奇瑞营销渠道策划案

奇瑞营销渠道策划案作业控小组目录一、引言 (3)二、公司简介 (3)三、市场分析 (3)（一）市场要素细分 (3)（二）目标市场分析 (4)（三）产品定位分析 (4)四、环境分析 (4)(一)政治环境 (4)（二）经济环境 (5)（三）社会人文因素 (5)（四）企业自身技术 (5)五、SWOT分析 (6)（一）优势 (6)（二）劣势 (6)（三）机会 (6)（四）威胁 (6)六、影响分销渠道选择的因素 (6)（一）来自汽车本身的影响因素 (6)（二）来自销售商的影响因素 (7)（三）来自潜在顾客的影响因素 (7)（四）来自周边环境的影响因素 (7)（五）来自相关产品的影响因素 (7)七、制定渠道方案 (8)（一）4S渠道模式 (8)（二）分网销售渠道模式 (8)（三）直营店销售方式 (9)（四）汽车城渠道模式 (9)八、推广方案 (10)（一）广告 (10)（二）宣传 (10)（三）公关活动引爆市场 (10)（四）营业推广 (10)九. 渠道效果评估 (11)一、引言21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。

在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。

其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。

旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、公司简介奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为36.8亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。

以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域，“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。

奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼、优派三款整车，另有数十款储备车型将相继上市。

奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。

多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。

三、市场分析（一）市场要素细分1．人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大，年龄趋于年轻化，随着他们受教育程度的不断提高，对于新鲜的事物勇于尝试；同时，他们大多数属于工薪族或新兴白领，对于价格的承受能力不强，对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2．心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚，开始喜欢环保节能的运动型汽车，即可用于上班等社交场合，也可用于节假日的休闲旅游；城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点，运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。

最能体现“80后”汽车特征的因素（二）目标市场分析1．富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领，其主要够买高档车。

2．中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层，是环保节能的中档车市场的主力军。

3．公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表，目标市场为中产型的青年男女。

（三）产品定位分析1．市场总定位。

奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性，即具有轿车之感的城市SUV。

2．形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。

中国奇瑞Civic：属于时尚运动型车，混合双动力，省油而不省动力，并且在节能环保方面做得相当出色。

3.竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。

目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。

而在这些竞争对手中，马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手，马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

四、环境分析(一)政治环境国家和平，政治稳定，有一个健康和谐的社会基础——尤其是改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并不断完善社会制度。

对外与各个国家、地区建立友好、合作的外交关系，在国际上的政治地位不断提高。

鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。

在此基础上制定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支持企业创新的引导作用。

（二）经济环境我国国民经济发展迅速，居民可支配收入不断增加，社会购买力成倍的增长，整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。

消费者信贷业务不断发展完善，贷款购车已经成为一种新的消费方式。

（三）社会人文因素社会和人文因素左右着人们生活。

工作和消费的方式，对几乎所有的企业都有着直接影响。

消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此，减轻汽车对环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题。

人口：我国人口规模不断扩大，对于汽车的需求量基数不断增加，致使汽车市场规模扩大。

虽然人口老龄化加快，但年轻人的购买力正在不断增强，购车者年龄趋于年轻化。

现代家庭规模变小，乘车自驾游成为一种潮流，且人们越来越追求环保，环保节能的奇瑞（CIVIC）正可满足这种需求。

收人：随着人们收人水平的提高，人们对汽车的需求量越来越多。

特别是刚刚走上工作岗位的群体，多中低档汽车的需求量较大。

（四）企业自身技术“科学技术是第一生产力”。

一些重大关键技术上的突破可以带动相关技术的发展，随着这些技术在生产上的应用，可以改进生产流程和生产方式，大大提高生产率，实现产业的升级。

1.现状:我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段，但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。

2.研发投入：奇瑞汽车坚持完全自主开发的道路，每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。

2003年，奇瑞汽车开始实施完全独立自主的正向开发。

2008年，奇瑞完全自主开发的A3、A1等新车逐步面市。

3.新能源技术：由于石油是不可再生资源。

故新能源汽车的趋势是势不可挡的，新能源汽车的出现势必会造成汽车企业的重新洗牌。

早在2001年，奇瑞公司就正式成立了“清洁能源汽车专项组”，专职负责混合动力汽车、替代燃料汽车等清洁能源汽车前沿技术的研究与开发。

从2003年开始到2008年，奇瑞主要进行混合与中度混合动力轿车以及节能环保系统的开发，并实现产业化。

五、SWOT分析（一）优势作为自主品牌汽车的领军者，新东方之子在燃油经济性和动力性之间出色的平衡性，使其魅力非凡，在中级轿车中独树一帜。

而它强劲的动力和低噪声则给用户带来更多的驾驶乐趣和尊崇感。

在与国际接轨的今天，新东方之子更以全新的现代造车理念，人性化无微不至的体贴周到让国人看到了国产车从能造车到造好车的飞跃，2.0L的排量、2.4L的动力、1.6L的油耗真正名不虚传。

（二）劣势自动变速箱换档感觉明显，知名度不高，虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但与知名度高的日系车、欧系车相比，奇瑞汽车在这方面还有很大的不足。

（三）机会新型能源的汽车正在兴起，奇瑞作为国内汽车行业自主品牌的领头羊，自然大大提高了产业核心竞争力，并且有望突破产品技术瓶颈的约束，对未来车型的发展有着深远的影响。

奇瑞目前已经得到国家发改委的批复，环保车型研发资金问题得以解决，促使其快速稳定的发展。

奇瑞汽车获批了这项工程的组建，符合了汽车行业发展的大方向，在这个未来领域也稳定了其领先地位，而且强化了国家的深化改革。

（四）威胁整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车方向，竞争激烈，纯电动汽车技术方面还不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。

六、影响分销渠道选择的因素随着人们收入水平和的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可即的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国乘用车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象。

（一）来自汽车本身的影响因素来自汽车本身的影响因素很多，归纳起来主要有汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比及舒适性、经济性等等。

目前我国国民收入总体水平还不高，汽车的价格仍然是影响消费者对汽车需求的主要因素，汽车的需求量与其价格呈反方向变化，即汽车的需求量随其价格的升高而减少，随其价格的降低而增加。

随着我国国民收入的持续增加，人民生活水平的不断提高，人们对家用汽车越来越生产了差别化需求，人们特别是青年人越来越追求个性化，对汽车需求的层次会越来越高。

汽车的行驶性能及其运动时的主要参数是汽车制造商赖以生存与发展的基础，是消费者购置汽车考虑的主要因素，是影响单一品牌汽车需求的主要因素。

（二）来自销售商的影响因素与制造商类似，销售商的经营规模、营销能力、营销策略、过去的销售业绩、在公众心目中的形象及其售后服务质量是影响其所经营的汽车需求的主要因素。

（三）来自潜在顾客的影响因素来自潜在顾客的对家用汽车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、将来的收入和消费预期、职业、偏好及消费观念。

目前，我国不少城乡居民家庭在银行有不少的存款，购置一辆普通家用汽车在购买能力方面不存在问题，主要障碍来自两个方面：一是我国正处于由传统的计划经济向社会主义市场经济过渡时期，劳动和就业市场不太稳定，许多家庭对未来可能得到的收入难以估计，为了稳妥起见，不敢动用家里的存款去购置家用汽车；二是我国目前的社会保障体系仍不完善，居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大，未来究竟在以上三个方面要花多少钱，一般人难以估计，对未来消费预期的模糊性之间影响了上述家庭购置家用汽车的积极性。

（四）来自周边环境的影响因素过路费、过桥费征收情况和停车场的方便程度及停车收费情况也是影响家用汽车需求的因素。

我国除近年来新建的高标准小区外，原来建造的居民住房没有考虑设置车库，这给拥有家庭汽车或想拥有家庭汽车的城市家庭晚上泊车带来了很大困难，一定程度上影响了城市消费者对汽车的需求。

我国目前车辆服务机构比较健全，加油、车辆修理及购买备品非常方便，这促进了大众对汽车需求。

（五）来自相关产品的影响因素公共交通及家庭用其它交通工具等汽车代替品的价格及使用成本是影响潜在顾客对家用汽车需求的因素。