民生银行信用卡营销策略研究

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摘 要:随着人民生活水品的不断提高,金融体制改革的不断深入完善,中国已经成为全球银行业务发展最快的国家。我国银行卡业务取得了突飞猛进的发展,国内信用卡市场正面临着巨大的发展机遇,商业银行群体日益呈现出多元化的竞争格局。中国民生银行的信用卡业务起步晚、发展时间短,如何应对现有的和即将到来的竞争,如何在困境中充分发挥自己的优势,中国民生银行需要从实际情况出发,结合自身的优势,寻求并完善一套适合市场竞争和自身发展的信用卡营销策略体系。因此,信用卡营销策略的研究对民生银行信用卡业务的发展有着重要的现实意义。

关键词:信用卡,营销策略,多元化

一、信用卡营销相关概念

(一)信用卡产品的概念及特点

信用卡是银行和其它财务机构签发给那些信用状况良好的人士的一种特制电子支付卡片,持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费,也可以在指定的银行机构存取现金。信用卡是一种具有消费信贷功能的信用凭证,是集资产和结算功能于一体的现代金融产品。

(二)信用卡业务的本质特征分析

(1)广泛的客户群体,信用卡的客户群体比较广泛,不仅是在本行开立储蓄帐户或者支票账户的客户。信用卡的发放对象是收入和资产状况良好,具有一定偿还能力的高消费群体。

(2)销售渠道的多样化,与银行传统业务相比较,信用卡用户的特点明显,具备广泛性和差异性,分布的比较散,同时不同的用户对信用卡的需求不一样。这就决定了信用卡的销售的方式肯定是多样化的方式。

(3)具备较大的风险,没有担保可循环的信贷的特性,决定了信用卡是一项风险较高的业务。作为信用卡产品的经营者,需要制定出一系列规避信用卡使用风险的举措,来有效的降低信用卡使用过程中的风险,保证应有的盈利空间,并且实现最大收益。

(4)规模效益化,信用卡只有通过有效发卡量,消费额度等主要指标达到一定规模来降低单位成本,确保盈利。实践证明规模越大,利润越大,因而跑马圈地,抢占市场的占有率成为信用卡发卡银行的最大营销目标。

(三)信用卡营销的战略意义

从银行的角度来看,现阶段信用卡不是一种盈利很强的产品,却是一个金融业必须有的产品。因而,信用卡的出现是随着银行业的发展必然的产物,已经得到越来越多的顾客的拥护,信用卡业务在商业银行经营中发挥重要的作用。

(1)信用卡业务降低了银行的资金成本,优化了银行负债结构。开办信用卡业务可吸收大量的低成本存款,许多用户将资金直接超额打入了信用卡上以方便消费、增加信用额度,信用卡上的低成本存款将产生突破性地增长。

(2)信用卡业务改善了银行收入结构,增加了许多收入来源。

民生银行信用卡营销策略研究

文／田美玉 陈冬

信用卡业务不但能够吸收低成本资金,优化负债结构,还能够真接增加非利息收入。

(3)信用卡客户是银行的真实客户,他的金融消费行为是在银行的密切关注下完成的。通过信用卡业务,对进一步做好客户服务、实现金融交叉销售非常有帮助。

二、民生银行信用卡发展现状分析

(一)民生信用卡特点

在国内信用卡飞速发展的过程中,民生银行终于在2005年开始发行了第一张信用卡,开启了民生信用卡的新纪元。在一系列金融创新的推动下,民生银行信用卡业务取得了相当明显的成绩,信用卡的产品体系也越来越完善。目前,民生银行信用卡的种类分为八大系列:白钻系列、标准卡系列、公务卡系列、女人花系列、特色主题系列 、百货系列 、航空旅游系列和汽车系列俱乐部系列。民生银行目前然发卡量不及交通银行、招商银行,但民生的客服都比较优质,相对其他中小型银行来说民生信用卡积分永久,所以民生银行信用卡还是很值得拥有的。

(二)民生信用卡还款便利性不足1. 营业网点数量较少

在股份制商业银行中,民生银行发卡时间是比较晚的,因而同其他大型银行比价而言,规模优势明显不足。民生银行业务覆盖了全国的范围,但是营业网点,ATM 存款还款机还不多。由于网点的局限性,客户还款也是比较麻烦的。

2.顾客反映还款方式麻烦

近年来民生银行在这些方面做出了许多努力,同时也取得了一定的成绩,比如可以用银联ATM 跨行转账还款,据了解,包括民生银行、招商银行、深圳发展银行、中信银行、光大银行、浦发银行、平安银行在内的多家银行借记卡与信用卡均可实现网上同行、跨行互还。为最大程度方便市民,该项业务无需开通网上银行即可通过民生银行网站办理,同时,该行将对信用卡采取同名验证绑定还款,让市民还款更安全、更放心。

3.民生信用卡品牌知名度不高,消费者对民生信用卡的忠诚度不够

在国内银行发行的信用卡中,工商银行、建设银行和招商银行,在产品知名度上处于领先的水品。民生银行信用卡在知名度上处于中间水品,许多消费者对于民生信用卡还不够了解,还不够信任。所以他们在办理信用卡的时候就会优先选择那些知名度高的银行信用卡,同时民生信用卡的品牌忠诚度方面也不够,在消费者日常使用过程中,开办民生信用卡的人数不是很多,使用的人数较少,这对于民生信用卡的销售带来了很大的影响。

三、民生银行信用卡营销策略分析研究

银行卡归根到底卖的是服务,因此,顾客的感知质量如何是决定银行卡营销成败的关键因素。只有对顾客进行适当的细分

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新

营销

并在此基础上进行个性化营销,方能做到有的放矢,提高营销绩效。实际上,随着银行卡市场竞争越来越激烈,针对特定的细分市场提供个性化的服务,已成为银行卡营销的新趋势。

(一)准确有效细分市场

目前,每个银行在银行卡营销的过程中,一个普遍的问题是,往往站在银行的角度来宣传信用卡的好处,并没有从消费者的需求角度来进行信用卡的销售。银行卡虽然只是一张小小的卡片,但是一张信用卡是应该提供的是三种不同的服务,即核心价值、有形价值和无形价值。不同的消费者对这三种价值的需求是不一样的。因而银行在销售信用卡业务的时候,必须准确有效的细分市场,采取差异化的销售方式。

(二)加强风险监控管理

信用卡业务作为银行业一个独具特色的业务,涉及到的方面很多,也很复杂。通过增加发卡量能够实现盈利。但同时信用卡风险也会加大,如何防范信用卡的风险是每个发卡银行必须要考虑的问题。民生银行作为一个新兴的商业银行,在这方面所面对的压力也是巨大的。信用卡风险存在于每个环节,从信用卡授信开始,所考虑的问题就越来越多了,银行所要承担的风险也越来越多了。民生银行的信用卡风险控制直接影响到信用卡产品的获利能力,这也给信用卡营销带来了保障,良好的信用卡风险监控系统的运用将对信用卡新产品的开发和服务创新带来直接的影响。

(三)个性化产品创新

每个消费者全体对于银行卡的需求是不一样的,因此,银行卡的营销更需要从消费者的差异化上下功夫。对于不同的群体需求,提供吻合他们需求的细分产品,这是未来银行卡赢得营销竞争的有力手段。目前,国内银行都在实践中从不同的角度切入,开始对银行卡市场进行细分,以期在残酷的市场竞争中独辟蹊径。如各银行纷纷推出的为女性消费者量身定做的银行卡,就是市场细分的结果,取得了一定的成功。除了依据人口统计类别等数据进行市场细分以外,根据个人收入和财产的多少来细分社会阶层也是当前细分市场的重要依据。实际上还有许多群体未被重视,将会是未来银行卡市场进一步细分的争夺重点,比如80后群体,他们提前消费的意识强,完全可以结合其特点,开发相应的银行卡。

(四)营销理念创新

1.激发持卡人的消费欲望

尽管目前各银行发卡数量都不小,而且还处在迅速增长的趋势中,但持卡人在刷卡消费方面仍然有很大的潜力可挖掘。如果要把银行卡的营销作一个阶段上的划分的话,先期应该是市场的占有位或者是圈地阶段,也就是要让银行卡拥有大范围的目标消费群体,但是各个银行都是这样做的结果是,消费者往往拥有许多不同的许多不同银行的卡,由于银行卡的同质性,导致许多长期处于睡眠状态。圈地潮过后,如何激活这些很少消费甚至长期不消费的睡眠卡,让持卡人更多地消费银行卡服务,是今后银行卡营销相当长一段时间内面临的重要课题之一。

2.重视学习型营销

银行卡消费是一种全新的消费方式。因此,银行卡营销过程也是一种全新的消费方式的销售过程。在这个过程中,学习型营销显得非常重要。比如,现在拥有银行卡是一种全新的消费者中,大部分消费者对银行卡的认识普遍不够,甚至很多用户并不清楚贷记卡和准记卡的区别。还有一些消费者对于银行卡的一些功能并不了解,比如跨行转账汇款,异地无卡存款,取现不收手续费,信用额度可调整,网站在线缴费,网站在线业务申请和电话购汇还款等。因此,在销售银行卡时,银行肩负教育培训引导的任务,这既是为了促进人们更快地接受新的消费观念,更是银行

自身占据银行卡市场份额的有效途径。

3.差异化营销手段

随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放,我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日益加剧,产品同质化日趋严重。在这种形势下,提供有特色的金融产品和服务,树立与众不同的银行形象,实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时,针对不同的细分市场和不同客户的金融需求,提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略,在最大限度地满足顾客需求的同时,获得独特的市场地位和竞争优势。因此,实施差异化营销是在买方市场条件下,赢得顾客和市场的必然选择。实施差异化营销是满足客户多样性需求的现实需要。

(五)加强信用卡品牌建设

对于国内每个银行来说,品牌日益成为生存和发展的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上说,未来的营销就是品牌的竞争。因此,品牌策略应该成为银行信用卡营销方面最重要的市场营销策略。品牌对于一个银行来说,作用是巨大的。有助于产品的销售和占领市场,品牌一旦形成一定的知名度和美誉后,企业就可以可以利用品牌优势扩大市场,促进消费者形成品牌忠诚,品牌忠诚使得销售者在竞争中得到某些保护,并使它们在执行市场营销计划时具有较强的控制能力。有助于稳定产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。从某种程度上来说, 品牌可以看作是企业保持竞争优势的一种强有力的工具。

民生银行在信用卡中心成立以后,果断地选择了独立发卡,确定了以“中国信用卡民族品牌”为核心竞争力的发展战略。处于后期之秀的民生银行学习他行的长处,以国际标准来要求自己,引进国外先进的技术系统,管理经验,想方设法引进高端人才,致力于打造中国信用卡民族特色品牌。民生银行信用卡发展目标是按照中国人的消费习惯,自主设计开发,符合国际标准的民族优秀品牌。近几年来,民生银行信用卡中心通过对中国信用卡市场深入的调研,通过对客户消费需求的分析,开发了一系列具有引领性的系列增值服务,民生银行在品牌建设方面还有很大的发展空间。

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[10] Michael Auriemma.The Bank Credit Card Business. American Bankers Association,2002作者简介:

田美玉,中南大学商学院副教授。陈 冬,中南大学商学院在读MBA。