关于两面针的营销策划

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给我一次机会，为你创造一次梦想

策划人：刘积太赵静吉东林张迪策划单位：桂林电子科技大学

策划时间：2011年6月12日关于挽救两面针市场与开拓新一轮市场的策划书

目录

1.环境分析 (4)

1.1宏观环境 (4)

1.2微观环境 (6)

1.2.1市场状况 (6)

1.2.2竞争状况 (7)

1.2.3分销状况 (7)

2.SWOT分析 (8)

2.1内部环境 (8)

2.2外部环境 (9)

2.3问题分析 (9)

2.4组合策略设计 (10)

3.营销目标 (12)

声誉 (12)

分销网点 (12)

市场份额 (12)

销售与利润 (12)

4.营销战略 (12)

4.1市场细分 (13)

4.2目标市场 (13)

4.3市场定位 (13)

5.营销策略 (14)

5.1产品策略 (14)

5.1.1 产品和品牌策略 (14)

5.1.2 产品包装策略 (15)

5.2价格策略 (15)

5.2.1 定价原则 (15)

5.2.2 定价方法 (15)

5.2.3 调价体系 (16)

5.3渠道策略 (16)

5.4促销策略 (18)

6.行动方案 (19)

6.1组织结构 (19)

6.2营销行动 (20)

6.3营销预算 (21)

7.方案控制 (22)

7.1通常做法 (22)

7.2应急计划 (22)

8.结束语 (23)

前言：最近几年，外国牙膏品牌的大量涌进，并依靠着自己的强大经济实力和技术，进行地毯式的广告宣传，迅速的抢占了大量的市场，严重威胁了本土品牌。两面针在这两年，牙膏市场占有率大大的降低，经营状况出现了很大的问题，经济在不断的亏损。两面针为了扭转经济，转而投资了其他几个行业，出现了更大的问题。所以两面针主营业务没有稳固，又进行多元经济，产生了很多负面影响，经济一直处于颓废状态。故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案，使其走出困境。为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场，我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。本策划书，重在创新，实在维护。我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下，开拓创新，改变包装，改变营销策略。

关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划

概要提示：两面针在这两年出现很大的亏损状态，不仅是外部品牌企业的冲击，更重要的是公司内部的问题。本策划根据企业自身的经营状况和社会竞争状况，重新帮企业定位和开拓新的潜在市场。对于高端市场，我们定位中药护龈，突出中草药优势。对于低端市场，我们开发新一轮的农村市场，大力创新，突出重点，深入人们心里。对于产品，我们更要重新包装，拥有自己的特色，让人一目了然，更让消费者坦诚接受。突出品牌差异化；构建整合营销渠道；加大研发创新力度；开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。框图如下：

1.环境分析

1.1宏观环境

人口：截止到2011年我国人口地域和年龄段分布如下图：

表1-1 2011人口地域与年龄分布

其中城镇人口为665575306人，占49.68%乡村人口为674149546人，占

50.32%

经济：随着我国的经济实力以及人们生活水平的不断提高，具体表现在我国GDP 的不断增长下努力赶超世界各国，人均收入以及人均可支配收入也随着国家的发展不断增长，人民的生活在逐步踏入小康社会，我们对生活中的日常消费品的要求也是在不断的变化。

文化：随着生活水平以及健康知识的不断推广，现在中国城市居民60岁以下的人几乎都有刷牙的习惯，农村人民的刷牙习惯相对较差，而且人们逐渐对牙膏的各种功能开始关心，在实际选择过程中注重多功能、价格合理、品牌形象的方面的考虑。

科技：牙膏行业的技术投入也是随着牙膏市场和企业利润的的不断扩大，各大牙膏企业综合实力增长，在牙膏科研方面投入越来越大，产品的质量、功能、包装、各方面都有了相当大的进步，这让牙膏行业的科技竞争达到了一个历史的高点，也给更多关心牙膏科研的企业带来了好的机会。

宏观环境综合分析：

市场容量：中国牙膏行业市场容量巨大，从08年到10年三年的情况来看，市场规模即以年均 3.1%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。市场消

费量的情况如下表：

行业特点：全国3 00多个品牌牙膏中，各大品牌的牙膏功能体现得淋漓尽致，其中普通洁齿性牙膏已占少数，大量的是防龋、消炎、美白、脱敏、防牙周病等

功能性牙膏。特别是具有中国特色、符合中国国情的中草药牙膏已占总产量的相

当比例。

中国牙膏行业未来发展趋势：

图

1-1 中国牙膏行业未来发展趋势

1

、从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、

有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品。

2、从产品和品牌结构来看，当今的高科技产品深得人心，向天然、多品种、

多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

3、从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向多功能高档化发

展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，品牌倾向性将强化，市场重心向农村倾斜（整个快速消费品市场基本区域发展趋势）；