中国城市品牌传播困境的思考

序:城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。

城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。

城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。

城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。

城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。

由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！

策划：上海师范大学人文与传播学院广告系

本刊编辑部

执行：《中国城市品牌传播研究》课题组

项目主持：金定海

统稿：聂艳梅吴冰冰郑欢

数据整理：章之沸贾宁

一、城市形象片的界定

一、城市形象片的界定

对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：

第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；

第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；

第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；

第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。

然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。

因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。

在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。

从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大

型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%（如图1）。因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%！

毋庸置疑的是，城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。

二、城市形象片与城市品牌

1．城市形象广告要融会城市的历史文化，追求理念的单纯

任何城市都有其既定形象和创新性形象。比如上海，在历经三十年代的繁华，上海在我们大家的心中已留有“冒险家乐园”的既定印象，尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满着机会的；面对新世纪的发展机遇，上海如何摒弃“冒险家乐园”的消极成分，创新上海城市形象？上海提出了“海纳百川”的理念。“海纳百川”，既展示了上海的机会，也展现了上海的包容；既摒弃了“冒险家乐园”的痞气，也保留了个人价值的实现空间。海纳百川，是对城市历史与文化的升华。

2．城市形象广告要定位城市形象，追求表现符号的单纯

城市形象是城市定位的凝练性表达。它不是大而全的描述，而是对城市未来发展模式的抽象概括和具象演绎。上海城市形象在寻找定位表达时，选择了高度与速度概念，它凝练了上海作为国际化大都市，在未来建设国际经济、金融、贸易、航运等四个中心的城市发展定位，并选择了姚明和刘翔作为形象代言人，将高度和速度具象化，为受众创造易于识记、简单理解的符号空间。

3．城市形象广告要整合城市景物，阐释属于特定城市的情感

城市是感性的。城市因人而有生气，因人的生活而有历史，有文化；城市既是人类情感的物化，又是人类情感的延续；因而，城市需要以情感语言沟通。

作为沟通城市与受众情感的城市形象广告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，我们看到了人的生活。对比国外的一些城市形象广告，我们发现：无论是行者所看到的纽约，还是运动所贯穿的伦敦，都离不开城市中人的生活——那种属于该城市人的独特场景、独特个性、独特娱乐方式……城市形象广告恰是在对特定城市生活的情感表达中，唤起了受众对该城市生活的理解、文化的感悟和强烈的体验欲望。

4．城市形象广告要实现功能减负，追求对城市的单纯信仰

在我们所研究的样本广告中，城市形象广告承载的功能繁重，既要展示城市形象，又要兼具招商引资功能，还要展示著名景观，实现促进旅游的职责……对城市形象广告的多重职