产品策划组合拳

产品策划组合拳

组合拳：在进攻当中利用各种单一拳法的组合连续攻击，使对手顾此失彼，达到击中对手的目的。做产品策划也需要组合，系统的、连续的、配套的策划“组合拳”作用至关重要，产品亮点的挖掘和销量的提升将不是难题。产品策划组合拳：“谋”、“动”、“势”三字诀。

第一拳：谋

古语云：谋定而后动。谋是策划的基础，也是策划人的基本功。

“谋”要解决几个问题：完整的产品规划有哪些？产品规划有哪些可用的战略？还有就是产品生命周期是指产品的自然“退市”过程还是不断升级换代的过程？明确这些基本功直接影响到产品策划的格局和最终效果。

完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。而产品实体的规划，包括产品系列、产品形态、产品功能等，对产品包装的改造，也属于这个部分。

现在很多对产品的规划都停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。

产品策划对于企业，金焕民先生总结了三个战略锦囊：高筑墙、广积粮和定攻防。高筑墙，即是要不断提高产品声誉，进而提升企业品牌。广积粮，前期单品突破后期产品家族跟进。定攻防，强调完善产品结构，突出主流产品、形象产品、防火墙产品和前沿概念产品。

一般认为，产品生命周期包含投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段、最后直到退市，这是一个产品自然成长的过程，我们不可改变这个规律。但众所周知，开发一个新产品远比维护一个旧产品困难，因此，更宏观的看待产品生命周期，我们要尽量延长这个周期，产品不断更新换代使其发挥最大的作用。

第二拳：动

工欲善其事，必先利其器。“动”是产品策划战术执行的关键环节，更关键的是要怎么动？要动什么？产品创意让策划如虎添翼，这里我们总结了几条产品策划“怎么打”以飨读者。

狠着打。深入挖掘产品的特性和卖点，将其的增值、延伸线产品“狠狠”的打入市场。狠着打一定要专注与固定的领域，切忌产品力的涣散，像洗发水叫“霸王”而凉茶也叫“霸王”的做法是十分不可取的。

追着打。模仿就是追着打的方式，市场上竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。这种方法成本低且简单有效，往大了说就是战略跟随。百事可乐在追着可口可乐打，娃哈哈在追着饮料市场打，腾讯在追着整个互联网行业打。但是想这么做的很成功，你最好有自己独特的优势，你有网络渠道还是品牌？

找着打。所谓找着打，就是发现市场的空白区域或空白需求，进行产品品类创新。在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域；很多策划人都在绞尽脑汁的研究空白需求，倘若你有幸发现了，首先要恭喜你，但这仅仅是一个开始，后边还有很长的路要走；品类创新一定是基于原有产品而言的，经过重新描述、市场细分等手段让“老树开新花”。当做礼品卖的保健品“脑白金”和过乳饮料“营养快线”都是此类的成功案例。

产品策划要“动”什么？除了要动产品本身的命名、形象、包装、价格等外，还要动将产品围绕在其中的整个营销系统，产品销售网络需不需要改进？服务方式能否创新？对终端的控制力如何保证？等等。产品如何覆盖市场，要从产品、市场、对手多方面考虑，

第三拳：势

势在事前也在事后，就如潮涨潮落。造势要有本钱，借势要掌握时机。整合营销的魅力能够再次充分的体现，网络时代整合更加重要！

美国总统奥巴马的当选是一个漂亮的网络整合营销案例。从奥巴马的竞选官方网站到他的电视广告宣传、电子游戏广告、3G广告宣传、搜索引擎营销、网络视频炒作、邮件病毒营销、网络博客营销、网友互动营销、负面信息处理等等，一记记漂亮精彩的“组合拳”系统的把奥巴马的网络形象描绘出来，帮助这个美国黑人成为伟人。

在我国，蒙牛依靠《超级女声》以及线下的营销配合，将酸酸乳卖火；王老吉通过一个亿的捐款，配合网络炒作等营销手段将这个品牌卖给了整个中国。

系统的造势，企业首先要立足一个中心事件做引爆点，然后整合内部自身能量及社会各种资源将“爆炸的声浪”波及开来。这个中心事件必须要能“赚人眼球”、最好能与目标消费者有利益相关（包括感情需求等），热点事件、公益事业、央视标王……企业要量力而行，并且钱一定要花的巧。企业内部必须是团结的，将战略目标、所有力量维系起来；社会上可用的资源很多，媒体是其中最重要的渠道，报刊杂志、电视中的节目和广告、互联网上的微博和论坛等都是行而有效的宣传通道；当然如果能因为中心事件而获得相关资质机构（最好是国家级的）的认可，不恰当的比喻就是“‘良民证’在手、步子要大大滴走”。

维势，就是要维护企业产品和目标消费者的联系，强调系统与整合力。

本文作者为中国兽药策划网专栏作者