万斯营销策划(1)

万斯运动休闲鞋营销策划

项目主持人：市场营销0901李洁洁一．内容提要

相信提起滑板，不少人便会联想到潮流品牌万斯(VANS) 。

万斯 (VANS) ，1966 年诞生于美国，一个充满玩世青年的时代。创立万

斯(VANS) 品牌的保罗· 万·多伦 (Paul Van Doren) 与他的三位兄弟吉

姆· 万·多伦 (Jim Van Doren)，瑟芝 (Serge D'Elia) 和高迪·李 (Gordy Lee) 于当时由于不甘被零售商于转售他们的生产时谋取暴利，便于加州阿巴海姆 (Abaheim) 开设首间专门店出售他们的产品。

第一双万斯 (VANS) 鞋的鞋底由钻石纹组成，及后， Paul 于鞋底加上直线纹，令

鞋底更贴地，防止滑倒。也因为鞋底的稳定性强，不少电单车骑士也喜欢穿着。1976 年，正值滑板热潮的掘起。当时两位滑板爱好者Tony Alva 和 Stacy Peralta 要求 Paul 为他们制造一双两色的滑板鞋，由那时开始，万斯 (VANS) 便成为滑板

玩家的专用品牌。

由于西恩·潘 (Sean Penn)在其 1982 年热门喜剧影片《开放的美国学府》 (Fast Times at Ridgemont High) 中，扮演的滑板专家杰夫·斯皮考

利(Jeff Spicoli) 在影片中穿上万斯 (VANS) 鞋，万斯 (VANS) 品牌便声名大噪。三年后，万斯 (VANS) 的招牌鞋款 Slip-On 正式诞生，并且红遍加州。

随着时代发展，万斯(VANS) 创造出不同系列的商品，如Old Skool、SK-8 Hi 等运动鞋，成为潮流指标。而LV 创作总监Marc Jacobs更罕见地与VANS 合作设计产品，引发一轮抢购热，当时各大时装表演的名模更是竞穿这些鞋款。

2001 年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌——万斯，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为万斯品牌塑造起时尚、

叛逆、特立独行的个性，推动了万斯品牌差异化战略的实施，引领万斯迈进了崭新的年代，从此万斯风靡中国内地。

二、营销环境分析。

2.1 产品市场分析

2.1．1 总体市场分析

如今，鞋子被认为是在一个人的衣橱中最重要的配件之一，尤其是女性总觉的自己少一双鞋。有人说，你可以判断一个男人或女人由他穿的鞋样。因为一双鞋可以或打破你穿的服装的整体外观。

经过中国申办奥运成功，中国人民比以往任何时候都热爱运动和锻炼，体育消费已成为人们消费的新热点。与此同时，人们的生活条件提高了，再也不是只顾着赚钱了，为了避免疾病，人们都有了运动的意识。

所有这一切使运动器材和运动服装，尤其是运动鞋的热销，以及体育用品行业乃

至所有与健康产业迎来一个新的发展机会。体育设备供应商国内外都期待着在中国市场发展的机会，增加投入，每个运动鞋制造商也不例外，运动鞋产业是来争夺霸权的机会。很多专卖皮鞋的店，比如像鳄鱼牌也推出了运动系列。

2.1.2 绍兴运动休闲鞋市场概况

3 家商店就会有

近来，绍兴街头到处都是大大小小的运动品牌店，几乎每隔

一家运动休闲鞋的店，甚至会出现紧挨的现象。出现频率最高的就是耐克，阿迪达斯，卡帕、安踏、李宁、特步、匡威。基本上 10 个年轻人，有 8 个人是穿以上的品牌的。但是还有一个严重的问题是，虽然有很多耐克、阿迪达斯、卡帕这

种店，它们鞋的款式都是大同小异，款式真的是少的可怜。再回过头来想想，那么

多人，穿大众牌子，而且款式又少，难免走在大街上会出现撞鞋的现象。现在

的人追求时尚与个性，大家很希望会有属于自己个性鲜明、独特的高品质的鞋子。

2.2 消费者分析

2.2.1 绍兴市场消费者的需求

在绍兴本地网站论坛上，可以看到有不少万斯运动休闲鞋的爱好者，在他们的帖子上会谈论万斯的最新款鞋子，表达自己是多么的喜欢，并会抱怨绍兴根本就没有。有些人还在百度知道上问，“绍兴哪里有万斯专卖店，貌似街上逛一天也没看到啊”

现在很多大城市像杭州啊，宁波，上海等地都有很多的万斯专卖店，不仅

一些大商场有，街上也有专卖店开着。但是绍兴却很少，只有国商、世贸大厦、

万达广场里面有专卖店，大街上，像解放路那边商店密集的地方，逛街人数最多的地方也没有，让人产生错觉，貌似绍兴没有，很多忠诚的万斯爱好者会跑到杭州、宁波等地购买，流失了很多消费者。所以我们店开在解放路上，款式又是新颖、多样的，可谓是天时地利人和啊，绝对能吸引很多顾客，为我们带来很高的

利润。

2.3 竞争对手分析

2.3.1 品牌对比

2.3.2 竞争对手格局分析

品牌名称耐克

阿迪达斯匡威

李宁市场战略

以高端市场为主导，价格偏高

与耐克竞争高端市场，同时兼顾各种类型

以中端市场为主导，以帆布鞋为主打产品

走“低价平民” 路线，产品类型与耐克、阿迪达斯类似

相似点：各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。耐克、阿迪达斯、李宁等都是在更新款式与花样，都认识到现在的年轻人都在追求自由。这些对万斯造成绝大的压力。

不同点：耐克、阿迪达斯、匡威、李宁等品牌在绍兴的专卖店数量很多，但是

在绍兴万斯专卖店却很少，只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店，大街上，像解放路那边商店密集的地方，逛街人数最多的地方也没有。万斯运动休闲鞋的布料与鞋底的特点是仿冒鞋无法做到的，不像耐克、阿迪达斯、匡威，在夜市，小商品等地方的各种小商品都会有卖它的仿冒鞋，而且很难辨别真假，消费者也就因为这一点而选择价格便宜很多倍的仿冒鞋，在大街上那么多的人穿着匡威，却有几双是真的呢？所以追求高品质，追求个性，与众不同的消费者就会买我们的产品。