中国三大宽带运营商市场争夺战

中国三大宽带运营商市场争夺战

摘要：随着中国宽带接入技术的日益成熟，网民数量急剧增加，预计在2013 年，宽带用户数字突破 2 亿，中国宽带市场的迅速蓬勃发展，中国三大基础电信运营商（中国移动、中国电信、中国联通）在宽带业务战场上的硝烟就从未停止。在激烈的竞争格局中，三大运营商抢占中国宽带市场营销战略就成了致胜的关键所在。本文研究的正是中国三大宽带运营商采用何种方法赢得各自的市场、客户，采取何种宽带业务的营销策略以应对新形势下的激烈竞争。

关键词：宽带运营商宽带业务营销策略竞争

截止到2012年9月底，中国移动、中国电信、中国联通三家基础电信运营商的宽带接入用户达到1.71亿户，宽带人口普及率高达到13.1%。其中，中国电信占市场份额51%，中国联通占市场份额的37%，移动铁通、长城、各地广电占市场份额的12%。整个宽带市场南方电信、北方联通分立，局部主导。三大宽带运营商在中国宽带市场已经形成寡头垄断局面，三方正由“圈地”转向“种地”，全面展开争夺宽带市场的营销大战。

（1）中国电信：宽带市场规模化，未来宽带老大

现今中国电信在宽带市场占有重要的地位。中国电信最新数据显示,电信宽带用户已经超过1亿,占中国宽带用户比率的57.1%。相比之下，中国联通截止今年1月的宽带用户数为6455.1万户,中国移动宽带用户总数仅为1000万，中国电信宽带用户的数量远多于其它两家运营商。

显著优势：中国电信在南方21个省份有着显著优势，客户资源丰富，固定电话网以及数据通信业务比较完善，便于拓宽宽带业务。宽带技术日趋成熟，网络基础设施覆盖面广，十分看重宽带市场规模化。

建议策略：首先，中国电信的宽带业务收入的主要来源于接入费用，收费方式单一，不能够满足客户的细分需求。可以捆绑增值套餐以及增值业务，同时着重发展高端客户，针对客户独特需求开展特色业务，增加收入多样性。其次，中国电信多数客户对宽带增值业务不熟悉，用户需求薄弱。因此势必要拓宽渠道，对客户进行业规模化知识普及。可以通过多种促销活动、服务保障进行宣传，充分挖掘不同客户的隐藏需求。目前中国电信宽带市场份额较大，处于竞争的守势，需抵御联通、移动对市场份额的抢夺。除此之外，中国电信在巩固自己行业老大地位的同时，也要注重挖掘新盈利模式。现今中国宽带市场无线宽带发展空间很大，电信应该抢先占领无线宽带市场，通过差异化竞争赢得中国的宽带市场。

（2）中国移动：宽带市场份额低，潜力巨大。

中国移动在2G业务方面占据绝对优势，客户群、利润增长均处于良好态势，拥有庞大的客户服务体系和销售渠道体系。中国移动通过注资铁通，间接进行宽带市场的拓展，因工信部686号文限制在2011年底前不得进入驻宽带接入市场，导致其在家庭、企业宽带市场一片空白。为了绕开政策管制，移动采取“借腹生子”的策略，通过与中国铁通、广电部门合作，推出中国移动铁通宽带、中国移动广电宽带一系列产品。特别是与广电合作，通过与广电有线电视频道业务捆绑，强攻电信小区家庭市场。在业务推广方面，移动凭借强大现金流、公关运作以及庞大的客户群体，在推广中不计成本，低价销售策略，对电信形成很大的压力，相信移动宽带业务规模化只是时间问题。但是当前，移动宽带市场的突飞猛进，内部流程梳理仍有不成熟，队伍建设边干边搭，带宽出口资源有缺口。短时间内取得宽带用户达1000万的成绩，也无疑体现了移动超强的执行力。

（3）中国联通：宽带提速不提价，中国北方宽带主导者

中国联通在宽带业务方面拥有其他两家运营商所不具备的优势，首先是在北方十省占据主导地位，客户资源丰富，拥有5300多万固网宽带客户，在宽带接入能力、提升接入方面有所成就。其次，网络运行比较稳定，后续服务比较完善到位，在北方已经树立良好的品牌形象。2012年国家工信部将“宽带中国”列为重点工程，中国联通马上提出“以光纤宽带为引领、极速3G广泛覆盖、WiFi热点无处不在”的全网宽带概念。以此为契机，中国联通不但开展了宽带提速不提价、“光纤入户”工程，还针对不同用户类型推出了个性化服务，积极实施宽带市场差异化竞争策略，以确立中国联通在宽带行业的领先地位。经过不懈努力，目前中国联通在网络、终端、应用、国际漫游、用户体验等方面优势日趋体现。

中国电信和联通主要依靠终端销售和渠道推动3G发展，以宽带融合辅助，电信借鉴联通在销售渠道方面的先进做法，联通借鉴电信在融合方面的做法，两家逐渐形成各具特色的全业务经营与终端渠道策略。（引自：赛立信通信研究部，《盘点2012 展望2013》）中国移动则在家庭和政府企业市场进行了一些小规模的探索，由于受到政策以及自身规模庞大的限制，这一年继续保守的保存力量。联通和电信将继续以终端拉动3G 用户增长，充分发挥3G网络优势，提升3G网络利用率。中国移动将在终端销售拉动用户增长方面做出一些尝试，并且稳步的准备全业务运营的网络资源基础。我们建议三大运营商关注无线宽带市场，率先建立全覆盖WIFI网络，探索用户接受程度高的丰富盈利模式，力争在中国宽带普及率的提升进程中获得先发优势，以差异化的普及型宽带战略保存激增。

参考文献：

1.刘佳.《盘点2012 展望2013》.赛力信通信研究部.2013—1—26

2.刘金良.中国移动迈向移动宽带之路.人民邮报。2010—5—19

3.程永志.“宽带中国”发展战略简析与思考.江苏省邮电规划设计院有限责任公司，江苏省南京市，210006

4.袁晓梅，张争义.新竞争形势下中国电信宽带的发展策略.商业经济评论

5.李侠.中国联通：全网宽带倾力赶超.中国电子报，2012—5—15

6.樊耀东，杨会华.中国联通宽带发展策略思考.华信邮电咨询设计研究院咨询院

7.阴志华.中国电信宽带发展走上快车道.通信世界