文化所演绎的品牌精神

文化所演绎的品牌精神（六）
作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2005-6-3


六、以文化类型认识消费者

美国的消费者细分研究已经从传统的生理、教育和收入维度转化为生活方式和行为方式维度，不同社会层次人群的文化价值观成为重要的指标，这种分类方式为分众传播提供了参照。

根据美国成年消费者对VALS问卷的反应结果，将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。

主要的动机：

消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。

以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。

资源：

一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。

Survivors（谋生者）

谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。

Maker（制作者）

Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。

Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。

Striver（焦虑者）

Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才

会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。

焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。

Believer（理想者）

理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。

作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。

Experiencer（体验者）

体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。

Achiever（成就者）

由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。

成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。

Thinker（思想者）

思想者被理想赋予动机。他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。

思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。

Innovator（改革者）

改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新

技术。改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。

形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。

PRIZM NA：

美国的Claritas 公司根据美国2000年人口普查资料，更新了他们的“PRIZM NA”消费者细分模型。PRIZM NA体系反映的观点是“人以类聚”，它的有两个轴线：居住区域和文化取向，以居住环境和文化取向对人群进行价值观和消费心理归类。Claritas使用这个模型把北美消费者分为15个不同的聚集组和62个不同的族群：

Group U1 - Urban Uptown
Group U2 - Midtown Mix
Group U3 - Urban Cores
Group S1 - Elite Suburbs
Group S2 - The Affluentials
Group S3 - Middleburbs
Group S4 - Inner Suburbs
Group C1 - 2nd City Society
Group C2 - City Centers
Group C3 - Micro-City Blues
Group T1 - Landed Gentry
Group T2 - Country Comfort
Group T3 - Middle America
Group T4 - Rustic Living

这标志着在成熟市场环境中，由于特定人群对居住区域的选择取决于自己的价值观，所以人的生活方式必然成为制订营销传播策略的重要依据。限于篇幅，仅从这个系统中摘取若干族群例子来显示PRIZM NA的思路：

U1- Urban Uptown（都市住宅区）

生活在都市住宅区里的这5个社会团体的人群是美国的最富裕的城市消费者——富有的中产阶级。他们多数是受过大学教育的亚裔和西班牙裔，虽然这一组人群在家庭规模和住房风格上并不相同但他们对市场的选择反映出一种高消费阶层的都市观念。都市住宅区型的人群是艺术、豪华进口车和海外旅游的重度消费者，在昂贵的专卖店购物且乐于在IT技术和产品上花大钱。

都市住宅区的团体由下列人群组成:

04. Young Digerati （青年数码英才）
07. Money and Brains（财智双全）
16. Bohemian Mix（波希米亚人）
26. The Cosmopolitans（四海为家者）
29. American Dreams（美国梦）

04. Young Digerati （青年数码英才）

青年数码精英生活在时髦的都市边缘，是这个国家掌握高技术的单身和已婚群体，他们普遍有高学历，富裕并且种族混杂。典型的青年数码精英社区通常是时尚的公寓和大厦，遍布健身房、时装店、个性餐厅和所有类型的酒吧。

07. Money and Brains（财智双

全）
这些生活在小而精致的地块上的时髦住宅里的财智双全型居民几乎拥有能匹配他们的身份的全部：高收入，高等学位和高雅的品位。这些城市居民中的多数由卓越的白人与高度集中的亚裔组成的已婚家庭，孩子不多。

16. Bohemian Mix（波希米亚人）

这一族汇聚了年轻、机动的都市居民，属于这个国家中最自由主义的生活方式。波希米亚人群是包含着单身和已婚青年，学生和专业人士，亚裔和西班牙裔，黑人和白人的多元混合体。住在那些吓人的排屋和公寓里的波希米亚混合体们迅速检索最新影片，他们是夜总会、笔记本电脑和microbrew的最早采用者。

26. The Cosmopolitans（四海为家者）

这些有着多元文化背景和复合种族背景的移民和移民后裔代表着美国梦。多为已婚夫妇，有子女或没有，也有单亲家庭；他们由于在公共事务服务和综合贸易领域的努力工作而致富，他们的家庭人口较多，这在U1类社会群体中是个例外。

American Dreams（美国梦）

美国梦是一个国家已经变得如此种族众多的实例：超过半数的居民是亚裔、西班牙裔和黑人。在这个使用多种语言的聚居区，有一成的中老年居民除英语之外还讲另一种语言，他们的孩子生活在中产阶级的舒适中。

U2- Midtown Mix（商住结合部）

差异性是这个市中心区组合的特色，这一组中档的都市类型群体有着最多种族。除包含者单身和夫妇的混合以外，还是房主和租客，女大学毕业生和高中毕业生的混合体。U2群体中的家庭由没有孩子的消费者所支配，他们积极追求社交活动，常去酒吧和健身房以及高档餐厅，喜好前卫音乐，开小型进口车并愿意获得最新的各种家电消费品。

这一组中档的都市群体由下列各人群组成:

31. Urban Achievers（都市实现者）
40. Close-In Couples（贴心夫妻）
54. Multi-Culti Mosaic（文化马赛克）

31. Urban Achievers（都市实现者）

都市成就者集中于美国的港口城市，这样的城市经常是来自亚洲，南美洲和欧洲的精力饱满的移民的第1站。由年轻的单身和夫妇组成的人群有大学教育背景和不同的民族背景，基本是在外国出生的并且除英语外还能讲其他语言。

40. Close-In Couples（贴心夫妻）

主流为中等城市旧屋的老年黑人夫妻，有高中文化且孩子已离家，这些55岁以上的居民居通常住在老城街区，享受着安全舒适的退休生活。

54. Multi-Culti Mosaic（文化马赛克）

移民的通道社区，文化马赛克群体是年轻单身和已婚西班牙裔、亚裔和黑人平民所混合的城市居住区

，接近四分之一的居民在外国出生，这个渴望成为第一代美国人的族群正在奋力提升他们较低的中产身份。

U3- Urban Cores（都市核心）

都市核心的特点是相对适度的收入和教育背景以及租赁公寓居住。对这个最不富裕的社会群体来说，可承受的房租是让他们住在市中心的最大诱惑之一。人群主体是年轻的单身和退休的老年人。U3高度集中了西语裔和非洲裔人群，调查显示这两个种族对主流媒体和产品的偏爱:电视新闻和白天的节目，西班牙语和黑人的电台，电话服务和呼机，便宜快餐和高档的百货商店。

都市核心群体由下列各人群组成:

59. Urban Elders（都市长辈）
61. City Roots（城市之根）
65. Big City Blues（大城布鲁斯）
66. Low-Rise Living（低层家居）

59. Urban Elders（都市长辈）：在生活就意味着经济拼搏的地方，诸如芝加哥，纽约这样的大都市和拉斯维加斯、迈阿密等高消费地区的商业区旁边，都市长辈是租住较旧公寓的单身老人们，这类社区的成员是西语裔和非洲裔美国人，群体的规模呈缩减趋势。

61. City Roots（城市之根）：住在城市附近由低收入退休人群组成的族群，在种族众多的街区里的主要居民是拉丁裔和黑人，单身的寡妇和鳏夫明显多于有家的人。典型情况是住在购买了多年的旧房子里，靠固定收入维持低调的生活方式。

65. Big City Blues（大城布鲁斯）：这是美国少数大城市最为集中的拉丁裔社区，居民人口的50%是丁美洲人但这也是美籍亚洲和非洲人家庭占小比例的多种族聚集区，人们主要居住在闹市区人口密集的老旧公寓里，这些年轻的单身和单亲家庭面对巨大的挑战:菲薄的收入，不固定的工作和贫乏的教育。 超过 40%的人没念完高中。

66. Low-Rise Living（低层家居）：最为贫穷的都市人群，对年轻的多种族的单身或单亲家庭来说，低层家居生活被称为一个瞬时的世界。在这里家庭的财产值只有不足国家平均值的一半，而且只有不到四分之一的居民能负担得起拥有房产。作为特色，经营夫妻小店的商业基础是需要他们奋斗和努力的。

S1- Elite Suburbs（精英市郊）

非常富裕郊区社会团体，精英市郊堪称“六位数收入”的世界。本科以上学位，独身或成家，专业技术或经理人的职业，这一族群的主流是白人并集中了境遇好的亚裔美国人。对应他们的高薪，S1成员是大房子、豪华时装、豪华汽车和海外旅行的主要消费者。虽说是美国人口中的小群体，他们却掌握着这个国家个人净资产的大部分。

精英市郊群体由下列各类人组成:

01.

Upper Crust（顶层硬壳）
02. Blue Blood Estates（蓝血财富）
03. Movers & Shakers（权势人物）
06. Winner’s Circle（赢家圈子）

01. Upper Crust（顶层硬壳）：这个国家最高级的所在，顶层硬壳是那些美国最富有的生活方式——超过55岁的空巢夫妇的港湾。没有哪个族群像这个群体聚集了那么多年收入超过20万美圆或者拥有研究生学历的居民，也没有其他族群比这群人更富裕。

02. Blue Blood Estates（蓝血财富）：是郊外财产的一幅家庭肖像,价值百万美圆的房子和修建整洁的草坪，顶级汽车和专有的私人俱乐部，这是美国第二位最富有的生活方式，其特点是已婚有子女的家庭，亚裔美国人占重要的比例，企业家、经理人和专业人士的六位数收入。

03. Movers & Shakers（权势人物）：权势人物是美国前途远大的商业阶层的家庭：通常在35—54岁之间，高学历双收入的夫妇与他们的孩子。生活在富裕的城郊地区的他们中多数是企业家和白领专业人员，这一群体确定的商业倾向是SOHO，拥有自己的小公司和家庭办公室。

06. Winner’s Circle（赢家圈子）：在富裕的城郊生活方式中赢家圈子是最年轻的，所聚集的多为25—34岁的，有着大家庭的夫妇，属于“新富”族的一部分，年收入差不多有90，000美元。围绕他们的家，全是高消费阶层的生活标志：娱乐城，高尔夫球场和高档商业街。赢家圈子是喜欢花大钱的人，旅游、滑雪、下馆子、购买时尚服饰并炫耀。 ,

(来源:全球品牌网　作者:董立津　点击数:376)