两面针市场营销分析

两面针市场营销分析

第五小组

组员：孟小迪惠攀

蒲凌洲房金宝

呼延江庆

日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外来品牌挤压着。对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分析。

1、背景分析

中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。

第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。

第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。

第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的高端市场。

第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。

第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。

我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司现有员工2000人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。

二、市场调研分析

为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场调研分析。

通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。其产品销往全国各地，部分产品远销北美、非洲等地。通过访问法，我们走访了延大周边市场。两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于销量不好已完全下架。但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。此外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。我们了解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。两面针在人们的日常生活中使用率较低。相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中华等。

3、 营销策略

在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分析。

优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地位。两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草药牙膏认证的企业。公司科研开发能力雄厚，领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，拥有自治区级企业技术中心以及两面针GAP种植生产基地，能为生产提供优质的两面针原材料及相应的开发技术。1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国际先进水平的生产线，使两面针在工艺装备水平上达到世界一流，亚洲第一。另外，企业在生产的产品质量方面，率先在国内牙膏行业中获得ISO9001国际质量体系认证。两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

劣势方面：针对我们的市场调研分析，可以清晰地看到：两面针主要面对五大挑战：一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，

两面针依然主要依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店卖出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则被与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。

机会方面：公司各个方面的优势还未得到充分发挥，广告宣传工作不是很理想，而实际市场潜力非常大。两面针有机会树立自己的品牌形象，进一步拉动需求。并且人们越来越重视自己的口腔问题，并在不断寻求一种有效的、健康的保护措施。而两面针牙膏，对牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效。正符合了广大消费者追求物美价廉商品的需求。

威胁方面：品牌产品的竞争是公司不得不考虑的问题。如佳洁士、高露洁等品牌产品靠着自己强大的经济实力，通过泛滥的广告宣传，有着强大的市场渗透力。并且也开始走低价营销战略。

依据这种形势，两面针形成了一个完善的营销组合策略，个性化营销及绿色营销成为市场营销的主线。具体营销组合基本决策构架如下：

（一）定价策略

价格体系是品牌市场秩序的晴雨表。两面针主要采取低价策略，占领中低端市场。同时，依据市场形势，两面针以竞争为导向采取了随行就市定价法。据悉，两面针从今年上半年开始着力推广御方系列、儿童爱牙牙系列及强效清新等中高价位新品，三大系列牙膏终端售价相比原来均价3元左右的低端产品提高了一倍左右，高端系列价位最高达到了29.8元，新开发的中高端品项大多进入终端销售。据两面针已公布的2009年半年报表透露，新产品销售占比目前已达到10.8%。

（二）产品策略

在产品方面，它采取的是差异化的竞争策略，公司所产的牙膏分为专业互龈和日常护理两种。此外，两面针还推出了如爱牙牙儿童牙膏、御方粒子牙膏、强效清新牙膏、御方姜盐牙膏等不同口味的新品。最重要的是外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而两面针牙膏突出了中药特点，能使牙膏除具保洁功能外，还具有一定的保健和医疗功效。

另外，两面针的包装也别出心裁。作品以管窥的创意形式，突

出了两面针源出天然、自然清新；海蓝色的配色基调让消费者联想到牙膏挤出来时诱人的水晶外观；纯绿色包装盒和白色的产品说明既表达了两面针草本中药特性，又突出了该产品的健康主题。（三）渠道策略

前两年，两面针高层内部变化较大，由于销售团队不稳，恶意窜货现象严重。2007年下半年至2008年3月间，部分地区出厂价142元/件的牙膏产品，批发价仅113元/件，很多分销商的批发价甚至低于出厂价，使得公司和大部分合法代理商利益严重受损。对此，加强渠道掌控已经迫在眉睫。于是公司开始致力于技术和渠道的自主创新，不论是对主流终端店铺货架资源的争夺还是牙膏代理商的拓展都做了大刀阔斧的调整和投入。目前，两面针的销售布局主要分为零售、流通和分销三个途径。今年公司还加大了分销的力度，将往年批发渠道的稳定客户统一调配到了分销系统。除传统店铺销售方式外，还新增了药店、乃至医院、牙科门诊为代表的新型专业销售方式。

（四）促销策略

两面针主要采用广告和公共关系策略来宣传自己的产品。

在广告方面，从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放集中在央视卫视的黄金时段和公交视频上。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是非常精明的。

在公共关系方面，两面针企业从公众和社会的利益出发，热心于各项公益事业。由于两面针的低价策略，使国外牙膏的价格从每支15元钱左右下降到目前的10元左右，使中国人每年省下了150亿元。

（五）从4P向4C转变的组合营销策略

其主要表现在五个方面。

（1）忘掉产品，记住顾客的需求与期望。

（2）忘掉价格，记住成本与顾客的费用。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。公司必须首先考虑顾客或顾客的有效购买力（支付能力），再考虑产品或服务的成本，价格的确定应在顾客承受所锁定的最高限与企业成本所锁定的最低限之间的区间内。

（3）忘掉地点，记住方便顾客。

（4）忘掉促销，记住与顾客沟通。

两面针就是通过这样的营销策略，抓住自己的市场占有率，同时向更高的目标迈进的。