媒体创意与策划讲义

媒体创意与策划
合肥师范学院文学院·王 冠
第八章 新媒体的创意与策划
一、新媒体概述
相对于传统媒体而言，是继报刊杂志、 广播电视等传统媒体之后发展起来的新的媒 介形态；
主要特征：利用数字技术、网络技术； 最典型的新媒体是网络。
（一）发展现状
web1.0——web2.0——web3.0（UGC ，3G时代），媒体随数字化信息与科技发展 不断衍生。
（三）发展趋势
1、传统媒体的新媒体转型 平台再造与产业融合
2、新媒体继续嬗变，再度创新 今天网络媒体的重新定向，是以视频化
、移动化和社交化为核心。
（1）视频化：网络媒体的“宽带革命”
互联网带宽的改善，移动终端的兴起， 网民对于传统电视的兴趣开始下降。中国的 网络视频从UGC到今天的多元化发展，已经 成为网络媒体中的新兴力量。
2、频道与栏目
（1）策划：合理安排、主题明确、层次清 晰（频道——栏目）。 （2）维护：责任编辑（主编）负责，稍 慢于首页，但要基本同步。
3、三级页面 浏览者最终到达的阅读页。
4、网络推广
搜索引擎注册与搜素引擎登陆；交换 友情链接；即时通讯组推荐；根据搜素引 擎热词排行榜调整新闻推荐和标题制作。
（二）创新策划
1、形式创新
好的内容也应该有好的创意形式来表 现。首页、频道和栏目以及三级页面的内 容架构和页面风格一般保持稳定，特殊情 况才会面临重大调整（美国攻打伊拉克， 新浪的页面覆盖）。
2、内容创新
所谓内容创新，就是面对同样的新闻 事件，寻找到不一样的报道内容和视角。 过炫的多媒体设计会占用较多网络资源， 华丽的形式也需要内容为核心。
（3）模式：全媒体新闻中心（内部通讯社） ；“报网合一”；“台网互动”。
2008年北京奥运会报道，中国广播网的模 式：广播频率、门户网站、有线数字广播电视 、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。
三、新媒体时代的全面广告创意
全面创意，不仅仅是包装信息，更是深层 沟通消费者与品牌，实现互动、精准、整合。
2、创新媒体的广告创意表现案例 ——芝华士Chivas “Party Life”主题创意
针对城市白领为主的目标消费者，TBWA 李岱艾广告公司为芝华士在一线大城市策划展 开“Party Life”的主题活动，给城市白领一个 交流互动的平台，充分释放压力的空间。随时 传达Party信息，使“Party Life”成为城市白领 生活的一部分，也成为芝华士独特的创新渠道 。
1、网络互动媒体的广告创意表现案例 ——DTC钻石传奇之旅
DTC钻石委托智威汤逊广告代理、品拓 广告网络行销机构创意制作“钻石传奇之旅 ”网络互动平台，设计了“在线试戴”栏目 ，其传播目标是通过虚拟空间的体验吸引消 费者到店试戴。让消费者成为“DTC广告女 主角”充分满足了消费者秀出自己个性的需 求，因此成为了一个消费者乐此不疲进行主 动传播的创意点。
速度——深度——广度——角度——温度
（三）新媒体创新
1、平台创新 社会化媒体从根本上改变了读者和新闻之
间的关系，新闻不再是受众被动接受的东西， 而是由身处其中的媒体与受众共同分享、反馈 、收集、交流。新媒体创新需要在更多的平台 上展开，互联网与各种移动终端（手机报、 Wap网站、ipad、电子书、户外显示屏、微博 微信微电影营销平台等），都将成为创新的战 场。
广告创意发想的前提是消费者洞察。在 体技术平民化的新媒体时代，普通人也可以通 过网络平台参与品牌信息的制定，与企业一起 完成品牌塑造；草根文化的兴起，使得消费者 个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达 ，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。
广告创意标准已经发生变化，法国戛 纳广告奖、英国伦敦国际广告奖早已增设 互动媒体创意类别，国内的一些奖项也分 传统广告和互动广告两个类别。纵观这些 广告奖项的获奖作品，都有一个共同点， 即都能找到一个新鲜的契合点，引起消费 者的互动。
关系网络是过去十年中国互联网发展的 一大脉络，而关系网络与内容网络的融合， 是渐变的、渗透式的，它贯穿中国网络媒体 过去的十年。
（二）传授行为的变化
1、传播方式 交互性与个性化传播是新媒体区别于传
统媒体的两大特性。
2、受众角度 value价值、originality原创性、effect效
应、life生命力。
不仅传统媒体要向新媒体接力和转型，就 是新媒体之间也必须相互融合，以提高传播效 率、整合信息资源。越来越多的国内传统网站 ，与新浪微博、腾讯微博以及QQ空间、人人 网等建立了一键分享机制。
2、组织架构与流程创新
（1）全媒体概念：多媒体、业态融合、三网融 合、多屏合一。
（2）全媒体架构与流程设计：一方面，媒体 自身的内容组合；另一方面，集纳网民对新闻 事件的反向干预（评论互动、交叉推进）。
3、线下与线上的良性驱动案例 ——招商银行MSN迷你卡
招商银行“MSN迷你卡”的目标客户主 要为年轻时尚的办公室“白领”族群，实力传 播为招商银行策划、执行的这个案子，把线上 与线下进行完美的创意整合。在网上招募并评 选卡面设计方案，在网络商城上与多家品牌( 如：哈根达斯、瑞士军刀等)联手，用MSN迷 你卡消费指定的商品则有折扣优惠；持卡人还 可以向MSN制定各种网上信息服务。
二、新媒体策划与创新
新媒体的各种特质，为媒体策划提 供了无限的想象空间。创新是新媒体固 有的特质。
以网站为例，网站策划是一个综合 性极强的工作，涉及商业策划、平面设 计、人机界面、程序语言和数据库等， 总体上分为策划、前台和后台三部分。
（一）常规策划 1、首页
首页是网站的脸面，代表着网站的形象， 浏览者的观感和评价来源于此。 （1）内容布局：导引式与集纳式。 （2）标题格式：有头条区（新华网、人民网 ）和无头条区（新浪、搜狐）；字数限制在40 个字符。 （3）内容维护要求：更新时段（24H，上午7 点到9点，晚6点到9点）；板块划分（图片与 文字、新闻与互动）
（2）移动化：信息传播的“时空革命”
移动互联网浪潮为信息传播带来新的入 口，在原有的话题信息流、时间信息流、关 系信息流之外，又增加了空间信息流这一全 新的信息组织方式。这种空间位置信息将为 网络媒体带来奇妙的想象空间。
（3）社交化：人与媒体的“关系革命”
社交关系重塑人与媒体的关系，撬动传 统媒体格局，用户“节点”决定信息走向。 由此让网络媒体的入口属性发生变迁，从“ 公享”到“私享”是门户网站抑或新闻客户 端都在进行之中的变革方向。