奥格威广告创作思想论析
谈广告(一)：颠覆奥格威“广告内容重于形式”
在一般情况下，如果一则广告出现了内容重于形式的情况，那应该属于表现力不足的广告。众所周知，广告表现形式可以起到一种艺术包装的作用，反过来，如果广告的表现形式“略”重于广告内容，那也无可厚非。但如形式太重，就有点“形式主义”或“虚假广告”的嫌疑了――这种情况对于企业来讲不是什么好事，就算暂时忽悠了消费者，但时间一长必将露馅，而且还会影响到品牌形象，到头来得不偿失。消费者每天接触的广告太多，以致于他们的敏感度越来越弱，产生了“广告抗体”，但同时也炼就了较强的鉴赏能力，不要说劣质广告，就连创意欠佳的广告恐怕也难入消费者的耳目了。总之，只要广告内容真实，在形式上尽量地多玩些创意，来吸引更多的眼球，广告效果岂不更好？ 点，但可乐侠田新利对此另有观点：
随着经济的飞速发展，有一个“问题”却已经开始成为全球企业的挑战：产品同质化。其渗透速度极快、影响普遍，就连众多的国际知名品牌也无法逃避。从某种角度看，同质化对于消费者是件利好的事情，至少可以享受企业在你争我夺中的优惠价格或更优质的服务。但对企业来讲，无疑是多了一些开拓市场或企业发展的阻力。在同等层面上，既然大家的产品都差不多，那企业只能通过广告创意来赢得受众的眼球了，即通过怎样的表现形式将本来“同质”的产品凸显出来。
可乐侠田新利认为，在产品同质化的今天，奥格威大师的 “广告内容重于形式”的说法是片面的。
当今已是读图时代，但这并不能削弱文案在广告中的作用，只是不要长篇大论而力求言简意赅罢了。对于广告，一般会通过文案的内容和表现形式两部分构成。如果说一则平面广告的文案十分精彩，但排版的时候却没有放在适当的位置，没有很好的凸显出来，这势必在广告效果上会大大减弱。这是一个很具体的例子，但在现实的广告设计中却经常会出现。同样一篇广告文案，一百种排版形式或设计风格也许就有一百种效果。这不得不让我们想到广告表现形式不容忽视。我认为，广告内容至少要和表现形式平分秋色，相互配合，甚至广告的表现形式要略多一些。“话有三说，巧说为妙”，即同一句话，如果注意-全球品牌网-说话的形式或技巧，那表达出来的效果就会有所不同，甚至可以达到绝妙的境地，这充分说明了表现形式的重要性。
奥格威怎么做广告(奥美神灯)
奥格威写过最好的一则广告先后自我推翻17次， 最终非常成功，造就了一家企业。
8、若你的运气好、创作出一则好广告，就不妨重复使用。
许多好广告潜力还未尽发挥就被搁置替换。
广告面对的不是一队站立着的军人，而是一队行动中的士兵。 如果你去年新婚的夫妇推销了冰箱，那么对今年的夫妇也起作用。 每年有几百万消费者去世，也有几百万消费者诞生。
200年前约翰逊博士说：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。
那么如何定义我们需要承诺的产品内容？ 举例一：调查表反馈
面霜 洁净力可深入毛孔 防干燥 最完美的美容品 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 不含任何杂质 除皱 结论：“使用多芬皂洗浴，可以滋润您的皮肤” 广告打出后销量提高63%。
2、若你的广告基础不是最上乘的创意，它必遭失败
3、广告的佳作是不引公众注意广告本身就把产品推销掉的作品。 应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
神灯?
所谓神灯，就是奥美招财进宝的广告妙方。 假如你要到奥美工作，那么这就是你所必需遵循的戒律。
戒律？ 你会不会遵循？值不值得你遵循？
1、广告的内容比表现内容的方法更重要。
有一次在公共汽车上听一位神秘的家庭主妇对她的朋友说：“要不是因为他们 的广告文字用10号的古老字体排版的，我可能就买那种新牌子的香皂了”
无论对手如何模仿， 但永远拿不走我的灵魂. 剽窃、盗用， 费劲心机，他们仍望尘莫及。
没有人盗用了别人的广告树立起品牌的。 抄袭是品质低劣，毫无灵感之人的标志。
奥格威格言：
我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。 不要推出你不愿意家人看到的广告。 广告业需要注入大量的天才， 而天才极有可能在不循规蹈矩、特立独行与反叛不羁者中诞生。 变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。
广告创意的思维突破读奥格威谈广告数字时代的广告奥秘的感受
广告创意的思维突破读奥格威谈广告数字时代的广告奥秘的感受广告创意的思维突破：读奥格威谈广告数字时代的广告奥秘的感受广告作为商业传播的重要方式，随着数字时代的到来，其创意思维也面临着新的挑战和突破。
近期，我读到了乔治·奥格威的《广告的故事》，深入了解了广告在数字时代的奥秘。
在阅读中，我对广告创意的思维突破有了新的感受，下面将分享我的心得。
一、数字时代下的广告创意挑战数字时代给广告带来了新的生存环境。
互联网的兴起和信息爆炸使得人们获取信息的途径几乎无处不在，使广告面临着更加激烈的竞争。
同时，人们对广告的免疫力也越来越强，常规的广告模式已经无法带来令人耳目一新的感觉。
因此，广告创意需要进行思维突破，找到与数字时代相适应的方式。
二、突破传统的广告形式传统广告形式的框架已经难以适应当前的数字化环境。
传统广告通常采用文字、图片和音频等形式，但在如今充斥着视觉刺激的互联网时代，这种形式很难抓住人们的注意力。
因此，广告创意需要突破传统的形式束缚，结合互联网、社交媒体等新兴媒介，采用更加生动有趣的创意形式，如视频、动画、虚拟现实等，从而增加广告的吸引力和影响力。
三、创意与内容的结合传统广告注重产品或服务的宣传，强调推销点，却往往忽略了受众的需求和感受。
然而，在数字时代，受众已经变得越来越挑剔，不再满足于被单向推销。
广告创意应该更加注重与受众的互动和沟通，将消费者置于广告的核心，从而创造出与受众共鸣的内容，以引起他们的兴趣和关注。
只有真正关注受众的需求，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
四、故事性和情感的重要性广告要打动人心，不仅需要创意，还需要有故事性和情感。
故事是人类传递信息和交流的最古老方式之一，而情感则是人们感受事物的主要渠道。
广告可以通过打破常规的故事结构，讲述感人、优美的故事，激发受众的情感共鸣，进而提升广告的效果。
培养广告中的情感能量，让观众在短短几秒钟内倾听、感受、记住广告，将是数字时代广告创意的新方向。
大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析
大卫奥格威眼中的广告经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。
拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。
它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。
企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威做到了。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。
大卫奥格威给青年人的宝藏
大卫奥格威给青年人的宝藏大卫·奥格威（David Ogilvy），是20世纪最伟大的广告传奇之一，也是奥美广告公司的创始人之一，他的广告创意和营销理念影响了整个广告业的发展。
他的作品和思想成为了广告史上的经典，并延续至今。
除了他在广告领域的成就，奥格威还给青年人留下了一份宝藏，那就是他的思想和人生智慧。
在他的著作和演讲中，我们可以找到许多宝贵的经验和建议，这些都对青年人的成长和发展具有重要的启发和指导作用。
本文将会探讨大卫奥格威给青年人的宝藏，希望能为广大青年朋友提供一些有益的借鉴和启示。
大卫奥格威给青年人的第一个宝藏是品格与诚信。
在他的一生中，奥格威始终坚持正直、信念和诚实。
他曾经说过：“无论如何，我不打算说谎，无论这意味着什么。
”这种坚定的品格和诚信精神不仅贯穿于他的广告事业，也影响了他的人生观念和处事方式。
奥格威深知，诚信是人格的基础，只有坚守诚信，才能赢得信任和尊重。
对于青年人来说，品格和诚信是更为重要的品质，它们不仅对个人的成长和发展有着重要的影响，还关系到社会的和谐与稳定。
青年人应该学习奥格威的品格和诚信，坚持自己的信念，端正为人处事的态度，勇敢面对挑战和困难，不负众望，努力成为一个真正的诚信之人。
大卫奥格威给青年人的第二个宝藏是勤奋与恒心。
在奥格威的广告事业中，勤奋和恒心是他成功的不二法门。
奥格威曾经说过：“只有你甘愿用心勉力，东山再起的希望才能实现。
”这句话道出了奥格威一生不断努力和追求卓越的奋斗精神。
他认为，只有勤奋和恒心才能使一个人取得成功，他自己就是最好的例子。
对于青年人来说，勤奋和恒心同样是非常重要的品质，只有不断努力学习和工作，才能在竞争激烈的社会中脱颖而出，实现自己的人生梦想。
青年人应该学习奥格威的勤奋和恒心，不畏艰难，不怕失败，牢记奋斗目标，坚定信念，努力拼搏，追求卓越，努力实现自己的人生价值。
大卫奥格威给青年人的第三个宝藏是创新与创意。
在广告创意方面，奥格威是无人能及的传奇人物，他的创意和创新成就了奥美广告公司的辉煌。
大卫奥格威广告作品赏析知识讲解
精品文档大卫奥格威广告作品赏析背景6000被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫年以奥格威，1948.个分支机构。
这位美140大广告公司之一，并在全世界美元创业，如今已成为全世界1040个国家设有。
国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标相片根据调查证实，消费大众都是先看广告图案()“故事”的内容必须充题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
)(实，而且图案相片其中最脍炙人口的经典作品，奥格威的点子层出不穷，40年来，他所企划的成功广告活动多不胜数，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
穿“哈特威”衬衫的男人。
:广告标题软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
精品文档．精品文档 ,首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
从英国来的棉毛最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
奥格威谈广告
读完这本书，我对广告有了更深入的理解。奥格威强调了广告的目的性和信 息传达的重要性。他认为，广告必须传达明确的信息，以引起消费者的并引导他 们采取行动。他强调了广告的创意和视觉效果的重要性，他认为这些因素是吸引 消费者注意力的关键。
奥格威对广告道德的讨论也给我留下了深刻的印象。他强调了广告业的责任 和诚信问题，认为广告公司必须对自己所传达的信息负责，确保信息的真实性和 可靠性。他还探讨了广告对消费者和社会的影响，并呼吁广告业要承担更多的社 会责任。
奥格威谈广告
读书笔记
01 思维导图
03 精彩摘录 05 目录分析
目录
02 内容摘要 04 阅读感受 06 作者简介
思维导图
本书关键字分析思维导图
书中
主张
受众
后来
创意
策略
竞争
广告
认为
信息 传达
内容
广告
提高
方面
品牌
奥格威谈 广告
技巧
对手
内容摘要
内容摘要
《奥格威谈广告》是一本由知名广告大师大卫·奥格威所著的经典著作，书中总结了他的广告思 想和经验。这本书被视为广告行业的圣经，对后来的广告理论和实践产生了深远的影响。 在《奥格威谈广告》中，奥格威通过简练、直接的表述，清晰地阐述了广告的本质、作用、技巧 以及策略等方面的内容。以下是一些书中的主要观点： 奥格威认为，广告的本质是传达信息，并让受众对产品或服务产生兴趣和购买欲望。他认为，广 告是一种手段，用来把有用的信息传达给受众，以促进销售和增强品牌形象。 奥格威认为，广告的主要作用有两个：一是销售产品或服务，提高市场占有率；二是增强品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度和信任度。他强调了广告与市场营销之间的关系，并主张将广告 纳入更广泛的市场战略中。 奥格威在书中详细阐述了广告的技巧，包括创意、文案、视觉设计、媒体选择等方面的内容。
创意文案 大卫奥格威的创意的观点是什么？
大卫奥格威的创意的观点是什么？品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。
奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。
这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。
从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。
这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。
在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。
《如何超越对手》：在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。
一、品牌形象应具有个性特征。
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。
个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。
大卫·奥格威的广告思想精要
大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中，大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴，她是你的妻子。
如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词，就可以说服她去买任何东西，那你是在侮辱她的智慧。
她要的是你能提供的所有信息。
奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养的、美味可口的，或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。
2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售，否则就不是在做广告，并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。
3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。
测试你的承诺，测试你的媒体选测，测试你的标题及图片，测试你的广告的版面大小，测试你的刊播频率，测试你的广告花费，测试你的广告影片……不断测试，那么你的广告才会不断地进步。
其次重要的决定是，你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是为消费者提供利益点。
对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，才极为有利。
但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则后果将咎由自取。
最后，将你的策略精炼成单纯的承诺，然后全力以赴地去传达它。
4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。
广告定位确定以后，广告创作才能开始。
奥格威提出了心理区隔定位法。
他认为可以用人口统计资料来区隔市场，如男人、小孩或南部的种植主等，但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。
5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。
“神灯”的魔力，源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息：（1)邮电公司的广告经验，（2)百货商店的广告技巧，(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查，（5）应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧（1）不要旁敲侧击，要直截了当。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
奥美广告方法论
奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。
本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。
2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。
他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。
大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。
3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。
根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。
品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。
通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。
奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。
奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。
5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。
大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。
故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。
6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。
通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。
这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。
7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。
浅谈奥格威大师的广告创意
大卫奥格威广告作品赏析知识讲解
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
《一个广告人的自白》读后感
《一个广告人的自白》读后感
标题：《一个广告人的自白》读后感
读完大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，我深受启发，对广告行业有了全新的理解。
这本书不仅仅是一本关于广告业的指南，更是一部人生哲学的教科书。
首先，我被奥格威对于广告的理解深深打动。
他强调，广告的目的不仅仅是销售产品，更重要的是建立品牌形象，赢得消费者的信任和忠诚。
他认为，一个好的广告应该是真实、诚实的，能够真正地为消费者提供价值。
这种以消费者为中心的理念，让我深感敬佩。
其次，奥格威的工作态度也给我留下了深刻的印象。
他始终坚持自己的原则，不怕困难，不畏挑战，始终致力于创作出最好的广告。
他的敬业精神和专业素养，让我明白了成功背后的付出和坚持。
此外，奥格威的人生态度也给我带来了启示。
他强调，生活不仅仅是工作，还需要有丰富的兴趣爱好和社交活动。
这种平衡的生活方式，让我明白了一个完整的人生应该是什么样的。
总的来说，《一个广告人的自白》不仅让我了解了广告行业的运作机制，更让我明白了如何成为一个优秀的广告人，以及如何过好自己的人生。
这是一本值得反复阅读和深入思考的书，我会将其中的道理运用到我的学习和生活中，努力成为一个更好的自己。
品牌理论发展的三个里程碑(二)：奥格威品牌形象理论解读
品牌理论发展的三个里程碑（二）：奥格威品牌形象理论在瑞夫斯USP理论之后，奥格威提出了自己的创意理念，并在日后实战中发展成“品牌形象”理论。
奥格威同时创建了“奥美”，应用自己的理论为客户提供服务，最终将其发展成为世界级的广告公司，作为无数成功的拥有者，奥格威和品牌形象理论都成为广告和品牌史上的里程碑。
品牌形象理论品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。
奥格威的品牌理论重视品牌个性建设，把品牌“拟人化”，让品牌具有“性格和生命力”，同时特别强调品牌建设的“一致性”和“长期性”。
这方面非常值得中国企业学习，国内很多企业热衷建设品牌，但又希望“立竿见影”迅速成功，但“罗马非一天建成”，企业真正需要的不仅是知名度，而是更为重要的品牌资产，这需要长期不懈的努力。
品牌形象理论应用品牌形象理论很快得到广泛认同和应用，20世纪制作的大量广告都以其为理论基础进行创作，李奥贝纳应用它帮助“万宝路”成功实现品牌转型，“牛仔”形象至今都是经典。
成功案例也包括奥美为IBM完成全球品牌重塑计划，提出“四海一家的解决之道”，同时通过整合营销手段（IMC）进行传播，改变了IBM的传统品牌形象，重获优势：增强了IBM品牌的感性、亲近、幽默的一面，消除了以往傲慢自大的负面形象。
品牌形象的重新塑造使IBM扭转困境，实现了郭士纳“客户至上”的经营哲学，最终让“大象能够跳舞”。
品牌形象理论与全脑思维时代品牌形象理论之所以取得成功，一个原因在于注重从感性层面打动消费者。
因此在品牌策略的创意表现上包含许多情感与具有人文关怀的主题，同时选取大量相应素材来表现，帮助品牌与消费者产生心灵的沟通和共鸣，达到持久的影响力。
这种理论下的方案设计对创意人员要求很高，因此“创意是奥美的灵魂”。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫。
奥格威,1948年以6000美元创业，如今已成为全世界１０大广告公司之一，并在全世界40个国家设有14０个分支机构.这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”.根据调查证实,消费大众都是先看广告图案（相片)，再看标题，最后才读文案.-—此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒,不过，“故事”的内容必须充实，而且图案（相片）必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入你的裤腰.钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威"使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。
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大卫·奥格威（以下简称奥格威）是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物，是奥美广告公司的创始人，该公司是世界最大的跨国广告公司之一，1999年加盟世界最大传播集团之一——WPP集团。
奥格威既勇于参加广告实践，创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案，同时又勤于笔耕，给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自转》等传世佳作。
奥格威在论著中论及的方面很多，这里笔者仅谈一个对奥格威广告创作思想的认识。
一、刚刚的目的是销售，广告的内容重于形式奥格威总体上讲的是科学派的广告人物，他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。
“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。
关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘；”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。
”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。
奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。
”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。
销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。
”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
”对于奥格威的上述看法，笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。
企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。
这种沟通的目的是供、需双方各得其所。
从营销学的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统，其价值取向直指市场终端——消费者。
有人不同意奥格威的上述论点，因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。
而且，更多的时候广告与销售并无直接相关关系。
但笔者认为，无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的沟通顺利实现销售，舍此广告就不是广告而应该唤作他名了。
由广告的目的出发，奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。
”他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式。
”因此，“最重要的工作的决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。
”在奥格威看来，产品是第一位的，“说什么”比“怎么说”更重要。
他进一步指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。
如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。
”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那样连你也不愿你的家人看的广告。
”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费者不是低能耳，他们是你的妻女。
”应当指出的是，奥格威极力主张广告内容重于广告形式，并非要偏废形式。
实际上，奥格威同时提醒同行：没有上乘的创意，广告必遭失败。
既然“说什么”更重要，那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论：要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。
对此，笔者认为在具体操作上，则需要从产品的整体概念寻找商品，“存在与市场上的理由”，包括核心产品、形式产品、附加产品等三个层次。
如果只从核心层次上去寻找承诺则未免过于狭隘。
二、广告要讲事实，调研先于准备方案。
奥格威认为：“若是你认为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能诱使他们买你的产品，那你就低估了他们的智能了。
他们需要你给他们提供全部信息。
”根据早年丰富的人生经历，他总结说：“为推销产品提供的信息越多，我所推销出去的产品也就越多。
”奥格威深受影响的另一位广告大师霍普金斯也有类似观点：“说消费者对事实不感兴趣的说法实在是太错误的荒唐的传统看法”。
从实际来看，奥格威创作的广告个案基本都有“讲事实”的特点。
如“罗斯——罗伊斯汽车广告”，全文达719字，均由事实构成，没有形容词、没有夸张的承诺。
“波多黎各旅游开发广告”全文919字也是如此。
奥格威反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。
相反，他很欣赏霍普金斯的观点，“高雅的文字对广告是明显的不利因素。
精雕细刻的笔法也是如此。
他们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。
”因此，奥格威强调：“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。
要有所指，而且实事求是。
”另一方面，“讲事实”并不意味着一定就得写长文案，就可以不讲叙述的策略。
奥格威认为，文案的长短取决于产品和广告同其他促销手段的配合。
除此以外，“讲事实但要把事实讲得引人入胜。
”那么，事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先在于准备方案。
”奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。
台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说：“在过去30年中，美国奥美广告公司在广告研究上的投入，已超过6亿美元。
”（1984）然而，调研观念未必被所有所有广告人接受。
比如语言奥格威同时代的威廉·伯恩巴克曾声称，“市场调研是广告创作的绊脚石，它限制了创造力。
”奥格威的观点则正好截然相反：“无视调查的广告人如同无法了解敌情的将军一样前途难测。
”他认为，调研不仅不会影响创造力，反而是“调查经常给我带来好的注意。
”在广告研究上，除事前的市场调研外，奥格威还特别重视对产品的测试——“在宣传产品时除非你是真正的信服它，年是不能说服别人的。
”奥格威的一条秘诀是经常使用客户的产品以建立广告信心。
随着市场竞争的加剧，调研越来越受到广告主、广告公司的重视，并成为一道广告策划中必不可少的环节。
在今天这个被称为“注意力经济”的时代，广告再不可指天射鱼、天马行空，而只能服从、服从于企业的营销战略。
通过调研确定广告传达的主题。
三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑从总体上说，奥格威是主张严肃广告的——“人们也不会从小丑那里买东西。
家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。
”他认为“优秀的撰告人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
”这一点是奥格威从取信于消费者的角度而言的。
他举雷蒙罗必凯的格言为证：“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”。
因此，奥格威主张用通俗语言写文案，反对自吹自擂。
他认为对受教育较少的人做广告宣传时使用那些高深的词是一种错误，“文案撰告人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。
他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。
”奥格威反对“趣味性广告”，在于他认为“事实上这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作”。
里夫斯的看法与他相似：“我从没有创作有趣广告的念头。
只要寻找到USP，谁都能完成文稿。
”不仅如此，奥格威对具体类别的产品广告提出更直接要求。
比如对药品广告，“宣传成药的好广告要使人产生严肃感觉，身体不适时对患者来说绝不是开玩笑的事。
他需要的是对他的不适的关怀。
”再如对食品广告，他指出文案“要严肃，不要用幽默和幻想。
”对幽默广告，有关研究的结果和奥格威的观点并不完全一致。
如邓肯（1980）的研究发现，幽默广告因分心儿影响理解。
1985年的研究表明幽默增加受众的注意、积极影响人们的态度，从而提高广告的接触率，促使受众对广告及品牌形成良好态度。
还应当指出的是，幽默诉求是否有效还要看具体产品而言。
著名广告人D·丹尼尔曾指出，在大多数情况下幽默广告适用于抵挡产品、不适合高档产品。
尽管如此，奥格威提醒我们切不可为取悦受众尔干扰实质内容的传播仍不失为中肯之见。
四、广告切莫为得奖而作既然主张广告的目的在于销售，广告应将吸引力引向产品而非其他信息，奥格威反对为获奖而创作广告也就不难理解了。
他告戒说：“不要贪图写那些获奖文案。
我得了奖我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖。
”他认为“颁奖的评委对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。
得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
”奥格威的担心不是毫无必要的。
虽然他的观点有失偏颇——获奖并不等于销售效果就差，两者并不矛盾。
但奥格威的本意是说创作之始切勿偏离广告的目的。
实际而言，评委决定哪一篇作品能够获奖，往往是几秒钟的事，评奖的标准就在于广告作品本身（如广告的视觉冲击力、创意水平等）而非根据广告的市场效果。
评委专家并不能代表某种产品的特定消费群体。
由此，笔者想到了中国广告冲击法国嘎纳却几度铩羽而归的事，其实，我国的广告人大可不必为此顿足捶胸埋怨评委不识东方文化，也无须垂头丧气感叹已不如人，广告人的使命是与客户一起实现营销目标决非为了获奖。
总之，奥格威在广告创作方面提出了很多真知灼见，笔者难免会挂一漏万。
不过，无论从他的广告个案，还是从他的论著里，我们都分明可以感受到理性光芒、智慧的火花。
实践出真知，奥格威早年的厨具推销员、农夫、市场调查员等丰富的人生经历使得他能够更多地从消费者的角度来理解和指导广告创作。
虽然，其论述并非完全符合实际，有时甚至未免有些武断、绝对。
斯人已去，大师的声音仍萦绕于耳，对今人而言，唯有虚心和辨证地吸收、借鉴前人的思想和经验，不断总结实践才能站得更高，看得更远。