汉王科技有限公司市场营销策略研究

上海交通大学 M BA 学位论文
汉王科技有限公司营销战略研究
第一章 研究背景及方法
1.1 研究背景及意义
汉王科技成有限公司成立于 1993 年，长期以来以多元智能人机交互为方向，专注于非键盘 录入产品的研究开发，在技术上始终保持着国际领先水平。目前，汉王占有手写市场 70%和 OCR 市场 60%的市场份额，年营业额达到 2 亿人民币以上。但是，汉王的核心优势并非是一成不变的， 市场仍需要培育，细分市场竞争不断加剧，汉王自身的管理弊端也开始逐步体现，汉王未来发展 面临一系列严峻的挑战。
KEY WORDS：Inner Creativity，Enterprise Development Strategy，Inside Strategy ， Further distribution ， Costomer Satisfaction system，CS model
上海交通大学 论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：顾小越
日期：2007 年 1 月 28 日
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MARKET ANALYZING AND MARKETING
STATEGIES OF HANWANG SCIENTIFIC &
TECHNOLOGY COMPANY
ABSTRACT
The competition of today mainly depends on information and effecitivity.In recent years，Hanwang has been being ranked one of the top software companies in China，and also become the most potential valued software company of the country. Following strategy of globalization， Hanwang has set up a competitive system that is made up of our efficient design and research network，purchasing network，manufacturing network， sales and service network. Today，Hanwang has owned one manufacture campus，four advanced design centers，and over 5800 sales channels across the country.
The author has also pointed out the importance about enterprise culture，which could bring enterprise cohesion，creativity and competivity. The author has used some SWOT analysis to point out the competition
本文从我国手写识别市场和 OCR 识别市场发展的现状和特点入手， 运用 SWOT 分析方法指出了汉王在激烈的竞争中的优势，劣势，机遇和 挑战，从宏观和微观的视角探寻了汉王科技有限公司内部管理机制的弊 端，以及在市场细分、定价原则、渠道管理和服务体系上存在的不足， 并在此基础上，对汉王主要产品市场进行了科学细分，构建了以为顾客 满意 CS 体系为中心的营销模型，指出汉王必需通过细分品牌、调整产品 策略、拓展营销渠道、加强服务营销意识等，以固化企业核心竞争能力， 维系自身在行业中的持续优势。
本文基于汉王科技运作的渠道和销售现状，从笔者实际工作经验出 发，结合第一线市场调研资料，运用《战略管理》，《市场营销学》，《组 织行为学》等多方面的知识，针对汉王科技有限公司的市场营销策略提 出了建设性的建议，对于汉王科技改善内部管理机制，取得长远发展具 有较强的实践指导意义。
关键词：自主创新，专注战略，深度分销，INSIDE 战略，市场培育，顾 客满意 CS 模型
This essay mainly researches Hanwang Company′s marketing strategy from the enterprise development strategy，enterprise human strategy，channel development strategy，“CS Model” about costomer strategy，and explains the relation about that four facts in detail. Based on Hanwang company′s development strategy，the author catches hold of brand strategy and recovery strategy，connects some marketing theories about development positioning strategy and marketing combination strategy and differentiation strategy and product life cycle. The author also researches Hanwang company′s marketing polices of the main product including Writing Tablet，Drawing Tablet，OCR Products，Biometrics Products，etc，and points out the total conception about Hanwang’s competition.
situation about Hanwang Company. This paper can use multi-fact knowledge about strategy management，organization behavior，marketing and used the author′s work experience to point out “CS model” about customer strategy and expanding model.It is necessary for Hanwang scientific and Technology Company to improve service system quality，build diversified brands and flexibly set down price standards suitable for different groups of subscribers in accordance with brands and service quality. Simultaneously chooses appropriate media combination and drumbeating method to perform integrated advertising. With the help of modern marketing method，broadly utilizes commercial retail network，establishes monitor system to agents and widen marketing & marketing channels.
挑战之二，市场尚需培育和引导。长期以来，由于产品技术处于发展阶段，价格较高，盗版 等诸多影响要素，造成了消费者在初接触手写笔时认知程度不够，市场的兴奋度透支，手写输入 更多地停留于概念炒作阶段。一方面汉王产品丰富，一方面留给消费者的总体印象是非必需的边 缘产品，要真正实现手写笔普及化的目标，带动该市场需求大幅扩容，汉王要走的路还很长。
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学位论文作者签名：顾小越 指导教师签名：胡海鸥
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日期：2007 年 1 月 28 日
前言
二十世纪九十年代，当以电脑、互联网为代表的数字化风暴席卷全球并入侵中国时，相当一 部分中国人开始不适应电脑键盘录入方法，此刻，汉王手写识别技术解决了很多中国人电脑使用 过程中键盘输入困难的问题，为全民上网做出了贡献。此时，从中科院实验室走出的刘迎建没有 想到，自己在 1985 年开发出的联机手写汉字识别输入系统，会成就自己如今的一番事业。目前， 汉王科技有限公司拥有了一百多项国家专利技术和软件著作权，是第一家技术授权给微软的中国 软件公司，并与诺基亚、摩托罗拉、索爱、ＬＧ、联想等国内外知名企业开展了广泛合作，成为 汉字识别领域的佼佼者、国内最大的文字识别技术与产品的提供商。
机遇与挑战总是并存的。随着市场需求的扩大，竞争在日益加剧，汉王自身的管理短板也逐 步体现出来，作为一家以技术为基准，高速发展的民族高科技企业，如何把握信息浪潮的机遇， 正视自身的弱项，积极应对挑战，是摆在汉王面前刻不容缓的课题。
笔者担任汉王区域分销管理工作多年，熟悉汉王运作模式，对汉王市场营销现状具有深切体 会。本文结合汉王实际运作情况，据第一线市场调研资料对汉王产品市场进行了科学细分，针对 汉王科技有限公司的营销策略、服务策略、人才战略等进行了多维分析，指出汉王应采取构建顾 客满意 CS 模型为中心的营销体系的策略，完善渠道和服务体系建设，整合营销传播，从而在根 本上提高汉王的核心竞争力，使汉王在激烈的市场竞争中立于不败之地，为汉王科技未来的发展 带来积极的促进和有益的启示。
挑战之一，从技术为主到市场导向的战略调整。汉王长期专注的手写识别市场是一个窄而深 的领域，要在这样的市场上取得成功，必需保证技术的绝对领先。但持续的研发和创新需要大量 的资本注入，汉王必需以盈利来维持研发所需的现金流。换言之，没有市场的支撑，就无法保证 对研发的投入，继而导致竞争能力的丧失，形成恶性循环。如何从技术导向型企业，向市场导向 的应用型企业发展，是汉王需要深入思索的问题。
上海交通大学 硕士学位论文 汉王科技有限公司市场营销策略研究 姓名：顾小越 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：胡海鸥
20070128
汉王科技有限公司市场营销策略研究
摘要ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
现代经济的竞争很大程度上可以说是信息化和效率的竞争。随着我 国经济的高速发展，海量信息需要人们进行输入和管理工作，消费者对 高效、便捷、智能化的输入方式需求日益迫切。经过多年的培育，我国 手写输入技术和 OCR 识别技术已开始得到市场广泛认可，市场需求呈上 升趋势，进入一个迅速发展期。多年以来，汉王科技以领先的技术优势 保持在多元智能人机交互领域领军地位，在手写输入和 OCR 领域占据市 场 60%以上的份额。但是，随着市场和产品的逐步成熟，竞争者能力的 增强，加之受到资金、人才、战略等因素的制约，汉王科技也在面临如 企业自身从技术到市场导向的战略转型，市场培育以及对未来产业链的 控制等挑战，形势不容乐观。