第九章 公共关系方案的实施及效果评估

一、公共关系的传播渠道

公共关系的传播渠道有两种， 一是人际传播渠道：人际传播是两个或两个以上 的个人之间交流、传递、分享信息的关系。其具 体方式有很多，归纳起来分为两类。一是面对面 的传播方式，像谈话、座谈会、新闻发布会、联 谊会等；二是非面对面的传播方式，如书信往来、 电话联系。 二是大众传播渠道：大众传播是指职业传播者， 通过印刷媒介或电子媒介，利用语言、文字、图 像等视听符号，向公众提供信息的过程。最常见 的大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。



人际传播和大众传播各有优点：人际传播有 利于传播者和受传播者及时交流信息，缩短情感距 离，但信息传播面小。 而大众传播则以传播面大，影响范围广，不 受时间限制等见长。 公关人员必须在深入、全面 了解各种传播渠道特点的基础上，根据公共关系目 标、对象、内容、经费等具体情况，选择适当传播 方式。 当组织处于创建时期，要提高组织知名度， 可采用大众传播媒介；当组织处于发展时期，要加 强与政府与社会名流沟通时，则可采用招待会、宴 会等形式；当组织处于危机时，要缓解组织与公众 的紧张关系，则可以采用对话、座谈等形式。情况 特殊时，还可以将两种传播方式结合起来，取长补 短，这样会产生更好的效果。
第四节 检测评估



公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一 步，是根据特定标准，对公共关系计划实施的情 况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划， 进一步调整和完善组织形象。 一、对公关活动实施效果的评估标准 美国著名的公共关系专家斯科特· 卡特李普和阿 伦· 森特等总结多年公共关系实践经验，提出了 公关活动效果的评估标准。 (1)了解信息内容的公众数量 公关活动的目的之一就是要提高组织的知名度， 加强目标公众对组织的了解与理解。
评估需要做报告
三、评估工作的主要方法


1．报告法 将一定时间内公共关系活动用口头的或文字的方 式，向有关部门报告。报告分正式报告和非正式 报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成 果，如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报 告会；非正式报告通过各种非正式途径来报告活 动成果，如自由座谈、书信、电话、走访、简短 的书面汇报等。 公关活动评估者以当事人的身份亲自参加公共关 系活动，通过直接观察来估量评价其效果。
三、实施计划的基本要求



1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标 的要求 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃 目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而 应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标 为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实 施能按计划规定的基本步骤进行。 如果在实施过程中，遇到没有料到的问题或障碍 就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤， 那迟早会被复杂易变的客观形势弄得无所适从， 被新冒出的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入迷 途，陷入“头痛医头，脚痛医脚”的被动应付局 面。
认真拟定计划
四、实施应注意的问题
1、应注意协调的因素 （1）利益因素； （2）信息传播过程中的技术因素； （3）心理因素； （4）环境因素。








2、应注意的主要环节 （1）准备工作 A 协调组织各有关部门的关系； B 进行人员培训； C 准备所需的物品和材料； D 与新闻界等外部公众进行联系； E 布置活动现场； （2）管理工作 A 对人员的管理； B 对活动进程的管理； C 对信息的管理； D 对活动现场的管理； E 对各种物品的管理。 （3）收尾工作 A 组织的最高领导应亲自出面，进行致谢； B 应尽快召开全体工作人员回忆，做好总结。



3．认真拟定具体活动的实施方案 公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环 境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对 象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采 用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究， 拟制可靠有效的实施方案。 这里重点谈谈选择时机对计划实施成败的影响， 不能正确选择时机，常会造成沟通的障碍。
二、常用的公共关系传播媒介






(1)视听媒介。公关人员通过拍摄电视新闻或制 作录音带、录像带，向广大公众介绍本组织的新 人、新事、新产品。 (2)报刊、期刊等公开发行的印刷品。通过公关 人员自己投稿或记者亲临参观、采访、发新闻稿 的形式，宣传组织。 (3)宣传印刷品。公关人员把组织一切值得宣传 的信息，以小册子、挂历、明信片传张贴画等形 式散发出去。 (4)赞助活动。通过捐款赈灾或赞助社会公益事 业，提高组织的知名度和美誉度。 (5)公关广告。
第九章
公共关系方案的实施及效 果评估
第一节 公共关系策划方案的实施


组织活动的实施，主要是利用各种传播渠道，把 有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态 度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。 因此，要想获得计划实施的最佳效果，就必须保 证获得信息传播的最佳效果；而要想获得信息传 播的最佳效果，就必须努力制作高质量的公共关 系信息，并选用最合适的传播渠道将信息传播出 去。
评估是重要环节
二、公共关系评估的依据




1．根据大众媒介传播的情况来评估 (1)报道的数量 大众媒介报道的次数越多，频率越高，越能引起公众的注 意，扩大组织的社会影响。 (2)报道的质量 大众媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越 有利于塑造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道， 则可能导致组织形象一落千丈。 (3)新闻传播媒介的影响力 一般来说，发行量大、覆盖面广、权威性强的传播媒介， 其影响力亦大，能提高公关活动的效果。组织的公关活动 由权威性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增加 公众对组织的好感。



比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召 开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、 客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报 告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条 消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的 利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严重 地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因， 就是该公司不会选择时机。 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时 机而收到良好效果。 比如，英国王储查尔斯与戴安娜小姐的婚礼被称为20世纪 最豪华的婚礼。婚礼那天，观望者人山人海，在许多人正 为看不到壮观场面而焦急时，人群中突然出现一群儿童， 他们手持简易潜望镜以1英镑价格兜售。不一会儿，成千上 万只潜望镜便被一抢而光，卖主大赚一笔。聪明的商人正 是选择了良好时机而一举成功的。



(2)改变观点、态度的公众数量 组织的公关活动是否引起公众对组织的看法和态 度的转变，支持组织的公众是否有所增加，增加 多少。 (3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量 衡量公关活动效果的最高层次，是否引起公众行 为。在实施公共关系活动之后，有多少公众按照 导向采取或重复采取了组织期望的有利于组织的 行为，从而实现了组织的目标，达到了事业的成 功。这是衡量公关活动效果的重要标准。
四、计划实施方法


1．甘特图实施法 甘特图是美国管理工 程师亨利· 甘特发明的， 此法最大特点是便于 明白计划进度和存在 的问题。其制作方法 如下：先把公共关系 项目和计划分门别类， 然后标明完成时期， 把每月每周或每日的 进度在图表上标出来， 检查它是否和预期计 划相吻合，如有失误， 及时调整。这种方法 的缺点是不能揭示计 划中遇到的问题及其 原因。如图6-3所示。




(6)公益宣传品。组织自己出资为社会制作一些 公益用品，如路牌、路灯、灯箱、垃圾箱、建筑 物上的大时钟，然后在这些用品的右下方写上 “X X公司制作”，这能为组织树立良好的形象。 (7)邮寄书信、函件和印刷品。能增进目标公众 对组织的了解。 (8)演讲。 (9)企业风格和标志。确定企业独有的着装特色， 构思巧妙的企业形象口号，设计新颖别致的企业 形象标志，这些既有利于形成本企业员工团结向 上的共同心理，也有利于引起外界的注意。



2．建立环境监测系统，及时修正计划的具体内 容 坚持计划所规定的目标及实现目标的基本步骤， 并不等于死抱住计划不放，无视客观环境变化， 一切按计划行事。在计划实施过程中，要经常对 客观环境进行监测，及时了解消费者信息、产品 信息以及销售信息的变化情况，严格检查监督计 划的实施。 如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的 预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及 时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关 系目标的方向发展。




3．外部监察法 聘请有关的组织外专家、学者，对本组织公共关系活动 进行调查和评价，以局外人、第三者的立场和态度来观 察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具有客 观性。 4．比较法 对公共关系活动前后所做的调查结果进行比较，以此来 衡量活动的效果。 良好的公共关系必须转化成经济效益，企业产品的销售 量和利润是检验公共关系活动成效的一个方面。





3．根据组织外部资料采评估 (1)消费者与用户的信息反馈 消费者和用户是营利性组织的首要公众，因此他们的反 映是评估公关活动的重要资料。 (2)相关组织的信息反馈 组织在生产经营中，会与原料供应者、产品经营者建立 合作伙伴关系。他们与组织交往频繁，并且与大批消费 者和用户发生联系，从他们那里可获得有关公关工作成 效的信息资料。 (3)社区公众 社区公众是组织的左邻右舍，他们与组织由于地域邻近 而关系密切、相互了解，组织可从社区公众那里获得较 快的信息反馈，据此评估公关工作的成效。 (4)政府 政府对组织行为的支持程度、政府与组织关系的密切程 度，可以反映出公共关系的社会效果。

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2．根据组织内部资料来评估 (1)组织领导层和管理人员、营利性组织的股东， 在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标 达到程度和效果的评价。 (2)组织内部员工从不同角度对公关活动成效的 评价。如生产一线的员工根据自己安全工作环境 的要求是否得到满足，对组织公关工作进行评价； 销售一线的员工通过自己的销售活动，对组织的 公关工作进行评价。 (3)组织内部资料，如资金平衡表、统计报表、 财务活动分析、公众的来信来访记录，都是评估 公共关系活动的重要资料。
2．线性排列法

线性排列 法是以公 共关系行 动、措施 的内在联 系为先后 顺序逐一 排列起来， 一步一步 向目标逼 近的方法。 如图6-4所 示。
案例

例如，美国一家牛奶公司意欲将该公司的消 毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列的障碍： ①日本的消费者对喝消毒牛奶有利于健康持 怀疑态度；②日本消费者反对此产品，担心 消毒牛奶的安全问题；③靠近大城市的牛奶 场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争； ④由于利益集团施加压力，多家零售商表示 不愿经销消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表 示，他们需观察一个阶段，然后再决定是否 赞成消毒牛奶的广泛推销。为了排除这种障 碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部 门联系，使之批准销售该产品，因为若没有 该部门的批准，公司无法实施下面的计划。 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶。第三 步，与牛奶场取得联系。第四步对消费者进 行消费教育。后三步均是在前一行动取得成 功的基础之上进行的，从而避免了人力、物 力和资金的浪费。多线性排列法是将几个行 动同时展开、共同迈进的排列法。仍以牛奶 公司的四步为例，可按图6-5排列。这种排 列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花 费的人力、物力、资金相对第一种排列的方 法要多，而且一旦前面一步的工作不能获得 成功，下一步工作将造成浪费。