中国童装市场分析

中国童装市场分析

童装市场

1．我国童装市场的现状

（1）庞大的消费群体与有限的生产能力之间的矛盾。

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%， 2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432. 8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

（2）童装市场竞争加剧、国内童装缺乏竞争力

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品， 42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

（3）产品结构不合理目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁 )、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

（4）童装设计水平与国外差距很大

国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；

款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

（5）童装质量差，价格两级化

根据国家技术监督局对1997年我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26%。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。价格两极化体现在30－40元左右和200元以上的童装不难买到。但价位在70元至100元左右，款式新颖，性价比高的童装很难买到。这令收入稳定的城市工薪家庭这一庞大的消费群体很难得到满足。据北京市36家亿元商场童装价格调查显示，1998年童装平均价格为85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童装占总销售额的65%，100元-200元/件（套）的童装占总销售额的29%，200元/件（套）以上的童装占总销售额的5.7%。从中不难看出我国童装价格普遍存在价格偏高的趋势。由于我国经济水平总体不高，因而对童装需求仍以中低档和低档为主，其中以低档服装占绝对垄断地位。

（6）营销观念滞后。

在经营上，国产童装同样存在缺乏国际经营理念，产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹等问题。如：米奇妙、派克兰帝等知名品牌以质量、款式等

优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际背景品牌相比，差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童是童装的直接消费者，但是父母等出资者在消费中往往拥有决定权。这就造成了童装购买中消费主体的复杂性。所有只有了解消费者的心理特征和消费行为才能出奇制胜，占领市场。

海外品牌的营销手段多种多样，注重品牌形象。海外品牌童装配合强大的宣传和公关攻势，全方位的体现品牌风格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲，把品牌文化和市场营销策略结合起来，获得消费者的认同。

注重文化品位。家长总希望能够买到独特的、显示自己品位的产品，这就要求童装除了面料讲究、做工精湛、舒适实用外，还能有文化内涵。因此针对自己的消费群体，在广告宣传、产品陈列、店内布局和服务等方面，都要做到独特且富有品位。

建立特许经营和加盟连锁的销售主渠道。品牌化经营是童装的最终发展方向。特许经营和加盟连锁是品牌童装的主要销售形式，一般采取在百货店开设专柜或者是开设专卖店的形式进行销售。我国童装企业如能学习别人长处，并做好以上几点，相信能在今后的商战中成为赢家。

（7）童装成人化

童装的颜色一向比成人装亮丽，如今这种情况则有所改变，除金色外，目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中斑斑可见，纯色、深色服装有所增多，童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势。童装款式也追随成人服装流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。许多童装只要放大