品牌风险评价与危机管理课件
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第七章品牌危机管理.pptx
7．2．5 品牌产品本身的质量出现问题 1．领导层及员工缺乏质量意识 2．以次充好 3．品质缩水 4．销售积压、过时、变质的产品
7．2．6 国外品牌冲击
随着改革开放的深入，我国与他国之间的 交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日 趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知 名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌 换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我 国名牌产品的地位岌岌可危。
7．2．9 品牌延伸不当
品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是 企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元 化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌 产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过 分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果 给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现 象有：
7．3品牌危机管理
7．3.1 企业危机管理的内涵
一套好的、完善的整体发展战略对于品牌产 品和企业更好地发展是十分重要.
1产品怎样发展.价格怎样定位.不同市场采取 怎样的营销手段.
7．2．2 管理机制不健全 它的主要表现有： 1．缺乏监控系统 2．危机管理制度不健全 3．缺乏品牌危机意识 企业缺乏品牌危机意识的表现主要有： （1）以为自己品牌其他产品就无法抗衡。 （3）国家政策的优惠、政府的保护等 （4）为了追求经济效益，把“品牌”抛在了
3.唤起全员危机意识 加强全员危机训练。在激烈的市场竞争中，一个
企业如果在经营成功时缺乏忧患意识，在顺境时无 身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。 因此企竞争的 残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防 范，将危机消灭在萌芽状态。
脑后 4．缺乏预警、监督机制
7．2．3 缺乏名牌危机意识
品牌产品因其占有极大的市场份额、具有 较高的信誉备受消费者青睐，理所当然地成 为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大 到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方 便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着 大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目 惊心。
第七章-品牌危机管理 ppt课件
7．2．5 品牌产品本身的质量出现问题
1．领导层及员工缺乏质量意识 2．以次充好
3．品质缩水
4．销售积压、过时、变质的产品
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7．2．6 国外品牌冲击
随着改革开放的深入，我国与他国之间的 交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日 趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知 名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌 换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我 国名牌产品的地位岌岌可危。
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企业危机的前兆主要表现在： （1）.管理行为方面，不信任部下，猜疑心很强，固执己见，
使员工无法发挥能力，对部下的建议听不进去，一意孤行； （2）.经营策略方面，计划不周、在市场变化或政策调整等 发生变化时，无应变能力等； （3）经营环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的 竞争对手、市场价格的下降等； （4）.内部管理方面，如员工的情绪紧张，生产计划的需要 调整，职工情绪低落，规章制度不遵守等； （5）经营财务方面，如亏损增加，过度负债，技术设备更 新缓慢等。
3 缺乏技术产品开发人才
4．资金投入不到位
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7．2．9 品牌延伸不当
品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是 企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元 化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌 产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过 分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果 给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现 象有：
第三阶段：危机总结
1．调查。2．评价。3．整改。
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2.品牌危机的防范与准备
（1）树立良好的品牌形象，提高消费者对 品牌的忠诚度。 （2）做好品牌的保护工作。 还要采取一些保护措施： 一是法律保护。 二是生产保护。 三是技术保护。。 （3）注重品牌的创新与品牌开发。 （4）唤起全员危机意识。 （5）建立有效的品牌危机预警系统。
品牌危机与保护讲义(PPT31张)
万科王石的捐款门
根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐 款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费 用均在200万以上 。 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是 经过计算的。 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企 业，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢 得了巨大的认同。
“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红 事件”中的亨氏…… 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一 些列的暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个 曰借刀杀人。 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切 大吉了。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家 们集体的道德沦落！
中国企业品牌危机的根源
信心
信心
信仰
品牌保护
– 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水 – 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊
自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机
防范措施
全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作
筹集危机处理资源
危机处理机构工作内容
调查研究危机的历史 检测组织内信息
– 受害人：网民 正规品牌的厂商
罪状二 罪状三 罪状四
人工干预搜索结果 屏蔽不参加竞价排名网站 广告与搜索结果混淆
– 受害人：网民 正规品牌的厂商
– 受害人：网民 不参加竞价排名的企业 – 受害人的搜索体验。 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名事件被央视曝光后，11月17日股 价应声下跌25%，市值损失14亿美元，相当于其 三年的净利 。 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后， 其股价从50元跌到了7元 。
启示
在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，
《品牌危机管理》PPT课件ppt课件
一、品牌危机的含义 品牌危机，是指由于组织内外部突发原 因造成的、始料不及的对品牌形象的损害 和品牌价值的降低，以及由此导致的使组 织陷入困难和危险的状态。
品牌危机的五大特征
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
危机处理的原则： 主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、 创新性
“每一次危机的本身，既包含着导致失败的 根源，也孕育着成功的种子。”
——洛克马丁公司CEO奥古斯丁
“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机 中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自 己。”
——英特尔公司总裁兼CEO格洛夫
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析
品牌危机管理
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
知名奶粉品牌三鹿一败涂地
康洁高调回应质检门
2007年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得 神仙般的逍遥假日。图片是新闻发布会的现场。
品牌危机管理
一、品牌危机概述
二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的防范和处理
品牌危机管理概述
媒介导向因素
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强， 它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的 传播者，还是危机事件的引发者。
公众变化因素
公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。
行业竞争因素
行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
品牌危机的五大特征
突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性
危机处理的原则： 主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、 创新性
“每一次危机的本身，既包含着导致失败的 根源，也孕育着成功的种子。”
——洛克马丁公司CEO奥古斯丁
“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机 中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自 己。”
——英特尔公司总裁兼CEO格洛夫
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析
品牌危机管理
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
——海尔集团首席执行官张瑞敏
知名奶粉品牌三鹿一败涂地
康洁高调回应质检门
2007年新年伊始北京橱柜巨鳄康洁董事长王占府顾不得 神仙般的逍遥假日。图片是新闻发布会的现场。
品牌危机管理
一、品牌危机概述
二、品牌危机的引发原因 三、品牌危机的防范和处理
品牌危机管理概述
媒介导向因素
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强， 它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的 传播者，还是危机事件的引发者。
公众变化因素
公众的商品知识、法律知识、维权知识和 环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯， 他们将会用知识去辨别、用法律保护自己。
行业竞争因素
行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁， 对品牌都可能产生株连危机。
5品牌风险与危机管控
她用自己独特的视角，洞察零售行业的瞬息万变，深谙消 费者的理性与智慧，用互联网思维全新构建一个极具时代 竞争力的时尚连锁平台，打通并建立线上线下一体化的 O2O 架构。将电子商务的在线商城、移动互联网的微信平 台与实体店铺三位一体，最大限度的拉近产品与消费者的 距离，还原产品本身的价值，并精选数千款足以让消费者 尖叫的超值产品，以品质、价格、诚意和速度，在当下竞 争惨烈萎靡不振的传统零售市场逆势而上，脱颖而出!
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Lorem ipsum
因产品涉嫌“二次利用”而导致的 危机，如“翻新”、“再加工”
案例1.1.3
LG产品翻新危机
LG 翻新事件起源于 2006 年，在 2007年上半年愈演愈烈。
2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲 诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随 后LG 承认更换部分产品包装； 3月，湖南省消费者张洪峰披 露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台 LG 空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了 LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道， 从 LG 冰箱翻新、 LG 空调翻新到 LG 彩电翻新，不断有新的猛 料被曝光，LG品牌陷入了空前的品牌危机。
4
Lorem ipsum
产品涉嫌造假
案例1.1.4
案例1.1.4
熙美诚品是集电子商务、B2C、B2B的一站式饰品服务平台， 曾为多家饰品连锁企业提供第 3 方物流服务，公司的电商 平台服务了超过3000多家的产品供应，公司集七年来服务 饰品行业的经验与团队，倾力打造目前国内市场最主流、 最时尚、快速消费的时尚休闲生活优品消费品牌。
案例1.1.1
案例1.1.1
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Lorem ipsum
因产品涉嫌“二次利用”而导致的 危机，如“翻新”、“再加工”
案例1.1.3
LG产品翻新危机
LG 翻新事件起源于 2006 年，在 2007年上半年愈演愈烈。
2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲 诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随 后LG 承认更换部分产品包装； 3月，湖南省消费者张洪峰披 露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台 LG 空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了 LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道， 从 LG 冰箱翻新、 LG 空调翻新到 LG 彩电翻新，不断有新的猛 料被曝光，LG品牌陷入了空前的品牌危机。
4
Lorem ipsum
产品涉嫌造假
案例1.1.4
案例1.1.4
熙美诚品是集电子商务、B2C、B2B的一站式饰品服务平台， 曾为多家饰品连锁企业提供第 3 方物流服务，公司的电商 平台服务了超过3000多家的产品供应，公司集七年来服务 饰品行业的经验与团队，倾力打造目前国内市场最主流、 最时尚、快速消费的时尚休闲生活优品消费品牌。
案例1.1.1
案例1.1.1
《品牌危机管理》课件 (一)
《品牌危机管理》课件 (一)《品牌危机管理》课件是一份重要的学习资料，它主要涵盖了品牌危机管理的概念、原则、方法以及案例分析等内容。
本文将从基础概念入手，分点分步地阐述《品牌危机管理》课件的核心内容。
一、品牌危机管理概念品牌危机管理是指企业发生品牌危机时，采取合理的策略和措施，及时控制危机，化解危机，最终保障企业的品牌声誉和市场地位。
品牌危机管理是企业管理中最重要的一部分，其重要性不亚于企业战略制定、营销策略等核心管理领域。
二、品牌危机管理原则1.先期防范原则：企业应该在品牌危机发生前，制定完善的危机预警机制，及早发现和避免潜在危机。
2.快速反应原则：企业应该在危机发生后，快速反应，及时采取措施，控制危机的发展。
3.诚实公开原则：企业应该在处理危机时坦诚公开，积极回应公众的质疑和关切，保持诚信和信任。
4.危机后续处理原则：企业应该在危机处理结束后，采取有效措施恢复品牌信誉和关系，建立持续的品牌声誉管理机制。
三、品牌危机管理方法1.危机预警与风险管理：企业应该建立完备的风险管理机制，实现危机预警和风险控制。
2.危机信息管理与传播：企业应该建立完善的信息管理和传播机制，及时发布危机信息，回应公众关切。
3.协同处理与联动机制：企业应该积极建立危机管理联动机制，与政府、社会组织等密切合作，形成处理危机的合力。
4.危机后续处理与品牌关系管理：企业应该在危机处理后，积极恢复品牌信誉和关系，建立持续的品牌声誉管理机制。
四、品牌危机管理案例分析1.三鹿集团涉嫌使用有害添加剂不当，导致多起婴儿患病或死亡事件，该品牌危机处理不当，导致企业品牌声誉受损。
2.雅芳公司涉嫌在中国销售短时间内致癌的化妆品，该品牌危机处理及时有效，通过承认问题和回应公众关切，成功保护了品牌声誉。
3.苹果公司因设计缺陷导致iPhone手机自爆等问题，该品牌危机处理及时而有效，通过实施召回换新措施，成功控制了危机。
总之，品牌危机管理是现代企业管理中非常重要的一环，企业需要对危机处理原则、方法和案例进行深入学习和分析，全面提高自身危机管理能力和应对危机的能力。
品牌危急管理 品牌管理PPT课件
负责与公众、媒体、受害者、公司成员沟通
（二）制定危机管理预案
1.指导原则和目标 2.预见潜在的危及情形 3.工作程序 4.运作机制
危机报告和汇报结构，以及危机处理团队等 有关人员及其运作机制 5.预案执行 品牌危机预案要进行演练、修改和审计
二、品牌危机的处理原则
1.快速反应原则 2.主动性原则 3.真诚坦率原则 4.统一性原则 5.全员性原则 6.人道主义原则
第十三章 品牌危机管理
品牌危机的主要内容
1.品牌危机概述 2.品牌危机的形成过程 3.品牌危机的管理
第一节 品牌危机概述
一、品牌危机的内涵 （一）品牌危机的定义 指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他 外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管 理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响， 并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而 使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及 品牌甚至是企业生存的危及状态。
第三节 品牌危机的管理
品牌危机的管理必须建立品牌危机应 急领导组织，制定品牌危机管理预案， 明确品牌危机处理原则与处理方式。
一、品牌危机组织管理
（一）建立品牌危机管理组织
1、核心领导小组 2、危机控制小组
向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信 息
向核心领导小组及时通报事态的进展 3、联络沟通小组
（二）重塑品牌形象
1.对品牌危机中直接的受害者，应积极按危机处 理时的承诺给予赔偿
2.对企业内部而言，管理层应以沟通的方式来抚 平组织成员心理上的创伤，严格各个管理环节 的制度建设，提高产品质量和稳定性。
谢谢！
3.与企业的员工、股东、客户以及受害者家属等进 行真诚、有效沟通，争取他们的谅解。
（二）进一步采取措施，降低经济损失和 信誉损害
（二）制定危机管理预案
1.指导原则和目标 2.预见潜在的危及情形 3.工作程序 4.运作机制
危机报告和汇报结构，以及危机处理团队等 有关人员及其运作机制 5.预案执行 品牌危机预案要进行演练、修改和审计
二、品牌危机的处理原则
1.快速反应原则 2.主动性原则 3.真诚坦率原则 4.统一性原则 5.全员性原则 6.人道主义原则
第十三章 品牌危机管理
品牌危机的主要内容
1.品牌危机概述 2.品牌危机的形成过程 3.品牌危机的管理
第一节 品牌危机概述
一、品牌危机的内涵 （一）品牌危机的定义 指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他 外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管 理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响， 并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而 使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及 品牌甚至是企业生存的危及状态。
第三节 品牌危机的管理
品牌危机的管理必须建立品牌危机应 急领导组织，制定品牌危机管理预案， 明确品牌危机处理原则与处理方式。
一、品牌危机组织管理
（一）建立品牌危机管理组织
1、核心领导小组 2、危机控制小组
向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信 息
向核心领导小组及时通报事态的进展 3、联络沟通小组
（二）重塑品牌形象
1.对品牌危机中直接的受害者，应积极按危机处 理时的承诺给予赔偿
2.对企业内部而言，管理层应以沟通的方式来抚 平组织成员心理上的创伤，严格各个管理环节 的制度建设，提高产品质量和稳定性。
谢谢！
3.与企业的员工、股东、客户以及受害者家属等进 行真诚、有效沟通，争取他们的谅解。
（二）进一步采取措施，降低经济损失和 信誉损害
品牌维护与危机管理概述课件
品牌维护与危机管理概述课件品牌维护与危机管理概述引言：品牌是企业的重要资产之一，能够直接影响企业的声誉、竞争力和市场地位。
在竞争激烈的市场环境中，如何维护品牌形象，提高品牌价值，成为企业必须面对的重要问题。
同时，企业也需要应对各种可能出现的危机，有效地进行危机管理，减少损失和负面影响。
一、品牌维护的重要性1.1 品牌的定义与特点品牌是消费者对企业或产品的实际或期望认知。
品牌的形象直接影响消费者购买决策，关系到企业的销售和利润。
品牌具有独特性、区分性和稳定性等特点，能够为企业创造竞争优势。
1.2 品牌维护的内容和途径品牌维护包括品牌形象管理、品牌传播管理、品牌产品质量管理等内容。
企业可以通过传播途径的选择、产品质量的把控、社交媒体的管理等方式，来维护品牌形象，提升品牌价值。
二、危机管理的重要性2.1 危机的定义与分类危机是指由于外部或内部因素引起的对企业正常经营秩序和声誉造成重大威胁的事件。
危机可以分为自然灾害类、人为事故类、犯罪事件类等多种类型。
危机的发生可能导致企业形象受损、市场份额下降，甚至导致企业倒闭。
2.2 危机管理的目标和原则危机管理的目标是尽快有效地控制危机的发展，减少损失和负面影响。
危机管理的原则包括及时响应、透明沟通、合理应对等，通过有效的沟通和行动来降低公众对企业的负面情绪，恢复社会信任。
三、品牌维护与危机管理的关系3.1 品牌维护对危机管理的作用良好的品牌形象和声誉可以增强企业抵御危机的能力，降低危机的影响范围。
品牌维护的过程中，企业可以建立和巩固与消费者、供应商、合作伙伴等利益相关者的良好关系，形成品牌联盟网络，增加资源和信息的共享，增强社会接受度。
3.2 危机管理对品牌维护的影响危机发生后，企业需要采取积极的应对措施，以最大化地减少负面影响。
危机管理过程中，企业需要进行公关活动、危机公关传播、声誉修复等工作，来修复受损的品牌形象，提高社会认同度。
四、品牌维护与危机管理的策略和方法4.1 品牌维护策略和方法品牌维护的策略包括提高产品质量、创新服务方式、加强市场推广以及建立品牌联盟等。
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三级风险：突发意外 事件所带来的风险
形象类突发性品牌风险 质量类突发性品牌风险 技术类突发性品牌风险 服务类突发性品牌风险 与利益相关者关系处理不当引发的危机
陈勇平（2012）从内外因两方面分类 产品质量风险
品牌风险
内因风险 外因风险
设计开发风险
相关法律风险 消费者风险 竞争对手风险 经销商风险 大众媒体风险
品牌风险分类
按风险发生的主客观性：客观风险、主观风险 按风险形态：静态风险、动态风险 按分布情况：国别风险、行业风险 按发生风险的品牌范围：基本风险、特定风险
按风险来源：自然风险、人为风险 按能否控制:不可控风险、可控风险
3.2品牌风险识别方法
图表法
检查表 流程图
情景分析法
专家判断法
识别方法
专家咨询法 调查法
Robert Heath(2001)的专著《危机管理》中提出了著名的“危机管理4R模型 ” ，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢 复力（Recovery）四个阶段组成。
卢冰、吴狄亚（2002）首次提出品牌危机的定义，将品牌危机分为经营危机、 形象危机、信誉危机、文化文集、质量危机、服务危机，并从危机防范的角度对 品牌进行管理。
职责的承诺。
2.2品牌的特征
品牌是一种重要的无形资产。具有专有性和排他性。具有一定表象性。品牌
成长具有一定的风险性。
2.3品牌安全理论
品牌安全就是品牌免于危险或没有危险状态。有专家指出，品牌安全应包括品 牌在时间上和空间上两方面的安全。时间上，未来的长远时间内安全。空间上，同 一时间里品牌的各个层次安全。
置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大，针对品牌风险
和危机的研究有利于企业加强品牌危机管理。
分析思路
问题提出
品牌理论 品牌风险识别与分析 品牌风险评价体系
品牌风险评价
品牌危机管理理论
品牌危机形成机理 品牌危机管理
品牌风险评价-危机管理联动机制 企业品牌风险管理体系
品牌危机监测
品牌危机预警
确保品牌安全，要提高品牌安全意识，树立危机管理意识，有效建立风险评估
与危机预警体系，提高化解危机的能力。
3.品牌风险识别与分析 3.1品牌风险的定义、特征与分类
3.1.1品牌风险定义
曹利强（2011）把品牌风险定义为：品牌风险是指品牌所有者（企业或其他组 织）在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件，导致品牌
品牌风险评价与 危机管理
目录
1.引言 2.品牌理论 3.品牌风险识别与 分析 4.品牌风险评价 5.品牌危机及管理 解析 6.品牌危机管理 7.总结与展望
哈佛大学学者Bauer(1960)将“感知风险”这一概念引入营销学，第一次提出了“ 品牌风险”。
Greenwald（2001）提出将品牌风险分解为三个关键因素-区分因子、要素因 子和市场关联因子进行深入分析。
1.引言
中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看，基本上经历了质量竞争、 价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期、市场竞争的终极是品牌竞争，占领市 场的重要途径是拥有强势品牌。我国品牌快速发展，已经进入品牌竞争的时代。
中国品牌进入高风险期。随着企业竞争日益激烈，中国品牌面临前所未有的 风险。中国品牌风险呈现如下特征：第一、竞争风险成为中国品牌的首要风险。 第二、品牌国际化风险日益凸显。第三、品牌延伸风险不容忽视。第四、品牌危 机传导风险不断增加。第五、网络和媒体风险亟待关注。
头脑风暴法 德尔菲法
SWOT分析法
财务分析法
分解分析法
Hale Waihona Puke 3.3品牌风险要素识别吴烽（2008）将品牌风险分为三类
企业价值观与市场不符
品牌风险
一级风险：基于思想观 念认识不足的风险
对品牌价值体系的本质认识不清 品牌定位错误
二级风险：品牌价值增 值过程中由于各环节工 作不到位导致的风险
产品质量问题 行业危机
政治环境
品牌基本风险
宏观环境 风险
战略策略 风险
企业管理 风险
产品服务 风险
市场销售 风险
公共关系 风险
品牌风险评价指标体系
通过互联网对我国从2004年~2009年6月6年多时间内发生的品牌风险案例进行 了全面收集，参考《中国名牌》杂志几年来品牌危机的回顾，经过汇总，确定了 305项品牌风险事件。通过对品牌风险事件发生的概率分析，对所涉及品牌风险指 标进行验证和优化。
资产损失的可能性。
定义考虑的要点：（1)立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵。（2） 强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要素的重要作用。（3）品牌风 险因素的主观性和客观性并重。（4）体现损失的可能性和损失的程度。
3.1.2品牌风险的特征与分类
品牌风险特征
客观性 不确定性 可度量性 隐藏性 传导性
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或
某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或区别开来。
李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同的角度来阐释。从消费者 角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的 角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有 效要素，并和目标群体建立稳固关系的一个载体、一种产品品质 担保及履行
品牌危机处理
品牌危机恢复
2.品牌理论
2.1品牌定义
奥美的创始人大卫·奥格威在1955年提出品牌概念：品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
大卫·艾克在《建立强势品牌》一书中，提议说品牌是一个“精神的盒子”， 而且从资产方面给出了品牌的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产 或负债，它们可以提高也可能降低产品或服务的价值。
中国企业深陷品牌危机。监管措施不尽完善，企业经营失当，不确定性因素 增多等原因，企业容易出现品牌危机。
纵观品牌理论100余年的发展史，其基本理论体系集中在品牌形象、定位、传 播、策略、资产、保护等方面。尽管早在1960年鲍尔已经提出了品牌风险的概念 ，品牌危机管理研究也于20世纪90年代开始起步，但至今在学术研究中，专门针 对品牌风险和危机管理系统研究的不多见，品牌风险与品牌危机的作用关系尚不 明晰。