销售促进.pptx
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二、销售促进的主要决策
1. 确定促销目标
1) 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化 而变化。
2) 对消费者：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促 进更大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品 牌的使用者。
3) 对零售商：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和 维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励 贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商 的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
销售，巩固企业的市场地位。
6
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
6、促销组合策略：
1) 推动策略。 ❖ 通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场 的促销策略。 ❖ 目的是说服中间商和消费者，使他们接受企业和产 品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最 终抵达消费者。
2) 拉引策略。 ❖ 通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业 特定的产品上来的促销策略。 ❖ 目的是引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从 而增加分销渠道的压力，使消费需求和购买意向一 层一层地传递到企业。
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2.1针对消费者的促销工具
❖ 优惠卷 ❖ 赠品： ❖ 抽奖; ❖ 免费样品: ❖ 减价优待; ❖ 回邮赠送; ❖ 积分优惠; ❖ 竞赛; ❖ 赠品点券; ❖ 使用示范; ❖ POP(Point of Purchase Materials); ❖ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换;
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营销管理 十六章：促销组合
销售促进
（Sales Promotion SP营业推广）
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营销管理 十六章：促销组合
一、销售促进概述
1. 定义：
企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售 企业产品或服务的促销活动。 2. 按实施对象分为：
1) 消费者促销：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信 用、赠券、印花、服务促销、演示促销等
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2.2 针对中间商的销售促进（交易促销）
1) 作用
❖ 交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌 ❖ 交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 ❖ 交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价
2) 交易（中间商）促销：如批量折扣、现金折扣、特许经 销、业务会议、代销、试销、联营促销等；
3) 销售人员促销：如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；
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营销管理 十六章：促销组合
一、销售促进概述
3. 根据内容分为：
1) 消费者权益（Consumer Franchise Building, CFB）
6) 提高消费者对价格的敏感度。
7)
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消费者本人在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满 意感。
营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
1. 确定目标； 2. 选择工具； 3. 制定方案； 4. 预试方案； 5. 实施和控制方案； 6. 评价结果；
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营销管理 十六章：促销组合
2
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
2、促销的本质——沟通
通报人
编码
媒体
译码
一个沟通模式要回答五个问题： ❖ 谁说； ❖ 说什么； ❖ 用什么渠道说； ❖ 对谁说； ❖ 有何效果
3
收报人
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
3、促销的目的——消费者购买
促销是通过人员推销和非人员推销的方式，传递商品或 服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服 务所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、 采取购买行为的目的。
1) 促销首先要通过一定的方式进行。 2) 通过人员推销和非人员推销的方式，达成买卖双方的
信息沟通。 3) 促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
4
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
4、制订促销组合时应考虑的因素：
1. 产品性质 2. 促销的基本策略 3. 产品生命周期 4. 沟通任务 5. 促销预算
一、销售促进概述
6、销售促进的要旨：
1) 提供对制造商和消费者至关重要的利益。
2) 使制造商调整短期内供求的不平衡。
3) 促使制造商测试什么样的价格水平才是上限。
4) 促使消费者去试用新产品，而不是Baidu Nhomakorabea守成规。
5) 促进了许多不同的零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等， 为消费者提供了更多的选择。
一、销售促进概述
4、销售促进的特点：
1) 它的非规则性和非周期性 ； 2) 灵活多样； 3) 短期内有明显效益
5、销售促进的作用：
1) 有效地加速新产品进入市 ； 2) 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 ； 3) 有效地刺激消费者购买； 4) 有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为
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营销管理 十六章：促销组合
营销管理 十六章：促销组合
第十六章：促销组合
1
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
1、促销组合的构成
促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方 之间的信息沟通。
1) 现代促销方式或手段主要包括： ❖ 销售促进； ❖ 公共关系； ❖ 人员推销； ❖ 广告；
2) 从促销活动运作的方向又分为： ❖ 有推动策略； ❖ 拉引策略。
5
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
5、促销的作用：
1) 传递信息：企业向中间商和消费者提供情报，引起注意。 2) 唤起需求：企业向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，
有时还可以创造需求。 3) 突出特点：企业显示自身产品的突出性能和特点、附加
价值、满足程度等等。 4) 稳定销售：反馈市场信息，做出相应对策，可稳定产品
将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，， 包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、 样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。
2) 非消费者权益（Non-CFB）：
1.
除折扣外，还增加一些额外的诱因，诱导
消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯
以小利勾引消费者。
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营销管理 十六章：促销组合
4) 对销售队伍：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新 型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销 过季商品。
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2、选择促销工具
根据市场的类型、促销目标、竞争情况、促销预算 等综合情况，考虑促销工具的选择。促销工具主要有：
1) 消费者促销工具 2) 交易促销工具 3) 业务和销售队伍的促销工具
1. 确定促销目标
1) 销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化 而变化。
2) 对消费者：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促 进更大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品 牌的使用者。
3) 对零售商：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和 维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励 贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商 的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
销售，巩固企业的市场地位。
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营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
6、促销组合策略：
1) 推动策略。 ❖ 通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场 的促销策略。 ❖ 目的是说服中间商和消费者，使他们接受企业和产 品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最 终抵达消费者。
2) 拉引策略。 ❖ 通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业 特定的产品上来的促销策略。 ❖ 目的是引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从 而增加分销渠道的压力，使消费需求和购买意向一 层一层地传递到企业。
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2.1针对消费者的促销工具
❖ 优惠卷 ❖ 赠品： ❖ 抽奖; ❖ 免费样品: ❖ 减价优待; ❖ 回邮赠送; ❖ 积分优惠; ❖ 竞赛; ❖ 赠品点券; ❖ 使用示范; ❖ POP(Point of Purchase Materials); ❖ 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换;
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营销管理 十六章：促销组合
销售促进
（Sales Promotion SP营业推广）
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营销管理 十六章：促销组合
一、销售促进概述
1. 定义：
企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售 企业产品或服务的促销活动。 2. 按实施对象分为：
1) 消费者促销：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信 用、赠券、印花、服务促销、演示促销等
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2.2 针对中间商的销售促进（交易促销）
1) 作用
❖ 交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌 ❖ 交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多 ❖ 交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价
2) 交易（中间商）促销：如批量折扣、现金折扣、特许经 销、业务会议、代销、试销、联营促销等；
3) 销售人员促销：如推销竞赛、红利提成、特别推销金等；
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营销管理 十六章：促销组合
一、销售促进概述
3. 根据内容分为：
1) 消费者权益（Consumer Franchise Building, CFB）
6) 提高消费者对价格的敏感度。
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消费者本人在享受优惠价的同时，体会了作为一个精明的顾客的满 意感。
营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
1. 确定目标； 2. 选择工具； 3. 制定方案； 4. 预试方案； 5. 实施和控制方案； 6. 评价结果；
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营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
2、促销的本质——沟通
通报人
编码
媒体
译码
一个沟通模式要回答五个问题： ❖ 谁说； ❖ 说什么； ❖ 用什么渠道说； ❖ 对谁说； ❖ 有何效果
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收报人
营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
3、促销的目的——消费者购买
促销是通过人员推销和非人员推销的方式，传递商品或 服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服 务所能带给他的利益，从而达到引起顾客注意、唤起需求、 采取购买行为的目的。
1) 促销首先要通过一定的方式进行。 2) 通过人员推销和非人员推销的方式，达成买卖双方的
信息沟通。 3) 促销的最终目的是促进产品和服务的交易。
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营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
4、制订促销组合时应考虑的因素：
1. 产品性质 2. 促销的基本策略 3. 产品生命周期 4. 沟通任务 5. 促销预算
一、销售促进概述
6、销售促进的要旨：
1) 提供对制造商和消费者至关重要的利益。
2) 使制造商调整短期内供求的不平衡。
3) 促使制造商测试什么样的价格水平才是上限。
4) 促使消费者去试用新产品，而不是Baidu Nhomakorabea守成规。
5) 促进了许多不同的零售形式，如天天低价商店、促销价格商店等， 为消费者提供了更多的选择。
一、销售促进概述
4、销售促进的特点：
1) 它的非规则性和非周期性 ； 2) 灵活多样； 3) 短期内有明显效益
5、销售促进的作用：
1) 有效地加速新产品进入市 ； 2) 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 ； 3) 有效地刺激消费者购买； 4) 有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为
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营销管理 十六章：促销组合
营销管理 十六章：促销组合
第十六章：促销组合
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营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
1、促销组合的构成
促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方 之间的信息沟通。
1) 现代促销方式或手段主要包括： ❖ 销售促进； ❖ 公共关系； ❖ 人员推销； ❖ 广告；
2) 从促销活动运作的方向又分为： ❖ 有推动策略； ❖ 拉引策略。
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营销管理 十六章：促销组合
促销组合概述
5、促销的作用：
1) 传递信息：企业向中间商和消费者提供情报，引起注意。 2) 唤起需求：企业向消费者介绍产品，不仅可以诱导需求，
有时还可以创造需求。 3) 突出特点：企业显示自身产品的突出性能和特点、附加
价值、满足程度等等。 4) 稳定销售：反馈市场信息，做出相应对策，可稳定产品
将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，， 包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、 样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。
2) 非消费者权益（Non-CFB）：
1.
除折扣外，还增加一些额外的诱因，诱导
消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯
以小利勾引消费者。
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营销管理 十六章：促销组合
4) 对销售队伍：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新 型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销 过季商品。
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营销管理 十六章：促销组合
二、销售促进的主要决策
2、选择促销工具
根据市场的类型、促销目标、竞争情况、促销预算 等综合情况，考虑促销工具的选择。促销工具主要有：
1) 消费者促销工具 2) 交易促销工具 3) 业务和销售队伍的促销工具