销售预测及销售目标与预算的制定.pptx
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1、线性回归分析
y a b1x1 b2 x2 b3 x3 bk xk
式中： y－表示因变量 a－表示常数项（参数） bi－回归系数（参数），它表明自变量xi 改变一个单位会引起y改变bi个单位。 xi －自变量（即有k个自变量）。 ε －随机变量，是服从平均数为0，方差 为2的正态分布。
原始数据为一数字矩阵： 〔yj,x1j,x2j,……xkj〕j=1,2,……n
即
y1,x11,x21,……,xk1 y2,x12,x22,……,xk2 ., ., .,……….. ., ., .,……….. yn,x1n,x2n,……,xkn
3、销售定额(sales quota)是针对某一产品、公司事业 部或销售代表而设定的销售目标。 销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本工具。
二、销售指标是市场需求的量化
市场需求——销售量：是某一产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方 案下，特定的顾客群体愿意购买的某（组）产品的 数量。 涉及如下要素：
企业类型
年销售额
（百万元）
木制家用家具
1
5 木制办公用家具 1
5
企业家数
6 2 3 1
合计
ß
10 10 5 5
市场潜量 （台）
60 100 15 25
200
注：ß－每百万的顾客销售可能的车床数。
2、多因素指数法
Bi＝f(yi，ri ，pi ) Bi＝0．5yi＋ 0．3ri ＋ 0．2pi 其中： Bi —地区i的某产品需求量占全国的比重 yi—地区i的个人可支配收入占全国的比重
15%
有效 市场 76%
四、市场销售潜量
1、定义：市场销售潜量是指在特定的营销环境 下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类 产品的市场需求所能达到的最大极限（或称最高 市场需求）量。 销售潜量有行业销售潜量与企业销售潜量。
2、行业销售潜量：短期考虑就是有效市场销售 量。
在特定期间的市场需求
Q2市场潜量
销售预测及销售目标与预算的制定
一、企业的销售预测、销售预算和销售定额
1、企业销售预测（sales forecast）是以其选定的 营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售 水平。
企业销售预测：Y=f(可控因素，不可控因素)
• 可控因素(controllable factors)：是指那些能够为企 业所控制的对未来销售产生影响的因素。 如价格政策、分销渠道、促销活动、新产品开 发、产品特色及交易条件等等
• 不可控因素(uncontrollable factors)：是指那些企业 几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部 环境因素。 如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人
口流通、消费偏好变化及其它人文因素，竞争态 势与行业发展趋势。
2、企业销售预算（sales budget）是一种为获得预计 的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划。 企业销售预算是对预期销售的保守估计，它主要 为当前的采购、生产和财务决策服务。
潜在≥ 有效 ≥ 服务≥ 渗透市场
不同市场的层次对应不同的销售量：
1、潜在市场 2、有效市场
合格有效市场 3、服Hale Waihona Puke Baidu市场 4、渗透市场
1、潜在市场销售量 2、有效市场销售量
合格有效市场销售量 3、服务市场销售量 4、渗透市场销售量
用图示方法直观地描述上述关系 ：
全部 潜在 市场
100%
服务 渗 透 市场 市 场 28%
①、产品：应明确产品范围、规格、功能、档 次等。如汽车：高档汽车、家用汽车。
②、总量（需求规模）：金额（数量×价格） 或数量。
③、消费者群：消费者有差异性。
④、 地理域：明确区域，如四川、全国？ ⑤、 时间（时期）： Q=Q(t) 年？月？ ⑥ 、 营销（宏观、微观）环境：环境对市场需 求产生影响。 ⑦ 、实际购买：市场需求通过实际购买体现。 ⑧、企业的营销活动：市场需求会受企业的营销 活动的影响。
基数乘上几个修正率组成”
例如对啤酒的需求：
啤酒的需求量＝人口×每人可支配的个人收入 ×可支配收入中用于食品支出的比例 ×食品支出中用于饮料的比例 ×饮料支出中用于含酒精饮料的百分比 ×含酒精饮料支出中用于啤酒的百分比
六、地区市场潜量
选择最佳的区域在各区域分配（最适当地） 营销预算。
1、市场组合法：辨别在每一市场的所有潜 在购买者，并且对他们潜在购买力根据一定的 参数进行估计。
企业潜量从短期来看是企业的目标市场的销售 量。
4、企业的市场份额市场占有率
企业在市场中所占的份额： Ｑi=SiＱ Q——市场需求总量 Si——企业的市场占有率 Ｑi——企业需求量
企业的市场所占有率 Si=Ｑi/Ｑ
五、目前需求的估量方法
Ｑ＝n.q.p 其中：Q—总市场需求 n—假定条件下，在特定的产品（市场）购 买者数量 q—每个购买者的平均购买的产品数量 p—单位产品的平均价格 将上述公式加以变通成为连比法，它由“一个
Qf市场预测 Qi市场最低量
计划费用
行业营销费用
行业销售潜量：从长期来看可以达到潜在市场销 售量。
在特定期间的 市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
行业营销费用
3、企业潜量：是指企业需求所能达到的最大极 限。
企业潜量是行业的市场销售量的一部分，它的 最高限是行业的销售潜量。比例关系与行业的垄 断特征和企业在行中所处的地位有关系。
ri—地区i的社会零售商品总额占全国的比重 pi—地区i的居民人口占全国的比重
例如，四川省的个人可支配收入占全国的 5.2%，社会零售商品总额占全国的5.8%，居民 人口占全国的6.8%。
Bi＝0.5×5.2%＋ 0.3×5.8% ＋ 0.2×6.8% 四川省的某产品需求量全国的比重是5.7%
七、估计未来需求
三、市场的层次
市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 1、潜在市场：是指那些对某个在市场上出售的产品有 某种程度兴趣的顾客群体。 2、有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和 能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成。 合格有效市场：对某一市场上出售的产品有兴趣、 有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。 3、服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效 市场上追求的那部分顾客群体。 4、渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客 群体。
y a b1x1 b2 x2 b3 x3 bk xk
式中： y－表示因变量 a－表示常数项（参数） bi－回归系数（参数），它表明自变量xi 改变一个单位会引起y改变bi个单位。 xi －自变量（即有k个自变量）。 ε －随机变量，是服从平均数为0，方差 为2的正态分布。
原始数据为一数字矩阵： 〔yj,x1j,x2j,……xkj〕j=1,2,……n
即
y1,x11,x21,……,xk1 y2,x12,x22,……,xk2 ., ., .,……….. ., ., .,……….. yn,x1n,x2n,……,xkn
3、销售定额(sales quota)是针对某一产品、公司事业 部或销售代表而设定的销售目标。 销售定额是一个明确和鼓励销售努力的基本工具。
二、销售指标是市场需求的量化
市场需求——销售量：是某一产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方 案下，特定的顾客群体愿意购买的某（组）产品的 数量。 涉及如下要素：
企业类型
年销售额
（百万元）
木制家用家具
1
5 木制办公用家具 1
5
企业家数
6 2 3 1
合计
ß
10 10 5 5
市场潜量 （台）
60 100 15 25
200
注：ß－每百万的顾客销售可能的车床数。
2、多因素指数法
Bi＝f(yi，ri ，pi ) Bi＝0．5yi＋ 0．3ri ＋ 0．2pi 其中： Bi —地区i的某产品需求量占全国的比重 yi—地区i的个人可支配收入占全国的比重
15%
有效 市场 76%
四、市场销售潜量
1、定义：市场销售潜量是指在特定的营销环境 下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类 产品的市场需求所能达到的最大极限（或称最高 市场需求）量。 销售潜量有行业销售潜量与企业销售潜量。
2、行业销售潜量：短期考虑就是有效市场销售 量。
在特定期间的市场需求
Q2市场潜量
销售预测及销售目标与预算的制定
一、企业的销售预测、销售预算和销售定额
1、企业销售预测（sales forecast）是以其选定的 营销计划和营销环境为基础所预期的企业销售 水平。
企业销售预测：Y=f(可控因素，不可控因素)
• 可控因素(controllable factors)：是指那些能够为企 业所控制的对未来销售产生影响的因素。 如价格政策、分销渠道、促销活动、新产品开 发、产品特色及交易条件等等
• 不可控因素(uncontrollable factors)：是指那些企业 几乎不能施加影响的对未来销售产生影响的外部 环境因素。 如世界与国家经济形势、通货膨胀、利率、人
口流通、消费偏好变化及其它人文因素，竞争态 势与行业发展趋势。
2、企业销售预算（sales budget）是一种为获得预计 的销售水平而分配资源和销售努力的销售计划。 企业销售预算是对预期销售的保守估计，它主要 为当前的采购、生产和财务决策服务。
潜在≥ 有效 ≥ 服务≥ 渗透市场
不同市场的层次对应不同的销售量：
1、潜在市场 2、有效市场
合格有效市场 3、服Hale Waihona Puke Baidu市场 4、渗透市场
1、潜在市场销售量 2、有效市场销售量
合格有效市场销售量 3、服务市场销售量 4、渗透市场销售量
用图示方法直观地描述上述关系 ：
全部 潜在 市场
100%
服务 渗 透 市场 市 场 28%
①、产品：应明确产品范围、规格、功能、档 次等。如汽车：高档汽车、家用汽车。
②、总量（需求规模）：金额（数量×价格） 或数量。
③、消费者群：消费者有差异性。
④、 地理域：明确区域，如四川、全国？ ⑤、 时间（时期）： Q=Q(t) 年？月？ ⑥ 、 营销（宏观、微观）环境：环境对市场需 求产生影响。 ⑦ 、实际购买：市场需求通过实际购买体现。 ⑧、企业的营销活动：市场需求会受企业的营销 活动的影响。
基数乘上几个修正率组成”
例如对啤酒的需求：
啤酒的需求量＝人口×每人可支配的个人收入 ×可支配收入中用于食品支出的比例 ×食品支出中用于饮料的比例 ×饮料支出中用于含酒精饮料的百分比 ×含酒精饮料支出中用于啤酒的百分比
六、地区市场潜量
选择最佳的区域在各区域分配（最适当地） 营销预算。
1、市场组合法：辨别在每一市场的所有潜 在购买者，并且对他们潜在购买力根据一定的 参数进行估计。
企业潜量从短期来看是企业的目标市场的销售 量。
4、企业的市场份额市场占有率
企业在市场中所占的份额： Ｑi=SiＱ Q——市场需求总量 Si——企业的市场占有率 Ｑi——企业需求量
企业的市场所占有率 Si=Ｑi/Ｑ
五、目前需求的估量方法
Ｑ＝n.q.p 其中：Q—总市场需求 n—假定条件下，在特定的产品（市场）购 买者数量 q—每个购买者的平均购买的产品数量 p—单位产品的平均价格 将上述公式加以变通成为连比法，它由“一个
Qf市场预测 Qi市场最低量
计划费用
行业营销费用
行业销售潜量：从长期来看可以达到潜在市场销 售量。
在特定期间的 市场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
行业营销费用
3、企业潜量：是指企业需求所能达到的最大极 限。
企业潜量是行业的市场销售量的一部分，它的 最高限是行业的销售潜量。比例关系与行业的垄 断特征和企业在行中所处的地位有关系。
ri—地区i的社会零售商品总额占全国的比重 pi—地区i的居民人口占全国的比重
例如，四川省的个人可支配收入占全国的 5.2%，社会零售商品总额占全国的5.8%，居民 人口占全国的6.8%。
Bi＝0.5×5.2%＋ 0.3×5.8% ＋ 0.2×6.8% 四川省的某产品需求量全国的比重是5.7%
七、估计未来需求
三、市场的层次
市场是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。 1、潜在市场：是指那些对某个在市场上出售的产品有 某种程度兴趣的顾客群体。 2、有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和 能通过营销渠道被接近的潜在顾客所组成。 合格有效市场：对某一市场上出售的产品有兴趣、 有收入和能通过营销渠道被接近的合格顾客所组成。 3、服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效 市场上追求的那部分顾客群体。 4、渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客 群体。