房地产整合推广五点一线

新世纪，万科地产核心开发理念
万科地产 关注普通人
支持所有万科物业的集团形象广告
2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体
万科品牌构成及形象
核心产品：万科地产 物业服务：万科物业 销售服务：万客会 专业机构：建筑研究中心
万科地产----优质永远 万科物业----全心全意全为你 万客会----无微不至的售前服务 万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构
2000年 万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）
第三期后续广告
无时不在的品牌提示
人性化社区
无时不在的品牌提示
四季花城品牌投资回报：
第一期：800套 第二期：1000套 第三期：700套
推广费用：1000万 推广费用：600万 推广费用：500万
售价：3000元/平方米 售价：3400元/平方米 售价：3800元/平方米
客房、书房、电脑房、健身房、画室等） • 免费赠送标牌（洁具、橱具等） • 特别卖点
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
现场包装-案例2
• 重庆龙湖花园
* 2期20万平米，6月17日开盘。 *内部登记751号，2天销售479套。
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
卖场包装-案例6
• 蔚蓝海岸
5点1线地产整合推广
• 现场包装—引导进入+工地的感染力 • 卖场包装—售楼处的亲和力 • 样板间包装—样板间的熟悉力 • 媒介推广—信息和概念的传递 • 外卖场—把销售信息在次向外传递
机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城 不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌 奠定坚实的基础。
现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一 条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理 念和品牌。
一、现场包装-说明：
• 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺 利地实现从外面导引到工地现场
• 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建 立的是水平围杀线
• 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵 向围杀
现场包装-主要内容
• 外路牌 • 导示牌 • 立柱挂旗 • 工地路牌 • 围板 • 售楼处导示牌 • 售楼处标牌 • 停车场标牌
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
卖场包装-案例2
• 万科四季花城
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
房地产整合推广
五点一线
• 主持人：郑迎九 • 深圳博思堂广告有限公司
博思堂：地产整合推广
主要经验构成：
• 服务万科与美国智威汤逊的合资公司深 圳国企多年，策划部、客户部、设计部 等核心部门
• 97年起，深圳博思堂广告公司服务全国 性范围的地产专业推广。
博思堂部分客户
• 万科地产：万科四季花城40万平米 • 卓越集团：蔚蓝海岸51万平米 • 和记黄埔：东莞海逸豪庭270万平米 • 重庆中建科：龙湖花园60万平米 • 长沙永泰：芙蓉山水国际新城50万平方米 • 杭州：山水人家300万平方米
第四阶段：第三期公开发售
主定位：花城人建设花城
主口号：美一方水土，美一方人
方式： 1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花 城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。
效果： 推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
卖场包装-案例4
• 和记黄埔：海逸豪庭
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
卖场包装-案例5
• 阳光四季
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区 四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往 广告推广基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题：有一个美丽的地方 四季花城形象风格：现代、热烈、健康
品牌+形象行销
“让美丽的地方更美丽”
背景：
四季花城是目前万科在深圳的最大项目， 总建筑面积近60万平方米， 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田， 开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区， 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。
四季花城推广中需要解决的核心问题
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？ 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？ 3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动？
促销卖场包装-内容
• 形象展场 • 主背景板 • 招示布 • 展示中心开放日看楼专车
梅林检查站户外广告
工地现场虚实围墙结合
现场住户专用候车亭
300米商业街实景
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
样板间包装-内容
• 楼梯氛围布置 • 楼梯间欢迎牌 • 户型标牌 • 展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、
效果： 在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼” 的奇迹。
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
2000年 万科四季花城 平面广告（预售期）
第二阶段：第一期公开发售
主定位：万科在建一座城
主口号：天下一家
方式： 1、举行声势浩大的推广活动，以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展 “一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演； 2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高 雅、平和的社区氛围； 3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。
效果： 四季花城15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000， 两天售出200多套。
形象展示
形象展示
第三阶段：第二期公开发售
主定位：万科建好一座城
主口号：美一刻，美一生
方式： 1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异的样板房间展示，300米商业街提 前招商； 2、举办各类家居、花卉展、假日市场开放等亲近大众的活动；亲和人性的广 告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。
卖场包装-内容
• 整体氛围概念提示 • 形象墙设计 • 实体展板 • 售楼书 • 折页 • 价格单页
• 付款方式清单 • 手袋设计 • 销售人员名片 • 信纸、信封 • 销售人员工作牌
• 销售人员服装及门 卫服装建议
卖场包装-案例1
• 重庆龙湖花园
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
Baidu Nhomakorabea
五合大道户外灯柱挂旗
现场包装-案例4
• 和记黄埔-海逸豪庭
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
二、卖场包装-说明
• 售楼处包装。买家一般到售楼处是一种 敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我 们的目标就是把这种心理弱化，让买家 与销售人员进行沟通
效果： 凸显品牌效应，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10 套成交量。
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期预售）
2000年 万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）
活动是凝聚现场人气的有效方式
活动是凝聚现场人气的有效方式
四季花城推广手段
四季花城推广步骤
内部认购期：制造梦想，制造需求 第一期：示范生活、示范环境 第二期：展示真实生活场景 第三期：展示社区文化，人文精神
四季花城策略执行
第一阶段：内部认购期
主定位：万科在深最大规模花园小城
主口号：有一个美丽的地方
方式： 深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅” 概念，引导客户，倡导新的生活方式。
1000多套已经超过95%，3期将于10月正式发售 * 价格已由99年的2900元/平方米升至目前的3700元/平方
米
四季花城
为万科地产打造第一品牌
四季花城的品牌之路
从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”就在北京、上海、天津、沈阳 等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原 因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造 出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给 万科人和消费者留下了深深的遗憾。
二期整体模型
400平方米的销售大厅
休闲庭院式示范环境
样板间和示范环境结合，窗窗有景
现场包装-案例3
• 蔚蓝海岸
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
五合大道户外灯柱挂旗
• 欢迎标牌
• 看楼专车
• POP彩旗或吊旗设计楼体 招示布（项目名称、销 售信息、促销概念等等）
• 楼层进度牌
现场包装-案例1
• 万科四季花城
* 万科地产99--2000主力项目 * 深圳第一个大地产概念楼盘 * 40万平米+ 40万平米 * 99年7月22日开始启动, 1期1000多套全部销售完毕;2期
五点一线地产整合推广
• 五点一线地产整合推广的概念和起源 • 五点一线地产整合推广细节说明
五点一线地产整合推广的概念
五点 1、现场包装 3、样板间包装 5、卖场推广
一线： 销售动线
2、卖场包装 4、媒介推广
5点1线地产整合推广的由来
• 1996年的万科地产 • 万科地产孔雀开屏计划 • 荔景大厦的故事