的相互作用机制
3-5年
5-10年
10-15年
AS 航空服务 零售业 购物走廊
工业开发的利润较少，回报周期较短，但作为政府企业，必须兼顾到工业开发和旅游地产盈利之间的平衡关系，实现社会
效益、品牌效益
6 怎样帮助客户说服政府以签订整体开发协议，并获取土地
项目不仅要满足客户的地产开发盈利需求，项目咨询还需要兼顾到政府的政绩、人口导入、区域改善、就业等需求，帮助 客户获取土地
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我们将项目的功能引擎进行整合，对项目的开发周期以及开发次序提出建议，从空间和时间上实现项 目的成功运作
依托集群空间规划下的核心驱动力梳理 购物中心
贸易展示区
四大驱动力
食尚街区
企业会馆 依托集群时间发展下的开发次序建议
核心问题5的解答：
分期 时间
启动引擎
分类产品在不同阶段的开发时间
一期 （启动阶段）
2010－2011
4 能否与南侧机场的扩建规划保持一致性的同时，体现项目的个性与创新
项目地块的规划，不能脱离于南侧机场的扩建规划，在整体上呈现一致性，但同时，本项目并非单纯的产业地产， 需要整合大量的旅游产业和地产产品，怎样表现出其中的个性与创新，是个问题
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在机场经济为主导概念下，项目开发如何平衡工业开发和旅游地产盈利之间的关 系
中房信旅游地产解决方案系列 ——中国三亚凤凰机场项目
以空港经济为主题的旅游地产策划典范
第一部分 项目开发背景 第二部分 项目核心问题 第三部分 项目解题路径
第四部分 项目创新总结 第五部分 项目操作回顾
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1
第一部分 项目开发背景
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2
项目开发背景
项目位于机场北侧，占地3600亩，开发主体为机场运营公司，希望通过机场扩建的契机，获取 土地以进行地产开发：
•位于郊区，资源良好，内部极具
生活新城
里斯顿新城 城市化
•交通方式基于铁路与步行
新
ห้องสมุดไป่ตู้
城
•政府强制或引导产业集聚
案
产业新城
筑波科学城 •市场对于产业的需求
例
•政府主导开发、投入大量资金
的
分 析 ‘ 作
机场新城
北京顺凤义凰机场••紧同临 时地机 实区场 现人的流发、展物流模、式资金选流择、
信息流
为
•大城市中心城区人口高度恶性膨
中观：旅游产品差异化分析
微观：三亚旅游客源产品需求
结论：预计未来几年内，三亚市的旅游人 数、人居消费水平将实现双增长，迎来三 亚旅游的新一轮发展
结论：通过差异化的旅游产品分析，寻找 出旅游产品的市场空隙，如夜间旅游‘室 内旅游，夏季旅游等
结论：以客户需求为导向，论证三亚旅游 客源的行为特征，研究客户对旅游产品的 实际需求，作为产品定位重要依据
2 如何在三亚重旅游轻工业的产业结构中实现机场经济的功能定位
三亚是旅游城市，旅游经济的比重较高，而缺乏任何工业产业，但是传统的机场经济是在以物流优势辐射下的 工业产业的经济价值产生，在这样的矛盾博弈中，项目的功能定位将呈现怎样的特征
3 项目将如何刻上“三亚”的烙印，体现三亚魅力，融入三亚文化
客户强调，项目除了围绕机场经济做文章以外，要紧密的结合三亚的城市发展特征，融入三亚的城市文化魅力， 因此项目要深入的挖掘地方特色，整合进地块规划中
• 独栋办公 • 企业会馆 • 度假别墅 • 企业会所
• 食尚文化区 • 主题运动区 • 夜生活娱乐区 • 综合酒店区
• 购物中心 • 会展中心
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解题路径八：项目规划布局
在总体功能规划中除了满足物流、机勤保障等传统的机场经济功能以外，重点植入了体验式旅游度假 中心（旅游休闲集群），以实现旅游产业为导向的机场新城规划
层层递进，旅游产品的导出
酒吧街 美食城
大型餐厅 特色餐馆
核心问题3的解答：
大型娱乐 城
体育公园
主题公园 影剧院俱乐部
购物中心 购物广场
购物街
百货商 店
通过三亚旅游市场的研究，最大限度的融入了三亚的文化特征，体现了“三亚烙印”
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高星级酒店 主题酒店 别墅式酒店 精品酒店
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解题路径七：项目整体定位
核心问题1的解答：
在此，也随即解决了“通过整体 性的规划获取土地进行地产开发， 实现地产盈利”的问题
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解题路径二：发展模式的确定
于是，我们选取了各类不同的新城发展模式进行比选，论证出项目将遵循“机场新城”的成长路径进 行发展
新城发展模 式
典型代表案例
核心驱动因素
本项目拟合程度
比 选 重 要
TOD新城
多摩新镇
胀 •捷运系统发达，兴建连接大城市 的轨道交通
依
•轨道沿线有大量的建设用地可供
据
房地产开发
副中心新城
东京临海
•城市副中心
行政中心新 城
堪培拉
•政府主导开发投入大量资金发展 新区域 •政府迁移或主要政府机构所在地
港口新城 上海临港新城 •靠近港口
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重点发展功能 选择发展功能 有限发展功能
行 业 吸 引 力
区域自身能力
功能筛选结果
重点 发展 功能
主要 培育 产业
旅游休闲 综合商业
机场作业 航运服务 机勤保障 物流加工仓储 总部商务 生态居住
塑造 购物中心 两大 会展中心 中心
最终项目组通过中 房信产业筛选模型 进行综合考量，客 观的、数据化的评 分方式确定旅游功 能为主导的机场经 济模式
观点一： 以 物流、设备制造等工业 为主导 功能的机场经济
观点二： 以 旅游休闲、商业购物等旅游 为 主导功能的机场经济
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解题路径五：本项目的功能定位
经过激烈的争辩和研究论证，项目最终确定了旅游为主导功能，因此，本案将以一种全新的模式和发 展脉络来缔造仅属于三亚的机场新城，即以旅游地产作为开发引擎的机场新城模式
机场辐射地区 （外围）
产业园区
发展 阶段
辐射 范围
功能 特点
迪拜 世界 航空 城
起步期
发展期
紧邻区
相邻区
航空运 输物流
航空运输 物流、工 业产业、 商务
空港经济区
成熟期
辐射区
航空运输物流、 商务、休闲、 产业贸易、文 化娱乐
机场新城
广州
机场新城是空港经济区发展的高级阶段，是通过
新白
云机
工业产业导入后逐渐形成生产性服务业，通过人
旅游产业
•支撑产业
现代农业 商贸产业
海洋产业 房地产业
创意产业 文化产业
三亚旅游产业与GDP关系分析 150
50
-50 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
三亚GDP
三亚旅游收入
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在以旅游产业为主导的经济结构下，本 项目的主导功能将呈现怎样的特征，项 目组出现了两派观点：
机勤保障集群
在总体功能布局和定义上，将旅游产业与机场新城 概念完美的融合在一起
机勤保障集群
综合功能集群
空港 （三亚凤凰国际机场）
休闲旅游集群
总部商务集群
核心问题4的解答：
在功能集群的规划和定义上，即能保持与南侧机场扩建规划的一致性，又能体现个性与创新
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解题路径八：项目的引擎和开发次序
5
第三部分 项目解题路径
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6
解题逻辑
我们将6个核心问题，通过三条逻辑脉络串联起来，并以此作为撰写咨询报告的依据，展开论证
项目论证的复合线性研究逻辑：
市
外部行业吸引力
场
产
国内外标 杆机场新
• 行业规模 • 行业增长率
定 位
定业
城案例
• 国家/周边产业政策
筛选出最
+
位功
• 产业关联度
常驻人口 就业人口
休闲旅游类
食尚街区 夜魅街区
炫动街区
泛会所、山顶SPA
机勤保障区
会议会展中心
产业功能
商务商贸区
贸易展示区
物流加工保税区
将不同的产业功能分序开发，合理的平衡工业经开典发PP和T模旅版游欢地迎下产载盈利之间的关系
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解题路径九：项目的财务方案
最后，我们通过动态的财务分析，论证项目的可行性，并通过一组投资、税收、就业数据，实现项目 的社会效益
二期 （发展阶段）
2012－2014
三期 （成熟阶段）
2015－2017
四期 （腾飞阶段）
2018－2019
（主）购物中心 （辅）产权别墅
酒店
（主）食尚街区 （辅）炫动街区、
夜魅街区
（主）企业会馆 （辅）坡地建筑、
会展中心
（主）贸易展 示区
（辅）商务商 贸区
地产类
产权别墅酒店区 别墅
企业会馆
购物中心
地块红线图
机场 项目地块
➢ 项目位置—项目南侧即为机场，属于机场经济区 的核心位置，项目通过快速道路，前往三亚市仅 10公里，20分钟的车程；
➢ 体量大小—地块面积比较大，总计超过3600亩， 属于超大规模开发，地块内部不规整，限制因素 较多，对功能布局要求较高；
➢ 开发背景— 项目开发主体是机场的运营公司海航 集团，该项目面临机场扩建的发展机遇，希望通 过这个机会获取北面的空闲地块，进行地产开发；
终产业
能
专家理论 研究
• 拉动就业能力 3大主类 • 环境影响指数 14个子类
区域自身能力
功
功能
能 定
筛选
位
成
项 目
• 区域位置• 资源基础• 人才资源• 配套能力• 综合成本
+
功 解
的
6
大 核 心 问
区域开 发方向 的确定
项目土地 属性研究
题
新城发展 方向确定
类似案例 取证研究
功能定位 初设
产 品
机 场
三亚市
地块区位图
亚龙湾
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第二部分 项目核心问题
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核心问题
通过对于项目背景的了解，并将项目操作中客户遇到的主要问题，整理出项目需要解决的核心问题：
1
如何借助机场扩建契机，通过整体性的规划获取土地进行地产开发，实现地产盈 利
项目开发的背景是机场需要扩建，于此同时，在对传统机场功能进行布局之后，考虑到机场的非机场收入比重较少，因此需 要通过借此机会进行地产开发，以机场名义进行整体性开发，实现商业利润
最后，我们将产业筛选论证后的功能进行解构，并重新整合，给出项目的整体定位
中国三亚 凤凰空港新城
以休闲旅游综合商业驱动下的空港经济区 空港物流集群 机勤保障集群 总部商务集群 休闲旅游集群 综合功能集群
• 物流中心 • 仓储中心 • 加工中心 • 贸易展示中心 • 商务商贸中心
• 机场作业 • 航运服务 • 机场保障
现金流量汇总图
项目总投资：38亿
项目 项目总投资 土地一级开发投资
金额(亿元) 38 8
房地产二级开发投资
30
房地产开发带动相关行业投资
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核心问题6的解答：
税收贡献：34亿
税收项目 契税
一次性税收
营业税 房产税
土地增值税 合计
税收(亿元) 0.18 11.78 19.95 2.07 33.98
项目导入人口：1.6万人，实现就业岗位5083个
题 ，
规 划
完 成
+
咨
询
功能
开 发
筛选
运
服 务
作
引核 擎心 论驱
三亚旅游经济 、政策研究
三亚旅游市场 及产品研究
三亚旅游客户 需求特征研究
+
证动
财
务
测
算
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解题路径一：土地属性的再认识
开篇，我们通过土地属性的深入剖析，得出“必须选取一种城市发展的模式来理解项目”的结论，而 项目即可以通过造城机制将机场扩展用地进行整体定位
附加值
地产业 办公、酒店等
多样化产业 枢纽机场基础设施
各种交通设施，如出租 车、快线等
客运大楼
基本设施
飞机跑道
机场周边地区 （核心）
人流和货流的增加
主
荷兰
要
史基 浦机
集
场
成
新
城
北京
案
顺义
例
空港
研
城
究
L 酒店 会展业 会展中心 休闲娱乐业 餐饮、酒吧、娱乐
商务办公业 物流业
商务中心 仓储运输等设施
产品加工业